1、,和家園2008度第二季度 整合傳播策略,深圳馬一丁廣告 2008.06,一、推廣回顧 二、問題診斷 三、解決之道 四、實施節(jié)奏 五、傳播建議,提案內(nèi)容,一、推廣回顧,三月份,戶外,報紙一,報紙二,報紙三,春茗雅集活動形象墻,春茗雅集活動簽名墻,溫州推介會物料,景園戶型手冊,景園戶型手冊,四月份,報紙一,報紙二,雜志,雜志,雜志,財富會論壇展板,五月份,戶外,報紙,房交會展板,房交會展板,房交會展板,房交會展板,樣板區(qū)手札部分設(shè)計稿,樣板區(qū)手札部分設(shè)計稿,樣板區(qū)手札部分設(shè)計稿,樣板區(qū)手札部分設(shè)計稿,樣板區(qū)手札部分設(shè)計稿,樣板區(qū)手札部分設(shè)計稿,樣板區(qū)手札部分設(shè)計稿,樣板區(qū)手札部分設(shè)計稿,春茗雅集

2、明信片,春茗雅集明信片,春茗雅集明信片,雜志,雜志,區(qū)位圖,車位券,生日賀卡,第一季度推廣回顧小結(jié)： 總體來說，2008年初的推廣中，我們從產(chǎn)品形象期過渡到產(chǎn)品實銷期，和家園的整體形象在傳播中得到了很好的傳承，在市場中已經(jīng)成功樹立起屬于和家園的文化大盤氣質(zhì)定位,更明確了項目自身的產(chǎn)品定位自然而然，金石建筑，在景園的開盤中取得較好成績 。 但是作為一個百萬平米的大盤，在推廣中必然會出現(xiàn)各種問題，在今天的提案中，我們將圍繞目前紫園出現(xiàn)的一些問題做出必要的診斷和解決辦法。,二、問題解析,目前的我們遇到的問題是： 紫園的銷售狀況不佳 及8月翰園如何面市,紫園的銷售問題,根據(jù)紫園銷售中反饋的情況， 價格

3、高，離市區(qū)遠(yuǎn)，配套不全是目前銷售存在最大問題， 需要消除客戶對此的顧慮。 是否解決了這些問題，就解決了紫園銷售不好的問題呢？,我們來看一組客戶分析,刪除,從這兩組數(shù)據(jù)中，我們能發(fā)現(xiàn)什么？,價格問題， 是客戶認(rèn)為價格不是問題？還是客戶有意沒有填寫？反推一下，因為在不認(rèn)可的選項中，沒有價格項，這個問題就被客戶“遺忘”了那不難解釋，價格確實不被認(rèn)可。 不認(rèn)可怎么還能成交？ 這部分人首要考慮的不是價格問題，盡管不認(rèn)可或者對市場看淡，只要產(chǎn)品合適依然會購買。,價格方面我們再看一個統(tǒng)計,刪除,區(qū)位問題,和家園位于西溪濕地、閑林生態(tài)區(qū)、小和山高教區(qū)及西湖風(fēng)景區(qū)合圍中心之地，以西溪路或天目山路與黃龍商圈相連（

4、僅15分鐘車程），這個區(qū)位只能是個相對的偽問題（對于稀缺資源和城市繁華，不能兼得）。,配套問題， 對于每一個客戶來說，這一點是任何新樓盤都會遇到的問題，這都是關(guān)注的焦點之一。 （這個問題，是一個長期建設(shè)，持續(xù)完善的過程，隨著項目的持續(xù)運作，這一點亦不是當(dāng)下就能解決的）,小結(jié)： 價格、區(qū)位及配套并不構(gòu)成阻礙銷售的主因。 目前銷售遇到的問題是表面化的“問題”，是“病癥” ，產(chǎn)生問題的根源是“病灶” 。 因此，我們需要找到“病灶”，對癥下藥。,這個“病灶”是什么呢？,從銷售來的問題還是從銷售中尋找答案吧,回顧我們開盤以來的銷售表現(xiàn)， 景園銷售成績表現(xiàn)尚佳，然而紫園開盤銷售以來，盡管總價要低于景園，但

