1、2015年奧迪心之旅-區(qū)域及經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè)Audi Soul Trip,2015年7月,項(xiàng)目概述 全年規(guī)劃 媒體宣傳 活動(dòng)規(guī)劃 經(jīng)銷商后期工作指導(dǎo),目錄,奧迪心之旅活動(dòng)于2010年正式啟動(dòng)，秉承奧迪尊貴基因與進(jìn)取精神，時(shí)至今日已5年之久。在汽車市場活動(dòng)領(lǐng)域，奧迪心之旅已成為奧迪品牌體驗(yàn)的象征符號(hào)； 活動(dòng)以“心”之感受，“旅”的形式，全程為用戶打造近距離接觸奧迪產(chǎn)品、理念、文化的平臺(tái)。涵蓋了奧迪百年科技傳承的全數(shù)字化工廠參觀；駕馭產(chǎn)品感受操控的專業(yè)試乘試駕等多項(xiàng)體驗(yàn)內(nèi)容； 活動(dòng)誠邀奧迪忠實(shí)用戶以及潛在用戶至長春和佛山，旨在通過身臨其境的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌感受向用戶傳遞“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌價(jià)值觀

2、。以求在日趨激烈市場競爭中，不僅通過產(chǎn)品實(shí)力，更通過文化內(nèi)涵征服市場打動(dòng)客戶。,項(xiàng)目介紹,有效提升品牌形象 提高客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量第一，科技領(lǐng)先的認(rèn)知程度，提升品牌形象,打造持續(xù)提升的客戶尊享體驗(yàn)平臺(tái) 增強(qiáng)客戶對(duì)奧迪工廠先進(jìn)的生產(chǎn)工藝流程以及科技化、智能化的生產(chǎn)設(shè)備的認(rèn)知,口碑傳播，促進(jìn)/指導(dǎo)區(qū)域集客 增加客戶一次購買、增購、再購以及轉(zhuǎn)介紹，提高銷量,忠實(shí)客戶人群,01,猶豫期潛客人群,02,抱怨客戶人群,03,通過奧迪品牌的領(lǐng)先科技 鞏固對(duì)品牌的忠誠度 并且影響圈層對(duì)奧迪品牌的喜愛,認(rèn)可一汽-大眾的汽車文化和造車?yán)砟?加深對(duì)奧迪領(lǐng)先的汽車科技、產(chǎn)品基因、精湛工藝及精良品質(zhì)的體驗(yàn)，從而堅(jiān)定對(duì)奧迪的

3、選擇,見證奧迪無與倫比的頂尖科技，并感受到奧迪尊貴溫馨的品牌關(guān)懷，切身體驗(yàn)到奧迪的優(yōu)良服務(wù)，消除抱怨，轉(zhuǎn)化為忠誠用戶,消夏之旅,深秋之旅,冰雪之旅,佛山之旅,常態(tài)化工廠開放日,親子夏/冬令營,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目概述 全年規(guī)劃 媒體宣傳 活動(dòng)規(guī)劃 經(jīng)銷商后期工作指導(dǎo),目錄,活動(dòng)排期,注： 大眾層級(jí)，每批次50人；通過官網(wǎng)、官微、微博、經(jīng)銷商等渠道招募申請(qǐng) 總部運(yùn)營費(fèi)用，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)客戶機(jī)票費(fèi)用/客戶往返機(jī)票自費(fèi) 親子活動(dòng)，上海/西部暑假7月上旬-8月31日；浙江/西部寒假1月中下旬-3月上旬,暫定排期如下，根據(jù)區(qū)域反饋意見會(huì)進(jìn)行微調(diào),大眾層級(jí),精眾層級(jí),DAY1,DAY2,DAY5,消夏/深秋之旅,冰

