1、1,客戶心理與需求分析,2,目 錄,一、需求層次與行為動(dòng)機(jī) 二、客戶群體與客戶細(xì)分 三、個(gè)性、偏好與行為特征分析 四、生命周期與客戶需求分析,3,一、需求層次與行為動(dòng)機(jī),所有行為都是由于動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的；所有人類的行為是有目的的，并以滿足需求的愿望為中心。 瑪麗安娜佩蘇略,（一）馬斯洛的需求層次理論 （二）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論 （三）需求、行為動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度,4,（一）馬斯洛的需求層次理論,1954年美國著名的心理學(xué)家AH馬斯洛（AHMaslow)在其動(dòng)機(jī)與機(jī)與個(gè)性一書中，繪制了稱為需求層次的分類圖表（圖1），并明確提出了需求層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人是一種永不滿足的、有缺陷的動(dòng)物，其需求取決于

2、現(xiàn)在所擁有的財(cái)富的多少；并且，人的需求是按需求層次的重要性進(jìn)行排列的，當(dāng)一種需求被滿足馬上又會(huì)產(chǎn)生一種新的需求。不僅只有未被滿足的需求才會(huì)影響人們的行為，而且只要人們的低層次需求得到滿足就會(huì)出現(xiàn)高層次的需求和需求滿足。,5,自我實(shí)現(xiàn)需求,尊重需求（自尊、社會(huì)地位）,情感需求（愛情、家庭、友誼）,安全需求（安居樂業(yè)）,生理需求（饑渴、性欲）,圖1：馬斯洛的需求層次劃分,6,結(jié)論：,1、人的需求具有層次性，最低的需求是生理需求即生存需要，最高的需求是自我實(shí)現(xiàn)需求即實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值； 2、人的需求是無止境的，當(dāng)一種需求被滿足后，又會(huì)產(chǎn)生一種更高層次的新的需求； 3、人的需求的滿足是隨著財(cái)富的增長而得到提

3、升的，財(cái)富增長越快，則人的需求提升的越快； 4、人的需求的滿足程度決定了人的行為，因此研究客戶行為的基礎(chǔ)則是研究人的財(cái)富的增長及其對需求的影響。,7,（二）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論,所謂行為動(dòng)機(jī)，則是引導(dǎo)人們的活動(dòng)追求、滿足需求或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)而存在的一種內(nèi)在的將需求付諸實(shí)施的動(dòng)力。行為動(dòng)機(jī)描述了引起和促使人們運(yùn)用行為達(dá)到特定目的或目標(biāo)的力量。目的或目標(biāo)是人們需求的結(jié)果，而只有當(dāng)人們有了目的或目標(biāo)時(shí)，才會(huì)內(nèi)在地產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。人們的所有行為都是由于動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的。有研究認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是一個(gè)線性過程，它起于需求未被滿足而止于需求得到滿足。這表明，人類的需求與其行為動(dòng)機(jī)是緊密相連、密不可分的。,8,需求是一種心

4、理的、個(gè)人的和社會(huì)動(dòng)機(jī)的感覺的具體體現(xiàn)，是抽象動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式；而動(dòng)機(jī)則是來自人們生活實(shí)際與理想的差距的反映，是一個(gè)極為抽象的心理感覺。 美國另一著名的心理學(xué)家赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論認(rèn)為：在人們的工作與生活中，總有引起不滿意和引起滿意兩類不同因素。 在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷中，光避免不滿意因素是不夠的，還必須關(guān)注和刺激引起客戶滿意的因素，不然，商業(yè)銀行將無法主動(dòng)而又積極地實(shí)現(xiàn)其客戶關(guān)系管理與營銷的動(dòng)機(jī)。,9,結(jié)論,第一，雖然人們的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需求，人們的行動(dòng)又決定于動(dòng)機(jī)，但是人們需求的滿足程度只能是部分的，而不可能是全部的。同一個(gè)人在不同時(shí)期和不同環(huán)境下具有不同的需求。 第二，人的需求滿足程

