1、第二章 推銷準(zhǔn)備 與尋找潛在顧客,目錄,第1節(jié) 推銷準(zhǔn)備,第2節(jié) 尋找潛在顧客,實(shí)務(wù)：有效率地開拓您的準(zhǔn)顧客,思考,你覺得他們還有哪些準(zhǔn)備不足的？,推銷我們的產(chǎn)品前，你認(rèn)為要做哪些準(zhǔn)備？,回憶一下我們的購買經(jīng)歷，和當(dāng)時(shí)的推銷員比，我們要做哪些準(zhǔn)備？,第1節(jié) 推銷準(zhǔn)備,了解你的企業(yè),目標(biāo)市場分析,了解你的行業(yè),了解你的產(chǎn)品,一、了解你的行業(yè),顧客類型,行業(yè) 法規(guī),目的： 成為內(nèi)行,競爭格局及對(duì)手,行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)形勢(shì),觀念,技術(shù),二、了解你的企業(yè),銷售政策,歷史,報(bào)價(jià) 折扣（季節(jié)、數(shù)量） 津貼 信用政策,財(cái)務(wù)狀況,管理狀況,訂單處理程序,售后服務(wù),消費(fèi)者 促銷工具與方案,三、了解你的產(chǎn)品,產(chǎn)品

2、組合,技術(shù) 與工藝,物理特征（材質(zhì)、包裝等）,用途與 市場定位,外部權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其認(rèn)可度,價(jià)格及 結(jié)算方式,售前售后服務(wù),品質(zhì) 服務(wù) 品牌形象 性價(jià)比 特殊利益,如何獲取 產(chǎn)品資料？,與 競爭對(duì)手 比較,行業(yè)、媒體及 網(wǎng)絡(luò)二手資料,公司培訓(xùn)及 內(nèi)部資料,從同事或 顧客處了解,自己試用 與體驗(yàn),四、目標(biāo)市場分析,列出產(chǎn)品 的特征與利益,比較本企業(yè) 與競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì),列出典型顧客與潛在顧客，分析產(chǎn)品最適合的顧客群,思考練習(xí),你會(huì)怎么做？,如何為銷售健身俱樂部的會(huì)員卡作推銷準(zhǔn)備活動(dòng)？,應(yīng)該做準(zhǔn)備些什么？,思考練習(xí)：各個(gè)推銷環(huán)節(jié)所需的準(zhǔn)備,需要什么？ 從哪里獲得？,第2節(jié) 尋找潛在顧客,尋找潛在顧客

3、的方法,潛在顧客 的要素,提高成功率 的方法,一、潛在顧客的要素: MAN法則,N,M,A,M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對(duì)象必須有一定的購買能力。,A： AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”。該對(duì)象對(duì)購買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力。,N： NEED，代表“需求”。該對(duì)象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。,1.如何審查 潛在顧客的財(cái)力？,準(zhǔn)顧客 之間 比較,商業(yè)信用,現(xiàn)實(shí)的 購買力,貨幣支付 能力,潛在的 購買力,顧客財(cái)力審查是對(duì)顧客的商品購買力、貨幣支付能力及商業(yè)信用的審查，判斷其是否擁有購買產(chǎn)品的資金數(shù)量或是否具備籌措資金的能力。,審查財(cái)力,對(duì)企業(yè)而言，良好的產(chǎn)品銷售狀況，較高素

4、質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者及員工、完備的技術(shù)裝備、現(xiàn)代化的通訊設(shè)施一般都預(yù)示著較好的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定的財(cái)務(wù)收支狀況，那么，該企業(yè)就可成為你推銷對(duì)象中的一員。 顧客的職業(yè)、言談舉止、穿著打扮、選購物品的檔次、對(duì)各種現(xiàn)象的觀點(diǎn)看法等都可使推銷人員從側(cè)面判斷該顧客的經(jīng)濟(jì)狀況，以便最終確定其對(duì)自己推銷品的價(jià)格是否具備承受能力。,15,2.審查潛在 顧客的權(quán)力,使用者,發(fā)起者,影響者,準(zhǔn)顧客,影響購買決策的顧客類型,決策者,購買者,目前， 我們要爭取誰？,案例,一名浙江推銷員與四川某電機(jī)公司的購貨代理商接洽了半年多的時(shí)間,但一直未能達(dá)成交易,這位銷售員感到很納悶,不知問題出在哪里.反復(fù)思忖之后,他懷疑自己是否與一個(gè)沒有決