4、雪之旅,親子夏令營,親子冬令營,全天接待,長春工廠參觀,場地試駕,長春工廠參觀,場地試駕+親子活動(dòng),長春工廠參觀,場地試駕+親子活動(dòng),AM,PM,AM,PM,AM,PM,返程,場地試駕,長春工廠參觀,全天接待,DAY3,DAY4,長白山滑雪體驗(yàn),冰雪場地試駕-佛庫倫湖,長白山滑雪體驗(yàn),冰雪場地試駕-佛庫倫湖,道路試駕路段3 萬達(dá)度假區(qū)-采摘園-萬達(dá)度假區(qū),冰雪道路試駕 萬達(dá)度假區(qū)-松天線-萬達(dá)度假區(qū),生活方式體驗(yàn),道路試駕路段3 萬達(dá)度假區(qū)-采摘園-萬達(dá)度假區(qū),返程/自選體驗(yàn),長春,佛山之旅,佛山工廠參觀,卡丁車體驗(yàn),AM,PM,GIC專業(yè)賽道試駕,道路試駕 三水綠湖溫泉-七星巖景區(qū)-九道谷-

5、三水綠湖溫泉,冰雪道路試駕 萬達(dá)度假區(qū)-松天線-萬達(dá)度假區(qū),生活方式體驗(yàn),活動(dòng)內(nèi)容,人員計(jì)劃,每期50人：意見領(lǐng)袖5人；訂單客戶15人；忠實(shí)客戶15人；優(yōu)質(zhì)潛客15人。,無購車記錄，在半年內(nèi)有購車意向的潛在客戶30%； 擁有2臺(tái)以上奧迪車，并有繼續(xù)采購意向的忠誠大客戶30%； 已有同等級(jí)別轎車，三個(gè)月內(nèi)有購車意向的目標(biāo)客戶30%； 媒體及其他特邀嘉賓10%.,受邀客戶要求,30%,30%,30%,10%,項(xiàng)目概述 全年規(guī)劃 媒體宣傳 活動(dòng)規(guī)劃 經(jīng)銷商后期工作指導(dǎo),目錄,媒體宣傳,第二站,第一站,官方網(wǎng)站&微信&微博,終端陣營 互動(dòng)集客,常規(guī)媒體 擴(kuò)散集客,門戶網(wǎng)站,微博,垂直網(wǎng)站,1.傳播陣營

6、構(gòu)建,2.活動(dòng)造勢(shì)預(yù)熱,3.深度精準(zhǔn)集客+信息釋放擴(kuò)散,4.包裝蓄勢(shì)長發(fā),每期都是一個(gè)完整傳播集客過程，具備城市切換功能的垂直網(wǎng)站和各站地方媒體成為主要集客/傳播陣營,戰(zhàn)略合作 深度集客,戰(zhàn)略合作 深度集客,媒體宣傳-總部,宣傳內(nèi)容排期,用戶日程管理,心之旅 招募渠道,預(yù)熱期,招募期,現(xiàn)場活動(dòng),后期跟蹤活動(dòng),招募渠道上線,活動(dòng)微網(wǎng)站頁面上線 報(bào)名嘉賓參與互動(dòng),官方微信推送 心之旅招募信息 心之旅日常安排 心之旅精彩回顧 區(qū)域官方微信及經(jīng)銷商微信配合預(yù)熱話題推送,用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng) 激發(fā)自媒體擴(kuò)散,官方微信持續(xù)話題推送 精彩瞬間分享 私人定制素材有獎(jiǎng)激勵(lì)擴(kuò)散 國際層級(jí)心之旅激勵(lì)介紹購車,運(yùn)用金融類

