1、脈動(dòng),1,市場(chǎng)總監(jiān)： 產(chǎn)品企業(yè)總監(jiān)： 廣告預(yù)算總監(jiān)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總監(jiān)： 廣告目標(biāo)總監(jiān)： 廣告推進(jìn)總監(jiān)： 廣告媒體選擇及廣告表現(xiàn)：NRB,小組成員角色,2,廣告策劃,3,一、前 言,脈動(dòng)飲料在2011年這一年中，占領(lǐng)飲料市場(chǎng)，成為飲料市場(chǎng)的知名品牌。由于市面上脈動(dòng)飲料不占主體，為了能在飲料市場(chǎng)中站住腳，本工作室針對(duì)脈動(dòng)飲料而制定的在2010年下半年的廣告，以緩解脈動(dòng)在市場(chǎng)中衰退的趨勢(shì)，從而增加脈動(dòng)飲料的知名度和美譽(yù)度。實(shí)現(xiàn)2011年的目標(biāo)。,4,二、市場(chǎng)分析,目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用

2、的軟飲料。 從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，功能性飲料的第一波浪潮是在非典期間由樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”帶動(dòng)的，并引發(fā)娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領(lǐng)，王老吉所主打的“預(yù)防上火”由于定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷售策略獨(dú)到，使其大獲成功，2009年的銷售高達(dá)140億元，高居所有罐裝飲料之首。這表明中國(guó)飲料市場(chǎng)在逐步細(xì)分的同時(shí)，功能性飲料正在得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐步成為飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)。進(jìn)入2009年以來(lái)，在硝煙彌漫的C營(yíng)銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLO C則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢(shì)。,5,近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)量的下降和

3、人們生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。與此同時(shí)，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來(lái)越注重個(gè)人健康問(wèn)題。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們逐漸開(kāi)始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自2009年以來(lái)，市場(chǎng)份額下滑，如今果汁飲料風(fēng)頭正盛，尚有發(fā)展?jié)摿赏冢枪δ茱嬃献鳛樾滦惋嬈?，上升空間最大，只不過(guò)目前除了少數(shù)大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無(wú)論從品牌形象、營(yíng)銷手法，還是終端銷售方面都亟待提升。 綜上所述，“脈動(dòng)”的目標(biāo)定位明確，不進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的領(lǐng)域，摒棄了“做一個(gè)飲料，誰(shuí)都可以喝”的老觀念，精確定位于自己的細(xì)分市場(chǎng)，從而取得了良好的市場(chǎng)占有。,6,（1）年齡在15到30歲之間都市年輕的

4、群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特征就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有顯著的追求新穎時(shí)尚、個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。說(shuō)明，感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。樂(lè)百氏賦予脈動(dòng)以讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面，的品牌內(nèi)涵。 （2）根據(jù)脈動(dòng)問(wèn)

5、卷調(diào)查(第一手資料)：喝過(guò)脈動(dòng)的94%，知道類型的77%，知道公司的61%，口味滿意度為81%,包裝滿意度為91%。脈動(dòng)的目標(biāo)顧客主要是學(xué)生，福州市場(chǎng)上對(duì)脈動(dòng)的推廣還不是很到位。在脈動(dòng)的價(jià)格調(diào)查方面，大學(xué)生普遍人文價(jià)格較高，他們的心理價(jià)為：2.5-3.0元，脈動(dòng)目前所處的位置和高濃度果汁差不多，定位和定價(jià)都較高。,7,（3）SWOT綜合分析,8,三、企業(yè)分析,樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)之一，是居于世界食品行業(yè)領(lǐng)先地位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)成員。樂(lè)百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)健康飲料產(chǎn)品，在全國(guó)各大城市設(shè)有二十九個(gè)分公司或辦事處，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)，同時(shí)管理著中山、武漢、重慶、成都、西安

6、、沈陽(yáng)等十個(gè)大型生產(chǎn)基地。 樂(lè)百氏創(chuàng)辦于1989年，在1999年已成為一個(gè)大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，并將管理中心從中山遷到廣州。2000年初，樂(lè)百氏成為跨國(guó)食品公司達(dá)能集團(tuán)在中國(guó)的重要成員，從而獲得了更為先進(jìn)的管理理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿εc動(dòng)力。 樂(lè)百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個(gè)系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動(dòng)、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求。,樂(lè)百氏,9,“脈動(dòng)”是樂(lè)百氏公司推出的新一派 “活力型”功能飲料，獨(dú)有“礦維力”，含多種活性維他命和人體必需之礦物質(zhì)成分，隨時(shí)補(bǔ)充人體所需的水分和養(yǎng)分，時(shí)刻保持動(dòng)力。,脈動(dòng),10,四、產(chǎn)品分

