1、圣德保品牌提升及傳播策略,2003年8月2004年7月,全面提升品牌形象，創(chuàng)建市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌,“取法乎上，適得其中！” 創(chuàng)建品牌也是基于同樣的道理。品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)越高，品牌的市場(chǎng)著力點(diǎn)也就越高，品牌力轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售力的可能性也就越大。 希望通過(guò)我們之間的合作，能為圣德保品牌實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的提升，并通過(guò)品牌力的提升促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。,本案結(jié)構(gòu),一、品牌的價(jià)值體系構(gòu)建 二、如何創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌 三、解決思路 四、品牌提升策略 五、品牌傳播策略 六、營(yíng)銷(xiāo)推廣建議,的價(jià)值體系構(gòu)建,品牌,品牌的價(jià)值在于能為品牌擁有者帶來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力，延續(xù)品牌/產(chǎn)品的在市場(chǎng)上的生命周期，并能提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率。,產(chǎn)品

2、的品牌,作為人的品牌,作為組織的品牌,作為符號(hào)的品牌,品牌的價(jià)值鏈,產(chǎn)品的品牌,作為人的品牌,作為組織的品牌,作為符號(hào)的品牌,品牌的價(jià)值鏈,產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,組織特性；區(qū)域性或全球性,品牌的視覺(jué)形象、品牌歷史,可口可樂(lè)700億美圓的價(jià)值體現(xiàn)在具有完整的品牌價(jià)值鏈上。,全球最有價(jià)值的品牌,碳酸類(lèi)飲料的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品配方的神秘性引人遐想。,可口可樂(lè)給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是歡樂(lè)，提倡家庭價(jià)值、回歸傳統(tǒng)及純真感受。,紅色及流動(dòng)感極強(qiáng)的標(biāo)識(shí)。,百事新一代的選擇,飲料行業(yè)的銳意革新者,百事新一代/新一代的選擇。,紅藍(lán)雙色及環(huán)球標(biāo)志。,作為可口可樂(lè)最有力的

3、挑戰(zhàn)者，百事可樂(lè)通過(guò)對(duì)品牌的深刻認(rèn)知，創(chuàng)建出了與可口可樂(lè)不同的品牌價(jià)值。,產(chǎn)品的品牌,人的品牌,組織的品牌,符號(hào)的品牌,陶瓷品牌的價(jià)值構(gòu)成,產(chǎn)品的品牌,作為人的品牌,作為符號(hào)的品牌,作為組織的品牌,中盛,新粵,冠軍,東鵬,諾貝爾,斯米克,華鵬,圣德保,歐神諾,資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。,圣德保,（圣德保新的品牌位置）,品牌的提升基于品牌價(jià)值鏈的完善，在為圣德保作本次品牌提升及傳播策略的提案時(shí)，我們將基于現(xiàn)實(shí)，通過(guò)對(duì)圣德保本身的品牌價(jià)值鏈的分析，做出中肯而切實(shí)的建議。,如何創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì),品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的特征,獨(dú)特的品牌核心理念，并在這一理念下有完善的品牌文化體系 產(chǎn)品本身具有差異性

4、（可以是價(jià)格、工藝、質(zhì)量） 鮮明的品牌視覺(jué)形象 占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作扎實(shí)而根基深厚 重視廣告投放的系統(tǒng)規(guī)劃及終端建設(shè) 企業(yè)文化與品牌文化的有機(jī)結(jié)合 強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋力遠(yuǎn)大于其它同類(lèi)品牌；,強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)曲線和生命周期,生長(zhǎng)期,發(fā)展期,成熟期,衰退期,營(yíng)業(yè)額,品牌/產(chǎn)品的發(fā)展周期,通過(guò)品牌更新、品牌提升使品牌煥發(fā)新的生命活力。,一般品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌,圣德保的品牌價(jià)值鏈,憑借具有特性的產(chǎn)品（超級(jí)磚王及超石韻系列）在市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)分額。,想要提供給消費(fèi)者一個(gè)超越自我的空間感，在消費(fèi)陶瓷產(chǎn)品時(shí)，帶進(jìn)感情的因素。,以歐式風(fēng)格為主的視覺(jué)形象識(shí)別，雷同性較高。,圣德保陶瓷的品牌現(xiàn)狀,齊全

