1、項(xiàng)目6打造產(chǎn)品策略,1,項(xiàng)目結(jié)構(gòu)圖,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品品牌策略,產(chǎn)品包裝策略,產(chǎn)品 （產(chǎn)品整體概念）,2,任務(wù)6.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,核心提示 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的軸心，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的首要因素，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中都離不開產(chǎn)品,3,案例導(dǎo)入:“太陽(yáng)神”的挫折與反思,思考： （1）太陽(yáng)神挫敗的原因？太陽(yáng)神在發(fā)展過(guò)程中其產(chǎn)品組合使如何決策與優(yōu)化的？ （2）面對(duì)新的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，太陽(yáng)神為什么做集“養(yǎng)生實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品”與一體的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)？ 1.盲目追求多元化戰(zhàn)略 2.產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié),4,微觀精明，宏觀盲目； 自信過(guò)度，危機(jī)意識(shí)淡化； 理想宏大，盲目擴(kuò)張。,5,活動(dòng)6.1.1了解產(chǎn)品

2、的整體概念,廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。,6,7,1.核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品向顧客提供的基本效用和利益。它使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的基本要求，是消費(fèi)者需求的中心。 例如：買電視機(jī)不是為了購(gòu)買電視機(jī)的機(jī)械形體，而是想通過(guò)電視收看許多精彩的節(jié)目；同樣買洗衣機(jī)，不僅僅是購(gòu)買其物質(zhì)實(shí)體和機(jī)械性能，而是購(gòu)買一種能節(jié)省時(shí)間、減少家務(wù)負(fù)擔(dān)的利益。（更輕松更方便洗凈衣服） 日本資生堂：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。,8,2.有形產(chǎn)

3、品 是產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)。 主要指質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝等 3.附加產(chǎn)品 是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。,9,美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益 例如：海爾運(yùn)用增加附加利益，向消費(fèi)者提供全方位的“星級(jí)服務(wù)”來(lái)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。,10,小思考,1.自行車的核心產(chǎn)品是（ ） （1）漂亮的外形 （2）優(yōu)良的質(zhì)量 （3）滿足交通便捷的需要 （4）周到的服務(wù) 答案（3）,11,2.某公司銷售空調(diào)，服裝安裝并鄭重承諾，空調(diào)機(jī)保修10年，下例說(shuō)法不正確的是（）

4、 （1）安裝屬于附加產(chǎn)品 （2）空調(diào)機(jī)的品牌屬于有形產(chǎn)品 （3）公司承諾屬于核心產(chǎn)品 （4）空調(diào)的外觀樣式屬于有形產(chǎn)品 答案（3）,12,奔馳汽車的“全面”產(chǎn)品觀念,德國(guó)“奔馳”汽車在國(guó)內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國(guó)家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專車。 汽車本身汽車的質(zhì)量、造型、維修等，要以自己的產(chǎn)品整體滿足顧客的全面要求。 從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)到維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合。,13,案例分析：“雪蓮”羊絨產(chǎn)品的整體改進(jìn),討論： （1）北京羊絨廠對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解是否到位？ （2）結(jié)合案例分析該羊絨廠在茶農(nóng)的哪些

5、層次上做了哪些改進(jìn)工作,14,主要做了7個(gè)方面的改進(jìn)： （1）不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 （2）不斷增加了新品種、新款式 （3）改進(jìn)染色工藝，增加產(chǎn)品花色 （4）改進(jìn)包裝 （5）擴(kuò)大“雪蓮”的知名度 （6）及時(shí)交貨 （7）提供售后服務(wù)。,15,活動(dòng)6.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合,1.產(chǎn)品組合及相關(guān)的概念 產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品項(xiàng)目：凡是列入銷售目錄的產(chǎn)品名稱均稱為產(chǎn)品項(xiàng)目。（具體產(chǎn)品） 產(chǎn)品線：是指同類產(chǎn)品的系列。是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的,16,產(chǎn)品組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)度,（1）產(chǎn)品組合寬度 是指產(chǎn)品

6、組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬 例如：寶潔公司擁有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、衛(wèi)生紙，那它的寬度為5,17,（2）產(chǎn)品組合的深度 是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深 例如：某品牌牙膏具有2種口味與香型，該牙膏的深度2。,18,（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各類產(chǎn)品線之間相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。,19,海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖,20,2.產(chǎn)品組合的優(yōu)化,(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合 對(duì)那些銷售形勢(shì)好的產(chǎn)品，企業(yè)可采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略，滿足市場(chǎng)需求。 增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 相關(guān)系列多樣化。如汽車制造企業(yè)除生產(chǎn)小轎

7、車外，增加生產(chǎn)客車、卡車,21,無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化。 如原來(lái)生產(chǎn)飲料的企業(yè)進(jìn)入服裝行業(yè)，增加童裝產(chǎn)品線。 增加產(chǎn)品項(xiàng)目 如某加電企業(yè)的電視產(chǎn)品線原有21寸、25寸、29寸平面直角彩電項(xiàng)目，現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展及市場(chǎng)需求，增加25寸、29寸液晶電視項(xiàng)目。,22,（2）縮減產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合的方式有： 減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售。,23,當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品組合反而會(huì)使總利潤(rùn)上升。 特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目,24,縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有： 集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留

8、產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。,25,（3）產(chǎn)品線延伸,26,產(chǎn)品線向下延伸（低檔產(chǎn)品策略） 實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是： 借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。 充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。增加銷售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,27,產(chǎn)品線向上延伸 高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 主要有這樣一些益處： 高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)容易為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)?？梢蕴岣咂髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高,28,采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。 產(chǎn)品線雙向延伸 原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)向下和向上延伸,29,案例分析：可口可樂(lè)和