1、各位領(lǐng)導、各位同仁 ： 上午好！,Brand nurture品牌培育工作,2009年度品牌培育工作,營銷中心,客戶經(jīng)理如何做好,品牌培育工作是客戶經(jīng)理的主要職能之一，也是網(wǎng)絡建設(shè)“四種能力”中的一項重要能力。隨著我國煙草適應市場化取向改革的需要，在堅持省產(chǎn)煙、金圣煙優(yōu)先的原則下，加大品牌整合力度，提高品牌集中度，以著力培育全國性重點骨干品牌和一、二類卷煙銷售前20名品牌發(fā)展目標，品牌培育對商業(yè)企業(yè)來說，是當前和今后相當長的時間服務于工業(yè)品牌整合的重要任務，是網(wǎng)絡服務能力、網(wǎng)絡價值、工商協(xié)同營銷的重要體現(xiàn)。,各縣級分公司在品牌培育方面又將面臨著新的形勢，為此，做好品牌培育工作既勢在必行，又必須勢

2、在必得。因此，在品牌培育過程中，從品牌的問世，到品牌的促銷，品牌的成長與客戶經(jīng)理的工作緊密相聯(lián)，客戶經(jīng)理按上饒市煙草公司2009年品牌,培育工作規(guī)劃的要求，如何做好品牌培育工作，不僅關(guān)系到品牌在市場上能否培育成功，而且關(guān)系到能否提高市場占有率，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)就客戶經(jīng)理如何做好，做優(yōu)，做大、做精品牌作如下探討。,2008年轄區(qū)內(nèi)各類卷煙的銷售情況,各類卷煙品 牌個，同期 個，增減 個 規(guī)格 個，同期 個，增減 個 卷煙銷售量 箱，同比增減 箱，增幅 % 省內(nèi)煙銷售 箱，占銷售的 %，省外煙 箱，占銷售的 %,全國排名20名以內(nèi)的百牌號銷售 個，銷售量 箱，占銷售量 % (2008年全

3、國百牌號前20名排序表) 200-300 元/條以上銷售 箱，占總銷量 %，同比、環(huán)比 101-200 元/條銷售 箱，占總銷量 %，同比、環(huán)比 81-100 元/條銷售 箱，占總銷量 %，同比、環(huán)比 61-80 元/條銷售 箱，占總銷量 %，同比、環(huán)比 41-60 元/條銷售 箱，占總銷量 %，同比、環(huán)比 31-40 元/條銷售 箱，占總銷量 %，同比、環(huán)比 30 元以下/條銷售 箱，占總銷量 %，同比、環(huán)比 ,前20名全國性卷煙重點骨干品牌,前20名全國性卷煙重點骨干品牌,“泰山”、“鉆石”、“金圣”、“好貓”、“蘭州”、“長白山”、“中南?！?、“都寶”、“金橋”和“貴煙”品牌視同前20名

4、全國性卷煙重點骨干品牌進行考核。,通過上述數(shù)據(jù)分析，提出本轄區(qū) 不同類別主銷品牌（規(guī)格） 1個 替代品牌（規(guī)格）不少于 2-3個 潛力發(fā)展品牌（規(guī)格） 個 明確自身所要培育替代品牌（規(guī)格）、潛力發(fā)展品牌（規(guī)格）和市公司新上市品牌（規(guī)格），因此客戶經(jīng)理逐月對品牌銷售狀況分析是必不可少的，否則品牌培育工作就無從談起。,統(tǒng)一思想 提高品牌培育意識,二、,市場不存在一勞永逸的品牌，名牌如果不注意精心培育和維護，即便是世界品牌也會被市場和社會發(fā)展無情拋棄。品牌能否在市場上站穩(wěn)腳跟，并逐步擴大市場份額，最終成為名優(yōu)品牌，精心培育和維護極為重要。姜成康局長在2003年全國煙草工作會議上明確指出：“要努力實施

5、名牌戰(zhàn)略，培育一批有較大規(guī)模、較強競爭力和市場覆蓋面較廣的全國性名優(yōu)品牌。品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)，要做大企業(yè)必須做大品牌，要做強企業(yè)必須做精品牌，要提高中國煙草總體競爭實力，必須有一批規(guī)模大、質(zhì)量高、效益好的品牌來支撐?！北娝苤?，所謂品牌培育，就是要將品牌宣傳推介給顧客，讓顧客了解并接受該產(chǎn)品，從而不斷提高品牌的市場占有率。作為客戶經(jīng)理，要做好品牌的培育。,1、 要從思想上提高對培育品牌重要性的認識。就客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變來看，品牌培育能力是客戶經(jīng)理的重要能力。品牌的培育和促銷，對于提高市場占有率有著十分重要的作用。對于增加銷量，提升結(jié)構(gòu)在某種程度上起到承上啟下的作用，所以客戶經(jīng)理要從營銷

