1、第八章 紡織品經(jīng)營(yíng)策略,一、紡織產(chǎn)品策略,（一）紡織產(chǎn)品組合慨述 紡織產(chǎn)品組合指特定紡織品企業(yè)生產(chǎn)銷售的所有紡織產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合，包括各種產(chǎn)品及其品質(zhì)以及數(shù)量比例等。 (1)紡織產(chǎn)品組合的概念。紡織產(chǎn)品組合由紡織產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確單位，紡織產(chǎn)品項(xiàng)目可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、款式、規(guī)格或其他屬性加以區(qū)分。,(2)紡織產(chǎn)品組合的構(gòu)成要素。 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指組合中所含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指各產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線在最終用途、

2、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,（二）紡織產(chǎn)品組合決策,具體的策略包括： (1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略著眼于盡可能地向市場(chǎng)提供更多的產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式主要包括增加產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、增加產(chǎn)品組合的深度等策略。 (2)縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)紡織品企業(yè)面臨資金短缺、經(jīng)濟(jì)不景氣、生產(chǎn)能力不足等問(wèn)題時(shí)，應(yīng)考慮縮減產(chǎn)品組合，主要方式有縮減產(chǎn)品線和刪減產(chǎn)品項(xiàng)目。 (3)產(chǎn)品線延伸策略。大多數(shù)紡織品企業(yè)在開(kāi)始時(shí)都是先提供少數(shù)產(chǎn)品線在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)狀況不錯(cuò)。有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)就跨越原有范圍，開(kāi)始追加產(chǎn)品線提供給其他細(xì)分市場(chǎng)，這就是產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線

3、的延伸有三種，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。 (4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。即紡織企業(yè)不改變產(chǎn)品線長(zhǎng)度，而是在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改進(jìn)已有產(chǎn)品，使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。產(chǎn)品線現(xiàn)代化有兩種方式：一種是漸進(jìn)式現(xiàn)代化；另一種是一步到位式現(xiàn)代化。,產(chǎn)品線延伸,克里斯汀迪奧（Christian Dior）是一位把法國(guó)高級(jí)時(shí)裝業(yè)從家庭傳統(tǒng)作業(yè)引向現(xiàn)代化操作的設(shè)計(jì)師。迪奧在設(shè)計(jì)時(shí)裝之后，首先選擇香水設(shè)計(jì)，他曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)女人來(lái)說(shuō)，香水是不可缺少的，它是服裝的最后一道工序，就像朗克里特作畫(huà)完畢用來(lái)簽名的玫瑰?！逼洚a(chǎn)品不僅涉及服裝：高級(jí)女裝、女裝成衣、童裝，還有各類服飾、裝飾品，如手套、鞋、禮品、提包、珠寶、臺(tái)布等，更有化

4、妝品系列，Hydra美容護(hù)膚品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、Eau Sauvage男士香水。 除了上述不同產(chǎn)品線的組合外，產(chǎn)品組合還包括單條產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 Hugo公司由原來(lái)只生產(chǎn)Boss牌老板穿的男裝，擴(kuò)展為適合三種不同類型的男性服裝系列的做法也是產(chǎn)品組合的一個(gè)典型例子?！癇ig Boss with Big Belly”（大腹便便的大老板）這是Boss著名的廣告用語(yǔ)。Boss男裝原定位于比較傳統(tǒng)的商人形象，是Hugo公司的主要產(chǎn)品品牌。1993年，公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，又創(chuàng)立了兩個(gè)新品牌Hugo和B

5、aldessarini。Hugo適合年輕人穿著，Baldessarini以最佳的質(zhì)地和品位代表了既有錢(qián)又有品位的高層次男士形象。三種品牌、三種定位、三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目針對(duì)不同男士的衣著需求。,BOSS,HUGO BOSS,Baldessarini,（三）紡織產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略,（1）產(chǎn)品生命周期的概念。 產(chǎn)品壽命周期即一種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。 （2）產(chǎn)品生命周期的階段特點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。,（3）紡織產(chǎn)品生命周期各階段的策略。紡織產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)不同，紡織企業(yè)在各階段的營(yíng)銷目標(biāo)也不同，應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。,

