1、1,惠州淡水新橋項目發(fā)展運營整體報告 中信 惠州 2010年2月21日,2,目 錄 一、惠州市場情況 二、項目信息概況 三、項目定位思路 四、項目規(guī)劃建議 五、項目營銷計劃,3,一、惠州市場情況 二、項目信息概況 三、項目定位思路 四、項目規(guī)劃建議 五、項目營銷計劃,4,惠州人口規(guī)模 惠州市常住人口為380萬,惠城區(qū)人口約80萬。 近年來惠城區(qū)一手商品住宅成交面積分析 2006年，惠城區(qū)商品房住宅成交面積約130萬平方米； 2007年，惠城區(qū)商品房住宅成交面積約170萬平方米； 2008年，惠州區(qū)商品房住宅成交面積83萬平方米； 2009年，惠州區(qū)商品房住宅成交面積256萬平方米，成交均價45

2、56元/平方米，是2008年成交量的3倍多。,惠州房地產(chǎn)市場情況,5,惠城區(qū)房地產(chǎn)市場情況,2009年惠城區(qū)共成交商品住宅面積256萬平方米。月均成交1767套，相比2008年月平均700套增大了一倍多，其中3、4、11、12月份成交量較大，月均2000余套，12月份達到頂峰，成交了3392套。,6,數(shù)據(jù)來源：惠州市房產(chǎn)管理局網(wǎng)站,2008年,2009年,如圖所示，2008-2009年惠城區(qū)一手商品住宅成交均價及成交套數(shù),惠州房地產(chǎn)市場情況,7,惠州土地市場情況,8,惠州土地市場情況,9,區(qū)域市場情況,10,區(qū)域市場情況,11,區(qū)域市場情況,12,區(qū)域市場情況,13,區(qū)域市場情況,14,201

3、0年房地產(chǎn)市場走勢,15,2010年房地產(chǎn)市場政策展望,16,2010年房地產(chǎn)市場政策展望,17,2010年房地產(chǎn)市場政策展望,18,2010年政策展望匯總,19,2010年大勢環(huán)境小結(jié),20,一、惠州市場情況 二、項目信息概況 三、項目定位思路 四、項目規(guī)劃建議 五、項目營銷計劃,21,占地面積：1,933,640m2 建筑面積：4,640,736m2 容積率：2.4 建筑密度：30% 綠地率：35%,該項目共63本土地使用權(quán)證，土地面積合計1,933,640平方米，分別在8家項目公司名下。,白云路,惠大鐵路,廈深鐵路,金星大道,該地塊位于惠陽主干道白云路南側(cè)，在市政府新規(guī)劃的“東拓”片區(qū)之

4、中，定位為惠陽的“東部新城”，建成后將成為惠陽區(qū)的新的城市中心。,（一）地塊區(qū)位,22,變電站,沙場,金星大道,現(xiàn)有村道,廈深高鐵,惠大鐵路,惠陽淡水新橋項目 土地分布示意圖,村莊,村莊,村莊,山地,村莊,村莊,村莊,村莊,除沙場占用地有臨建外，其他土地上沒有待拆遷建筑物，但部分有農(nóng)民復(fù)耕的農(nóng)作物。,23,項目位于惠陽主干道白云路南側(cè)，在區(qū)政府新規(guī)劃的“東拓”片區(qū)，定位為惠陽的“東部新城”，周邊有惠澳大道、建設(shè)中的廈深高速鐵路、惠深沿海高速（2009年底通車）以及規(guī)劃的三條輕軌線等便利的交通設(shè)施，建成后將成為惠陽區(qū)新的城市中心；廈深高速鐵路（計劃2011年年底通車）將經(jīng)過項目附近并將在此設(shè)立惠

5、州站。 該項目一共辦有63本（其中2008年新辦24本）土地使用權(quán)證，分別登記在8家項目公司名下。,（二）地塊介紹,24,地塊內(nèi)目前現(xiàn)狀,25,（二）地塊資源分析 項目周邊有惠澳大道、建設(shè)中的廈深高速鐵路、惠深沿海高速以及規(guī)劃的1、3、6號三條輕軌線等便利的交通設(shè)施，建成后將成為惠陽區(qū)新的城市中心區(qū)；廈深高速鐵路（計劃2011年年底通車）將經(jīng)過項目附近并將在此設(shè)立惠州站。將大大帶動地塊周邊人氣，使得該區(qū)域成為惠陽區(qū)交通最發(fā)達片區(qū)之一。 地塊南面對國家一級森林公園，北面面對惠陽一中，具有較好的天然資源和教育配套。（三）地塊基本指標(biāo)地塊用途：城鎮(zhèn)混合住宅用地土地面積：1933640平方米（折合29