5、度，既取決于需求的合理性與可行性，又取決于其現(xiàn)實(shí)所擁有的財(cái)富的多少。因此，追求財(cái)富增長是人類進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的永恒主題。,10,第三，隨著人類進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展與科技水平的不斷提高，人們的需求不僅更加趨于個(gè)性化、理性化，而且需求的層次不斷提高、選擇的機(jī)會(huì)也越來越多，需求多樣化趨勢明顯。 第四，與人們的需求多樣化相適應(yīng)，人們的行為動(dòng)機(jī)也有積極的和消極的之分。積極的行為動(dòng)機(jī)是努力獲得快樂，而消極的行為動(dòng)機(jī)只是避免痛苦。,11,英國著名的金融營銷專家貝茨（Betts,1994）認(rèn)為，避免痛苦是大多數(shù)金融服務(wù)存在的理由。事實(shí)上，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和營銷存在的理由則是努力使客戶獲得快樂。因?yàn)橐钥蛻魹橹行氖巧?/p>

6、業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營銷的核心。,12,第五，從金融服務(wù)需求的角度而言，人們期望商業(yè)銀行首先滿足其資金安全性與流動(dòng)性需求，其次是價(jià)格低廉、產(chǎn)品功能完善和高效便利的服務(wù)，再次是資金的增值能力，然后是靈活多樣的營銷渠道，最后是產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)差異化和彰顯尊貴（圖2）。值得注意的是，由于影響人們金融服務(wù)需求及其行為動(dòng)機(jī)的因素很多，對于同一時(shí)期同一環(huán)境的不同個(gè)人或不同時(shí)期不同環(huán)境的同一個(gè)人而言，其行為偏好將會(huì)有所差異。,13,彰顯尊貴,靈活多樣的營銷渠道,增值能力,低價(jià)、便利、功能性,安全性、流動(dòng)性的需求,圖2 ： 金融需求的層次結(jié)構(gòu),14,（三）需求、行為動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度,1、人們將內(nèi)在需求轉(zhuǎn)化為行為

7、動(dòng)機(jī)所不可忽視的一個(gè)問題，則是動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。所謂動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，是指人們滿足某種需要和愿望的強(qiáng)烈程度。如同價(jià)值悖論所認(rèn)知的價(jià)格不反映商品的總效用而反映它的邊際效用一樣，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度所反映的是人們需求的邊際效用而非需求的總效用。因此，人們的需求認(rèn)同取決于其現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況間的差距。當(dāng)人們的需求強(qiáng)烈時(shí)，需求認(rèn)同明顯增強(qiáng)，相應(yīng)地人們的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度也會(huì)增強(qiáng)；反之，人們的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度將會(huì)減弱。,15,2、商業(yè)銀行利用動(dòng)機(jī)強(qiáng)度對客戶需求的調(diào)節(jié)，應(yīng)當(dāng)通過商業(yè)銀行的介入而實(shí)現(xiàn)。介入指的是一個(gè)對象或行為與個(gè)人相關(guān)的程度。如果某個(gè)對象或行為能在一定程度上滿足重要的需求，那么它的個(gè)人相關(guān)度就較高。客戶滿足需求的感覺越強(qiáng)烈，他們介入需求

8、滿足的潛在資源就越多。 3、選擇介入時(shí)機(jī)介入客戶潛在需求并增強(qiáng)客戶的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，有助于商業(yè)銀行成功管理和營銷客戶關(guān)系。正如美國營銷大師科特勒所言：最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。,16,二、客戶群體與客戶細(xì)分,（一）客戶群體及其心理特征 1、客戶群體的概念 A、一般概念： 需要從商業(yè)銀行獲取金融服務(wù)的聚集在一起的個(gè)人。 B、心理學(xué)的概念： 在某些既定的條件下形成的、受集體心理支配的、組 織化了的、由諸多個(gè)體集合而成的總體。,17,2、客戶群體的心理特征 A、以同一的價(jià)值觀、方法論、認(rèn)知水平、教育、習(xí)俗、道德、宗教信仰、種族的先天稟性等作為集合的條件； B、個(gè)體的感情與思想

9、全都轉(zhuǎn)移到同一個(gè)方向； C、自覺的個(gè)性消失，即以犧牲個(gè)性為群體集合的代價(jià)； D、具有共同的利益目標(biāo)和價(jià)值取向； E、受無意識(shí)動(dòng)機(jī)的支配，一個(gè)受集體心理支配的偶然事件足可以讓群體聞風(fēng)而動(dòng)； F、具有鮮明的沖動(dòng)、易變、急躁、輕信、偏激、情緒夸張等行為特征。,18,3、客戶群體的成因 A、具有一定規(guī)模的無限制的甘于發(fā)泄出自本能的欲望； B、為群體中的個(gè)體所接受的起決定作用因素的傳染； C、易于個(gè)體接受暗示的表現(xiàn)（諸如：攀比、同理、迷幻 等）。,19,（二）客戶細(xì)分的基本方法,1、客戶群體是客戶細(xì)分的基礎(chǔ) 2、影響客戶細(xì)分的基本因素 A、客戶價(jià)值 E、 客戶的財(cái)務(wù)收支水平 B、客戶的專業(yè)知識(shí) F、客戶

