1、“競爭五力”模型的大陸電視產(chǎn)業(yè)分析,何炯炯,五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率。,大陸地區(qū)電視產(chǎn)業(yè)分析結(jié)論：,五種力量的強 弱排列： 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭 替代品 供應(yīng)商的議價能力 客戶的議價能力 潛在進入者威脅,電視產(chǎn)業(yè)的界定,電視產(chǎn)業(yè)：電視媒體構(gòu)成的集合。 電視媒體：指中國的各級電視臺或者各級廣播電視臺、總臺（集團）中從事電視業(yè)務(wù)的事業(yè)單元。,一、潛在進入威脅,新的電視媒體的出現(xiàn)影響： A:電視產(chǎn)品生產(chǎn)能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有電視媒體的激烈競爭，使電視產(chǎn)品的價格下跌； B:新加入的電視媒體要獲得生產(chǎn)資源，從而可能使得產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本升高。,電視業(yè) 獲利能力 威脅

2、的大小 =壁壘 +守成者的反擊 壁壘來源 ： 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差異化 資本需求 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢（如專有的產(chǎn)品技術(shù)、原材料能源優(yōu)勢、地點優(yōu)勢、政府補貼、學習或經(jīng)驗曲線等等）以及政府政策。,大陸電視業(yè)的政策環(huán)境的進入壁壘,重裝備、高投入的知識密集型產(chǎn)業(yè) 政府的準入限制形成了難以跨越的政策壁壘 電視媒體只能由特定的政府行政部門（包括廣播電視行政部門和教育行政部門）設(shè)立，不允許外資和民營資本進入。 旅游衛(wèi)視作為國家文化體制改革試點單位,衛(wèi)星電視,（ 20世紀80年代以后）開始進行跨國傳播，而我國對境外衛(wèi)星頻道的落地實行審批制度，并且將接受許可限制在三星級以上涉外賓館飯店等有限的

3、范圍內(nèi)。 2002年以來，包括香港無線電視臺的翡翠臺、明珠臺，香港亞洲電視臺的本港臺、國際臺，鳳凰衛(wèi)視中文臺，時代華納集團旗下的華娛電視，新聞集團旗下的星空衛(wèi)視和維亞康集團旗下的MTV音樂頻道等境外電視頻道，先后獲準在廣東珠江三角洲地區(qū)落地，進入地方有線電視網(wǎng)。廣東地區(qū)的電視媒體無疑面臨著更加激烈的市場競爭。,2006年境外頻道奪走了22.6%的市場份額，其中香港無線翡翠臺占有12.3%的市場份額，居于所有頻道的第一位。,數(shù)字付費電視 2003年11月國家廣電總局發(fā)布了廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法 目前國內(nèi)的付費電視業(yè)務(wù)還處于市場培育期。2006年全國付費數(shù)字電視收入5.23億元，

4、僅占全國廣播電視總收入1099億元的0.48%。由于受到諸多發(fā)展瓶頸的制約，數(shù)字付費電視業(yè)務(wù)在短期內(nèi)還無法對傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)形成真正意義上的競爭威脅。,措施：,1.國家政策的開放 2.產(chǎn)品差異化（付費電視的發(fā)展）,二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭分析,電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭強度與以下因素有關(guān)： 競爭者數(shù)量 產(chǎn)業(yè)增長速度 產(chǎn)品的差異化特征 退出壁壘,（一）數(shù)量龐大的各級電視媒體形成了交叉混合覆蓋的格局,市場格局是： ”中央、省、地市、縣”的四級分布 全國性頻道區(qū)域性頻道本地頻道,2006年末，全國共有電視臺296座，廣播電視臺1935座，教育電視臺46座，開辦電視節(jié)目2984套。（注：央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)）,（二）觀眾收