6、00畝）容積率：2.4建筑面積：464萬平米 該地塊地價及契稅已交清，一共辦有63本土地使用證，其中2007年辦理39本，2008年6月辦理24本（該24本原件現(xiàn)存地產(chǎn)總部），分別登記在惠州首明投資有限公司等8家公司名下，其中：2007年辦理的1603537平方米土地證用于中信華南集團有限公司貸款抵押，抵押期限至2009年10月30日。,26,（四）主要存在問題1、土地手續(xù)未辦理完成。該項目土地已辦理土地使用證，但未提供建設(shè)用地規(guī)劃許可證，沒有規(guī)劃條件告知書，土地?zé)o法使用。2、現(xiàn)有土地零散，難以規(guī)劃利用。該項目一共辦理了63本土地使用權(quán)證，土地零散分布、形狀極其不規(guī)則，難以進行整體策劃、規(guī)劃和

7、開發(fā)利用。3、征地拆遷未完成。該項目的土地使用權(quán)證已經(jīng)全部辦理，政府及中洲公司均表示征地已完成、拆遷尚未完成，但由于土地手續(xù)不完全，我公司無法核對。附P30圖4、廈深鐵路占用土地問題。根據(jù)政府部門介紹，廈深鐵路預(yù)計于2011年底通車，政府?dāng)M對鐵路建設(shè)涉及的21米紅線范圍內(nèi)土地進行補償回收，同時對鐵路建設(shè)紅線兩側(cè)各30米范圍內(nèi)土地進行控制，但不征收。根據(jù)公告，廈深鐵路建設(shè)用地涉及我公司淡水新橋項目5宗土地，其中：惠州恒嘉公司名下土地3宗，共被征收7,652平方米；惠州威旺公司名下土地2宗，共被征收8,997平方米。5宗地合計10萬平方米，其中將被征收16,649平方米，占淡水新橋項目總用地面積0

8、.86%（未計30米紅線控制影響）。根據(jù)2010年2月1日廈深鐵路征地聽證會公布的處置方案，我公司淡水新橋項目的16,649平方米土地將被回收，參考評估價給予現(xiàn)金補償。廈深鐵路工期緊，土地補償征用時間預(yù)計將早于我公司土地整合時間，即使我公司對政府最終出臺的補償方案不同意，政府也將按照公共利益原則，先行征用并開工建設(shè)；若征地補償標(biāo)準(zhǔn)低于我公司土地賬面成本，將形成我公司部分土地實際先被征用并產(chǎn)生賬面損失的情況。,27,5、其它土地被占用問題。 惠陽區(qū)政府已按調(diào)整后片區(qū)控規(guī)（尚未公示）進行片區(qū)內(nèi)“金星大道”市政路建設(shè)，已占用我司部分土地。因金星大道目前仍未辦理土地征用手續(xù)（也沒有開工許可證），有關(guān)事

9、項未進行公告，無法確定占用我公司的實際土地面積。 部分土地雖此前完成清表，但因長期未開發(fā)利用，被村民占用進行耕種，具體面積難以核實，中洲公司口頭表示已跟村民打過招呼，可隨時收回使用并免于耕種補償。6、三通一平工作未完成。該片區(qū)土地基本處于荒蕪狀態(tài)，有部分地勢起伏、雜物堆積，尚未達到三通一平狀態(tài)。,28,7、地塊內(nèi)高壓線影響土地價值。片區(qū)內(nèi)建有11萬伏變電站一座，變電站進出的高壓線覆蓋我公司淡水新橋項目部分土地，對土地的開發(fā)利用和價值造成很大影響。根據(jù)“925會議紀(jì)要”約定，中洲公司同意與惠州公司共同努力，將淡水新橋片區(qū)內(nèi)變電站遷出片區(qū)開發(fā)用地范圍；同時將土地紅線范圍內(nèi)的高壓線埋入市政規(guī)劃道路地

10、下，以提高土地的使用價值。經(jīng)了解，變電站為2006-2007年新建變電站，負責(zé)整個片區(qū)的供電，無法遷移；高壓線埋入市政道路的計劃目前難以確定 8、土地使用稅問題。根據(jù)稅務(wù)局規(guī)定，該項目每年的全額土地使用稅為1546.9萬元。因項目土地手續(xù)未完善、征地拆遷和三通一平未完成，我們無法實際使用該項目土地；且根據(jù)“925會議紀(jì)要”約定，中洲公司應(yīng)協(xié)助解決土地實際使用前的土地使用稅減免事項。經(jīng)我公司努力攻關(guān)協(xié)調(diào)，惠陽地方稅務(wù)局對2008年土地使用稅實行部分征收、部分減免，我公司實際繳納627.5萬元、減免784萬元（注：2008年有33萬平方米土地的使用稅按半年計算）；2009年度土地使用稅已繳305萬