6、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)和策略,1、投入期 投入期的特點(diǎn)是產(chǎn)品尚未定型，生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能尚未解決，產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不熟悉，生產(chǎn)批量小，銷售數(shù)量也有限，產(chǎn)品成本高，經(jīng)濟(jì)效益低，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。 為在短期內(nèi)迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，有以下策略可供選擇： （1）高價(jià)高促銷策略 （2）高價(jià)低促銷策略 （3）低價(jià)高促銷策略 （4）低價(jià)低促銷策略 2、成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期主要特點(diǎn)是生產(chǎn)基本定型，大批量生產(chǎn)能力也已形成；成本大幅度下降，企業(yè)利潤(rùn)很快增加；迅速進(jìn)入市場(chǎng)，模仿抄襲日漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈。因此，企業(yè)必須盡力發(fā)揮銷售優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住機(jī)會(huì)，保持較快的增長(zhǎng)率和較大的市場(chǎng)占有率。,3、成熟

7、期 成熟期主要特點(diǎn)是產(chǎn)品已經(jīng)被用戶所熟悉，需求量已趨飽和，銷售量已接近最高點(diǎn)，銷售增長(zhǎng)早已開(kāi)始下降；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)已達(dá)最高點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自同類產(chǎn)品，而且來(lái)自更新產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、式樣的選擇的范圍也更大。 4、衰退期 衰退期的特點(diǎn)是市場(chǎng)上已有新產(chǎn)品出現(xiàn)，并正在替代老產(chǎn)品，除少數(shù)或個(gè)別名優(yōu)產(chǎn)品外，市場(chǎng)銷售量急劇減少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。,二、紡織品定價(jià)策略,（一）影響紡織品定價(jià)的因素 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的紡織品是一種處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的商品，紡織品價(jià)格以其成本和利潤(rùn)為基本構(gòu)成因素，同時(shí)還要受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)政策、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)心理等眾多因素的影響。 (1)

8、成本因素。 (2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。 (3)需求狀況。,2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海時(shí)代廣場(chǎng)迎來(lái)了西班牙著名時(shí)裝品牌ZARA的入駐，ZARA上海店一天的銷售額就達(dá)到了68萬(wàn)元。,（二）紡織品定價(jià)的一股方法 （1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法。所謂成本導(dǎo)向定價(jià)法，就是指紡織企業(yè)以提供產(chǎn)品的全過(guò)程中所發(fā)生的成本為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)成本高低來(lái)確定紡織產(chǎn)品價(jià)格的方法。常見(jiàn)的幾種成本導(dǎo)向定價(jià)方法有： 成本加成定價(jià)法，即在紡織產(chǎn)品的單筆成本上加一定比例的毛利定出產(chǎn)品價(jià)格。 其計(jì)算公式如下： 服裝的出廠價(jià)格服裝的生產(chǎn)成本*（目標(biāo)成本利潤(rùn)率） 服裝的銷售價(jià)格服裝的商業(yè)成本*（目標(biāo)成本利潤(rùn)率）,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

9、，即紡織企業(yè)根據(jù)預(yù)期的銷售收入(銷售額)及總產(chǎn)量來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。 盈虧平街定價(jià)法，即紡織企業(yè)按照生產(chǎn)幾種產(chǎn)品的總成本和銷售維持平衡的原則來(lái)制定紡織產(chǎn)品的保本價(jià)格。,（2）需求導(dǎo)向定價(jià)方法 需求導(dǎo)向定價(jià)法正是從愿意買(mǎi)的人即紡織品消費(fèi)者的角度出發(fā)，主要考慮消費(fèi)者的需求和心理，井以此為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法有： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)紡織產(chǎn)品的感覺(jué)或認(rèn)知價(jià)值來(lái)指定產(chǎn)品基本價(jià)格。 需求差異定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、產(chǎn)品需求狀況、產(chǎn)品型號(hào)及樣式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等的不同，對(duì)同一紡織產(chǎn)品按照不同價(jià)格出售。,（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)就是指紡織企業(yè)依