5、視市場總量趨于飽和,2001年以來全國電視觀眾的總量和人均收看電視的時長都已趨于飽和，電視觀眾增長不到五千萬，而人均每天收看電視的時間基本穩(wěn)定在三個小時左右（參見表3）。 電視市場增長緩慢，資源投入將集中于對現(xiàn)有市場的爭奪。,（三）電視節(jié)目的同質(zhì)化程度高而轉(zhuǎn)換成本低,波特認為：顧客對特定的產(chǎn)品有偏好并忠實于它們 。 產(chǎn)品的差異化對競爭戰(zhàn)火形成一種隔離帶，而同質(zhì)化的產(chǎn)品往往面臨更強大的競爭壓力。 受到種種體制和機制因素的制約，電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新能力不強，“千臺一面”、互相克隆的現(xiàn)象普遍存在，獨家的節(jié)目內(nèi)容越來越稀缺。節(jié)目的同質(zhì)化（相親節(jié)目)無疑會使得競爭更加激烈。,轉(zhuǎn)換成本,指當消費者從一個產(chǎn)品

6、的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。,（四）電視產(chǎn)業(yè)缺少退出機制,電視業(yè)的退出壁壘主要來自政府力量的控制。 由于宣傳主體與經(jīng)營主體合一，大量在經(jīng)營上長期處于虧損狀態(tài)的電視媒體可以通過政府撥款的方式維持生存。 影響整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置的優(yōu)化，壓低電視業(yè)的整體利潤水平。,措施,1.退出機制（政府控制力量） 2. 創(chuàng)新與差異化是媒體“突圍”的必由之路。 （地方電視臺“民生新聞”節(jié)目，衛(wèi)視頻道“獨播劇”）,三、替代產(chǎn)品的競爭,互聯(lián)網(wǎng) 戶外電視廣告,（一）以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對傳統(tǒng)電視的可替代性日益增強,“

7、四大傳統(tǒng)媒介”的報紙、期刊、廣播、電視 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 截至2007年12月 全國網(wǎng)民2.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%。 獲取信息的媒介選擇，網(wǎng)絡(luò)85.0%，電視66.1%，報紙61.1%。 在網(wǎng)民獲取信息最主要的途徑中，網(wǎng)絡(luò)比例47.4%；電視30.6%,互聯(lián)網(wǎng)信息傳播在網(wǎng)民以外的各個社會群體當中的影響力也日益凸顯。,網(wǎng)絡(luò)輿論 重慶“釘子戶”、山西“黑磚窯”、陜西“華南虎照” 網(wǎng)絡(luò)影視 2007年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)影視觀看比例76.9%，1.6億通過網(wǎng)絡(luò)欣賞影視節(jié)目,（二）戶外電視廣告呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢,傳統(tǒng)家庭電視廣告 有效性 A：

8、在“28”原則 占20%的社會最富有消費力的階層（企業(yè)主、經(jīng)理人、商務(wù)人士、專業(yè)人士等高收入階層） 導致了許多面向中高端階層的商品及品牌因為不希望把預算浪費在無效的人群上而大量減少了電視廣告的投入。 B:每個家庭用戶可接收的頻道大大增加，而每個頻道每天都有幾十個完全不同的廣告，收視的分散化、轉(zhuǎn)臺的頻繁化和廣告干擾度的飚升。,分眾傳媒(Focus Media),戶外電視廣告分眾傳媒,2006年分眾傳媒的廣告營業(yè)額達18.5億元，比上年增長208.33%。 相比傳統(tǒng)戶外媒體特點 ： A:音頻與視頻結(jié)合，比常規(guī)戶外更具表現(xiàn)力和打動力. 它的價值在于不僅能提高品牌知名度，以其強大的視聽表現(xiàn)力改變受眾的

9、品牌認知，挑起人們對該商品的消費欲望。,B:分眾化的電視。如（分眾傳媒）商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng):精確鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)等更具消費力的階層，能比較精確地命中目標受眾。,C:視覺和心理上的雙重強制性收視效果。 D:利用受眾處于信息真空的等待環(huán)境（如電梯間的排隊等候）中尋求擺脫無聊和無趣的心理動機，激活受眾對于廣告的注意和興趣，取得了更好的傳播效果。,措施,1.傳統(tǒng)電視媒體必須面對的重要課題：有效地新媒體戰(zhàn)略，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機遇。 2.數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢影響： 傳播媒介的融合和產(chǎn)業(yè)邊界的重新劃定。 電視與新的傳播技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)生了許多新的媒介形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV和手機電視、移動電視、樓宇電視等等。,