11、元，其余土地使用稅的繳交問題正與惠陽地方稅務(wù)局協(xié)商減免，能否減免存在不確定性。,29,項目機遇及開發(fā)思路 淡水新橋項目開發(fā)的難點在于土地太分散，無法統(tǒng)一規(guī)劃，目前，因廈深鐵路選址經(jīng)過該片區(qū)，引起片區(qū)控規(guī)調(diào)整，政府承諾統(tǒng)一整合土地，我司可乘此機遇解決土地開發(fā)的瓶頸問題，若土地整合完成，深惠沿海高速通車，該土塊將成為優(yōu)質(zhì)資源。 淡水新橋項目用地目前面臨土地整合問題，產(chǎn)生了重大不確定因素片區(qū)控規(guī)調(diào)整何時公布、土地整合方案能否按時確定、土地整合能否順利進行、整合后的用地手續(xù)辦理何時完成、整合后的土地性質(zhì)是否發(fā)生變化等等。 根據(jù)目前的估計，2010年的主要工作是督促中洲公司完成土地整合及用地手續(xù)辦理，包

12、括土地出讓合同、土地使用權(quán)證的重新辦理，以及建設(shè)用地規(guī)劃許可證、用地紅線圖等手續(xù)的辦理。 若2010年上半年的土地整合工作能較順利進行，我們將于2010年下半年啟動項目籌建工作，綜合研究市場定位，對項目進行整體策劃，爭取利用土地的規(guī)模優(yōu)勢，建設(shè)低密度度假別墅，利用深惠沿海高速的開通，撬動深圳高端客戶。,30,一、惠州市場情況 二、項目信息概況 三、項目定位思路 四、項目規(guī)劃建議 五、項目營銷計劃,31,路網(wǎng)系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)，將縮短區(qū)域與惠陽中心區(qū)、大亞灣的距離，區(qū)域通達性增強,根據(jù)惠州市區(qū)綜合交通規(guī)劃（2005-2020） 地鐵三號線延長至新橋路段 深汕高速在人民路的出入口在遠期東、西兩個新出

13、入口建成后予以取消 惠澳大道改建高速 新建內(nèi)環(huán)路東段； 中山路向東延伸； 愛民路向東延伸,深圳高速公路,淡水河,項目區(qū)域解讀,32,項目所在區(qū)域與淡水鎮(zhèn)相臨，與大亞灣相接，成為“惠陽CLD”規(guī)劃方向明顯,根據(jù)惠州市城市總體規(guī)劃（2006-2020）綱要公示第75條第（2）款規(guī)劃： 項目位于的新橋片區(qū)是惠陽中心城區(qū)的居住片區(qū) 區(qū)域居住功能：滿足區(qū)域的高端住房消費需求；滿足本地住房需求；為大亞灣西區(qū)提供一部分配套居住區(qū)。,廈深高鐵,現(xiàn)有村道,惠大鐵路,項目區(qū)域解讀,33,中區(qū)華府,錦江國際,尚城世家,東方新城,信和苑,廣控麗江城市花園,世貿(mào)廣場,棕櫚島高爾夫別墅,半島一號,惠陽中心區(qū)在售項目,惠陽

14、中心區(qū)已成為是目前惠陽中高端項目集中區(qū)域,項目區(qū)域市場解讀,34,依托深圳房地產(chǎn)市場，惠陽大亞灣價格長期看漲,都市融合將帶來大量自住需求； 通貨膨脹和資本重新估值； 投資房地產(chǎn)的觀念普及。,政策把關(guān)，限制投機； 價格和真實需求的差距決定價格回調(diào)的幅度。,房價的支撐因素,房價的抑制因素,未來，房價的走勢取決于支撐因素和抑制因素的博弈,短期來看，價格攀升可能使部分客戶觀望； 惠陽大亞灣的房價相對并未遠離剛性置業(yè)的承受范圍，價格回調(diào)的空間小。,項目區(qū)域市場解讀,35,惠陽市區(qū)房地產(chǎn)格局配套優(yōu)勢成為區(qū)域賣點，物業(yè)形態(tài)多樣而價格差距不大,惠陽市區(qū)生活配套較完善，吸引大量對配套非常敏感的客戶： 由于發(fā)展時