10、的需求偏好 C、社會(huì)與文化因素 G、客戶性格 D、客戶的消費(fèi)習(xí)慣,20,3、客戶細(xì)分的基本標(biāo)準(zhǔn) A、客戶價(jià)值 不同客戶具有不同的價(jià)值 同一客戶在不同時(shí)期具有不同的價(jià)值 同一客戶對不同的銀行具有不同的價(jià)值 不同的金融產(chǎn)品對同一客戶而言具有不同的價(jià)值 B、客戶價(jià)值的判斷 業(yè)務(wù)量 利潤貢獻(xiàn) 收入貢獻(xiàn) 全面關(guān)系 終身價(jià)值,21,4、客戶細(xì)分的基本方法 按價(jià)值分 按金融產(chǎn)品分 按交易規(guī)模分 按貢獻(xiàn)度分 按客戶需求分 按區(qū)域分 按年齡分 按性別分,22,三、個(gè)性、偏好與行為特征分析,（一）個(gè)性與行為特征分析 （二）偏好與行為特征分析 （三）客戶能力及其金融需求 （四）國內(nèi)客戶的基本類型,23,（一）個(gè)性與

11、行為特征分析,所謂個(gè)性，是指一個(gè)人所特有的心理特征。它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性通?？梢杂米孕帕?、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等加以描述。,24,關(guān)于個(gè)性對人的行為特征的影響，早在20世紀(jì)20年代，瑞士著名心理學(xué)家、分析心理學(xué)創(chuàng)始人榮格（Carl Gustav Jung）在其心理學(xué)形態(tài)一書中進(jìn)行了較為系統(tǒng)而深刻的研究。榮格按照其“情意綜”概念，將人格分為內(nèi)傾和外傾，并將人的心靈劃分為主觀意識(shí)（潛意識(shí)）、個(gè)人無意識(shí)和集體無意識(shí)，用直覺型、思想型、內(nèi)在感應(yīng)型和外在感應(yīng)型四種基本類型來概述人的不同時(shí)期并對第一基本類型的典型行為差異與環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行了

12、詳細(xì)描述（見表1）。,1、榮格的個(gè)性分析模式與理論,25,表1:榮氏模型中四種心理類型的簡略特征描述(),26,表1:榮氏模型中四種心理類型的簡略特征描述(),27,表1: 榮氏模型中四種心理類型的簡略特征描述(),28,表1 :榮氏模型中四種心理類型的簡略特征描述(),29,1984年，戴維科瑞斯（David keirsey）和馬林貝特茨（Marilyn Bateszai）合作出版了請理解我一書。該書以通俗易懂的語言將榮格的個(gè)性分析的四種基本類型拓展為外向型、內(nèi)向型、感官型、直覺型、思考型、感覺型、理智型、感知型等八種類型（見表2），且明確界定了這八種個(gè)性的性格特征與行為特征。,2、科瑞斯、

13、貝特茨的個(gè)性分析模式與理論,30,表2 :Keisey和Bates模型中對八種心理類型的特征描述(),31,表2: Keisey和Bates模型中對八種心理類型的特征描述(),32,圖3：美國斯坦福咨詢研究所按價(jià)值觀念和生活 方式結(jié)構(gòu)（VALS)對美國人進(jìn)行的分類,33,這八種類型群體的基本特征是： 1、現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會(huì)花”的人，擁有最多的資源和較強(qiáng)烈的自尊，購買決策積極、老練，注重自己的形象與文化素養(yǎng)。 2、滿足者：成熟的、滿意的、舒適的和深思熟慮的人，精于實(shí)踐，偏好購買耐用、功能性強(qiáng)且有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。 3、有信仰者：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，雖然也以原則為導(dǎo)向