10、四、客戶的競爭分析,電視產(chǎn)業(yè)的客戶：觀眾和廣告客戶 電視媒體與客戶的競爭：雙方議價的能力 客戶的競爭力受到以下因素的影響 ： 電視產(chǎn)品對于客戶的重要性、客戶的購買規(guī)模占電視產(chǎn)品供應(yīng)的比重、客戶購買支出占其總成本支出的比重、電視產(chǎn)品的同質(zhì)化程度、客戶轉(zhuǎn)換成本,（一）觀眾的選擇不斷增加,根據(jù)央視索福瑞2006年在全國127個市縣的基礎(chǔ)研究調(diào)查結(jié)果：,（二）廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化使得廣告客戶的競爭力提升,電視媒體的廣告客戶包括廣告主和廣告代理公司。 對于廣告主來說，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和市場消費能力對于廣告支出預算有重要的影響。 A:電視媒體的覆蓋范圍和人群對于廣告主來說是非常有價值的，那么電視媒體將具有

11、較強的議價能力。 電視媒體的品牌形成差異化，同樣也會提升其競爭力。（比如中央電視臺的所代表的權(quán)威性和湖南衛(wèi)視對于年輕觀眾的到達效果） B:電視媒體廣告收入的很大一部分來源于一個特定的客戶，那么將提升該客戶的重要性，使其在議價中具有較強的競爭力。,措施,1.節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化程度的降低（觀眾的轉(zhuǎn)換成本和忠實度較低 ） 2.廣告業(yè)競爭環(huán)境 提升廣告客戶的重要性程度,五、供應(yīng)方的議價的能力分析,電視媒體的供應(yīng)方：廣義上的所有生產(chǎn)要素（節(jié)目、技術(shù)、信息、咨詢、資本等）的供應(yīng)者，甚至也包括電視媒體的員工個人。 供應(yīng)方競爭力量的強弱 ：主要取決于供應(yīng)方產(chǎn)業(yè)的市場狀況以及他們所提供的產(chǎn)品的重要性。,（一）節(jié)目

12、內(nèi)容供應(yīng)商的競爭力分析 節(jié)目供應(yīng)商包括：專業(yè)的電視節(jié)目制作機構(gòu)，內(nèi)容資源的控制機構(gòu)，以及其他擁有節(jié)目內(nèi)容資源獨占優(yōu)勢的機構(gòu)。 目前，我國電視節(jié)目制作業(yè)的進入壁壘較低，市場開放程度較高，所有制結(jié)構(gòu)多元化，民營資本占有較高的比例，制作業(yè)內(nèi)的競爭比較激烈。（2006年，全國持有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證單位有2,442家 ）,以電視劇為例,2006年，全國電視節(jié)目國內(nèi)銷售額為20.8億元，其中電視劇銷售額為15億元，占據(jù)72%的份額，是電視節(jié)目交易市場的主體。 電視劇供應(yīng)商的競爭能力 ： 電視劇制作產(chǎn)業(yè)的社會化程度和集中化程度 電視劇市場的供求關(guān)系 電視劇的質(zhì)量 電視劇對于電視媒體的重要性、電視媒體對于電視劇供應(yīng)商的重要性 。,供求關(guān)系 ：電視劇市場處于供大于求的狀態(tài),2004年全年生產(chǎn)電視劇12,000多集，實際市場需求量約10,000集。2005年也有將近2,000集電視劇“待字閨中”。 主要原因：電視劇的供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡。高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，而供過于求的是制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇。中國式離婚、亮劍等熱播劇收視率和廣告回報都非常可觀。 質(zhì)量