10、據(jù)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，參照競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。,在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)在香港的外國(guó)名牌襯衣一般定價(jià)為160港元。金利來(lái)公司推出男裝襯衣時(shí)，并沒(méi)有采取148港元的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，而是把價(jià)格定在了178港元。結(jié)果卻取得了空前的成功，在產(chǎn)品上市之后，第一年推出的十萬(wàn)件很快銷售一空，第二年推出的一百萬(wàn)件還是供不應(yīng)求，到了第三年，推出二百萬(wàn)件還是不能滿足市場(chǎng)的需求。其成功的原因是采用了理解定價(jià)法，因?yàn)楫?dāng)年買(mǎi)得起160港元的消費(fèi)者是金利來(lái)的目標(biāo)顧客，他們的理解是：“148港元一件的襯衫肯定在質(zhì)地上、襠次上比外國(guó)名牌恤衫要差一些，既然買(mǎi)得起160元的就沒(méi)必要買(mǎi)148元

11、的?！薄敖鹄麃?lái)居然比外國(guó)名牌還貴出18元，質(zhì)量肯定好，買(mǎi)一件試試。”因此，選擇合適的定價(jià)方法往往是企業(yè)營(yíng)銷成功的第一步。,金利來(lái)惠州店,金利來(lái)的產(chǎn)品,（三）紡織品定價(jià)基本策略,在運(yùn)用上述定價(jià)方法為紡織產(chǎn)品制定基本價(jià)格后，接下來(lái)就是選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)技巧和策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)修正?？晒┻x擇的紡織品定價(jià)策略主要有以下幾種： （1）新產(chǎn)品定價(jià)策暗 （2）折扣定價(jià)策暗 （3）差別定價(jià)策略 （4）心理定價(jià)策陷 （5）產(chǎn)品組合定價(jià)策暗,佐丹奴通過(guò)兩條褲子七折的折扣活動(dòng)吸引顧客。,班尼路對(duì)與季節(jié)性強(qiáng)的羽絨服通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客。,如某大眾休閑品牌的秋季產(chǎn)品組合價(jià)格如下：（單位：元） 男裝長(zhǎng)袖T恤：39、49

12、、59 、79 男裝多色襯衫：119 、139、159 秋季男裝風(fēng)衣：139 冬季男裝厚外套：139、159、199 男裝牛仔褲：89、109、119、139 女牛仔褲：99、119、139 男裝襯衫：109 女裝襯衫：49 休閑西裝：79 襪子：20元/3雙 通過(guò)這種定價(jià)策略，使其產(chǎn)品成為一個(gè)整體，既保持了產(chǎn)品形象又提高了盈利水平。,（1）新產(chǎn)品定價(jià)策暗,(1)撇脂定價(jià)：撇脂定價(jià)即在新品上市時(shí)，將價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本以期盡快收回投資，獲得較為滿意的利潤(rùn)。 (2)滲透定價(jià)：如果是一些一般性的紡織產(chǎn)品，企業(yè)只想迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通常會(huì)采用滲透定價(jià)的方法以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。 (3)滿意定價(jià)：一些企業(yè)

13、認(rèn)為價(jià)格太高不利于占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格太低只會(huì)有損品牌形象，因而會(huì)采用滿意定價(jià)法。,（2）折扣定價(jià)策暗,折扣定價(jià)策略即紡織企業(yè)以折扣的形式，通過(guò)降低一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略。該策略在實(shí)際操作中應(yīng)用廣泛，主要有以下幾種形式：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣。,（3）差別定價(jià)策略,差別定價(jià)策略是指企業(yè)采取兩種或兩種以上的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品，這種策略的主要依據(jù)是顧客、產(chǎn)品、時(shí)間、地理等方面的差異。適用于紡織產(chǎn)品的差別定價(jià)主要有：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、形象差別定價(jià)。,（4）心理定價(jià)策陷,顧客心理對(duì)其紡織品購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響。當(dāng)顧客有能力檢查產(chǎn)品質(zhì)量或是可以根據(jù)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量