7、、汽車類、財(cái)經(jīng)等意見領(lǐng)袖分享活動(dòng)與大V微博發(fā)布信息，引導(dǎo)粉絲加入互動(dòng)，報(bào)名參與線下活動(dòng) 經(jīng)銷商開展店端活動(dòng)集客篩選；并分出精眾層級(jí)和大眾層級(jí)用戶名單提報(bào)區(qū)域?qū)徍?依托官方微信的集客平臺(tái)，貫穿活動(dòng)全程，增進(jìn)用戶互動(dòng)體驗(yàn)，精準(zhǔn)、定向、有效集客,微信推送時(shí)間可定在中午11點(diǎn)-1點(diǎn)（午休吃飯時(shí)間看微信人較多）；或者下午5點(diǎn)-7點(diǎn)（下班及下班路上看微信人較多） 內(nèi)容推送后經(jīng)銷商可號(hào)召員工分享至朋友圈，并讓他們邀請(qǐng)各自的好友分享，擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍,充分激發(fā)參與活動(dòng)的受眾，促使他們主動(dòng)傳播心之旅項(xiàng)目和奧迪品牌 精良制作一只心之旅宣傳片，利用其吸引人的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，起到受眾自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播的效果,一支專業(yè)心旅視頻,一

8、套私人訂制記憶,1-自己個(gè)人的心旅照片 2-自己專屬的電子相冊(cè) 3-自己專屬的心旅影像,冬追冰雪夏逐日 西浴風(fēng)沙東沐雨 源自CRT的心之旅創(chuàng)意,注：相冊(cè)郵寄至經(jīng)銷商，用戶店端領(lǐng)取，促進(jìn)經(jīng)銷商集客跟蹤,自媒體傳播,媒體宣傳-區(qū)域經(jīng)銷商,經(jīng)銷商媒體宣傳,傳播方式一：經(jīng)銷商店頭宣傳,傳播方式二：報(bào)紙、戶外媒體,傳播方式三：廣播電臺(tái),傳播方式四：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),活動(dòng)期間建議在廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳,地域門戶網(wǎng)汽車頻道專題報(bào)道 汽車網(wǎng)站新聞 優(yōu)酷搜狐視頻推送,地方性報(bào)紙投放文章、專題 奧迪雜志推送投遞 經(jīng)銷商媒體資源，心之旅專題廣告投放,根據(jù)總部VI標(biāo)準(zhǔn)制作物料 展廳內(nèi)布置（易拉寶） 展廳內(nèi)的活動(dòng)視頻播放 銷售顧問

9、口述宣傳 開通心之旅專線服務(wù)，及時(shí)答疑解惑,項(xiàng)目概述 全年規(guī)劃 媒體宣傳 活動(dòng)規(guī)劃 經(jīng)銷商后期工作指導(dǎo),目錄,指導(dǎo)經(jīng)銷商上報(bào)信息,進(jìn)行車輛協(xié)調(diào)及調(diào)配,總部,區(qū)域,下發(fā)經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊(cè) 提交區(qū)域用車申請(qǐng),經(jīng)銷商,區(qū)域代表出席 并監(jiān)控活動(dòng),收集區(qū)域上報(bào)名單及交通信息，發(fā)至代理公司,活動(dòng)質(zhì)量監(jiān)控,上報(bào)客戶名單 上報(bào)客戶交通信息,客戶名單確認(rèn) 客戶交通信息確認(rèn),進(jìn)行客戶邀約 進(jìn)行媒體宣傳,進(jìn)行微博互動(dòng),時(shí)間計(jì)劃,活動(dòng)前20天,活動(dòng)前7天,活動(dòng)前5天,活動(dòng)當(dāng)天,活動(dòng)規(guī)劃,日程安排(消夏之旅),活動(dòng)規(guī)劃-Day1,08:00-19:00 接待 + 簽到 11:30-13:30 酒店自助午餐 17:30-19

10、:30 酒店自助晚餐,206號(hào)門接待中心,接待中心講解員概述工廠狀況，播放企業(yè)宣傳片 嘉賓分為兩組（25人/組），配發(fā)講解器，分兩條路線參觀工廠，半小時(shí)時(shí)間差，達(dá)到最佳參觀效果,一組,路線：奧迪禮贊 質(zhì)量培訓(xùn)基地 沖壓車間 T99/X77 奧迪總裝,二組,路線：奧迪禮贊 沖壓車間 T99/X77 奧迪總裝 質(zhì)量培訓(xùn)基地,參觀時(shí)間規(guī)劃：,活動(dòng)規(guī)劃-Day2,試駕科目-場地科目,活動(dòng)規(guī)劃-Day2,涉水路面,顛簸路面,駝峰路,斜坡,試駕科目-越野科目,試駕科目-器械科目,蹺蹺板,滾軸車臺(tái)試駕體驗(yàn),活動(dòng)規(guī)劃-Day2,愛護(hù)長白-低碳競賽,9-12位嘉賓為一組，每組分配A類、B類、C類試駕車各若干臺(tái)，