5、定權(quán)的人打交道.為了證實(shí)自己的猜疑,他給這家機(jī)電公司的電話總機(jī)打了一個(gè)電話,詢問公司哪一位先生管購買機(jī)電訂貨事宜,最后了解到進(jìn)貨決定權(quán)在公司總工程師,而不是那個(gè)同自己多次交往的購貨代理商. 顧客是未婚戀人，則一般視女方為決策者；母女倆購物，通常是女兒為有權(quán)決策者；主客購買，其決策權(quán)一般屬于客人。,17,決策風(fēng)格,領(lǐng)導(dǎo)型的決策者比較重視目標(biāo)，做事直接，能迅速?zèng)Q策。這類人不看重關(guān)系而關(guān)心產(chǎn)品價(jià)值，所以銷售人員要用簡單、直接的方式讓他明白產(chǎn)品的重要性及其價(jià)值。 施加影響型的決策人，偏向有更多的人參與決策；有情況發(fā)生時(shí)，他喜歡把幾個(gè)部門的負(fù)責(zé)人召集起來一同商討，更關(guān)心誰在使用產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)此類決策者，

6、銷售人員應(yīng)該在與其建立良好溝通關(guān)系的同時(shí)，拓展與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的關(guān)系。 跟隨型的決策者較注重安全，希望與其他高層保持意見一致。 檢查型的決策者則更注重任務(wù)，更需要精性與邏輯性，最關(guān)心所購買的產(chǎn)品是否符合實(shí)用性要求。,18,3.潛在顧客的 需求審查,需求可能性,需求的數(shù)量,需求的質(zhì)量（毛利潤或銷售額）,M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對(duì)象。 M+A+n： 可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望。 M+a+N： 可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人(有決定權(quán)的人) m+A+N： 可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。,m+a+N： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+A+

7、n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 M+a+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+a+n：非客戶，停止接觸。,問題,中和公司是廣東一家家具制造商，成立三年，憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的售后服務(wù)占有了華南部分市場?，F(xiàn)委派業(yè)務(wù)員劉山開拓華東市場，推銷公司的產(chǎn)品。劉山做業(yè)務(wù)很努力，也很有頭腦面對(duì)林立的樓群、熙攘的人流，他考慮如何尋找顧客呢?,20,二、尋找潛在顧客的途徑（1）,無競爭關(guān)系的其他銷售人員,有影響 的人物,資料 查閱法,朋友 和熟人,上門推銷,觀察,無窮的關(guān)系鏈,思考： 如何為健身俱樂部尋找準(zhǔn)客戶？ 如何找到問卷填答人員？（學(xué)術(shù)型碩士),二、尋找潛在顧客

8、的途徑（2）,電話推銷,討論會(huì),互聯(lián)網(wǎng)搜索,休眠的客戶,商業(yè) 展覽,廣告,直接郵遞信件,思考： 如何為健身俱樂部尋找準(zhǔn)客戶？ 如何找到問卷填答人員？（學(xué)術(shù)型碩士,1.朋友和熟人,以前的工作,業(yè)余愛好和體育活動(dòng),參加的各種組織,公共活動(dòng),鄰居,同學(xué) （小、中、大學(xué)）,朋友和熟人,2.無窮的關(guān)系鏈,通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他客戶的方法叫做連鎖介紹法。 介紹內(nèi)容一般為提供名單及簡單情況。 介紹方法有口頭介紹、寫信介紹、電話介紹、名片介紹等。,24,3.有影響的人物,有影響的人物是指那些因其地位、職務(wù)、成就、人格對(duì)周圍的人有影響的人。 有影響的人活躍在四大領(lǐng)域：商業(yè)、社會(huì)、政治和宗教

9、。,25,4.無競爭關(guān)系的其他銷售人員,上級(jí)主管 互補(bǔ)品的消費(fèi)者 前輩 助手 甚至業(yè)務(wù)應(yīng)付不過來的同行。,26,5.上門推銷,有時(shí)收獲只是一次約見，但比電話推銷好，因?yàn)槟隳塬@取更多信息。 上門推銷非常耗時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性。 留下名片。,27,6.觀察,是指營銷人員通過自己對(duì)周圍環(huán)境的分析和判斷來尋找客戶的方法。 關(guān)鍵在于培養(yǎng)推銷員的職業(yè)素質(zhì)。 推銷員首先要善于用眼睛看，即用眼睛去觀察一切可能捕捉到的信息。不同的出版物，如雜志、報(bào)紙、貿(mào)易評(píng)論等都可以提供目標(biāo)客戶。其次，推銷員還要善于用耳朵聽，從廣播、別人的談話里發(fā)現(xiàn)信息。有時(shí)一位朋友無意中談起的一條信息，對(duì)你尋找客戶可能起到良好的作用。當(dāng)然，推銷員