14、時(shí)，他們不大用價(jià)格來(lái)衡量質(zhì)量，但是當(dāng)顧客由于缺乏信息和手段而不能判別質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就會(huì)成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。心理定價(jià)的主要形式有：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)法等。,（5）產(chǎn)品組合定價(jià)策暗,多數(shù)紡織企業(yè)通常不會(huì)只開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，而是開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品系列。比如某品牌西服可能有許多不同檔次，價(jià)格從幾百元到幾千元不等，系列中每款西服可能在布料或做工上都有所不同。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)必須決定系列中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)必須決定系列中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。,（四）紡織品價(jià)格的調(diào)整,(1)提價(jià)。造成提價(jià)的因素有產(chǎn)品成本上漲、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)需求旺盛、技術(shù)含量上升

15、等。消費(fèi)者面對(duì)提價(jià)會(huì)有錯(cuò)綜復(fù)雜的心理。 提價(jià)的影響有正反兩個(gè)方面，因此企業(yè)必須采取正確的方法提價(jià)。 (2)降價(jià)。引起紡織品削價(jià)的原因通常有以下幾個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，迫使企業(yè)采取降價(jià)形式維護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；生產(chǎn)過(guò)剩或庫(kù)存過(guò)多；企業(yè)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。,對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，企業(yè)要做出正確的反應(yīng)，企業(yè)對(duì)于下列情況是必須了解和掌握的： （1）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的原因和目的是什么？ （2）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的時(shí)間是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的？ （3）如果本企業(yè)不予理睬，會(huì)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品的銷售有何影響？ （4）本企業(yè)是否有能力做出相應(yīng)的反應(yīng)？ （5）如果本企業(yè)做出反應(yīng)后，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)又會(huì)有什么反應(yīng)？ 企業(yè)掌握的資料越全面

16、，其做出反應(yīng)的正確程度越高。,床上用品十大品牌,三、 紡織品營(yíng)銷渠道,一、紡織品營(yíng)銷渠道慨述 （一）紡織品營(yíng)銷渠道的定義 所謂紡織品營(yíng)銷渠道，又稱銷售渠道或分銷渠道，是指紡織產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。它包括紡織企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。,(二) 紡織品營(yíng)銷渠道的功能 紡織品營(yíng)銷渠道的主要功能有收集和傳播經(jīng)營(yíng)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他影響者的營(yíng)銷信息；發(fā)送和傳播有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的富有說(shuō)服力的信息，以吸引消費(fèi)者；達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議；向紡織品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行

17、為收集和分配資金，以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需要的費(fèi)用；紡織產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的儲(chǔ)運(yùn)工作；實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移；提供的附加服務(wù)(如紡織品搭配咨詢、清洗、保養(yǎng))等。,（三） 紡織品營(yíng)銷渠道的類型 (1)直接營(yíng)銷渠道：又稱零級(jí)渠道，是指紡織產(chǎn)品從紡織品生產(chǎn)企業(yè)流向終端消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷通路。具有銷售及時(shí)和節(jié)約費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，適用于小批量或針對(duì)性強(qiáng)的紡織產(chǎn)品。 (2)間接營(yíng)銷渠道：是指紡織品生產(chǎn)商借助于中間商將紡織產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。這是紡織企業(yè)采用最多的一種分銷模式。 (3)垂直營(yíng)銷渠道：垂直營(yíng)銷渠道是由紡織品生產(chǎn)商與批發(fā)商、零售商等中間商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體。紡織品垂直營(yíng)