5、銷售卻不盡如人意。 除去產(chǎn)品的差別，還有什么深層的原因（病灶）？,我們注意到銷售報告里的一些細(xì)節(jié)：,刪除,客戶反映,這說明了什么？ 對一群有支付能力的人群（未成交客戶）來說，他們考慮的是居住的自然性和舒適度，他們認(rèn)可和家園（景園），但是紫園與他們預(yù)期的產(chǎn)品印象有落差。,小結(jié)： 客群的針對性較強(qiáng)（對紫園自然資源和居住品質(zhì) 有較高的要求）。 也回答了景園和紫園銷售反差較大的原因： 對消費客群而言，對位的產(chǎn)品改變了 （這已不是我想要的產(chǎn)品） 2.景園和紫園的性價比，左右了銷售的成績單,到這里，形成紫園銷售問題的“病灶”逐漸清晰： 目前紫園的產(chǎn)品，與客群不對位。 換言之，景園和紫園的客群是兩種細(xì)分的客

6、群（喜歡和家園，但是有不同的選擇），屬于“不兼容”的群體，由于紫園沒有達(dá)到他們預(yù)期的想象，到場的客戶要么選擇景園，要么離場。 （進(jìn)一步思考：如果景園和紫園形成互補(bǔ)，讓客群有更多的多元化選擇余地，是否可以使客戶不遺憾離場？）,但是，我們又有了一個疑問： 同樣是和家園的客戶，怎么會出現(xiàn)“不兼容”的情況？ 這其實是一個“病因”的問題。 （有病癥自然有病灶，也自然有產(chǎn)生的病因）。,其實，通過前面的分析，“病因”也早已明了： 強(qiáng)調(diào)共性，忽視個性。 略 景園為什么沒有這樣？我們稍后來講。,同時，也有市場大勢的影響。 略,現(xiàn)在，回答前面景園為什么沒出現(xiàn)此類問題的疑問？ 景園開盤的時間差（春節(jié)后的而一次集中放

7、量） 景園開盤的策略（縮小開盤量放大成交量） 景園是首個公開開盤的組團(tuán) （略）,這樣我們清晰的解析出了目前銷售困境的成因：,病因 強(qiáng)調(diào)共性忽視個性及市場環(huán)境的影響,病灶 客戶在面對紫園產(chǎn)品時，以大的優(yōu)勢衡量小的優(yōu)勢，產(chǎn)生心理落差,病癥 表面化為所謂價格、區(qū)位、配套等問題,最終導(dǎo)致紫園銷售的不盡人意的現(xiàn)狀 （這不僅僅是紫園，也是其他組團(tuán)會遇到的問題）,導(dǎo)致,導(dǎo)致,病因有了，病灶找到了， 那我們該如何對癥下藥？ 是選擇“中藥”還是“西藥”？,眾所周知， 中藥講究調(diào)理，見效慢，但是于身無傷。 西藥講究藥到病除，見效快，但副作用明顯。 對和家園來說，究竟哪一種藥更為合適？,我們還是看看市場再做決定,杭

8、州市場情況,杭州樓市的現(xiàn)狀，這里就不一一列舉了。這是房交會前的市場調(diào)查,這是一組“2008年5月第八屆人居展需求調(diào)研報告”,從這些資料看來，這些并不是我們的目標(biāo)群體，但是恰恰就是他們成為了當(dāng)下杭州樓市的主力，由此形成“低總價樓盤暢銷”的現(xiàn)象，紫園目前銷售狀況的成因，與此不無關(guān)系。,房價的高位運行和未來走勢的不確定性，成為影響購房者的購房行為最終的決定因素。被釋放的是一部分剛性迫切需求（婚房等），仍有人（二次置業(yè)，改善型客戶）在觀望，在謹(jǐn)慎等待出手機(jī)會（需要政策面等外因的刺激）。,我們在看看杭州在售樓盤銷售情況,從價格類比上，蝶園成為和家園的類比對象，它的銷售情況多少牽動著我們敏感的神經(jīng)，那4月