10、積極主動(dòng)地尋找客戶，更要用心。在觀察的同時(shí)，運(yùn)用邏輯推理。,28,7.資料查閱法,指通過查閱分析各種資料（統(tǒng)計(jì)資料、名錄類資料、報(bào)章類資料等），從而尋找潛在客戶的方法。 統(tǒng)計(jì)資料：國家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、行業(yè)在報(bào)刊或期刊等上面刊登的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料、行業(yè)團(tuán)體公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料等； 名錄類資料：客戶名錄（現(xiàn)有客戶、舊客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會(huì)員名錄、協(xié)會(huì)名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等； 報(bào)章類資料：報(bào)紙（廣告、產(chǎn)業(yè)或金融方面的消息、零售消息、遷址消息、晉升或委派消息、訂婚或結(jié)婚消息、建廠消息、誕生或死亡的消息、事故、犯罪記錄、相關(guān)個(gè)人消息等），專業(yè)性報(bào)紙和雜志（行業(yè)

11、動(dòng)向、同行活動(dòng)情形等）。,29,8.直接郵寄信件,通過直接郵寄信件尋找潛在客戶。EMAIL 一般成功率很低？ 思考：如何提高成功率？ 以私人名義撰寫信件； 寫明對(duì)方的姓名； 結(jié)尾親筆簽字； 附言：主要的賣點(diǎn)與有時(shí)間期限的利益。 重復(fù)發(fā)信，跟進(jìn)行動(dòng)。,30,案例：信件尋找,親愛的王偉先生： 欣聞您最近和趙一梅喜結(jié)連理。首先祝你們百年好合永結(jié)同心。 很多同我交淡過的年輕夫婦告訴我，我為他們解答了許多關(guān)于壽險(xiǎn)的疑問。如，我們是否真的需要買壽險(xiǎn)，壽險(xiǎn)是怎么一回事，要花多少御，如果我的壽命超過65歲，可以退回多少。我也發(fā)現(xiàn)，很多夫婦在詢問有關(guān)壽險(xiǎn)的問題時(shí)遲疑不決，怕代理人強(qiáng)行向他們推銷他們搞不懂買不起或

12、他們不知道是否需要的東西。 每次我拜訪訂婚夫婦時(shí)，都要做四件事：告訴他們壽險(xiǎn)是怎么一回事；回答他們一切問題；如果他們有興趣，就解釋如何購買壽險(xiǎn)；我還會(huì)向他們解釋，在他們65歲時(shí)，每投資l元錢，可獲得至少5元的回報(bào)。 王偉先生如果您真的買了壽險(xiǎn)，這意味著您正在對(duì)您辛苦掙來的錢進(jìn)行投資、現(xiàn)在就盡可能了解保險(xiǎn)，以便在您決定投資時(shí)能作出一個(gè)正確的決策，這不是一件有意義的事嗎?我想您會(huì)認(rèn)同的。 請(qǐng)?zhí)顚戨S信附上的卡片您可獲得一本免費(fèi)的2008年記事日歷，并請(qǐng)安排一次會(huì)畫，讓我們淡淡看看我能為您和趙女士做些什么？ 附言：8月31日以后，保險(xiǎn)費(fèi)率要進(jìn)行重大調(diào)整，現(xiàn)在絕對(duì)優(yōu)惠。,31,9.廣告,指推銷人員利用各

13、種廣告媒介尋找客戶的方法。它是利用大眾宣傳媒介，把有關(guān)產(chǎn)品推銷的信息傳遞給客戶，從而刺激和誘導(dǎo)客戶購買。如雜志背后的回執(zhí)，優(yōu)惠券。,32,10.討論會(huì),在無形產(chǎn)品(如保險(xiǎn)和證券）的推銷中經(jīng)常使用。選擇中性地點(diǎn)，最好連開兩天。 寄出寫好的邀請(qǐng)函，附上一個(gè)已付郵資的回信片；短信。 經(jīng)過一段時(shí)間，打電話詢問是否收到。 討論會(huì)的前一天，電話通知所有準(zhǔn)備到會(huì)者，提醒日期與地點(diǎn)。 注意：得到與會(huì)者的姓名與地址，或交換名片。,33,11.電話推銷,電話推銷分為進(jìn)入式與外出式電話推銷。 進(jìn)入式成功的關(guān)鍵是通過大眾媒體廣告、直郵和其他促銷措施，激勵(lì)潛在顧客和客戶來電。如旅游業(yè)、航空業(yè)、出租市場等。客戶服務(wù)。 外

14、出式即打電話給潛在客戶進(jìn)行推銷。,34,12.休眠的客戶,休眠客戶并不只是以前不滿意的顧客?？赡苁菍?duì)方換新人了或有新的需求。,35,13.利用互聯(lián)網(wǎng),EMAIL 信息港 黃頁 搜索引擎,36,14.商業(yè)展覽,通過利用展覽會(huì)、展銷會(huì)發(fā)現(xiàn)潛在客戶。 商品的展示要能吸引眼球。,37,三、提高成功率的方法,制訂計(jì)劃,客戶分類,記錄維護(hù),利用潛在客戶分類管理提高銷售的效率,依可能成交的時(shí)間分類：根據(jù)您的判斷，將客戶可能成交的時(shí)間間隔長短進(jìn)行分類。 依客戶的重要性分類：所謂重要性是指客戶可能購買數(shù)量的大小，要想提高銷售的業(yè)績，對(duì)大客戶就必須多花一些時(shí)間。 按潛在客戶可能性的程度分類： 先按照“放棄與否”加