7、析,11,12,五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,碳酸氣飲料市場(chǎng),功能性飲料,礦泉水市場(chǎng),茶飲料市場(chǎng),13,碳酸氣飲料，茶飲料市場(chǎng),碳酸氣飲料市場(chǎng)壟斷嚴(yán)重：世界飲料巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的眾多品牌已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)壟斷得毫無(wú)進(jìn)入的可能；可口可樂(lè)旗下品牌有：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒.百事可樂(lè)旗下品牌有：百事可樂(lè)、 激浪、百事輕怡、七喜、美年達(dá).茶飲料市場(chǎng)：目前國(guó)內(nèi)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。即康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三巨頭瓜分了絕大部分的市場(chǎng)。進(jìn)入的成本較高，所以，“脈動(dòng)動(dòng)茶”是在“脈動(dòng)”經(jīng)典飲料已經(jīng)站穩(wěn)市場(chǎng)后的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。沒(méi)有選擇以“動(dòng)茶”為主打，是一個(gè)英明的舉措。,14,功能性飲料，礦泉水市場(chǎng)

8、,礦泉水市場(chǎng)進(jìn)入的可能很大，但有幾個(gè)嚴(yán)重制約：第一，要有良好的水源地。第二，運(yùn)輸成本導(dǎo)致利潤(rùn)很低。是的，國(guó)內(nèi)瓶裝礦泉水龍頭企業(yè)“農(nóng)夫山泉”營(yíng)銷經(jīng)理曾經(jīng)分析，把礦泉水水源地與市場(chǎng)間的運(yùn)輸?shù)瘸杀究紤]進(jìn)去，每瓶水的利潤(rùn)只有幾分錢。而國(guó)內(nèi)桶裝水更是每個(gè)地區(qū)都有自己的品牌，市場(chǎng)占有量和普及度已經(jīng)很高，進(jìn)入后的盈利變得困難重重。 功能性飲料:在健力寶、紅牛之前，國(guó)內(nèi)是一個(gè)空白。而健力寶的定位更多的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員；紅牛更是含酒精的功能性飲料，或許更適合看足球狂歡的球迷；在面對(duì)青少年，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、帥哥靚妹的市場(chǎng)上，在“脈動(dòng)”之前，是一片空白！一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，再加上我國(guó)青少年人口（15-30歲）數(shù)量近4億（3.9億+

9、，第5次人口普查）。一個(gè)四億人口的需求，一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海，還有什么比從這里下手更好呢。于是，脈動(dòng)選擇了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,15,六、廣告目標(biāo),總目標(biāo),在大眾心中把脈動(dòng)建立成一個(gè)以“健康運(yùn)動(dòng)”形象，同時(shí)把品牌樹(shù)立起來(lái)，并且擴(kuò)大其知名度。,分階段目標(biāo),16,脈動(dòng)的青春 怎能罷休！,17,七、廣告推進(jìn)計(jì)劃,根據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及調(diào)查報(bào)告顯示，NRB工作室將采用混合媒體策略：如4大媒體。顧及經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，經(jīng)討論選擇較好的兩大方式：電視，車廂廣告。 據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：東南衛(wèi)視在目標(biāo)顧客的收視率是最高的，針對(duì)該現(xiàn)象，NRB工作室決定把脈動(dòng)的主要廣告打在東南衛(wèi)視上。 (一)、電視的優(yōu)點(diǎn)：1、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的組合，雙重感官體驗(yàn)； 2、訊息傳播速度快； 3、對(duì)一般細(xì)分受眾有高到達(dá)率； 4、每個(gè)人都可以看到，只要你不是生活在無(wú)技術(shù)區(qū)； （二）、東南衛(wèi)視簡(jiǎn)介：1997年1月1日，東南電視臺(tái)通過(guò)亞洲2號(hào)衛(wèi)星，覆蓋亞洲及周邊的50多個(gè)國(guó)家地區(qū)和數(shù)億人口。,18,其廣告費(fèi)用如下：,（三）、東南衛(wèi)視的欄目：新聞?lì)悓?duì)外欄目東南報(bào)道、閩南語(yǔ)新聞、當(dāng)日福建成為福州對(duì)外宣傳的重要角色。 此外對(duì)內(nèi)新聞?lì)悪谀坑杏浾咝袆?dòng)。綜藝節(jié)目打擂臺(tái)、開(kāi)心100等。 綜上所訴：NRB工作室對(duì)東南衛(wèi)