5、的產(chǎn)品系統(tǒng) 產(chǎn)品種類(lèi)齊全，規(guī)格多樣，并能以獨(dú)特的產(chǎn)品系列占領(lǐng)市場(chǎng)。 具有完備的品牌理念 標(biāo)榜新我，豪邁之美。 完善的終端促銷(xiāo)系統(tǒng) 在重慶市各大建材陶瓷市場(chǎng)具有裝飾效果好的終端平臺(tái)。 優(yōu)秀的服務(wù)體系 有比同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)體系。 品牌知名度不高 與同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔次產(chǎn)品相比較而言，圣德保品牌在普通消費(fèi)者中的知名度不 高。雖然憑借其強(qiáng)大的終端優(yōu)勢(shì)及銷(xiāo)售力量，能為該品牌占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，但品牌力的拉動(dòng)作用不及歐神諾及諾貝爾等品牌，特別在工程裝修市場(chǎng)，其品牌力遠(yuǎn)不足以為圣德保的銷(xiāo)售帶來(lái)質(zhì)的飛躍，從而使其在與同檔次的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。,圣德保的品牌定位,品牌傳播（傳播歷史回顧）,

6、品牌的拉力：電視 圣德保以往的品牌傳播依賴于電視及賣(mài)場(chǎng)終端。電視媒體主要選擇在有線電視報(bào)道后的5秒插播廣告，時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)電視媒體為建陶類(lèi)產(chǎn)品所做的品牌形象建立效果不顯著。 品牌的推力：終端展示 而賣(mài)場(chǎng)終端的信息傳播范圍有限，雖能針對(duì)具有實(shí)際消費(fèi)需求的顧客，但傳播范圍的狹窄限制了該類(lèi)傳播方式對(duì)品牌形象的建立。賣(mài)場(chǎng)終端的傳播是目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)中小品牌的傳播方式和品牌形象的傳達(dá)載體，終端展示能在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定中起關(guān)鍵的作用。 終端展示形式：燈箱、易拉寶、海報(bào)、產(chǎn)品陳列/展示、樣板間、產(chǎn)品型錄等,傳播問(wèn)題： 傳播方式過(guò)于單一，不能與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。 品牌理念缺乏有效傳達(dá)，品牌形象的建立只落實(shí)在

7、了理論及概念的高度，沒(méi)有執(zhí)行力。 終端展示缺乏主題，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化。,面臨的商業(yè)挑戰(zhàn),完善品牌的價(jià)值體系，準(zhǔn)確為消費(fèi)者傳達(dá)圣德保品牌的價(jià)值； 尋找圣德保品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 整合傳播工具，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)品牌理念及品牌價(jià)值體系。 創(chuàng)造圣德保品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其成長(zhǎng)為同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,我們提出的解決思路,如何應(yīng)對(duì)我們面臨的商業(yè)挑戰(zhàn),通過(guò)品牌力的提升，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度和廣度，規(guī)范終端展示，為圣德保的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)實(shí)際的提高。,通過(guò)品牌提升策略，將圣德保的品牌力拉高到一個(gè)與陶瓷行業(yè)的高檔品牌相當(dāng)?shù)母叨取?解決方案一,品牌提升策略,本年度傳播策