14、，但與滿足者相比資源較少，其信念建立于宗教、社會(huì)、家庭和國家之上，偏好購買熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。,34,4、成就者：成功的、職業(yè)的和工作導(dǎo)向的人，喜歡控制、預(yù)測自己的生活，不喜歡冒險(xiǎn)和自我發(fā)現(xiàn)，按部就班圍繞職業(yè)、家庭、工作和生活，偏好確定的、有影響力的產(chǎn)品與品牌，以顯示其成功與高貴。 5、斗爭者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，在乎其他人的認(rèn)可并尋求自我、安全和成功的形象，具有奮斗精神但缺乏足夠的資源支持，偏好有式樣的產(chǎn)品且喜歡模仿財(cái)富豐厚的群體購買。,35,6、經(jīng)驗(yàn)者：年輕的、有活力的和具有反叛意識(shí)的群體，喜歡冒險(xiǎn)的、變化的和新異的生活方式，追求生活的樂趣與物質(zhì)享受，不喜歡存

15、款而樂于現(xiàn)時(shí)消費(fèi)。 7、生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，注重自足且不愛負(fù)債，偏好實(shí)用和功能性的產(chǎn)品。 8、掙扎者：年老的、退休的、消極的和受資源限制的人群，貧窮且缺乏良好的教育，并時(shí)常與社會(huì)問題聯(lián)系在一起，既是小心謹(jǐn)慎的購買者，又忠于自己喜愛的品牌。,36,表3：VALS細(xì)分人群的金融需求特征 (),37,表3：VALS細(xì)分人群的金融需求特征 (),38,（二）偏好與行為特征分析,所謂偏好，是指人們對某種事物（如產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、運(yùn)動(dòng)、興趣等）所表現(xiàn)出的特別喜好的狀態(tài)。偏好既是人們心理特征與價(jià)值觀的內(nèi)在體現(xiàn)，又集中反映了人們的行為特征。正如每個(gè)人的性格特征千差萬別一樣，人們的

16、偏好也是千差萬別、大相徑庭的。不僅對于不同的事物，不同的人會(huì)有不同的偏好；而且對于相同的事物，不同的人也會(huì)有不同的偏好。,39,例如：同樣是辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算業(yè)務(wù)，有的客戶偏好于使用網(wǎng)絡(luò)銀行，有的客戶喜歡采用電話銀行方式，而有的客戶即使排隊(duì)也愿意通過柜臺(tái)辦理。其中不排除部分客戶對網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行知之甚少，但對于喜歡熱鬧的客戶而言，去柜臺(tái)辦理轉(zhuǎn)賬顯然是一種個(gè)人偏好。因此，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理與營銷過程中，商業(yè)銀行的營銷者們應(yīng)充分理解和迎合目標(biāo)客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好，而不能反其道而行之，否則會(huì)適得其反。,40,SR菲利普斯（Phillips, SR）和WH伯格基斯特（Bergquisst, WH）于19

17、99年提出的客戶個(gè)性偏好分析模型。在該模型中，菲利普斯和伯格基斯特以“所有的個(gè)體都在尋找一種能夠?qū)崿F(xiàn)生活意義和價(jià)值的方式”為基礎(chǔ)，描述了現(xiàn)實(shí)主義者、理想主義者、行動(dòng)主義才和實(shí)用主義者四類客戶的性格和行為特征（表4）。,菲利普斯等的個(gè)性偏好分析模型,41,表4：客戶個(gè)性偏好分析模型中的四類客戶特征(I),42,表4：客戶個(gè)性偏好分析模型中的四類客戶特征(),43,（三）客戶能力及其金融需求,所謂能力，是指人們能夠順利完成某種活動(dòng)的心理特征。西方心理學(xué)家們認(rèn)為，人的能力由智力和特殊能力共同組成。智力即是人所具有的能順利完成各項(xiàng)活動(dòng)的基本能力，如觀察力、理解力、思考力、想象力、概括力、適應(yīng)力、控制力

18、、交際能力等；而特殊能力，則是人們能順利完成某項(xiàng)專業(yè)活動(dòng)的專業(yè)能力，如文字綜合能力、語言表達(dá)能力、運(yùn)動(dòng)能力、創(chuàng)新能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力等。人的智力與其特殊能力是有機(jī)聯(lián)系在一起的，一般而言，人的智力發(fā)達(dá)可以促使其特殊能力增強(qiáng)，而且特殊能力的不斷增強(qiáng)又可以促進(jìn)人的智力的提高。,44,對于金融服務(wù)需求而言，客戶能力的影響主要表現(xiàn)為客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)知上，以及推動(dòng)商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新上。智力發(fā)達(dá)的客戶，不僅具有良好的觀察力、理解力、概括力與適應(yīng)能力、能有效把握各種營銷渠道的作用，及時(shí)知曉、理解和認(rèn)知商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品與服務(wù)的功能及其滿足自身需求的程度；而且具有良好的想象力、思考力與借鑒能力