18、銷渠道主要有以下幾種： 公司型垂直渠道，是指一家企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干紡織品加工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等。 管理型垂直渠道，是由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)(如知名紡織企業(yè))出面組織形成的分銷系統(tǒng)，該企業(yè)經(jīng)常在銷售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、紡織品陳列等問(wèn)題上與零售商協(xié)商或予以其幫助和指導(dǎo)。 契約型垂直渠道，是由各自獨(dú)立的企業(yè)以契約為基礎(chǔ)形成的一種紡織品分銷系統(tǒng)，又可分特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖。 (4)水平營(yíng)銷渠道模式：是有兩家或兩家以上紡織企業(yè)共同開(kāi)發(fā)一條或幾條銷售渠道，以節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、提高分銷效率。這種模式有利于中小紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,二、影響紡織

19、品渠道選擇的因素,在紡織品渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中，限制渠道選擇的影響因素很多，其中最主要的有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素和中間商條件等。 (1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是那些與產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象等相關(guān)的一些因素，具體來(lái)說(shuō)有：定位及產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)、銷售服務(wù)要求等方面。 (2)市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素主要需要考慮潛在消費(fèi)者的分布狀況、消費(fèi)者對(duì)紡織品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 (3)紡織企業(yè)自身因素。資金雄厚、規(guī)模較大、信譽(yù)好的紡織企業(yè)可以組織自己的銷售隊(duì)伍，這樣既可以與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系，又可以減少支付給中間商的費(fèi)用。 (4)中間商因素。中間商因素主要考察中間商的目標(biāo)市場(chǎng)接近程度、運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)

20、品的銷售政策、提供服務(wù)的能力、信譽(yù)、財(cái)力和管理能力等。,如雅戈?duì)栐?jīng)希望依靠傳統(tǒng)的金字塔渠道模式占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，但事實(shí)證明這種點(diǎn)多面廣攤子大、天高皇帝遠(yuǎn)的做法并不適合雅戈?duì)栁磥?lái)的發(fā)展需求。于是在2005年，雅戈?duì)栐俅螢闋I(yíng)銷體系實(shí)施手術(shù)，使管理模式扁平化，并相繼建立了西部公司、北方公司和南方公司，通過(guò)縮短供應(yīng)鏈和管理半徑達(dá)到精簡(jiǎn)銷售流程、壓縮銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)流失的作用。經(jīng)過(guò)一年運(yùn)作，新模式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實(shí)現(xiàn)銷售、利潤(rùn)、貨款回收率三項(xiàng)指標(biāo)的提高。到2006年，雅戈?duì)栆苑棥⒛喜?、西部、北部四大公司為框架，以省?jí)配送中心為支柱的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)新格局已經(jīng)初步形成，為

21、其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。,ZARA服裝是這樣出爐的：,ZARA的擁有者西班牙零售商INDITEX在快速時(shí)尚中可謂先鋒。大多數(shù)零售商要好幾個(gè)月才能把新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，ZARA只要兩個(gè)星期。ZARA的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流,但緊跟潮流。它從大街上、電影里和其他名牌時(shí)裝秀里吸取靈感,更新自己的產(chǎn)品 。,在西班牙，200名ZARA的時(shí)裝設(shè)計(jì)師掌管著公司的男女和兒童服裝線。時(shí)裝設(shè)計(jì)師畫(huà)出新風(fēng)格的設(shè)計(jì)，并且決定布料以達(dá)到最好的性價(jià)比。 設(shè)計(jì)傳送到工廠后，做出模型，計(jì)算機(jī)決定如何剪切最節(jié)省布料。,布料被送往縫紉工廠 縫紉完畢后送回工廠釘扣,熨燙,檢驗(yàn). 貼上不同國(guó)家的商標(biāo),ZARA的運(yùn)輸中心每周經(jīng)手