15、間比較長，惠陽市區(qū)相對其它區(qū)域具備更加完善的生活配套； 惠陽老居民基本只會選擇在惠陽置業(yè)居住。 同類型產(chǎn)品的價格差不明顯： 小高層、高層產(chǎn)品中，不論是市區(qū)的小規(guī)模項目還是低密度大盤，價格差距普遍保持在500元/平方米以內(nèi)； 外向型的市場和相同的主流客戶是價格差距不明顯的主要原因。,惠陽印象：城市形象破舊的老城區(qū)，基本生活配套較完備。,淡水及周邊供應(yīng)產(chǎn)品分為4種，高層、小高層產(chǎn)品價格差距不大：,遠郊大規(guī)模低密度項目： 碧桂園； 振業(yè)城：,近郊區(qū)域的大規(guī)模復(fù)合型樓盤： 光耀城； 半島一號； 東方新城； ,市區(qū)內(nèi)小規(guī)模高容積率項目 景茂國際 金領(lǐng)中心； 優(yōu)品0752； ,惠陽和大亞灣結(jié)合部的中大規(guī)模

16、高容積率項目： 中建彩虹城； 左岸春天； ,項目區(qū)域市場解讀,36,利用機會，轉(zhuǎn)化威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢,SWOT分析,劣勢（W）： 周邊配套較差，與主城區(qū)有一定距離，生活氛圍及便宜度不佳； 地塊位于城區(qū)外，且沒有山水景觀的資源； 地塊面積大，但目前劃分為數(shù)十塊，未形成統(tǒng)一。,機會（O）： 項目整體體量巨大，可通過造城完善配套，培育完善生活環(huán)境； 惠州惠陽、淡水近期出現(xiàn)發(fā)展階段；且引起惠州及外地客戶的注意； 目前，項目周邊住宅市場相對單一，新產(chǎn)品較少；,威脅（T）： 宏觀政策的調(diào)整，對項目的銷售會造成較大的影響； 周邊的大亞灣等區(qū)域交通規(guī)劃成熟，配套較好，是惠城區(qū)外主要的銷售區(qū)域，將直接競爭

17、本項目客戶。,合理分配容積率，合理規(guī)劃，考慮多種產(chǎn)品，把項目打造成區(qū)域內(nèi)最為高端、最具生活品質(zhì)的項目； 在資源有限的情況下，重點利用項目的體量和占地優(yōu)勢，進行景觀和配套的發(fā)掘營造，制造惠州和外地客戶認(rèn)可的購買因素； 多產(chǎn)品線多板塊產(chǎn)品的規(guī)劃布局，完成各種客戶層面的獲取。,針對目前房地產(chǎn)市場較好的形勢，建議項目在用地情況完善的前提下，認(rèn)真排布開發(fā)周期，一旦開發(fā)，便緊湊銜接，分類突進。 抓住區(qū)域市場供應(yīng)的空白點，把握造城、造鎮(zhèn)概念，通過較好的物業(yè)組合搶占市場；,淡水新橋項目SWTO分析,優(yōu)勢（S）： 良好的昭示性和通達性； 地塊規(guī)模大，交通便利； 處于未來區(qū)域發(fā)展的主流方向； 地塊平整無遮擋，位于

18、未來高速鐵路站旁,37,項目工作思路 由于面積大、地塊繁多、零散，占地面積193萬平方米，土地證63本，操作起來也存在一定的難度。當(dāng)前急需進行的工作是整合地塊、理清關(guān)系，明確產(chǎn)權(quán)。在整合土地的過程中，加快速度對惠陽、大亞灣、深圳的房地產(chǎn)市場調(diào)查工作?；蓐?、大亞灣的市場一直比較脆弱，受深圳制約影響太大，雖然2009年銷售狀態(tài)尚可，但對未來深圳客對當(dāng)?shù)刭彿康念A(yù)期不容過于樂觀。在充分細致的市調(diào)之后，就當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀、當(dāng)?shù)厥袌瞿壳盁徜N產(chǎn)品分析后，可以采用小步快跑的做法，提前啟動部分相對完整的地塊，打響品牌知名度，后期開發(fā)速度視當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，迅速緊抓市場機遇，在適當(dāng)?shù)臅r機再大規(guī)模推出產(chǎn)品，奠定該項目在深圳