19、，能準(zhǔn)確把握自身金融服務(wù)需求的內(nèi)涵，正確表達(dá)和反應(yīng)金融服務(wù)需求，有助于提升自己與商業(yè)銀行的合作能力，增加自身的情境體驗(yàn)，推動(dòng)和促進(jìn)商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。,45,在現(xiàn)實(shí)生活中，客戶能力與客戶的性格及其行為特征具有內(nèi)在的聯(lián)系。相對而言： 拘謹(jǐn)、保守、呆板的客戶，其觀察力與理解力顯著低于專注、開放、靈活的客戶；有見地、有創(chuàng)造力、洞察力的客戶，一般具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，熱衷于個(gè)性化產(chǎn)品和差異化服務(wù)，且對新產(chǎn)品與新服務(wù)方式具有敏銳的認(rèn)知度；明智、理性、善于分析和有控制力的客戶，常常以自己的價(jià)值觀為導(dǎo)向選擇金融產(chǎn)品與服務(wù)，且過于注重親身體驗(yàn)與金融服務(wù)品牌。,46,友善、大方、熱情、樂觀的人

20、，一般性格外向，對新產(chǎn)品與新服務(wù)具有較高的認(rèn)同度，且易于溝通和合作，喜歡接受專業(yè)人士意見，不太理會(huì)與日俱增的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格；相反，不喜歡社交、情緒內(nèi)斂、注重細(xì)節(jié)、知識(shí)精深的人，一般性格內(nèi)向，對新產(chǎn)品與新服務(wù)的認(rèn)知度低，購買決策仔細(xì)謹(jǐn)慎，不太容易接受專業(yè)人士意見，缺乏足夠的合作精神。,47,（四）國內(nèi)客戶的基本類型,1、先犧牲后享受型 2、先享受后犧牲型 3、為擁有自己房屋背負(fù)長期房貸型 4、一切為兒女著想型,48,1、先犧牲后享受型,定義：指在工作期間全力以赴，不注重眼前享受，努力賺取遠(yuǎn)超過生活所需的收入，維持高儲(chǔ)蓄率，以此累積財(cái)富的人。把選擇性支出大部分都存起來，而儲(chǔ)蓄投資的最重要目標(biāo)是未來

21、退休后高品質(zhì)的生活。 價(jià)值觀：這類人的最大期待是早日達(dá)到財(cái)務(wù)獨(dú)立，提早退休，或是在退休后享受遠(yuǎn)高于目前消費(fèi)水準(zhǔn)的生活。工作期與退休期生活形態(tài)差異明顯，先犧牲后享受，高儲(chǔ)蓄是其顯現(xiàn)特征。,49,過于極端的后果是：人生有限，在青春時(shí)對待自己過于苛刻，想留到退休后消費(fèi)，屆時(shí)可能沒有精力享受，徒留遺產(chǎn)給子女。 金融需求：他們注重退休生活品質(zhì)，把退休目標(biāo)擺在第一位。對這類客戶宜依其意愿順?biāo)浦?，?guī)劃可讓其一圓退休大夢的儲(chǔ)蓄投資計(jì)劃。這類客戶的儲(chǔ)蓄率高，既不能冒很高的風(fēng)險(xiǎn)，也不宜太保守，可配置幾只基金做定期定額投資，以成熟股市為主的區(qū)域型基金投資組合最為適合；可以養(yǎng)老壽險(xiǎn)來讓退休后的生活更有保障，也可以買

22、投資型保單來達(dá)到增值目標(biāo)。,50,2、先享受后犧牲型,定義：把大部分選擇性支出運(yùn)用于現(xiàn)在的消費(fèi)上，提升目前生活水準(zhǔn)的人。 價(jià)值觀：這類人往往注重眼前的享受，對目前消費(fèi)效用的要求遠(yuǎn)大于未來更佳生活水準(zhǔn)的期望。 過于極端的后果是：持有這種心態(tài)的人在工作期間的儲(chǔ)蓄率偏低，賺多少就花多少，因此一旦退休，其累積的凈值一定不夠老年生活所需，必須大幅降低生活水準(zhǔn)或靠社會(huì)救濟(jì)維生。,51,金融需求：注重眼前的目標(biāo)如購車或國外旅游，而忽略離現(xiàn)在時(shí)間較久的退休金籌措。個(gè)人的價(jià)值受成長背景的影響并不容易改變，要提醒客戶完全忽視退休需求可能的后果，喚起籌備退休后基本需求的意識(shí)，以強(qiáng)迫儲(chǔ)蓄來讓自己退休后能夠財(cái)務(wù)獨(dú)立，避