11、以組為單位在長白山兩日的行程中進(jìn)行低碳排放量競賽。 依據(jù)小組人均每公里碳排放量計(jì)算名次，碳排放量最低的組全體成員可在歡送Party上獲得獎(jiǎng)品 同組內(nèi)可以交替駕車；不可跨組換車,融競技和試駕于一體 感受奧迪科技的駕駛樂趣 引領(lǐng)低碳環(huán)保的健康生活,長白山大峽谷,西景區(qū)游覽,長白山大峽谷長70多公里，寬300百米，垂直深度達(dá)160米 乃火山爆發(fā)后熔巖石表面的火山灰和泥土被江水及雨水沖刷所致 北錦江從谷底流下，兩岸怪石林立，奇景疊生，如潑墨畫卷，美不勝收,長白山西景區(qū)坐落在長白山西部山麓松江河鎮(zhèn)，火山地貌壯觀且典型 中國最深的湖泊，因水面海拔達(dá)2150米，故稱“天池”,活動(dòng)規(guī)劃-Day3,藍(lán)莓/木耳采

12、摘,溫泉,活動(dòng)規(guī)劃-Day4,生活方式體驗(yàn),歡送Party 時(shí)間：18:30-22:00 地點(diǎn)：峰吧 Party流程 18:30-19:00 嘉賓入場 + 活動(dòng)精彩回顧 19:00-19:05 視頻開場（品牌/產(chǎn)品TVC） 19:05-19:08 領(lǐng)導(dǎo)致辭 19:08-19:30 嘉賓用餐+樂隊(duì)伴宴+節(jié)目表演 19:30-19:40 低碳競賽/冰雪試駕頒獎(jiǎng) 19:40-21:00 互動(dòng)游戲+感恩抽獎(jiǎng) 21:00-22:00 結(jié)束 * 主持人由區(qū)域人氣主播擔(dān)任,消夏/深秋/冰雪之旅，均在第四天的晚上，在峰吧舉辦歡送晚宴,活動(dòng)規(guī)劃-Day4,歡送晚宴,親子夏令營,親子冬令營,親子夏/冬令營日程安排

13、,在試駕場地同時(shí)進(jìn)行試乘試駕及親子活動(dòng)，以親子活動(dòng)為主，大人自由選擇試駕，或陪同孩子進(jìn)行親子活動(dòng),1,兒童安全小影院,播放“奧迪兒童城市安全生活電視系列動(dòng)畫片”和“兒童交通安全拍手歌”，普及交通安全知識(shí)的同時(shí)也是奧迪對(duì)家庭對(duì)兒童安全保障深入人心,2,安全座椅體驗(yàn)館,兒童安全座椅的重要性，并展示正確的安裝和使用方法。讓客戶為寶寶輕松放心的使用兒童安全座椅，保證兒童出行更加安全 安全座椅旁播放“兒童安全座椅DVD”,3,交通知識(shí)小天地,由專業(yè)人員帶領(lǐng)孩子們做交通指示手勢(shì)，以及交通指示牌，讓寶寶們?cè)谕嬷袑W(xué)到知識(shí),4,互動(dòng)游戲樂翻天,在交通道路模擬中，讓孩子在實(shí)踐中學(xué)習(xí)到交通規(guī)則，也讓孩子親身感受到交