8、略重點(diǎn)：服務(wù) 說(shuō)明： 服務(wù)是我們?yōu)槭サ卤Ｌ岢龅哪甓葌鞑ゲ呗灾攸c(diǎn)，在傳播年度內(nèi)，將全力為圣德保打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家、好朋友的服務(wù)品牌形象。在傳播工具的選擇、應(yīng)用上，我們將堅(jiān)持服務(wù)概念的統(tǒng)一傳播，以此來(lái)與其它品牌形成差異化，打造市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。,確定品牌年度傳播策略重點(diǎn),品牌提升策略1,創(chuàng)建服務(wù)品牌，規(guī)劃圣德保獨(dú)特的服務(wù)體系。,執(zhí)行方式： 1、整合目前圣德保的服務(wù)措施，從專(zhuān)業(yè)化的角度，將之品牌化、視覺(jué)化，設(shè)計(jì)圣德保專(zhuān)屬的服務(wù)品牌。 2、構(gòu)建服務(wù)體系：為圣德保規(guī)劃服務(wù)體系，并以圣德保服務(wù)手冊(cè)的形式制作出品，可提供給目標(biāo)消費(fèi)者。,品牌提升策略2,終端物料規(guī)范,執(zhí)行： 規(guī)范圣德保銷(xiāo)售終端的傳播物料：易拉寶、

9、燈箱畫(huà)面、增加宣傳手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、主題吊旗等，為消費(fèi)者營(yíng)造強(qiáng)烈的賣(mài)場(chǎng)感受； 設(shè)立主題展廳，吸引消費(fèi)者注意，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,品牌提升策略3,品牌傳播策略,傳 播 目 的 提高圣德保的品牌知名度，并能促使一部分消費(fèi)群偏好該品牌； 為圣德保品牌吸引更高端的消費(fèi)群； 通過(guò)品牌力的提升，加強(qiáng)圣德保在工程裝修市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。,傳 播 對(duì) 象 家裝市場(chǎng)： 1、普通消費(fèi)群。具有中等以上收入，職業(yè)以教師、公務(wù)員、白領(lǐng)階層的為主。近期買(mǎi)過(guò)房子，準(zhǔn)備裝修； 2、裝飾/裝修公司的材料采購(gòu)人員、設(shè)計(jì)人員 工程市場(chǎng)： 1、建筑企業(yè)為主，內(nèi)部采購(gòu)人員、工程部人員 2、政府相關(guān)部門(mén)人員,年度傳播主題,圣德保的品牌形象新世紀(jì)

10、藝術(shù)空間的探寶者,消費(fèi)者對(duì)陶瓷類(lèi)產(chǎn)品的需求，已經(jīng)發(fā)生了變化。從簡(jiǎn)單的裝飾作用到與居住空間的有機(jī)結(jié)合，陶瓷產(chǎn)品從冷冰冰的建材產(chǎn)品變成了消費(fèi)者對(duì)家的想象和懷戀。,生活的藝術(shù),年度傳播主題,生活的藝術(shù)圣德保陶瓷,生活的藝術(shù)： 生活是門(mén)藝術(shù)，生活的藝術(shù)是要用裝飾物來(lái)點(diǎn)綴。每個(gè)人都對(duì)自己的生活充滿無(wú)限向往，而家，則是承載生活的帆船。 家，是充滿穩(wěn)馨和甜蜜；家，是擁有陽(yáng)光般的心情和填滿快樂(lè)基因的地方。圣德保，讓生活變得更有趣，讓家成為每個(gè)人最向往的地方。延伸生活的觸角，拓寬家的空間，讓家成為生活藝術(shù)最好的表演舞臺(tái)。,傳播工具組合,主要傳播工具：媒體投放及展示展覽 輔助傳播工具：年度宣傳物料、主題海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)

11、廣告、公關(guān) 活動(dòng)及促銷(xiāo)活動(dòng),注： 戶外： 60%的預(yù)算比例。 電視： 20%的預(yù)算比例。用于現(xiàn)場(chǎng)播放及促銷(xiāo)活動(dòng)期間在電視臺(tái)進(jìn)行投放。 報(bào)紙： 15%的預(yù)算比例。平面廣告和軟文廣告相基業(yè)，平面廣告用于在促銷(xiāo)活動(dòng)期間及品 牌活動(dòng)前期進(jìn)行投放；后期配合軟文廣告進(jìn)行投放。 其它：10%的預(yù)算比例。如網(wǎng)絡(luò)、平面制作等。,媒體投放計(jì)劃,媒體投放目標(biāo) 1、能有效提升圣德保的品牌形象； 2、將其品牌知名度在目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域提升至70%以上； 3、準(zhǔn)確傳達(dá)促銷(xiāo)信息，配合促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展。,媒體投放預(yù)算分配（按40萬(wàn)元/年計(jì)算）,媒體組合戶外媒體,媒體投放計(jì)劃,說(shuō)明： 該廣告牌所在位置連接渝中區(qū)及高新區(qū)，作為重慶