23、免依賴他人。在40歲左右就開始準(zhǔn)備，還是可以兼顧退休后的基本退休金以確保不降低目前生活水準(zhǔn)。保險(xiǎn)方面，可以退休后能供給基本需求額度的養(yǎng)老險(xiǎn)為主。很多銀行推廣信用卡是以這類客戶為重點(diǎn)的。,52,3、為擁有自己房屋背負(fù)長期房貸型,定義：指對擁有自己房屋的心理效用高，將購屋置產(chǎn)列為理財(cái)首要目標(biāo)，可以為了擁有自己房屋背負(fù)長期房貸，并且節(jié)衣縮食的人。 價(jià)值觀：買房是理財(cái)生涯中的大事，但卻不是絕對必要的事，可以與父母同住或租屋來代替。其抉擇除了比較租房與買房何者劃算外，個(gè)別家庭對擁有自己房屋的主觀效用更是決定性因素。這類人在決定購屋時(shí)，只要現(xiàn)金流量還過得去，他們通常認(rèn)為晚買不如早買，希望早日脫離租屋族生涯

24、。,53,過于極端的后果是：這類人在工作期的收入扣除房貸支出后，既不能維持較好的生活水準(zhǔn)，也沒有多少余錢可以儲(chǔ)蓄起來當(dāng)作退休準(zhǔn)備金，也就難以在退休后過較好的生活。 金融需求：這類人以購屋置產(chǎn)為最重要的理財(cái)目標(biāo)。然而，如果在此一目標(biāo)耗用太多的資源，將會(huì)降低其他目標(biāo)達(dá)成的可能性。對此類客戶應(yīng)幫其試算購買能力，設(shè)計(jì)最適合其現(xiàn)金流量的房貸，讓其有機(jī)會(huì)在50歲以前購房，自備款的籌備時(shí)間多在5年以內(nèi)，若以投資基金來準(zhǔn)備，應(yīng)投資中短期較為看好的基金，并做適時(shí)的轉(zhuǎn)換來確保獲利。保險(xiǎn)方面，此類客戶需要塔配的是買房時(shí)就已抵押標(biāo)的物購買的意外險(xiǎn)，萬一保險(xiǎn)事故發(fā)生可代為清償房貸的房貸，而這類客戶群也是銀行房貸的主要客

25、戶。,54,4、一切為兒女著想型,定義：現(xiàn)在的消費(fèi)投注在子女教育經(jīng)費(fèi)的比重偏高，或儲(chǔ)蓄的動(dòng)機(jī)是以未來子女高等教育準(zhǔn)備金為首要目標(biāo)者。 價(jià)值觀是：現(xiàn)代社會(huì)在子女教育上的支出比以前大幅增加?，F(xiàn)代父母都不希望子女輸在起跑線上，所以從幼兒園開始就把子女送去上各種才藝班；念中學(xué)時(shí)請家教上補(bǔ)習(xí)班備考上好的大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)又要供子女出國留學(xué)，即使退休了也不期待子女撫養(yǎng)，反而把積蓄當(dāng)遺產(chǎn)留給子女。該類人對子女的照顧可謂辛勤備至，視子女的成就為最大的滿足，終其一生為兒辛苦為女忙。 過于極端的后果是：可能把太多資源投注在子女身上，在資源有限的條件下，會(huì)妨礙到自己退休目標(biāo)所需的財(cái)源。若因投入子女身上多而持有必會(huì)有回報(bào)

26、的想法，可能期望越高失望越大。,55,金融需求：作為具有哺養(yǎng)子女責(zé)任與義務(wù)的父母，固然可以以子女教養(yǎng)為最重要的人生目標(biāo)，但同樣要提醒他們還是留一點(diǎn)資源給自己為好。有些花費(fèi)較大的目標(biāo)如送子女去國外留學(xué)，應(yīng)以較長的時(shí)間準(zhǔn)備或及早與子女溝通共同準(zhǔn)備。可與客戶溝通，以保證支付的子女教育年金或看好凈收益表現(xiàn)中長期表現(xiàn)較為穩(wěn)定的，且投資報(bào)酬率大于學(xué)費(fèi)成長率的基金投資。 注：參見最新銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售手冊（上）P2225,56,四、生命周期與客戶需求分析,（一）個(gè)人生命周期與需求目標(biāo) （二）家庭生命周期與需求分析,57,（一）個(gè)人生命周期與需求目標(biāo),個(gè)人生命周期對其金融需求的影響主要表現(xiàn)為： 1、不同的生命階

