1、2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,1,第六章組織市場 和購買行為分析,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,2,第六章組織市場和購買行為分析,第一節(jié)組織市場的類型和特點 第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析 第三節(jié)中間商市場和購買行為分析 第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,3,學習目標,了解組織市場的概念、類型、特點。 掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。 了解中間商市場購買行為的分析。 了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,4

2、,第一節(jié) 組織市場的類型和特點,一、組織市場的概念 二、組織市場的類型 三、組織市場的特點 營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,5,一、組織市場的概念,組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,6,二、組織市場的類型,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,7,三、組織市場的特點,1購買者比較少。 2購買數(shù)量大。 3供需雙方關(guān)系密切。 4購買者的地理位置相對集中。 5派生需求。 6需求彈性小。,7

3、需求波動大。 8專業(yè)人員采購。 9影響購買的人多。 10直接采購。 11互惠購買。 12租賃。 13系統(tǒng)購買。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,8,營銷模擬,案例 李斌大學畢業(yè)后來到”宏達”公司工作,推銷發(fā)電設(shè)備用的儀表.因公司業(yè)務(wù)快,急需用人,李斌接受短期培訓后就獨立工作。他有很高的熱情，不辭勞苦四處奔波，但收效甚微。 思考：您能從他的推銷過程找出原因嗎？,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,9,1李斌去外地聯(lián)系業(yè)務(wù)后回到公司，得到公司最近開發(fā)了一種多功能的先進儀表的消息，是近期的主打產(chǎn)品。剛巧有熟人介紹了一位潛在客戶，李斌就匆匆趕去介紹產(chǎn)品。對方技術(shù)

4、人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比，可李斌對這種產(chǎn)品還沒有詳細了解，所帶資料也不齊全，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不清楚。 2李斌向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都不太合適本廠使用，說如果能在性能上做些小的改進就可能購買。但是李斌反復強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立即購買。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,10,3某發(fā)電廠是李斌所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該廠原先有別的推銷員負責銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李斌負責。李接手后采用許多方法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切的關(guān)系。一次，發(fā)

5、電廠技術(shù)人員反映有一臺儀表有質(zhì)量問題，要求給與更換。李當時正在忙于另一個重要客戶的洽談業(yè)務(wù)，脫了幾天才處理此事，認為憑借雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意。 4李斌去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的有質(zhì)高價儀表，可說破了嘴，對方就是不為所動。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,11,營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異1,采購差異 組織機構(gòu)消費者 1. 采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。 2. 通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。,2020/8/30,Ch06 組織市

6、場和購買行為分析,12,營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異2,3. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。 4. 比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。 5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。 6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。 7. 更頻繁地使用競爭性投標和談判。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,13,營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異3,市場差異 組織機構(gòu)消費者 1. 從最終消費者身上獲得衍生需求。 2. 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。 3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。 4.

7、 通常雇有采購專家。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,14,營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異4,5. 與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。 6. 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。 7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。 資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,15,第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析,一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 四、生產(chǎn)者購買決策過

8、程,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,16,一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型,1直接重購。 2修正重購。 3新購。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,17,二、生產(chǎn)者購買決策的參與者,決策者 決策者的決策者 購買者 技術(shù)把關(guān)者 使用者 線人,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,18,組織市場中的人員分析,決策者 決策者的決策者 購買者 技術(shù)把關(guān)者 使用者 線人,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,19,決策者,握有購買的財務(wù)決策權(quán)力 具有最后拍板權(quán) 當其他人都贊成時，他有可能否決 往往居于高地位，難以掌控。 看重效益,你應(yīng)

9、該將的工作放在決策者上,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,20,決策者的決策者,校長老王要建校園網(wǎng) 小張已和老王有很好的溝通 小李后來才知道 問小李該怎么辦？,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,21,購買者,對決策最重要的影響者之一 往往是商務(wù)部門的負責人 關(guān)心性價比，使用競爭對手做杠桿 利用推薦和否決權(quán)來影響最后決策者,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,22,技術(shù)把關(guān)者,通常是技術(shù)部門的人 對技術(shù)方面的問題把關(guān)負責 對商務(wù)條件不怎么關(guān)心 在技術(shù)上有否決權(quán),技術(shù)把關(guān)者是守門員， 可說“”但不能說“”,2020/8/30,Ch06 組織

10、市場和購買行為分析,23,使用者,最后使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 如果是使用者部門負責人，則有是否采用的說話權(quán) 即使是處于組織最下層的人，他們的意見也可能會給最終是否采用帶來一定的影響,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,24,誰是我們的“線人”？(教練),希望你拿到生意的人 通常是客戶內(nèi)部的人 可能具有多重身份的人 必須及早與之發(fā)展關(guān)系的人,好處不一定意味著金錢，感情投資勝過金錢,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,25,如何尋找“線人”？,時間？ 地點？ 事件？,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,26,培養(yǎng)客戶組織中內(nèi)線,幫助了解客戶的真實需

