1、第十三章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場營銷學(xué)科近年來研究的新領(lǐng)域、提出的新概念、獲得的新成果，以對本學(xué)科有更為深刻的認(rèn)識(shí)，對本學(xué)科的知識(shí)體系有更為全面和系統(tǒng)的把握。,第十三章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念,第一節(jié) 綠色營銷,第二節(jié) 整合營銷,第三節(jié) 關(guān)系營銷,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷,第五節(jié) 營銷道德,第一節(jié) 綠色營銷,一、綠色營銷的興起 20世紀(jì)中葉后，世界各國經(jīng)濟(jì)大都進(jìn)入高速增長時(shí)期，資源和環(huán)境問題突出起來，已到了非常尖銳、非常危急的地步。 20世紀(jì)80年代初，歐洲出現(xiàn)了以銷售綠色產(chǎn)品為特色的綠色市場營銷。,第一節(jié) 綠色營銷,綠色市場營銷 (Green mark

2、eting ) 廣義的綠色營銷，也稱倫理營銷，指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。 狹義的綠色營銷，也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。,第一節(jié) 綠色營銷,二、綠色營銷的特點(diǎn) 綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的基礎(chǔ)。 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。 綠色體制是綠色營銷的法制保障。 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。,第一節(jié) 綠色營銷,三、綠色營銷的基本過程 綠色生產(chǎn)過程：包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用的原材料、生產(chǎn)加工過程、包

3、裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的綠色化。 綠色流通過程 ：指商品流通過程中所體現(xiàn)的綠色意識(shí)和行為。如采用綠色商品儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)，建立綠色專營商店等等。 綠色消費(fèi)過程 ：涉及綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)行為及綠色消費(fèi)環(huán)境。,第一節(jié) 綠色營銷,四、綠色營銷管理 樹立綠色營銷觀念 制定綠色營銷戰(zhàn)略 搜集綠色信息 開發(fā)綠色產(chǎn)品綠色技術(shù)創(chuàng)新 、綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、綠色產(chǎn)品生產(chǎn) 、品牌和包裝 、售后服務(wù) 制定綠色價(jià)格 選擇綠色渠道 開展綠色推廣活動(dòng),第二節(jié) 整合營銷,一、整合營銷的內(nèi)涵 整合營銷（Integrated marketing)指企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一是不同的營銷

4、功能銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其它部門相協(xié)調(diào)。,第二節(jié) 整合營銷,二、整合營銷中的4C觀念 Consumer（消費(fèi)者） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（溝通）,第二節(jié) 整合營銷,三、整合營銷的實(shí)施 （一）影響整合營銷實(shí)施的技能 1、營銷貫徹技能 2、營銷診斷技能 3、問題評估技能 4、評價(jià)實(shí)施結(jié)果技能,第二節(jié) 整合營銷,（二）整合營銷實(shí)施的過程 1、資源的最佳配置和再生 2、人員的選擇、激勵(lì)。 3、學(xué)習(xí)型組織。 4、監(jiān)督管理機(jī)制,第二節(jié) 整合營銷,四、整合營銷溝通 整合營銷溝通（Integrated

5、Marketing Communications, IMC）也稱整合營銷傳播。,第三節(jié) 關(guān)系營銷,一、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。 關(guān)系營銷是20世紀(jì)70年代由北歐學(xué)者提出來的，自80年代以來，關(guān)系營銷理論得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應(yīng)用。,第三節(jié) 關(guān)系營銷,關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是： （一）以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通。 （二）以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。 （三）以互惠互利為目標(biāo)，而且要照顧到公眾的利益和需要。 （四）以反饋為職能的管理

6、系統(tǒng)。,第三節(jié) 關(guān)系營銷,二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng),企業(yè)員工,影響者,企業(yè)員工,消費(fèi)者,競爭者,供銷者,第三節(jié) 關(guān)系營銷,三、關(guān)系營銷的層次 （一）一級關(guān)系營銷 這個(gè)層次的關(guān)系營銷或稱做頻繁市場營銷或頻率營銷。這一階段的營銷層次最低，維持關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激，給目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益。,第三節(jié) 關(guān)系營銷,（二）二級關(guān)系營銷 二級關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)是增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面不是價(jià)格刺激，而是通過了解單個(gè)顧客的需要與欲望，并使其服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)性聯(lián)系。 建立顧客組織是二級營銷的主要表現(xiàn)形式。,第三節(jié) 關(guān)系營銷,（三）三級關(guān)系營銷

7、 企業(yè)第三層次的關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，并附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)專門系統(tǒng)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。,第三節(jié) 關(guān)系營銷,四、關(guān)系營銷的管理目標(biāo) 現(xiàn)代企業(yè)開展關(guān)系營銷的目的是要形成顧客忠誠，和顧客達(dá)成一種良好的、互惠的關(guān)系。 （一）發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求 （二）滿足需要并保證顧客滿意 （三）營造顧客忠誠,第三節(jié) 關(guān)系營銷,五、關(guān)系營銷的實(shí)施過程 （一）組織設(shè)計(jì) （二）資源配置 （三）關(guān)系障礙排除 （四）關(guān)系營銷方法的應(yīng)用,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷,一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) （一）營銷成本低。 （二）營銷環(huán)

8、節(jié)少。 （三）營銷方式新。 （四）營銷國際性。 （五）營銷全天候性。,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷,二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用 1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。 2、建立電子商場。 3、開展市場調(diào)研。 4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷,三、網(wǎng)絡(luò)營銷的4P （一）產(chǎn)品/服務(wù) （二）價(jià)格 （三）分銷 （四）促銷,思考：網(wǎng)絡(luò)營銷 中的4p有何 特殊性？,第五節(jié) 營銷道德,一、營銷道德的含義 營銷道德可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。,第五節(jié) 營銷道德,二、道義論的道德觀 西方道義論的道德觀，主要有以下幾種論點(diǎn)： 1、顯要義務(wù)論（The Prirne Facia Daty Framework）。 2、相稱理論（The Proportionality Framework） 3、社會(huì)公正理論（The Social Justice Framework）,第五節(jié) 營銷道德,三、