15、以分類（應(yīng)繼續(xù)訪問的、擬暫隔一段時(shí)間再去訪問的、擬放棄的） 再把應(yīng)繼續(xù)訪問的客戶，按再去訪問時(shí)間的間隔加以分類，可分為：20天以內(nèi)、40天以內(nèi)、60天以內(nèi)及80天以內(nèi),39,企業(yè)培訓(xùn)資料：有效率地開拓您的準(zhǔn)客戶,如何有效率地接觸您的準(zhǔn)客戶呢？您必須思考兩個(gè)問題： 1、我的銷售對(duì)象是誰 您的銷售對(duì)象也許是公司，也許是個(gè)人，也許是某種行業(yè)的公司，是男性或女性，也許是等。 確定了您的準(zhǔn)客戶對(duì)象后，您才能思考如何在有限的時(shí)間內(nèi)，用什么方法有效率地接觸準(zhǔn)客戶。 2、我用什么方法開拓最多的準(zhǔn)客戶,40,3. 準(zhǔn)客戶鑒別,有希望成交的客戶具有五個(gè)條件： （1）有支付的能力。收入狀況及信用狀況顯示具有支付的能

16、力。 （2）有意欲。對(duì)商品有興趣，表示關(guān)心。 （3）必要性。在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)上或日常生活上，商品對(duì)客戶產(chǎn)生貢獻(xiàn)。 （4）影響力。 有購買決定權(quán)或?qū)徺I決定有影響力。 （5）接近的難易度。接近的難易度廣泛地指相隔距離的遠(yuǎn)近、購買時(shí)間的長短、人際的有無等，簡單地說就是您能否方便地見到有望客戶。,41,4.客戶分類,具有這五個(gè)條件的準(zhǔn)客戶，可稱為有望客戶。雖然都可能成交。為了獲得最大的效益，我們必須再把這些有望客戶分類管理，以提高推銷的效率。分類可從兩個(gè)方式考慮：,42,依可能成交的時(shí)間分類,熱心客戶 指一個(gè)月內(nèi)可能成交的客戶； 有望客戶 指三個(gè)月內(nèi)可能成交的客戶； 潛在客戶 指超過三個(gè)月以后才可能

17、成交的客戶。 對(duì)于熱心客戶，您可安排短期及高頻率的拜訪，對(duì)于有望客戶或潛在客戶，您可依情況，計(jì)劃您的拜訪時(shí)間。,43,依客戶的重要性分類,所謂重要性是指依客戶可能購買數(shù)量的大小來區(qū)分。雖然每一個(gè)客戶對(duì)業(yè)務(wù)代表而言都是最重要的，如果要想提高銷售的業(yè)績，對(duì)大客戶就必須多花一些時(shí)間。您也可以將客戶依重要性分為三類： 重要 次重要 普通,44,當(dāng)您手上有了有望客戶的分類名單后，您就依客戶的可能購買期間及重要性計(jì)劃出您每天、每月的拜訪活動(dòng)計(jì)劃。 綜合增加涵蓋率效率的上述途徑，在推銷實(shí)務(wù)上可依下圖程序進(jìn)行，并可配合銷售人員的報(bào)表、年度有望客戶管理表、月度訪問計(jì)劃表來幫助您的推銷活動(dòng)。,45,市場,對(duì)象客戶,接觸對(duì)象客戶,日?qǐng)?bào)表,有望客戶分類,記錄有望客戶管理表,準(zhǔn)備月度訪問計(jì)劃,訪問有望客戶,日?qǐng)?bào)表,記錄月度訪問計(jì)劃表實(shí)績部分,記錄有望客戶管理表,訪問活動(dòng),5.拜訪活動(dòng)的計(jì)劃,46,上圖的程序說明如下：,第一步 了解您的市場 明確您的對(duì)象客戶 第二步 利用直接拜訪、連鎖介紹法、根據(jù)前任業(yè)務(wù)代表的客戶資料、用心耕耘客戶、銷售信函、電話、展示會(huì)、擴(kuò)大人際等方法接觸您的對(duì)象客戶。 記錄日?qǐng)?bào)表。（表例1） 第三步 記錄有望客戶管理表（表例2），分類有望客戶。 記錄月訪問活動(dòng)計(jì)劃表。 第四步 訪問有望客戶。 記錄日?qǐng)?bào)表。,47,表例1 拜訪活動(dòng)日?qǐng)?bào)表,48,表例2 有望客戶管理表,49,結(jié)論,