11、求 了解項目進展狀況，及時反饋危險信息 提供方案的修改和指導意見 介紹和疏通關(guān)系 客戶內(nèi)部代言人和調(diào)節(jié)者,描繪目標客戶,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,27,客戶內(nèi)部的 相信你及你所在的公司 相信你能夠滿足他及其公司的需求 盡量對于購買決策有影響 在客戶內(nèi)部有良好的人際關(guān)系,客戶組織中內(nèi)線應(yīng)該是,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,28,思考題,通過你的初步了解，你決定將銷售工作的重點之一放在A客戶。目前你已知的情況是 A客戶的項目銷售額為100萬 你有2個競爭對手 A客戶的決策人對你的公司有所好感 你的團隊支持你開展上層公關(guān) 你認為要促使A客戶與你簽單

12、，你需要花時間、下工夫做工作有哪些方面？,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,29,三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,30,四、生產(chǎn)者購買決策過程,確定需要,認識需要,說明需要,物色供應(yīng)商,績效評價,簽訂合約,選擇供應(yīng)商,征求供應(yīng)意見書,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,31,1認識 需要 就內(nèi)部因素而言，下列因素是常見的原因： (1)企業(yè)推出一種新產(chǎn)品，對原材料和設(shè)備產(chǎn)生新的需要； (2)設(shè)備出現(xiàn)故障，需要更新或采購配件以修復設(shè)備； (3)采購的產(chǎn)品不盡如人意，需要尋找新的供應(yīng)商； (4)采購負責人認

13、為還有可能找到更質(zhì)優(yōu)價廉的供應(yīng)商，需要進一步尋找。 就外部因素而言，采購者受到銷售者的營銷刺激，如展銷會、廣告、推銷介紹等，也可能使其產(chǎn)生購買的欲望。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,32,2確定需求要項 購買者確定欲購產(chǎn)品的特性與需求數(shù)量。 3說明需要 在確定了需求要項之后，就要具體確定產(chǎn)品規(guī)格。 4物色供應(yīng)商 利用各種媒體和信息渠道尋找供應(yīng)商的信息。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,33,5征求供應(yīng)意見書 采購單位會以電話、傳真和信函等方式通知供應(yīng)商提供詳盡的產(chǎn)品目錄資料和報價。對重大設(shè)備和工程報價，采購單位也可能采用招標的方式征尋報價。對供應(yīng)商

14、，如果能接到征求報價的信息，其中選率就已有三成的希望了，因此一定要非常慎重地制定報價書。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,34,6選擇供應(yīng)商 在匯集了多家報價書之后，采購單位就要進行比較選擇，從中擇優(yōu)。主要內(nèi)容大致包括： (1)產(chǎn)品方面：功能、質(zhì)量、款式、價格等； (2)履約能力方面：技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、財務(wù)狀況、組織與管理能力等； (3)信譽方面：履約的歷史情況，其他用戶口碑等； (4)服務(wù)方面：是否提供援助與咨詢、技術(shù)培訓、維修服務(wù)等； (5)方便性方面：地理位置、交貨及時性等。 (6)法律方面。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,35,7正式訂購

15、 在確定最終供應(yīng)商后，雙方就要擬定和簽訂合同，并開始執(zhí)行合同。 8績效評估,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,36,第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析,一、中間商的購買類型 二、中間商購買過程的參與者 三、中間商購買決策過程 四、影響中間商購買行為的主要因素,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,37,一、中間商的購買類型,1新產(chǎn)品采購。 2最佳供應(yīng)商選擇。 3改善交易條件的采購。 4直接重購。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,38,二、中間商購買過程的參與者,不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要

16、有： 1商品經(jīng)理。 2采購委員會。 3分店經(jīng)理。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,39,三、中間商購買決策過程,確定需要,認識需要,說明需要,物色供應(yīng)商,績效評價,簽訂合約,選擇供應(yīng)商,征求供應(yīng)意見書,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,40,四、影響中間商購買 行為的主要因素,環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素 購買風格,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,41,購買風格,忠實采購者； 隨機型采購者； 最佳交易采購者； 創(chuàng)造性采購者； 追求廣告支持的采購者； 斤斤計較的采購者； 瑣碎的采購者。,2020/8/30,Ch06 組織市

17、場和購買行為分析,42,第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析,一、非營利組織的類型 二、非營利組織的購買特點 三、非營利組織的購買方式 四、政府市場及購買行為 課堂研討 營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,43,一、非營利組織的類型,1履行國家職能的非營利組織。 2促進群體交流的非營利組織。 3提供社會服務(wù)的非營利組織。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,44,二、非營利組織的購買特點,1限定總額； 2價格低廉； 3保證質(zhì)量； 4受到控制； 5程序復雜。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,45,三、

18、非營利組織的購買方式,1公開招標選購。 2議價合約選購。 3日常性采購。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,46,四、政府市場及購買行為,政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。 政府市場購買過程的參與者: 1行政部門的購買組織。 2軍事部門的購買組織。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,47,影響政府購買行為的主要因素,與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素： 1受到社會公眾的監(jiān)督。 2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。 3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。 4受到自然因素的影響。,2020/8/30,Ch06 組織市場和購買行為分析,48,課堂研討,您認為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？,2020/8/30,Ch06 組織