1、KA部樣板店執(zhí)行指引,KA部 2009-06,背景說明,KA客戶在銷售通路中，起到重要的標桿作用。廠家在KA門店中投入突出的品牌展示、有效的促銷推廣時，不但可帶來高額的銷量回報，還可以給通路、消費者以及公司業(yè)務(wù)同事更強的信心，達到“以點帶面”的效應(yīng)。 通過市場的開拓、產(chǎn)品線的增加，健力寶在KA通路已經(jīng)具有一定的規(guī)模和影響力。但KA屬于高費用通路，也是各大廠商投入的重點，現(xiàn)狀決定了必須將資源集中聚焦，方可從眾多對手中脫穎而出。 因此，樣板店的建立將是KA渠道的重要工作項目。,樣板店的定義,樣板店 是產(chǎn)品在區(qū)域競爭中一個最活躍、最形象的展示平臺，是區(qū)域品牌發(fā)展的強大驅(qū)動力和推進器。它具有非凡的銷售

2、能力和擴展能力，同時它也為消費者提供了一個傳遞信任、品位與追求的載體。,KA樣板店的基本標準：,在售品項不低于10個。 場內(nèi)或場外有明顯的廣告宣傳投入。 產(chǎn)品有配合特殊的陳列展示。 有促銷推廣的規(guī)劃及投入,建立KA樣板店的流程,一、選點,門店影響力 當?shù)鼐哂懈咧?客流量大 產(chǎn)品回轉(zhuǎn)理想 門店配合度 門店具有較強的管理能力 雙方客情良好 結(jié)款及時、費用核算清晰,在對樣板店進行選點評估時，必須對以下幾方面進行綜合考慮：,競品狀況 銷售價格合理 銷售不具壟斷性 非最聚焦的投入點 經(jīng)營通路健全 經(jīng)銷商合作穩(wěn)定 產(chǎn)品配送及時,二、規(guī)劃,門店內(nèi)外的整體布局 現(xiàn)有的廣告陳列位置狀況，以及潛在可爭取的陳列

3、廣告點。 門店對相關(guān)資源的收費標準。（對方報價及同業(yè)水平） 門店感興趣的促銷或宣傳活動 可用預(yù)算,須作前期整理的資料：,二、規(guī)劃,可規(guī)劃執(zhí)行的項目：,陳列銷售,廣告形象,包柱陳列,投放冰箱 冰槽陳列 堆箱陳列 端架陳列 小陳列架投放 貨架集中陳列,店外廣告 櫥窗廣告 電梯廣告 收銀臺廣告 存貨區(qū)廣告,二、規(guī)劃,資源聚焦使用。 項目主題以健力寶品牌為主，南區(qū)適當投入第五季品牌。 執(zhí)行的項目必須是整合規(guī)劃。 執(zhí)行現(xiàn)場的視覺效果應(yīng)達到同業(yè)最佳，銷量應(yīng)實現(xiàn)倍贈。 費用投入的評估以效果優(yōu)先，爭取的方向是同一項目爭取花更少的錢，而不減少更多的投入項目。,規(guī)劃的原則,三、談判,在談判中，首先要讓對方感覺我們

4、是真心誠意的。要讓對方知道，樣板場不是什么樣的門店都可以合作，而是要通過多層評估后才能成為公司的目標合作客戶。 告訴對方樣板場合作會帶來什么好處；比如：a、從整體布置和氛圍構(gòu)建上提高形象和影響力，為超市拉動人氣增加場內(nèi)氣氛；b、能享受公司對樣板店的特殊扶持；（如：促銷活動、適當?shù)馁M用補助等） 。 記住：在談判中不是只以費用的形式去談判（費用只能是利益關(guān)系的一小部分而已），而是要以樣板場的建設(shè)能給雙方帶來的好處為洽談目的。,注意事項（一）：,三、談判,談判時，要多問假設(shè)性的問題。這類問題可以暗示你有進行某些事情的意向，但是卻沒有承諾要實際去做。比如 “如果我每月提前向公司申請一定的促銷活動資源給