19、客心目中不可搖撼的地位，實現(xiàn)長遠發(fā)展的目標(biāo)。,38,38,項目定位基礎(chǔ),競爭環(huán)境分析 高端居住區(qū)板塊已形成： 1、惠州房地產(chǎn)市場在惠陽淡水和大亞灣已形成惠州及粵東地區(qū)的二個熱點置業(yè)板塊； 2、惠陽淡水片區(qū)自2006年以來部分低密度樓盤相繼入市，已形成一定的中高端住宅市場熱點； 客戶構(gòu)成及需求進一步完整： 1、總價承受能力上升，大戶型和別墅類產(chǎn)品增加； 2、惠州以外廣深地區(qū)的投資客依然占主力，但客戶的購買意圖更為多元化，需求產(chǎn)品檔次提升明顯； 結(jié)論： 1、惠陽淡水片區(qū)未來定位為惠州居住的重點片區(qū)，也是住宅競爭最激烈的區(qū)域； 2、區(qū)域已形成低中高端不同的住宅產(chǎn)品構(gòu)成，居住價值開始突顯，本項目必須利

20、用區(qū)域發(fā)展的契機，把握市場方向，結(jié)合自身實際精準(zhǔn)定位。,39,39,競爭環(huán)境分析 項目主要競爭區(qū)域 惠城區(qū)：惠城區(qū)作為惠州城市核心區(qū)域，配套完善，人口密度大，生活環(huán)境舒適，且房地產(chǎn)市場產(chǎn)品豐富，供應(yīng)量大，對惠州本地及周邊客戶有較大的吸引力。 大亞灣：惠州臨近深圳的沿海區(qū)域重心，區(qū)域內(nèi)匯聚大量大型生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)集團，交通配套完善，客戶看好區(qū)域規(guī)劃前景，尤其是深圳客戶較為認(rèn)同其區(qū)域價值。未來大量項目尤其是部分中高端項目面市，對惠陽淡水會形成較強競爭。,項目定位基礎(chǔ),40,惠陽振業(yè)城 惠陽振業(yè)城占地面積為151.11萬平米，分五期開發(fā)，產(chǎn)品類型將以別墅為主，主要包含獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加、高層及其他

21、公建配套。其中規(guī)劃的首期用地61.26萬平方米，總建筑的面積為918871.47平方米, 積率為1.5，綠化率35%，僅1期居住總戶數(shù)達8205戶。目前即將面世的A組團占地面積80000平米，總建面24915.75平米，共有60套親水及水景純獨棟高端別墅，戶戶設(shè)計創(chuàng)新，每棟面積區(qū)間282.63394.88平米，共13種戶型。戶戶贈送超大花園、超大地下室、露臺、雙車位，最多的贈送超過1000平方米以上。 項目特色:南中國第一個原鄉(xiāng)風(fēng)格的別墅小鎮(zhèn), 淡澳區(qū)域內(nèi)同時擁有山林、公園資源（147499.41） 和自然水系資源（108743.47） 最多的項目; 深圳東郊（深圳東向38公里，半小時車程）；

22、距離淡水城區(qū)6分鐘車程，原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)生活； 首批產(chǎn)品全部為純獨棟別墅;單戶別墅產(chǎn)品花園達到1200平方米;贈送面積多，包括贈送超大花園、地下室、露臺和車庫每戶別墅均設(shè)有私家泳池; 采用了大圍合組團套小組團的建筑規(guī)劃設(shè)計，充分考慮了鄰里關(guān)系的重要性和客家文化的精髓;,開 發(fā) 商 惠州市惠陽區(qū)振業(yè)創(chuàng)興發(fā)展有限公司 物業(yè)類別 別墅、洋房 建筑類別 別墅、高層 物業(yè)地址 惠陽振業(yè)城位于惠陽區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)西南角 開盤時間 2009-7（一期產(chǎn)品） 容 積 率 1.5 綠 化 率 35% 所屬區(qū)域 淡水,41,惠陽振業(yè)城項目圖片,42,惠陽碧桂園 惠陽碧桂園是惠陽淡水地區(qū)的超大型住宅項目，通過造城概念，承載碧桂

23、園地產(chǎn)一貫的“給您一個五星級的家”的企業(yè)文化，將項目定位為惠州華南超大規(guī)模高品質(zhì)居住社區(qū)。 項目總占地1710畝，由碧桂園集團開發(fā)建設(shè)，首期占地180畝，總建筑面積130多萬平方米，容積率0.59，綠化率36.6%。 項目周邊山清水秀，自然環(huán)境優(yōu)越，惠澳大道近在咫尺，交通便利，社區(qū)配備五星級酒店、省一級學(xué)校、一站式商業(yè)中心等設(shè)施，住宅產(chǎn)品涵括花園美墅、陽光親鄰美墅和山景洋房。,開 發(fā) 商 碧桂園集團有限公司 物業(yè)類別 別墅 建筑類別 別墅、多層 物業(yè)地址 惠陽碧桂園位于惠陽區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)三和大道惠陽碧桂園 開盤時間 2009-9-26（一期產(chǎn)品） 容 積 率 0.59 綠 化 率 37% 所屬區(qū)

