1、沙宣在中國的整合營銷案例分享,上市背景,1997年，寶潔公司進(jìn)入中國市場的第十個(gè)年，旗下共有三個(gè)洗發(fā)水品牌行銷中國：,上市背景,飄柔 物理利益點(diǎn)：洗發(fā)潤發(fā)二合一 頭發(fā)柔順 消費(fèi)者承諾：漂亮,上市背景,海飛絲 物理利益點(diǎn)：去頭屑 消費(fèi)者承諾：自信,上市背景,潘婷 物理利益點(diǎn)：添加營養(yǎng) 消費(fèi)者承諾：健康,上市背景,飄柔 海飛絲 潘婷 利益 頭發(fā)柔順 去頭屑 營養(yǎng) 承諾 美麗 自信 健康 *市占率(1996) 28 18 14 * 指零售渠道,上市背景,營養(yǎng)添加,功能,本土/親和,國際/專業(yè),60%市場份額,上市背景,*寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市場份額 ，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡

2、*但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對(duì)于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營 *中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達(dá)城市）市場存在巨大潛力 *中高端專業(yè)通路當(dāng)時(shí)威娜（德國）品牌獨(dú)大，市場占有率超過50%. 而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時(shí)并并未進(jìn)入中國專業(yè)市場，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā),寶潔的戰(zhàn)略考慮,*做為中國高端市場的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤貢獻(xiàn)度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場區(qū)隔中缺席： 影響寶潔的專業(yè)形象 必須在專業(yè)從業(yè)人員（美發(fā)師）中建立良好的口碑和信譽(yù)，以免專業(yè)人員對(duì)寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不良口碑，影

3、響消費(fèi)者,寶潔公司決定引進(jìn)旗下專業(yè) 品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場,沙宣 的品牌背景,*一個(gè)享譽(yù)國際的發(fā)型設(shè)計(jì)大師，維達(dá)沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教育家、主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計(jì)的教育事業(yè)，并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨(dú)樹一幟的發(fā)型設(shè)計(jì)念和力求輕便簡潔的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了造型與實(shí)用性的密切關(guān)系，對(duì)20世紀(jì)時(shí)尚深遠(yuǎn)的影響響深遠(yuǎn)。也是歐洲很多社交名媛和著名的時(shí)裝秀的指定造型師。 *在英國開設(shè)沙宣美發(fā)學(xué)院，沙宣沙龍，同時(shí)銷售沙宣美發(fā)產(chǎn)品 *1985年，寶潔收購沙宣美發(fā)產(chǎn)品行銷權(quán),維達(dá)沙宣,寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略,沙宣 VS,沙宣美發(fā)學(xué)院帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù),沙宣美發(fā) 沙龍?zhí)峁╉敿?jí)美發(fā)

4、享受,沙宣美發(fā) 產(chǎn)品提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品,營養(yǎng)添加,功能,本土/親和,國際/專業(yè),沙宣目標(biāo)市場,沙宣的品牌發(fā)展,市場調(diào)查 調(diào)查目的：25-40歲都會(huì)白領(lǐng)和家庭主婦的洗發(fā)水A & U 調(diào)查方式 ：定點(diǎn)隨機(jī)問卷訪談 調(diào)查范圍 ：北京，上海，廣州三地，每地1000名 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)： 家庭成員會(huì)用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認(rèn)同和功能性的不同 買給自己用的大都是350CC裝，月消費(fèi)量約為300-400cc(隨季節(jié)而變化）。 平均3.4個(gè)月?lián)Q一次牌子，因?yàn)槁犝f老用同一個(gè)牌子對(duì)頭發(fā)不好，換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌 30%購買洗發(fā)水的單價(jià)是22-30元，60%購買的單價(jià)是32-40元 平均1-2天洗

5、一次頭，65%在早上洗，35%在晚上洗 65%的人會(huì)每個(gè)月到發(fā)廊洗頭1-2次，每次的費(fèi)用約為15-25元，主要的原因是比自己洗更專業(yè),沙宣的品牌發(fā)展,品牌策略,產(chǎn)品核心價(jià)值： 專業(yè) 時(shí)尚 美發(fā)的提供者 目標(biāo)對(duì)象：都會(huì)花蝴蝶 光鮮的外表，善交際 新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行 名牌的消費(fèi)者，重視名牌的價(jià)值和身份表征的認(rèn)同，收入未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出在所不惜 發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識(shí)別的最大因素，也是最關(guān)心的事物，消化大量的相關(guān)資訊讓自己保持最時(shí)尚的形象,沙宣的品牌發(fā)展,品牌策略,產(chǎn)品 洗發(fā)水 配方及特點(diǎn)：含保水因子 包裝：高級(jí)的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的 瓶型為求專業(yè)感