27、段具有不同的財(cái)務(wù)收支水平； 2、不同的生命階段具有不同的現(xiàn)金流量； 3、不同的生命階段具有不同的價(jià)值取向與目標(biāo)； 4、不同的生命階段具有不同的金融服務(wù)需求。,58,表5：傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的個(gè)人生命 周期現(xiàn)金流與需求目標(biāo)對比(),59,表5： 傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的個(gè)人生命 周期現(xiàn)金流與需求目標(biāo)對比(),60,圖4 ： 個(gè)人不同生命周期的可支配收入變動(dòng)曲線,0-20歲年少階段,20-30歲年輕階段,30-40歲家庭階段,40-50歲中年階段,50-60歲黃金階段,60歲及以后黃昏階段,年齡,收入,61,圖5：客戶個(gè)人生命周期不同階段 的金融產(chǎn)品與服務(wù)需求目標(biāo),參見最新銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售手冊（上）P11

28、,62,（二）家庭生命周期與需求分析,家庭生命周期，是指一個(gè)家庭所經(jīng)歷的一系列不同階段，并且這些階段在一定時(shí)間內(nèi)改變了家庭本身，進(jìn)而影響了家庭的收支狀況、財(cái)富增長與生活水平。在人類社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展過程中，個(gè)人生命周期是家庭生命周期賴以存在的基礎(chǔ)，而家庭生命周期則是個(gè)人生命周期的歸屬，因此個(gè)人生命周期與家庭生命周期具有質(zhì)與量的內(nèi)在聯(lián)系，盡管家庭生命周期所反映的是客戶個(gè)人成年后的生活狀況的變化，而處于財(cái)務(wù)依附階段的受教育的子女們的生活狀況則更大程度上取決于家庭的財(cái)務(wù)狀況與財(cái)富水平。,63,目前，國內(nèi)流行的觀點(diǎn)是將家庭生命周期劃分為： 1、家庭形成期（即從結(jié)婚到新生兒誕生時(shí)止，又稱筑巢期），其特點(diǎn)是收入

29、以雙薪為主，但支出居高不下；雖可承受較高的資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但可積累的資產(chǎn)有限，強(qiáng)制性儲(chǔ)蓄或高額貸款傾向明顯； 2、家庭成長期（即從最小子女出生到完成學(xué)業(yè)為止，又稱滿巢期），其基本特征是收入穩(wěn)定增長，支出相對穩(wěn)定且以子女教育費(fèi)用和醫(yī)療保健費(fèi)用為主，財(cái)務(wù)狀況日趨好轉(zhuǎn)，結(jié)余穩(wěn)定增加；,家庭生命周期的基本分段,64,3、家庭成熟期（即從最大的子女完成學(xué)業(yè)至夫妻均退休時(shí)止，又稱離巢期）,不僅財(cái)務(wù)狀況良好，可積累的資產(chǎn)達(dá)到頂峰，而且投資理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)需求旺盛； 4、家庭衰老期（即從夫妻均退休時(shí)起至最后一人去世時(shí)止，又稱空巢期），其特點(diǎn)是收入銳減且以養(yǎng)老金為主要來源，日常生活支出減少但醫(yī)療費(fèi)用明顯增加，并逐年變現(xiàn)

30、資產(chǎn)以彌補(bǔ)退休時(shí)生活費(fèi)用之不足。,65,表6： 家庭生命周期各階段理財(cái)需求比較,66,表7：家庭生命周期四階段的基本理財(cái)產(chǎn)品組合建議,67,表8：家庭生命周期的階段性特征與金融需求目標(biāo)(),68,表8： 家庭生命周期的階段性特征與金融需求目標(biāo)(),69,圖6：家庭生命周期不同階段可支配收入變動(dòng)曲線,年輕單身,年輕夫妻,滿巢一,滿巢二,滿巢三,空巢階段,鰥寡階段,高保障和高儲(chǔ)蓄者,低保障和低儲(chǔ)蓄者,家庭生命周期,全部家庭收入,70,附：心理測量學(xué)問卷,通過設(shè)計(jì)包含行為陳述和個(gè)性風(fēng)格的問卷調(diào)查 試圖測量風(fēng)險(xiǎn)承受能力 傳統(tǒng)評估方法Conventional Approach Grable and Ly