24、域 淡水,43,惠陽碧桂園項目圖片,44,在資源優(yōu)勢不明顯的前提下，此類項目可考慮的有三種發(fā)展模式,本項目較適合采用配套開發(fā)模式,項目開發(fā)模式,45,坑梓,惠陽大亞灣市場客戶主要來源于深圳、惠陽大亞灣本地,深圳客戶是惠陽大亞灣市場客戶主力，在目前市場情況下，深圳客戶主要為深圳投資客。,深圳客戶主要由深圳投資客戶與深圳自住客戶構(gòu)成；兩者所占惠陽大亞灣市場80% 本地客戶主要來源于大亞灣區(qū)域和惠陽，約占15%。,惠陽大亞灣,客戶分類,深圳投資客戶,惠陽客戶,大亞灣產(chǎn)業(yè)移民,深圳自住客戶,深圳,深圳自住客,惠陽,大亞灣產(chǎn)業(yè)移民,深圳投資客,項目客戶解讀,46,深圳客戶置業(yè)大亞灣的主要驅(qū)動因素有以下三

25、個:,三大因素長期存在，深圳客戶置業(yè)大亞灣趨勢將會延續(xù)。,客戶語錄： “價格比深圳便宜多了，在深圳這些錢頂多能買一房，在這邊買套房住很舒服?！?“交通線路很多，過了收費站就到了，公交車只要20分鐘就能過來，很方便?！?“價格便宜，也覺得未來大亞灣發(fā)展前景應(yīng)該不錯?！?置業(yè)的次級驅(qū)動因素,47,本地客戶三大置業(yè)動因,對居住環(huán)境的追求和工作距離是本地客戶置業(yè)大亞灣的最主要驅(qū)動因素；隨著未來區(qū)域不斷成熟，本地客戶置業(yè)大亞灣也可能成為主流趨勢。,客戶語錄: 我們廠已經(jīng)搬到大亞灣了，在這里買房離我們廠區(qū)距離很近，上班方便。 大亞灣居住環(huán)境比淡水好，而且我在行政中心工作，每天上班從淡水過來太塞車，在這里就

26、方便多了。,48,項目客戶定位,主抓客戶構(gòu)成深圳自住客，深圳投資客，次要客戶為大亞灣產(chǎn)業(yè)移民,深圳自住客,大亞灣產(chǎn)業(yè)移民,深圳投資客,市場可抓取的客戶,量大且需求穩(wěn)定，是目前大亞灣客戶主要來源,量大但受政策影響較大，從大盤操作考慮，是本項目的重要客戶,需求穩(wěn)定，但來源較少，非本項目的主要支撐,49,客戶定位,牽引的主力群體客戶財富積累速度較快，屬于新貴群體，經(jīng)濟實力強,30歲40歲的成交客戶26批占45%，40歲50歲的成交客戶21批占37%； 成交客戶年齡主要集中在30至50歲之間，屬個人財富的快速增長期。,年收入200萬以上的家庭占33%的比例，為主力購買人群； 其次為年收入100-200

27、萬的家庭占29%的比例； 成交客戶普遍具有較強的經(jīng)濟實力。,借鑒：萬科清林徑、萬科東海岸、萬科棠樾、虹溪諾雅客戶群體,50,牽引的主力群體客戶具有多次且理性的購房體驗，其居住經(jīng)歷遠超出我們的想象,成交客戶具有4次置業(yè)經(jīng)驗的34批占59%，其次3次置業(yè)經(jīng)驗的16批占28%； 成交客戶置業(yè)經(jīng)驗豐富，經(jīng)濟實力頗強。,借鑒：萬科清林徑、萬科東海岸、萬科棠樾、虹溪諾雅客戶群體,客戶定位,51,萬科松山湖一號客戶- 黃先生：年齡40歲左右，在東莞有廠，在華僑城和香蜜湖都有房子，購買了松山湖聯(lián)排別墅。 客戶語錄：“這邊的環(huán)境好，過來住對身體好。而且以后松山湖這邊都不會有別墅了，現(xiàn)在價格也便宜，買著不會錯的。