12、市主要的開(kāi)發(fā)區(qū)，有利于圣德保的市場(chǎng)開(kāi)拓及搶先在消費(fèi)者中建立良好品牌形象。,規(guī)格：120平方米 價(jià)格：10萬(wàn)元/年,媒體組合戶外媒體,媒體投放計(jì)劃,說(shuō)明： 該廣告牌位于沙坪壩區(qū)的黃金路段上，是到馬家?guī)r建材市場(chǎng)、八益建材市場(chǎng)的必經(jīng)之路，您有效提升圣德保的品牌形象。,規(guī)格：161平方米 價(jià)格：16萬(wàn)元/年,媒體組合戶外媒體,媒體投放計(jì)劃,說(shuō)明： 該廣告牌位于江北區(qū)主干道上，對(duì)品牌形象的提升具有良好效果。,規(guī)格：90平方米 價(jià)格：9萬(wàn)元/年,媒體組合電視媒體,媒體投放計(jì)劃,品牌信息及活動(dòng)信息的主要傳播媒體電視媒體（重慶電視有線臺(tái)家裝類(lèi)欄目） 選擇理由： 媒體投放的受眾群體一定要跟品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相匹配

13、。選擇家裝類(lèi)欄目進(jìn)行廣告的投放，可以有的放矢的擊準(zhǔn)消費(fèi)者，并能切實(shí)為產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)增長(zhǎng)。 發(fā)布內(nèi)容： 品牌信息及活動(dòng)信息的告知。 媒體投放形式： 可以采取欄目冠名、欄目場(chǎng)地提供、貼片等形式。時(shí)間以60秒為益。 投放時(shí)機(jī)： 配合戶外廣告媒體的發(fā)布同時(shí)在媒體上發(fā)布平面稿。,媒體組合報(bào)紙媒體,媒體投放計(jì)劃,品牌形象傳播的支持媒體：重慶晨報(bào) 選擇理由： 重慶晨報(bào)已經(jīng)成為目前重慶市場(chǎng)上房地產(chǎn)行業(yè)的首選媒體，與陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)群體接近。 發(fā)布內(nèi)容： 品牌形象廣告 投放時(shí)機(jī)： 配合戶外廣告媒體的發(fā)布同時(shí)在媒體上發(fā)布平面稿。,軟文廣告支持媒體：重慶青年報(bào) 選擇理由： 重慶青年報(bào)激動(dòng)周刊的讀者群，在18歲至45歲之間，大專(zhuān)文化以上，月收入1500元以上的占70%，45歲以上的占30%。是一個(gè)最追求新知識(shí)，最追逐新潮流，最有消費(fèi)欲望，最有購(gòu)買(mǎi)力，最希望成功成才的群體，更是對(duì)未來(lái)影響最大的群體。 發(fā)布內(nèi)容： 采用系列廣告的形式，對(duì)品牌理念、高品質(zhì)形象塑造、促銷(xiāo)信息發(fā)布、產(chǎn)品功能進(jìn)行訴求。 發(fā)布時(shí)機(jī)： 采用持續(xù)發(fā)布的策略，前期可配合品牌形象廣告進(jìn)行發(fā)布。后期將在產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季及促銷(xiāo)活動(dòng)期間進(jìn)行軟文廣告的發(fā)布。,媒體組合其它媒體,媒體投放計(jì)劃,網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告：中房網(wǎng) 選擇理由： 選擇家裝行業(yè)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，吸引高學(xué)歷、高收入的人群關(guān)注圣德保的品牌。 發(fā)布內(nèi)容： 品牌形象廣告及品牌活動(dòng)信息。 投放時(shí)機(jī)：