31、tton, “Financial risk tolerance revisited: the development of a risk assessment instrument”, Financial Services Review, 8 (1999),163168。,71,1.你的好朋友會(huì)以下列那句句子來形容你？ (1)能夠承受很大的風(fēng)險(xiǎn)； (2)經(jīng)詳細(xì)分析后，你會(huì)愿意承受風(fēng)險(xiǎn)； (3)一個(gè)小心，謹(jǐn)慎的人；(4)不愿承受風(fēng)險(xiǎn)。 2.假設(shè)你參加了一個(gè)電視游戲節(jié)目，并可選擇以下其中一種項(xiàng)。你會(huì)選擇： (1)$1,000 現(xiàn)金；(2)有50%機(jī)會(huì)贏得$5,000 現(xiàn)金； (3)有25%機(jī)會(huì)贏得

32、$10,000 現(xiàn)金； (4)有5%機(jī)會(huì)贏得$100,000 現(xiàn)金。,72,3.你剛剛有足夠的儲(chǔ)蓄實(shí)踐你自己一直夢寐以求的旅行，但在出發(fā)前三個(gè)星期，你忽然被解雇。你會(huì)： (1)取消旅行； (2)選擇另外一個(gè)比較普通的旅程； (3)依照原定的計(jì)劃，因?yàn)槟阈枰渥愕男菹頊?zhǔn)備尋找新的工作； (4)延長旅程，因?yàn)檫@次旅行可能成為你最后一次的豪華旅行。,73,4.如果你突然有$20,000 可用于投資，你會(huì)： (1)把它存入銀行戶口、貨幣市場戶口、存款證或定期存款；(2)把它投資在一些比較安全及高質(zhì)素的債券或債券基金；(3)把它投資到股票或股票基金。 5.根據(jù)你自己的經(jīng)驗(yàn)，你對于投資股票或基金安心嗎？

33、(投資股票或基金令你擔(dān)心嗎？) (1)不完全安心；(2)有少許安心；(3)非常安心。 6.對于“風(fēng)險(xiǎn)”一詞，你第一個(gè)感覺是： (1)損失；(2)不明朗；(3)機(jī)會(huì)；(4)興奮。,74,7.專家估計(jì)一些資產(chǎn)，如金、珠寶、珍藏物和房屋（實(shí)質(zhì)資產(chǎn)）的價(jià)格會(huì)上升，而債券的價(jià)格會(huì)下跌，但他們認(rèn)為政府債券相對比較安全。如你現(xiàn)時(shí)持有大量政府債券，你會(huì)：(1)繼續(xù)持有； (2)把債券賣掉，然后把得來的資金一半投資到貨幣市場，另一半投資到實(shí)質(zhì)資產(chǎn)； (3)把債券賣掉，然后把所有得來的資金投資到實(shí)質(zhì)資產(chǎn)； (4)把債券賣掉，除了把所有得來的資金投資到實(shí)質(zhì)資產(chǎn)，并向別人借錢來投資實(shí)質(zhì)資產(chǎn)。,75,8.以下四個(gè)投資選

34、擇，你個(gè)人比較喜歡： (1) 最好的情況下會(huì)賺取$200 ，最差的情況下?lián)p失$0； (2) 最好的情況下會(huì)賺取$800 ，最差的情況下?lián)p失$200； (3) 最好的情況下會(huì)賺取$2,600 ，最差的情況下?lián)p失$800； (4) 最好的情況下會(huì)賺取$4,800 ，最差的情況下?lián)p失$2,400。,76,9.如果你現(xiàn)在得到$1,000 的現(xiàn)金，并要求你選擇以下其中一項(xiàng)： (1) 再額外多賺$500 (即肯定得到$1,500)； (2) 50%機(jī)會(huì)額外多賺$1,000 ，50%機(jī)會(huì)維持得到$1,000 現(xiàn)金。 10.如果你現(xiàn)在得到一筆$2,000 的現(xiàn)金，并要求你選擇以下其中一項(xiàng)： (1)從$2,000 中損失$500 (即肯定得到$1,500)；(2) 50%機(jī)會(huì)損失$1,000 ，50%機(jī)會(huì)維持得到$2,000 現(xiàn)金。,77,11.假設(shè)你承繼了$100,000 遺產(chǎn)，你必需把所有遺產(chǎn)投資以下其中