22、260萬(wàn)件衣服，每個(gè)ZARA的專賣(mài)店一周要進(jìn)兩次貨。 新款衣服離開(kāi)ZARA在西班牙的運(yùn)輸中心后兩天就抵達(dá)了位于美國(guó)的ZARA專賣(mài)店，由于使用空運(yùn)，美國(guó)和亞洲的ZARA店都是兩天到貨。歐洲的送貨時(shí)間甚至更短。ZARA舒適的購(gòu)物場(chǎng)所比打廣告更靈。,40,四、紡織品促銷決策,一、促銷組合慨述 （一）紡織品促銷組合的概念。 所謂紡織品促銷，是指紡織企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式傳遞企業(yè)或產(chǎn)品等信息，以幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特點(diǎn)及所帶來(lái)的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、激發(fā)興趣、喚起需求、采取購(gòu)買(mǎi)行為的目的。,（二）紡織品促銷組合決策流程 明確市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)策略并確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象，即向誰(shuí)促銷的問(wèn)題。 要決定促銷

23、所需要達(dá)到的目標(biāo)。 要進(jìn)行誰(shuí)確的預(yù)算。 選擇促銷組合策略。 促銷組合實(shí)施前一定要先規(guī)劃好執(zhí)行計(jì)劃與控制計(jì)劃。,二、紡織品廣告促銷,（一）廣告的定義 廣告通常指廣告主付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以促進(jìn)目標(biāo)受眾知曉為主要目的大眾傳播手段。 （二）廣告的類型 (1)根據(jù)廣告內(nèi)容與目的劃分： 產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品廣告的重點(diǎn)是傳播產(chǎn)品信息，如介紹紡織品性能、特點(diǎn)、效用等，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。 品牌廣告：這類廣告的重點(diǎn)是傳播企業(yè)信息，使其品脾獲得公眾認(rèn)同。 零售廣告：由于地理區(qū)域的限制，紡織品零售商多數(shù)選擇在當(dāng)?shù)刈鰪V告，將其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、促銷手段等信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)顧客到商店來(lái)

24、購(gòu)買(mǎi)紡織品，以達(dá)到增加銷售的目的。 公益廣告：這類廣告的目的是提升企業(yè)形象，而不是具體產(chǎn)品的促銷，在增強(qiáng)人們對(duì)公益事業(yè)關(guān)注的同時(shí)，也把關(guān)注社會(huì)、關(guān)心人類生存的良好形象根植于公眾心中。 (2)根據(jù)廣告媒體劃分：可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告和其他媒體廣告。其他媒體廣告主要指郵寄廣告、戶外廣告、POP廣告、交通廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等,（三）紡織品廣告決策 (1)確定廣告目標(biāo)。 (2)制訂廣告預(yù)算。 (3)設(shè)計(jì)廣告信息。 (4)選擇廣告媒體。 (5)評(píng)估廣告效果。,七匹狼廣告,男人的生活豈止一面？七匹狼雙面夾克的最新廣告. 七匹狼的這一廣告使品牌形象得以了重新定位：他不再是單一的硬漢形象，

25、而是有血有肉的真實(shí)男人。這才是男人生活中的真實(shí)面貌。但是，一個(gè)剛性品牌卻沒(méi)有因?yàn)檫@個(gè)廣告變的軟弱不堪，這是一個(gè)由“剛”變“韌”的革新，而非“剛”變“軟” .而且更是七匹狼對(duì)男性內(nèi)心的全新捕捉。,服裝廣告欣賞,九牧王廣告,九牧王西褲TVC廣告之造就篇 800萬(wàn)條人體曲線數(shù)據(jù) 23000針縫制 30位次熨燙 108道工序 全方位的用心檢驗(yàn) 4528人的共同努力 造就1條九牧王西褲,九牧王以精妙和豁達(dá)的技巧，用非常輕松的方式展現(xiàn)出簡(jiǎn)約、時(shí)尚、健康的現(xiàn)代男士精神。,三、紡織品銷售促進(jìn),（一）銷售促進(jìn)的定義 銷售促進(jìn)是在給定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用、刺激需求、達(dá)成交易目的的促銷措施。銷售促進(jìn)的關(guān)鍵