5、你，你是否能按我提出的條件提供給我呢？” 協(xié)商落實的事宜必須有書面確認。 費用以打包方式商談，力求獲得更多折扣。 費用爭取在執(zhí)行后支付，以每季度方式清算。,注意事項（二）：,四、制作,設(shè)計的主視覺必須以品牌提供的素材為準。 各區(qū)可自行聯(lián)系當?shù)貜V告公司，進行尺寸量度、具體設(shè)計及制作。 制作物應(yīng)考慮使用狀況及客戶要求。如：戶外廣告物必須耐磨防曬，部分賣場的堆箱材料必須使用防火板等。 預(yù)留充足的運輸及安裝時間。 相關(guān)業(yè)務(wù)人員必須全程現(xiàn)場跟蹤。,注意事項：,執(zhí)行與檢討,樣板店必須有固定責任人進行維護，拜訪計劃不能少于一周兩次。 每月統(tǒng)計單店的實際銷售數(shù)據(jù)。 要求： 與門店溝通，收集實際售賣給消費者的數(shù)

6、量。（非我司產(chǎn)品的入貨量） 按單品進行統(tǒng)計，單位為瓶。 每月對銷售狀況作分析說明。 主要從門店執(zhí)行、促銷活動、市場動態(tài)等方面分析產(chǎn)品上升或下降的原因。并提出相關(guān)的改善建議。,樣板店數(shù)據(jù)監(jiān)測表,樣板店實例分享 三水卜蜂蓮花,選點,卜蜂蓮花三水店位于佛山市三水區(qū)三水廣場二、三層，是一家國際性賣場，整個賣場面積約10000平方，主要以食品百貨和服裝為主，是三水地區(qū)客流、銷量、經(jīng)營面積等方面影響力都是最大的賣場。 該場與我司合作以來一直關(guān)系良好，銷售量平均每月250箱。,規(guī)劃,樣板店建設(shè)主題的確定 配合公司09年的營銷策略，結(jié)合2010年亞運會及現(xiàn)階段啦啦隊選拔賽等體育活動告訴人們健力寶是運動飲料，使

7、健力寶回歸城市、活化健力寶品牌、達到健力寶品牌年輕化的目的。做好健力寶品牌建設(shè)，通過KA這個現(xiàn)代銷售渠道向消費者傳達這方面信息。,活動方式： 形象包柱 冰凍水池 、冰道。 扶手電梯廣告(入口上下二條) 造型堆箱,規(guī)劃,手扶電梯,超市入口,收 銀 口,形象包柱,造型堆箱,冰凍水池,三樓手扶電梯,冰道陳列,樣板店具體項目,談判,各項目的費用打包談判。 在無法繼續(xù)壓低費用時，業(yè)務(wù)用爭取到更多的額外配合進行調(diào)整。 費用是以門店執(zhí)行后，按季度進行事后支付。,執(zhí)行狀況形象包柱,以健力寶為廣告畫面主視覺,冰箱嵌入式陳列,包柱必須配合產(chǎn)品陳列。 品項集中，以突出氣勢。,執(zhí)行狀況冰凍水池,產(chǎn)品額外的冰凍化位置與

8、廣告形象的結(jié)合,執(zhí)行狀況冰道,當整體費用無法降低的時候，爭取額外的陳列資源。,執(zhí)行狀況手扶電梯,超市入口的手扶電梯廣告，雙向投放。,執(zhí)行狀況第五季造型堆箱,強勢銷量產(chǎn)品的形象補強：在配合主推產(chǎn)品的同時，有效提升銷售基數(shù)，降低費用率。,異形堆箱，拒絕平凡,績效小結(jié),分銷數(shù)據(jù)對比,單位：箱,成效說明： 有效提升了消費者的關(guān)注度，健力寶及果汁的分銷均有大幅成長。 卜蜂蓮花的配合大幅提升，在陳列及補貨方面都有較大的改善。 活動給同業(yè)超市的采購帶來極強的信心，從以前冷漠不關(guān)心變成不斷要求我司給予活動配合。,太原沃爾瑪樣板店,超市入口拱門,拱門陳列及冰凍化,地貼的啦啦隊信息告知,產(chǎn)品的堆箱突出陳列,冰柜配合,活動的市場反饋,沃爾瑪賣場因前期對我司不重視，所以執(zhí)行活動時都遇到很多麻煩。通過執(zhí)行了本次活動后，現(xiàn)在客情非常好，很多員工都來買產(chǎn)品，而且活動時還積極的詢問及參與。 華聯(lián)、山姆士以前在上快訊方面，沒有價格是不會做，但他們接受了我司的下一檔活動：快訊新品推薦健力寶560ml橙、檸。 唐久新品很難賣入，堅持要求十萬的上架費用。但現(xiàn)在我司再去談新品時，采購提到在巡店時看到沃爾瑪?shù)幕顒樱f觀察到產(chǎn)品賣的相當理想好，被拿空好多。所以他們開始接受