28、”；“我還是萬科的忠實購買者，我都買萬科的股票，萬科的品牌還是讓人信賴的”,對品牌忠誠、喜歡湖資源、關(guān)注價值前景,喜歡田園的生活，享受生活與自我放松。,萬科清林徑客戶- 喬小姐：30歲左右，在華為任中層管理崗位。丈夫是惠普服務(wù)器的深圳市代理商。住黃埔雅苑，暫無兒女。家庭年收入應(yīng)該在40萬以上。購買了清林徑的272平米的聯(lián)排別墅。 客戶語錄：“從外面過來之前感覺很失望，進來看了之后，這么美的環(huán)境，讓人馬上有購買的沖動。而且住在這里生活都不一樣了，可以自己種種菜，爬爬山，釣釣魚，這種生活在深圳是有錢也買不到的?！?喜歡海生活、精神自由放然,萬科東海岸- 唐先生：45歲，生意人，福田中心區(qū)上班，居住

29、東方玫瑰園，擁有多套物業(yè)，在圣莫里斯有一套價值2100萬的別墅。買了兩套東海岸的海景別墅 客戶語錄：“想買個離海近的房子，都離海這么近了，平時可以去海邊玩，在家呆著的時候也會覺得特別安心，這種生活的感受很不一樣”；,通過客戶訪談,發(fā)現(xiàn)郊區(qū)高端資源型項目關(guān)注點能與之內(nèi)心情感價值點產(chǎn)生共鳴的生活特征,客戶定位,52,觀念保守,觀念開放,財富累積快,財富累積慢,傳統(tǒng)新貴 企業(yè)高管 實現(xiàn)自我 回歸自然 注重家人,新經(jīng)濟型新貴 性格外顯 注重享受 極度自信 眼光獨到 注重品味,遠見新貴 生活講究品位 睿智、遠見 國際視野 追求向上 良好教育背景,傳統(tǒng)富人 傳統(tǒng)行業(yè) 喜歡顯富 觀念保守 注重富貴感 年紀(jì)偏

30、大,苦盡甘來型,少年得志型,遠見卓識型,新準(zhǔn)貴族型,清林徑客戶,東海岸客戶,棠樾客戶,新經(jīng)濟新貴 Metroer,客戶定位,53,在這個正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，他們渴望一個標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體一個物業(yè)，一個標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)。,他們是新經(jīng)濟時代的財富新貴，他們關(guān)注自我滿足甚于被崇拜，相對消費奢侈品的標(biāo)簽化，更重于實現(xiàn)自我的精神體驗；,客戶觀：自我關(guān)注 身份標(biāo)簽,產(chǎn)品觀：品質(zhì)感 空乏豪華,生活觀：格調(diào)生活 寧靜山水,找到本項目生活主張新奢華主義,54,合生濱海城（2010.5.8）,龍光摩納溪谷（2010.5）,皇庭灣天下(2

31、010.6.18）,卓越東部蔚藍海岸（2011.6）,生活主張,啟動產(chǎn)品,啟動配套,“富人終極海生活理想”,聯(lián)排265-270平米；獨棟780平米；洋房130-180平米,王朝超五星級酒店，環(huán)湖濱海帶，會所,“新古典主義歐式小鎮(zhèn)風(fēng)情生活”,聯(lián)排、高層40-250平米,會所，沿湖景觀帶,“波希塔諾地中海風(fēng)情小鎮(zhèn)生活”,170-210平米小聯(lián)排、少量小獨棟,會所，商業(yè)街、沿主入口景觀帶,“蔚藍海岸的東部居家生活延續(xù)”,聯(lián)排160-270 ，高層80-140平,生活型配套，商業(yè)街、會所、超市等,項目的發(fā)展方向：,項目發(fā)展方向：與合生、龍光、皇庭、卓越共同營造生活板塊，旗幟鮮明地走 “第一居所”！,5

32、5,項目利用中信品牌形象，建立與其他項目生活主張差異,合生濱海城（2010.5.8）,龍光摩納溪谷（2010.5）,皇庭灣天下(2010.6.18）,卓越東部蔚藍海岸（2011.6）,“富人終極海生活理想”,“新古典主義歐式小鎮(zhèn)風(fēng)情”,“波希塔諾地中海風(fēng)情小鎮(zhèn)”,“蔚藍海岸的東部延續(xù)”,本項目（2011. ）,“中信豪宅品質(zhì)、精品、格調(diào) 的延續(xù)？”,M,WELCOME TO THE NEW WORLD!,新經(jīng)濟時代的新奢華觀,所謂M型社會，指的是在全球化的趨勢下，富者大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，出現(xiàn)很大的