6、的市場因素高度重視品牌的培育。,2、 客戶經(jīng)理，要認真學習品牌的知識，掌握品牌培育的技能，不僅要對品牌的每一個特性、每一個細節(jié)都要掌握透徹，而且還要對品牌之間進行對比，找出不同點、相同點，尤其是對品牌的優(yōu)越性要了如指掌，以便在宣傳品牌時，突出品牌的個性特征去宣傳，讓顧客在較短的時間就能記住。對于卷煙特性的把握，就是要學習該品牌的口味、焦油含量等客戶和消費者關(guān)注的事項，在品牌推介時做到有的放矢。,3、 必須提高品牌培育的意識。品牌培育工作是一項看似簡單，但卻十分復雜的工作，品牌培育有一個上市、推介宣傳、消費者認知和承認的過程。要提高品牌培育的效果，真正發(fā)揮品牌培育的作用，必須要實踐這個過程。實踐

7、證明，每個客戶經(jīng)理的品牌培育能力都各有差異，但是，品牌培育能力強的客戶經(jīng)理也不是生來就會的，而是在長期的工作實踐中鍛煉出來的。這就要看客戶經(jīng)理如何提高培育的能力和水平。,從流程入手 提升品牌培育分析能力,三、,品牌的推廣和品牌的培育是客戶經(jīng)理的基本任務之一。作為客戶經(jīng)理要從品牌的自身特點、優(yōu)點著手，正確的判斷和周密的預測，以點帶面，首先在分析品牌的消費階層，消費者對品牌的反映，逐步占領(lǐng)市場，進而穩(wěn)固市場消費群體，卷煙品牌的市場培育，直接關(guān)系到卷煙品牌的生存，也是卷煙銷售的關(guān)鍵。為穩(wěn)定和延長卷煙品牌的生命力與生命周期，作為客戶經(jīng)理做好品牌培育責無旁貸。必須從流程入手，提升品牌培育的分析能力。,1

8、、 開展市場調(diào)研，做好信息收集。一是開展品牌前期調(diào)研、把握節(jié)奏，一個品牌能否取能得消費者的接收、發(fā)展到喜愛，取決于多個方面，包括口味是否符合吸食習慣、定價是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和價值能否被認同等多方面因素。這些只有多聽取消費者和零售客戶的意見和建議，才能掌握有效信息，為品牌引入和發(fā)展做好前期市場分析和預測。二是結(jié)合不同業(yè)態(tài)進行結(jié)構(gòu)和價格兩個指標進行定期分析，結(jié)構(gòu)方面主要是對總量、分量、比例進行分析，價格方面主要是對總均價、分均價進行分析，從而為品牌卷煙投放提供決策依據(jù)。三是對品牌培育要有從點到面的培育策略，要針對不同品牌結(jié)構(gòu)的消費階層，選擇不同的培育層面。不能急于求成。要加強對品

9、牌銷售的信息跟蹤，對跟蹤的信息進行分析。,2、 做好市場分析?？蛻艚?jīng)理要根據(jù)市公司營銷中心提出的2009年品牌培育工作規(guī)劃為指導，結(jié)合本地市場和各個片區(qū)的實際情況，在關(guān)注行業(yè)政策和品牌置換的同時，對轄區(qū)培育品牌卷煙銷售情況進行抽樣調(diào)查分析，準確掌握培育品牌的購、銷、存和市場需求情況，掌握名優(yōu)品牌卷煙與同檔次卷煙的市場情況；關(guān)注所培育品牌與同檔次卷煙在市場上的銷售變化情況；了解客戶和消費群體對所培育品牌的價格、質(zhì)量、口味、包裝等方面的評價信息及品牌替代的情況，進行定性、定量分析，提高品牌的認知度、上柜率、動銷率、占有率。并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，確定和理順轄區(qū)培育品牌的培育計劃和培育方法。同時，對于

10、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息和存在的問題，及時進行反饋，以便于更好地開展品牌培育工作。,3、 提升預測能力?！胺彩骂A則立，不預則廢”。預測的準確程度直接影響到品牌培育的實施，也影響到所組織的貨源能否真正的滿足客戶和消費者需求，目前來看，預測手段還比較粗放，還不夠完善，在預測中，一方面要防止主觀臆斷，另一方面要強化對客戶分類、維護、定量工作的管理，建立客戶庫存、品牌品類等內(nèi)容的動銷臺賬，并結(jié)合現(xiàn)有微機數(shù)據(jù)讓客戶經(jīng)理獲取客觀的、真實的、可靠的預測數(shù)據(jù)，防止信息失真，從而提升品牌預測準確率。,品牌培育貴在持之以恒,四、,培育卷煙品牌是一項龐雜、艱苦、細致、長期的系統(tǒng)工程。在品牌培育過程中，一方面要堅持以