6、覺，采用獨(dú)特的瘦圓筒型 分20OCC（個(gè)人購買）350CC正常包裝，及600CC發(fā)廊專用 配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種 價(jià)位： 350CC 50元，200CC 30元， 600CC 特販,沙宣的品牌發(fā)展,品牌策略,產(chǎn)品 洗發(fā)水 配方及特點(diǎn)：含保水因子 包裝：高級(jí)的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的 與洗發(fā)水同時(shí)上市,沙宣的品牌發(fā)展,品牌策略,渠道 ： 大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路,沙宣的品牌發(fā)展,營銷目標(biāo),行銷目標(biāo)： 上市6個(gè)月內(nèi)在上海搶占高價(jià)位市場7%的份額 上市1年內(nèi)在10大城市搶占高價(jià)位市場10%的份額,沙宣的品牌發(fā)展,品牌策略,廣告 ：,廣告公司接到沙宣命名確認(rèn)後，

7、進(jìn)行廣告策略發(fā)展，經(jīng)動(dòng)腦會(huì)議後，提出兩種廣告中心概念： 概念一： “沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像名媛淑女般的高貴動(dòng)人” 概念二： “沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人” 經(jīng)過廣告概念的消費(fèi)者測試，概念二以85%的壓倒性勝出，并且同意： “如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人” ，愿意以比現(xiàn)在高25%的價(jià)錢買它 廣告概念：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級(jí)美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人” 得到確認(rèn),沙宣的品牌發(fā)展,廣告 表現(xiàn) TVC：,沙宣的品牌發(fā)展,廣告 表現(xiàn) TVC：,沙宣的品牌發(fā)展,廣告 表現(xiàn) TVC：,沙宣的品牌發(fā)

8、展,廣告 表現(xiàn) 平面視覺,沙宣的品牌發(fā)展,廣告 表現(xiàn) 平面視覺,沙宣的品牌發(fā)展,廣告 表現(xiàn) 平面視覺,沙宣的品牌發(fā)展,廣告 表現(xiàn) 平面視覺,沙宣的品牌發(fā)展,終端陳列,沙宣的品牌發(fā)展,品牌建設(shè)大事歷 1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時(shí)尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。 1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊(duì)伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國全面推出。 1998年7月組織國內(nèi)9家中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部 1998年12月沙宣在上海舉辦首屆“國際流行趨勢講座”。 1999年5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆“沙宣國際流行趨勢講座”。,沙宣的品牌發(fā)展,沙宣的

9、品牌發(fā)展,品牌建設(shè)大事歷(續(xù)） 1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。 1999年11月沙宣在“國際流行趨勢講座”中推出了其在中國的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品“沙宣自然動(dòng)感造型摩絲”。 2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國際服裝文化節(jié)” 2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國際流行趨勢講座”，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。,沙宣的品牌發(fā)展,品牌建設(shè)大事歷(續(xù)） 2001年5月沙宣設(shè)立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。 2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊

10、正式在滬成立。,沙宣的品牌發(fā)展,品牌建設(shè)大事歷(續(xù)） 2001年10月沙宣在全國各大商場及超市設(shè)立了“沙宣時(shí)尚專業(yè)展柜”，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測儀器和時(shí)尚電腦宣傳資料為消費(fèi)者帶來更專業(yè)和完善的咨詢服務(wù)。 2002/2002/2003/2004 贊助上海模特精英大賽,寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略,沙宣 VS,沙宣美發(fā)學(xué)院帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù),沙宣美發(fā) 沙龍?zhí)峁╉敿?jí)美發(fā)享受,沙宣美發(fā) 產(chǎn)品提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品,寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略,沙宣 VS,沙宣美發(fā)學(xué)院帶領(lǐng)中國美發(fā)技術(shù),沙宣美發(fā) 沙龍?zhí)峁╉敿?jí)美發(fā)享受,沙宣美發(fā) 產(chǎn)品提供頂級(jí)美發(fā)產(chǎn)品,沙宣美發(fā)學(xué)院成功占領(lǐng) 最新頂級(jí)美發(fā)技術(shù)的帶領(lǐng)者 角色，成為美發(fā)師進(jìn)修的 理想選擇,沙宣美發(fā)沙龍成為中國頂級(jí) 沙龍之一，但由於只有一家店， 且收費(fèi)昂貴，造型相對(duì)前衛(wèi)， 影響有