1、廣告標(biāo)題,廣告標(biāo)題,標(biāo)題（headline）是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 這往往是消費者在畫面的視覺沖擊后的第二接觸點，是點題和點睛之筆。 在報紙、雜志、戶外等印刷媒介的廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著關(guān)鍵作用。,空白,框邊,色彩,標(biāo)幟物,標(biāo)語,文案,標(biāo)題,商標(biāo),商品名,插圖,公司名,標(biāo)題與廣告語的差異,內(nèi)容 標(biāo)題：與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān) 廣告語：長期觀念，非廣告的具體內(nèi)容 傳播目標(biāo) 標(biāo)題：吸引和引導(dǎo)，注重即時短促的作用 廣告語：對消費者觀念和品牌形象的長期傳播 形態(tài) 標(biāo)題：視創(chuàng)意具體需要 廣告語：力求簡短資產(chǎn) 使用范圍 標(biāo)題：與廣

2、告具體內(nèi)容密不可分 廣告語：適用于任何媒介、任何形式的廣告,位置 標(biāo)題：平面廣告最醒目位置 廣告語：一般在廣告結(jié)束位置并與品牌的標(biāo)志LOGO一起出現(xiàn) 延續(xù) 標(biāo)題：系列化可以形成廣告記憶的延續(xù) 比如：JUST DIAMOND真金店“女人專利#”系列 廣告語：本身就是資產(chǎn)的延續(xù),JUST DIAMOND真金店“女人專利#”系列 女人專利#1：坦白說，世上沒有完美的女人，所以男人 有責(zé)任令她變得完美 女人專利#2：坦白說，世界上沒有完美的男人，所以就 更需要他們的完美禮物 女人專利#5：屬于男人的東西，隨時可以屬于女人 女人專利#11：總是較多吸引力 女人專利#36：懂得制造光芒 女人專利#38：美

3、在外，亦美在內(nèi),標(biāo)題的形態(tài),1.單一標(biāo)題 只有一個標(biāo)題，可長可短，或直接描述產(chǎn)品特征，或引發(fā)人的興趣和關(guān)注 拜耳液體蚊香：“一晚保障 45晚障?！?VOLOVO汽車：“就像你恨它一樣駕駛它?！?大眾輝騰：“值得繼續(xù)隨波逐流，還是” IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：“陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西的神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)。”,2.復(fù)合標(biāo)題 引題（眉題/肩題）交代廣告信息的背景 主題傳遞最核心的信息 副題對主題中的信息做補(bǔ)充說明 （引題）萬科城市花園告訴您 （主題）不要把所有雞蛋都放在一個籃子里 （副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇 可以傳達(dá)更多信息，但也容易

4、缺乏中心。 尤其是在今天資訊充斥的媒體環(huán)境下，消費者缺乏耐心來看如此繁復(fù)的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。,3.大小標(biāo)題結(jié)合 正文中加入小標(biāo)題，增強(qiáng)條理性、突出重點，引導(dǎo)讀者閱讀。 長文案最為常用的方法，充分體現(xiàn)了文字的理性和觀點分析的能力。 大標(biāo)題為總，小標(biāo)題為分，總分結(jié)合娓娓道來，辨析入理。 需要文案超強(qiáng)的文字駕馭能力，絲絲入扣，環(huán)環(huán)相套，吸引人的持久閱讀興趣。 在這個讀圖的時代，消費者越來越缺乏閱讀的耐心，因此長文案在常規(guī)的廣告中漸漸退化，但是在樓書、小冊子、軟文等形式中展現(xiàn)功力。,標(biāo)題寫作要點,1.緊扣創(chuàng)意，創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題。 2.集中于一點，不能成為廣告內(nèi)容的簡單概括。 3.避免看圖說話，展現(xiàn)一個

5、畫面，敘述一個內(nèi)容，可以創(chuàng)造出第三層的影響力。 4.避免平鋪直敘，尋找出人意料的角度。 5.故事的開始，留有余地，讓人有往下閱讀的興趣，激發(fā)人的想象和進(jìn)一步了解的愿望。 6.個性化的語言 7.簡潔凝練，無論長短，遣詞造句應(yīng)簡潔凝練,觀點：奧格威標(biāo)題寫作經(jīng)驗,和你的消費者打招呼 包括對潛在顧客的自身利益的承諾。 始終注意在標(biāo)題中加入新的信息 會產(chǎn)生良好的效果的字眼 將品牌名稱寫進(jìn)標(biāo)題。 在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾 寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。 以電報式文體講清你要講的東西 寫否定詞是很危險的 避免有字無實的瞎標(biāo)題,標(biāo)題的兩個基本策略,1.重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá) 有：我們在俄勒崗州第一次做商業(yè)貸款時