14、通安全的重要性,親子夏/冬令營親子活動(dòng)形式,大眾層級(jí)招募渠道,大眾層級(jí)心之旅日程,啟迪之路個(gè)性化套餐：五類群體，三條動(dòng)線,大眾層級(jí)工廠參觀路線,01作為潛客溝通平臺(tái)同期延展類活動(dòng),大眾活動(dòng)：負(fù)責(zé)嘉賓招募、提交嘉賓名單、城市間移動(dòng)、可組織嘉賓開展自選活動(dòng)部分項(xiàng)目；可申請(qǐng)包場,02作為訂購車獎(jiǎng)勵(lì)前期預(yù)熱類活動(dòng),大眾活動(dòng)： 1.前期開展店端促銷活動(dòng)，如品鑒/團(tuán)購等，將心之旅名額作為購車抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)； 2.也可開展線上互動(dòng)活動(dòng)，將心之旅作為線上互動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì),作為忠誠用戶回饋/抱怨客戶安撫后續(xù)持續(xù)傳播類活動(dòng),大眾活動(dòng)： 1.通過微信、微博平臺(tái)對(duì)參加活動(dòng)嘉賓進(jìn)行專訪報(bào)道； 2.在店端休息區(qū)設(shè)置專門展示墻 3.后

15、續(xù)營銷活動(dòng)中，邀請(qǐng)參加活動(dòng)的忠誠用戶到場現(xiàn)身說法、結(jié)合參觀感受配合主持人講車等,針對(duì)不同的營銷目標(biāo) 設(shè)置專屬平臺(tái)利用方式,大眾層級(jí)經(jīng)銷商平臺(tái)利用方式,項(xiàng)目概述 全年規(guī)劃 媒體宣傳 活動(dòng)規(guī)劃 經(jīng)銷商后期工作指導(dǎo),目錄,跟蹤客戶的后續(xù)狀態(tài) 做更長遠(yuǎn)的服務(wù)計(jì)劃，建立可靠的數(shù)據(jù)信息,活動(dòng)后期的統(tǒng)計(jì)工作，不僅有對(duì)本次活動(dòng)成功程度的評(píng)估，也將展廳集客，成交量明顯的表現(xiàn)出來。有利于今后活動(dòng)的評(píng)估工作，也為經(jīng)銷商提供了一個(gè)非?？煽康臄?shù)據(jù)支援。,心之旅媒體曝光程度跟蹤及涉及監(jiān)督 心之旅重點(diǎn)客戶對(duì)活動(dòng)滿意程度 通過活動(dòng)宣傳帶來的展廳集客情況 通過活動(dòng)邀約及參與活動(dòng)，客戶的購買意向，車輛的成交情況 整個(gè)活動(dòng)期間，給

16、經(jīng)銷商帶來的車輛成交情況,目標(biāo),意義,工作內(nèi)容,工作內(nèi)容,報(bào)道跟蹤,階段任務(wù),跟蹤客戶的關(guān)注點(diǎn),統(tǒng)計(jì)集客、成交量,活動(dòng)期間,活動(dòng)后5天,活動(dòng)后7天,時(shí)間計(jì)劃,收集整理合作汽車垂直網(wǎng)站預(yù)熱截圖以及活動(dòng)網(wǎng) 站流量點(diǎn)擊量 經(jīng)銷商店內(nèi)回訪,具體內(nèi)容,跟蹤活動(dòng)，評(píng)估客戶對(duì)于活動(dòng)的滿意度，得出滿意率 活動(dòng)期間，客戶的購車意向 微博等社交平臺(tái)客戶的信息發(fā)布情況,統(tǒng)計(jì)截止目前，店內(nèi)集客情況，成交量情況,最終得出評(píng)估報(bào)告，考察心之旅活動(dòng)為區(qū)域營銷帶來的結(jié)果 為今后活動(dòng)展開提供相關(guān)數(shù)據(jù),最終目標(biāo),用戶跟進(jìn),附件1-2015年奧迪心之旅活動(dòng)區(qū)域及經(jīng)銷商層面工作指導(dǎo) 附件2-2015年奧迪心之旅媒體宣傳素材參考 附件3-2015年奧迪心之旅廣播稿參考（消