33、缺口，跟“M”的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，中間這塊忽然陷下去，然后不見了。,項目的發(fā)展方向,“新奢華主義” 品質(zhì)、格調(diào)、尊貴、時尚的代名詞,以“新奢華主義”為主題，賦予項目整體形象基調(diào)，在產(chǎn)品、配套、營銷中植入“新奢華主義”主題標(biāo)簽概念。,項目差異化戰(zhàn)略：新奢華主義引領(lǐng)者！,項目的發(fā)展方向,58,一、惠州市場情況 二、項目信息概況 三、項目定位思路 四、項目規(guī)劃建議 五、項目營銷計劃,59,項目南面1公里處是亞公頂國家森林公園。 廈深高速鐵路惠州站離項目地塊約1公里。 規(guī)劃的軌道1、3、6號線在項目周邊經(jīng)過（其中1號線穿過項目地塊），并在廈深高速鐵路惠州站

34、交匯，與火車站形成無縫對接。 橫穿項目地塊的金星大道正在修建，計劃于2010年春節(jié)前通車；內(nèi)環(huán)路、站前路將在近期內(nèi)啟動建設(shè)，廈深高度鐵路通車（2011年底）前建成。 項目到大亞灣的距離在15分鐘車程之內(nèi)，到惠州、深圳均在1小時車程之內(nèi)。,亞公頂國家森林公園,項目位置,廈深高鐵惠州站,軌道一號線,軌道六號線,軌道三號線,金星大道,內(nèi)環(huán)路,站前路,60,項目地塊特點：1、項目地塊分散，目前整個項目分屬土地總共為70余塊。且被道路，農(nóng)田、村莊等分隔。2、地塊不規(guī)整，所有地塊均為不規(guī)則造型，規(guī)劃難度大。3、整體面積大，總占地200余萬平方米，建筑面積超過400萬平方米。,淡水新橋項目地塊中的大部分土地

35、（約180萬平方米）位于紅線框內(nèi)，圖中的綠色部分即為我公司淡水新橋項目已辦土地證的地塊； 白色部分為村民用地、其他公司用地； 整個紅線框內(nèi)土地面積約266萬平方米,61,土地整合建議利用廈深鐵路建設(shè)契機，與政府協(xié)商處理土地整合事宜,廈深鐵路是國家“四縱四橫”高鐵建設(shè)項目之一，預(yù)計2011年通車，目前惠陽段正處于施工建設(shè)中，得到政府的高度重視。 借政府征收鐵路建設(shè)用地的契機，由于本項目地塊歸屬較復(fù)雜，可考慮與政府協(xié)商，以鐵路建設(shè)的機會對項目70余地塊進行統(tǒng)一整合，明晰項目土地權(quán)屬，減少后期開發(fā)難度,62,項目初步分期建議中部開發(fā)，兩翼延伸,一期，擁有一定的資源，對于項目在前期樹立較好的市場形象；

36、,三期，后期依托便利的交通資源，更易打造項目城市感；,二期，借勢一期樹立的形象，規(guī)避區(qū)域內(nèi)部的交通劣勢；,63,規(guī)劃前提下：2.4的容積率下的物業(yè)組合方式探討,R=0.7，市場價格8000元/m2,R=1，市場價格5000元/m2,R=1.2，市場價格4200元/m2,R=3.5，市場價格4000元/m2,= 2.4,= 2.4,= 2.4,本項目總占地193.3萬，總建面464萬，總體容積率2.4，分多期開發(fā)。 我們在考慮一期風(fēng)險性以及項目整體開發(fā)收益的基礎(chǔ)上探討物業(yè)類型的組合方式,在容積率確定的前提下，采用容積率分解模式能提高利潤率，產(chǎn)品級差越大利潤率越高，但同時銷售風(fēng)險也將變大，因此本項

37、目的產(chǎn)品線考慮采用多產(chǎn)品線逐步過渡的模式,64,項目初步物業(yè)類型配比,項目產(chǎn)品定位,65,容積率規(guī)劃分解： 低密度-中密度-高密度 以一期的低密度抗風(fēng)險性產(chǎn)品入市，迅速被市場消化的同時樹立項目形象； 后期密度隨項目、片區(qū)逐漸成熟后，密度逐漸增加，最終以城市當(dāng)中的怡人住區(qū)為主要市場定位； 同時結(jié)合高端產(chǎn)品，在后期將項目推向市場認(rèn)可的新高度。,低密度,高密度,高密度,66,一、惠州市場情況 二、項目信息概況 三、項目定位思路 四、項目規(guī)劃建議 五、項目營銷計劃,67,本項目一期產(chǎn)品組合保證安全下，兼有市場明星的價值組合,高層 現(xiàn)金牛 14萬,疊墅 明星 6萬,別墅 標(biāo)桿產(chǎn)品 4萬,多層 現(xiàn)金牛 10萬,240260平米別墅，為目前市場上暢銷別墅區(qū)間,90平米小三房 110平米舒適