1、,市場營銷環(huán)境分析,本章要點,1.市場營銷環(huán)境的分類 2.影響企業(yè)營銷活動的直接營銷環(huán)境因素 3.影響企業(yè)營銷活動的間接營銷環(huán)境因素 4.營銷環(huán)境分析與對策,提 綱,市場營銷環(huán)境的概述 直接營銷環(huán)境 間接營銷環(huán)境 營銷環(huán)境分析,提 綱,市場營銷環(huán)境的概述 直接營銷環(huán)境 間接營銷環(huán)境 營銷環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境的含義,環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。,提 綱,市場營銷環(huán)境的概述 直接營銷環(huán)境 間接營銷環(huán)境 營銷環(huán)境分析,直接營銷環(huán)境,直接營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的多種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道

2、企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和多種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個人和組織。,競爭者,目標(biāo)顧客,營銷中介,公眾,供應(yīng)商,企業(yè),營銷部門,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門(如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃。 其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。,供應(yīng)商,供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。供應(yīng)商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于

3、目標(biāo)市場的能力。 “供應(yīng)商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些、業(yè)績卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。,營銷中介,營銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉及的所有的公司、組織和個人。 可分為4類：中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)。與營銷中介的關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營中具有舉足輕重的作用。,圖片源自銷售與市場,目標(biāo)顧客,目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。,競爭者,從消費需求來看，企業(yè)必須面對4類競爭者：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者、欲望競爭者。,圖片源自銷售與市場

4、,公眾,公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括： 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 市民行動公眾 地方公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾,圖片源自銷售與市場,提 綱,市場營銷環(huán)境的概述 直接營銷環(huán)境 間接營銷環(huán)境 營銷環(huán)境分析,間接營銷環(huán)境,間接營銷環(huán)境指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治和法律、社會文化環(huán)境等企業(yè)不可控制的宏觀因素,人口分析方法： 人口的數(shù)量 人口的自然增長率 年齡結(jié)構(gòu)分布 婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀況 人口的文化結(jié)構(gòu) 人口的地理分布狀況,間接營銷環(huán)境 人口,現(xiàn)階段我國人口環(huán)境變化的特征和發(fā)展趨勢 ： 我國是一個

5、人口大國，農(nóng)村人口占很大比例 人口出生率總體呈下降平穩(wěn)的趨勢 人口年齡結(jié)構(gòu)有老化趨勢 家庭規(guī)模趨向小型化 整個社會的文化素質(zhì)不斷提高，但各地區(qū)發(fā)展不平衡 人口城市化趨勢,間接營銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 消費者收入水平 國民收入 人均國民收入 個人收入 個人可支配收入 個人可任意支配收入 消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu) 消費者儲蓄和信貸水平,政治與法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是強制和約束企業(yè)市場營銷活動的各種社會力量的總和。 政治環(huán)境 :政治環(huán)境是指由政府、政府的方針政策以及相關(guān)聯(lián)的政治局勢等因素所構(gòu)成的對企業(yè)的市場營銷活動造成影響的環(huán)境。 法律環(huán)境 :法律環(huán)境是指那些對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成影響的各種法

6、令、法規(guī)，包括國家和地方的兩類。這兩類法律對企業(yè)市場營銷的影響主要是影響的范圍和程度不同。 企業(yè)營銷的社會壓力集團(tuán),間接營銷環(huán)境 政治與法律環(huán)境,間接營銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境,自然、文化、技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然條件（如自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境等），能源供應(yīng)、交通設(shè)施、交通狀況、公共設(shè)施等諸多方面的因素。,文化環(huán)境,間接營銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動諸多因素中，作用最直接、力度最大、變化最大、變化最快的因素。隨著社會的發(fā)展，科技在一個國家發(fā)展中的影響與作用也表現(xiàn)得越來越明顯，科技的進(jìn)步深刻地改變著企業(yè)的生產(chǎn)與人們的生活,間接營銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境,提 綱,市場營銷環(huán)境的概述 直接營銷環(huán)境 間接營銷環(huán)境 營銷環(huán)境分析,營銷環(huán)境分析,分析營銷環(huán)境的目的在于識別企業(yè)所具有的優(yōu)