1、李寧公司渠道&定位分析,Start,1,背景介紹,2,線下渠道,3,線上渠道,5,未來發(fā)展,4,AGENDA,Visual Communication Using PowerPoint,1,背景介紹,創(chuàng)立、業(yè)績及現(xiàn)存問題,Visual Communication Using PowerPoint,TOOL,POWERPOINT,AS A,Visual Communication Using PowerPoint,劉濱,創(chuàng)立,1989年，李寧先生開始籌備李寧的設(shè)計方案，同年4月，正式注冊“李寧牌”商標。 1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營。 1990年8月，

2、“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。,5,定位問題,市場方面問題,管理方面的問題,1 背景介紹現(xiàn)存問題,李寧牌的核心價值觀在消費者心中并不十分清晰。,品牌定位不清，風格與品牌形象不一致。,管理方面成本過高,現(xiàn)有消費群體對李寧牌的品牌認知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費者認知的某些品牌屬性正是李寧公司為實現(xiàn)其品牌國際化戰(zhàn)略而希望弱化的。,過于著急的從價格市場向價值市場尋求轉(zhuǎn)變。,渠道失控，李寧公司一直把生產(chǎn)外包和銷售交給渠道完成。這種模式的前提是企業(yè)要把控好產(chǎn)品的順利生產(chǎn)，把控好下

3、游對政策的實施。李寧公司在這兩個方面還很欠缺。,1,演示 效果,2,IMPORTANT,各方面問題導(dǎo)致業(yè)績下滑,2,5,李寧線上線下營銷渠道,40%,60%,Visual Communication Using PowerPoint,2,線上渠道,現(xiàn)狀、問題及建議,發(fā)展趨勢,DEVELOPMENT TREND,單一渠道向多渠道發(fā)展,傳統(tǒng)方式：增加門店數(shù)量 改進方法：拓展多渠道,發(fā)展趨勢,DEVELOPMENT TREND,長渠道向短渠道發(fā)展,2008.6 網(wǎng)絡(luò)直銷 李寧獨立官方網(wǎng)城開業(yè),問題及建議,Q1：直營與加盟并存 互相不滿定價。直營店嫌棄加盟店影響品牌形象。,價格方面、形象方面,問題及建

4、議,Q2：渠道間的利益沖突。 網(wǎng)絡(luò)沒有地域限制，必定和實體店相沖突。 2012年李寧官網(wǎng)線上渠道方式的折扣低于線下分銷商，引起了分銷商的不滿。,官網(wǎng)的打開速度和建設(shè)、協(xié)調(diào)發(fā)展,線下渠道,現(xiàn)狀、問題及建議,Visual Communication Using PowerPoint,3,2,5,李寧線下傳統(tǒng)營銷渠道,按照李寧的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。 分銷商從上一級經(jīng)銷商拿貨，經(jīng)銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進貨，賺取差價,渠道冗長、人員臃腫。竄貨等問題此起彼伏,渠道變革,Revolution,20

5、13財年，李寧同時實施業(yè)務(wù)調(diào)整和建立零售業(yè)務(wù)平臺兩項變革，增加了自營店鋪和常規(guī)店鋪數(shù)量，在清庫存的同時優(yōu)化新產(chǎn)品組合，關(guān)閉低效率店鋪。,渠道變革,Revolution,（1）增加直營店 （2）減少“弱”經(jīng)銷商門店，鼓勵 “強”的分、經(jīng)銷商自營或收購,渠道變革,Revolution,（3）特色銷售渠道 2015年，李寧方面披露：“下一步，李寧將邁出渠道創(chuàng)新步伐，包括開辟集合運動生活中高端品類的新渠道 LNC 店、城市社區(qū)店及運動鞋專賣場等特色銷售渠道。”,成果及建議,截止到2013年12月31日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5915間，其中國內(nèi)的特許經(jīng)銷商店鋪占64.7%，與2

6、012年的75.6%相比，減少了10.9個百分點；直接經(jīng)營銷售店鋪占32.6%，與2012年的22%占比相比，增加了10.6個百分點。,價格方面、形象方面,通過零售直銷和快速時尚要素的變革，李寧已經(jīng)成功從傳統(tǒng)中式批發(fā)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖贂r尚零售直銷運營模式。,SUGGESTIONS,YOU CAN USE IN MARKETING,不能一味的專注于發(fā)展直營渠道，應(yīng)當有機綜合調(diào)整,找準定位，提升品牌溢價,把握原有優(yōu)勢，積極開發(fā)特色營銷渠道,Visual Communication Using PowerPoint,4,李寧的定位建議,POSITION&SUGGESTION,李寧定位問題 之 年齡段,2010年開始，李寧品牌重塑： “酷”、“時尚”“年輕” 并將客戶群體的年齡，定位于90后,李寧公司忽視了一個最為重要的問題： 60后、70后感覺到了背叛 90后不買賬,李寧定位問題 之 國際化,2010年起，多次提價，企圖從價格認知上拉近與耐克