9、杭州樓盤銷售的情況如何呢？,我們再看看4月杭州樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù),4月商品住宅成交面積排行前十,我們再看看4月杭州樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù),4月商品住宅成交金額排行前十,我們再看看4月杭州樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù),4月商品住宅成交套數(shù)排行前十,我們再看看4月杭州樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù),4月商品住宅成交均價排行前十,我們再看看3月杭州樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù),3月商品住宅成交面積排行前十,我們再看看3月杭州樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù),3月商品住宅成交金額排行前十,我們再看看3月杭州樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù),3月商品住宅成交面積排行前十,我們再看看3月杭州樓市統(tǒng)計數(shù)據(jù),3月商品住宅成交均價排行前十,統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從同區(qū)同期在售樓盤的對比中，作為和家園競爭參考的西溪蝶園無論是

10、成交面積、金額、套數(shù)、均價，均未入榜。因此，從競爭上看，和家園存在的是競爭面（市場）而非競爭點（個案），更多的是和自己競爭（不斷超越自己和組團(tuán)間的相互抵消力，如前面所說的紫園在面對景園客戶時的表現(xiàn)）。,小結(jié)-1：,在市場環(huán)境前景不明的情況下，3-4月，和家園的整體銷售并非完全不盡如人意（位居中游），但是，不要忘記，這僅僅是景園或紫園VS市場的表現(xiàn)（3月景園，4月紫園）。 紫園的銷售表現(xiàn)，從側(cè)面提醒了我們，作為一個百萬方十大組團(tuán)的大盤，各個組團(tuán)應(yīng)該形成競爭的合力，互相彌補(bǔ)，共同對抗市場競爭，如4月，其實是景園+紫園的共同銷售表現(xiàn)。,小結(jié)-2：,回到我們前面的問題， 中藥或者西藥，我們該如何選擇？

11、,從樓市整體的大勢而看，“病因”中市場的因素占了相當(dāng)?shù)谋壤?從和家園自身來看，10個組團(tuán)整體、達(dá)百萬平米的規(guī)模，有一個漫長的傳播周期，我們必須在傳播中確立大局觀。,中藥治本，西藥治表 我們建議選擇“中藥”： 調(diào)理脈絡(luò)：梳理組團(tuán)與和家園的關(guān)系，組團(tuán)間的關(guān)系，形成競爭合力，盡可能覆蓋多元化的市場需求； 保護(hù)根本：提升坤和品牌市場美譽(yù)度，維護(hù)和家園人文第一大盤的形象，保證溢價空間； 順勢而為：在市場中修身自好培養(yǎng)客群蓄勢待發(fā)，在市場轉(zhuǎn)暖的檔期，能夠迅速搶占先機(jī)（前面說過了，目前的樓市主力，并不是我們的目標(biāo)客群） 。,但是，從銷售的角度看，我們也必須適當(dāng)?shù)挠靡恍拔魉帯保徑狻安“Y”，樹立起抵抗“病

12、灶” 的信心。 中藥為主，固本培“園”（長線） 西藥為輔，消減病癥（短線）,三、解決之道,第一、解決共性與個性的問題 我們主張：以園為單位，明確個性賣點,略,第二，應(yīng)對市場大勢的影響 我們主張：提升坤和品牌，鞏固和家園市場形象 略,在傳播中，該如何把握各園與和家園，各園之間的關(guān)系？,傳播主線（長線）： 略,傳播輔線（中線）： 略,營銷活動（短線）： 略,通過一系列的分析， 我們明確了面臨的問題和解決的方法，回到背景現(xiàn)狀： 紫園銷售不佳（6-7月） 翰園即將面市（7-8月）,我們還必須想到翰園面市與 紫（景）園形成的抵消力,具體我們怎么來做？,四、實施節(jié)奏,根據(jù)我們的分析，我們還需要對紫園的賣點重新進(jìn)行一次梳理,刪除,相對于和家園來說，紫園是和家園中生活配套最為完善的組團(tuán)（這一點亦可以和其他組團(tuán)形成差異化優(yōu)勢）,紫園的個性形象定位： 和家園中最具生活便利性的組團(tuán) 紫園最具特色的優(yōu)勢，紫園的傳播將圍繞此策略點展開,紫園傳播主題： 自然而然，便利生活,刪除,傳播之道-6月-7月,針對紫園傳播： 亟