6、，這棵樹還只是一棵幼苗。（美國銀行） 無：我們從事商業(yè)貸款已經(jīng)有數(shù)十年的歷史 有：古典音樂如何改變了我的生活。（音樂電臺） 無：古典音樂改變了我的生活 2.以趣味誘導(dǎo)訴求對象 提供訴求對象不了解的事實 制造問題或者懸念 加入故事性 營造某種特別的氛圍 注意：趣味性必須與創(chuàng)意和正文內(nèi)容相關(guān),標(biāo)題的創(chuàng)造性手法,1.類比式標(biāo)題 尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。 類比的創(chuàng)意手法，通過文字巧妙傳遞。 某童鞋：“就像媽媽的手一樣溫柔?！?保時捷汽車：“它就像孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺?！?臺灣中華豆腐：“慈母心，豆腐心?！?周生生LOVE鉆石母親節(jié)廣告：“太太的第一個

7、孩子是丈夫?！?（因為妻子的寵愛，我享受著當(dāng)孩子的嬌縱，在母親節(jié)，我要以完美的the love diamond，讓她的愛更了不起，IGI保證書作見證，心意透視鏡作賀禮，結(jié)合超完美車工，孕育8心8箭，延續(xù)愛）,2.新聞式標(biāo)題,以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價值，人為地賦予它“新聞性”。 制造新聞事件，引發(fā)人的關(guān)注。 奧格威:“舒味思的人來到此地”（舒味思杜松子酒） 伯恩巴克:“紐約正在把它吃光”（來味面包） （廣州廣告早期案例：廣州正在吃它金福米） “發(fā)現(xiàn)一瓶好水”（臺灣黑松天霖水） 李奧貝納:“歡迎來到萬寶路鎮(zhèn)MARLBORO COUNTRY” “日立特別天氣報告：今日錄

8、得全港最高相對濕度！” ( 日立抽濕寶),3.疑問式標(biāo)題,以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋求答案。 所提問題必須有具體的答案。 “看看M&T銀行能為您的事業(yè)做什么？”（M&T銀行） 羅瑟里夫斯:“總督牌給你,而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么?” (總督牌濾嘴香煙) “VOLOV汽車很長壽，對這一行豈不是件壞事？”(VOLVO) Timberland 野外休閑鞋：“鞋上有342個洞，為什么還能防水？” KFAC古典音樂電臺： “古典音樂如何改變了我的生活。” 防自殺公益機(jī)構(gòu)Samartans援助中心 “為什么自殺前你得好好想想？” Albany人壽保險公司

9、 “你為你妻子的死做好計劃了嗎？” Hertz出租汽車公司 “第二名說他們更努力，比誰？”（針對AVIS的 “我們更努力”的廣告。） PHILIPS：“如果出生的第一天，就是一生中最艱難的一天？”,4.故事/敘事式標(biāo)題,以敘事性標(biāo)題，暗示著一個引人入勝的故事即將開始（即便正文所寫并不是故事性內(nèi)容）。 為廣告制造一個懸念或詩意的開場白。 “我們偷了他們的土地，他們的牲畜，他們的女人，然后 又會去偷了他們的鞋。”（Timberland鞋） 喬治葛里賓：“我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬 了?！?（箭牌襯衫） 奧格威： “穿海賽威襯衫的人”（海賽威襯衫） 李奧貝納：“這是一個戴著帽子，一心一意地戴著

10、帽子吃 Kelloggs玉米片的年輕人”（ Kelloggs玉米片） 李奧貝納：“月光下的收成”（綠巨人罐裝豌豆）,故事性標(biāo)題甚至可以不需要正文的配合。 標(biāo)題本身就是一個簡短的故事，這在今天快速傳播的情況下，日益成為必需。 （香港九廣鐵路） 有時，我真想火車可以遲到。 戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢回校取成績單的Ann 火車會準(zhǔn)時到站，期待的始終會來。 滿懷自信的阿文正回校取成績單 一班錯過了，一班很快便再來。 凡是樂觀的Winnie正準(zhǔn)備重讀中五 同樣的火車卻看到百樣的人心和個性，這就是洞察,我的朋友喬.霍姆斯,他現(xiàn)在是一匹馬了. 喬常常說,他死后愿意變成一匹馬. 有一天,喬果然死了. 5月初我看到一匹拉牛奶的馬