11、市場為導向，以提供優(yōu)質(zhì)服務為手段，另一方面要緊密結(jié)合本區(qū)域市場特點及消費趨勢，細分市場，做到服務上細心，介紹產(chǎn)品上有信心，只有這樣才能使被培育的品牌具有廣泛的影響力，在品牌培育中客戶經(jīng)理必須做到：,1、 強化服務，做好品牌宣傳。卷煙是一種嗜好品，做大做強卷煙品牌依賴于穩(wěn)定的消費群體，依賴于消費者的重復購買行為。大量的調(diào)查表明，第二次購買同一品牌卷煙的顧客，很容易成為重復式購買的消費者，而老顧客帶來的銷售額通常能占到客戶銷售總額的60%左右。保持消費者對品牌的忠誠度，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還有一個重要方面就是服務。世界經(jīng)濟正在進入服務經(jīng)濟時代。IBM總裁說過：“IBM不是賣電腦而是賣服務”，該公司品牌

12、價值高達171億美元正源于此。服務成了企業(yè)樹立品牌、求得生存發(fā)展的重要因素。因此，品牌培育必須強化服務。品牌培育不是開一個產(chǎn)品宣傳推介會，舉行一次促銷儀式就算完事，品牌培育滲透于產(chǎn)品銷售的時時刻刻，方方面面，,滲透于客戶經(jīng)理工作的全過程。卷煙是一個特殊產(chǎn)品，由于各地生活習慣的不同，廣大煙民對卷煙的品吸口味和要求也不同。要想讓他們突然接受一個品牌不是一件簡單的事，我們要時刻抓住每一個時機，加強品牌的宣傳與推介。一是根據(jù)品牌的市場定位和適應群體，及時將廣告品、煙模等發(fā)放到位，并在最佳顯眼位置擺放、張貼，對品牌的產(chǎn)地、價格、包裝、內(nèi)在品質(zhì)等相關(guān)內(nèi)容告知零售客戶。二是可以利用暢銷煙緊缺的契機，以置換的

13、方式，鼓勵客戶或煙民進行品牌調(diào)節(jié)，加大對婚喪嫁娶等消費品牌培育宣傳；三是在市場走訪中，可以利用卷煙品牌的特色進行有針對性的宣傳，如可以利用產(chǎn)品包裝新穎，經(jīng)營利潤高等激發(fā)零售客戶銷售卷煙的積極性，只要我們方法得當，宣傳深入人心，品牌培育就起到事半功倍的效果。,2、 培育品牌要做到“三忌二要”。即：一“忌”盲目擴銷。品牌上市，適當促銷，對鼓勵零售客戶上柜，積極宣傳、介紹產(chǎn)品作用很大，但不可為擴大銷量盲目進行促銷，在品牌培育期，不能只顧短期效益，而盲目擴銷，事實證明對品牌培育是及其不利的。有些品牌在培育期由于我們沒有把握好投放的節(jié)奏，使得零售戶對該類品牌進行大量囤積，可能出現(xiàn)一時旺銷現(xiàn)象，以至后來因

14、庫存走勢緩慢，影響該類品牌健康成長。二“忌”時常缺貨。在培育期間，品牌市場還比較脆弱，如果時常缺貨，其市場空間很容易被其他品牌擠占，品牌培育就會遇到更多的困難，因此，在品牌培育期間，一方面要保持品牌穩(wěn)定投放，另一方面客戶經(jīng)理要關(guān)注客戶銷售及時做好貨源補給工作。三“忌”搭配、搭車銷售。在培育期間，因為消費習慣而導致客戶對品牌接受有一個過程，為此不能因鼓勵零售戶接受品牌而用,緊俏煙搭配銷售，這不僅顧此失彼，還會使品牌一上市就一落千丈，也會影響卷煙價格的波動。品牌上市，一“要”有序投放和重點投放相結(jié)合。其貨源投放要視市場接受程度，有節(jié)奏地投放，投放量不能過少也不能過大，過少不利于進一步擴大市場，過大容易造成積壓，零售戶會認為滯銷而不愿再銷售，貨源投放量一般可根據(jù)客戶業(yè)態(tài)分類大小放至1-5條，對市口好、誠信度高、有推介能力的零售客戶以10條內(nèi)為易。二要在卷煙陳列上做文章，卷煙陳列，是品牌培育工作中重要的一步。卷煙品牌上柜后，能否盡快讓消費者接受，很大成度上取決于卷煙陳列，客戶經(jīng)理要積極幫助客戶合理擺放卷煙，做到重點品牌放在煙柜顯眼的地方，以激起消費者的購欲望，從而提高產(chǎn)品在市場上的知名度