11、,看起來很像喬. 我悄悄地湊上去對他而語: “你是喬嗎?” 他說:“是的,但現(xiàn)在我很快樂!” 我問：“為什么呢？” 他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次，原來我還是人的時候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！” “天哪，喬”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點告訴我？那我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫ArrowShirt的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?喬無力地說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所有的迷淘戈特適

12、領(lǐng)！” “戈登標(biāo)每件只賣兩美元！”我說的達(dá)到高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來告訴他戈登標(biāo)的事，也許他會多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！”,最簡短但最豐富的故事,這是何炅老師講的一個故事，簡短的三句話，卻包含了三種不同的情緒：恐怖、搞笑戲劇、悲劇。,夜路，突然遇見一個鬼,他竟然放了一個屁！,就這樣，他死了。,5.命令/祈使/建議式標(biāo)題,直接做采取或不采取某種行動的訴求。 企業(yè)或產(chǎn)品的立場/訴求對象的口吻。 命令、祈使和建議。 “不要讓孩子輸在起跑線上”（臺灣著名廣告語） “你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室里?！保绹鴩医緟f(xié)會） “如果你感

13、到難以啟口，那么寫下來?！?(艾特納保險公司) “對家人關(guān)心，對牛油就要存戒心?！?花嘜植物牛油),原來的創(chuàng)意： 女人的痛，要人來疼,6.懸念式標(biāo)題,設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理。 關(guān)鍵是懸念需要有足夠的吸引力，人都是有好奇心和偷窺欲的。 “我們尋出了瓊的底細(xì)”（奧爾巴克百貨公司） “回答下面幾個問題，然后計算出你自己的死亡時間” （Albany人壽保險公司） “你帶著四噸炸藥，而人們正朝你射擊?！保湹里w機(jī)） “我們從人們的耳朵里取出來的東西”（英國耳鳴學(xué)會）,臺灣黛安芬系列廣告標(biāo)題,標(biāo)題：人，是上帝造的，女人是撒旦造的，廣告語： 100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。標(biāo)題：女人的陰

14、謀藏在黛安芬里廣告語： 100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。標(biāo)題：女人，永不嫌穿得太少。副題： 一有黛安芬，就行了廣告語： 100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。,7. 反向式標(biāo)題,故意違背常規(guī)，對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。 欲揚(yáng)先抑、欲擒故縱的策略。 “請勿相信此廣告!” ”請不要購買，如果您還沒到” “艷照往往騙人，請試實物?！?Rover汽車623系列) “真誠歡迎IBM”。(蘋果電腦) “不許向你介紹云絲頓香煙，那么說點別的來消磨時間?！?(云絲頓香煙/地鐵車廂內(nèi)廣告的標(biāo)題),8.對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題,在一個標(biāo)題中提供兩個完全不同

15、甚至相對立的觀點或事實，以二者對比增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力。 “對于一位藝術(shù)愛好者來說，這是倫勃朗的一幅經(jīng)典名畫；對于一位醫(yī)生，這是典型的乳腺癌癥狀?！?澳洲醫(yī)療福利基金會/乳腺癌防治服務(wù)) “標(biāo)簽上說要手洗，GREDA說那是胡說?！?GREDA 洗衣機(jī)) “我們改變它”?“我們不會改變它”(大眾甲殼蟲汽車) 伯恩巴克:“慷慨的舊貨換新帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人?！?奧爾巴克百貨公司) “以買又小又難看的轎車價格，你可以開上又小又漂亮的轎車?！保ǚ苼喬谾IAT）,標(biāo)題的創(chuàng)意,創(chuàng)意沒有固定模式，好的標(biāo)題也是如此。 重要的不是格式、語式，關(guān)鍵是內(nèi)容的細(xì)節(jié)，和展現(xiàn)細(xì)節(jié)的語言。,“我們給轎車上完油漆之后，又給油漆上油漆”(大眾) “你需要不會讓你難堪的鞋子和服裝?！保∟IKE） “你很難爬上企業(yè)高層的位置，如果連你的腳趾頭都夠不著的話。（減肥中心） “助聽器能幫助您更多而不只是聽?！保⊿TARKEY助聽器） “你最后一次從電視上剪下折扣優(yōu)惠券是什么時候？” （俄勒岡人報紙） “開VOLVO，因為這些零部件的替換品很難找得到?！?（畫面是人體骨骼器官的分解圖）,文化若不能駕馭經(jīng)濟(jì)，成長只是一場夢魘（永豐余紙業(yè)） 媽媽在當(dāng)媽媽以前，也有很多可愛的夢想（milka） 我的浪漫是紅色的，我的笑容是白色的 我的夢想是藍(lán)色的，我的笑