1、深度營銷 零售商定位與發(fā)展,目 錄,國內化妝品市場分析,總結與啟示,傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售商經(jīng)營與管理實務,國內化妝品市場分析,整體市場概述 中低檔化妝品發(fā)展趨勢 外資品牌的經(jīng)驗 戰(zhàn)略選擇與策略要點,整體市場概述,化妝品市場總量為420億元左右，人均消費近30元，和發(fā)達國家人均36-70美元相比，顯然有很大發(fā)展空間?；瘖y品市場今后幾年內將以20%左右的年平均增長率發(fā)展，到2010年將達800億元以上。 市場需求結構：護膚品35%，洗發(fā)品28%，美容類29%，香水類8%。護膚品仍是主體，美容品發(fā)展迅速，人們的消費意識趨向成熟和轉向多樣化的品牌，城鄉(xiāng)消費差異還依然明顯。 目前國內有3600多

2、家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比10年前幾乎翻了10倍，但行業(yè)競爭勢態(tài)就像是一只棗核：兩頭小，中間大。,中低檔化妝品發(fā)展趨勢,第一，中檔化妝品牌國內外知名企業(yè)仍處在主角地位 國內外知名化妝品企業(yè)都關注中檔位這一國內主體市場 第二，中、低檔化妝品企業(yè)走品牌化戰(zhàn)略 先前成功的中低檔化妝品企業(yè)在積累了一定的營銷、生產(chǎn)、技術方面經(jīng)驗之后，在細分市場內走品牌經(jīng)營之路 第三，城鄉(xiāng)、中小城市市場大有作為 城鄉(xiāng)農(nóng)村是廣闊的中低檔化妝品市場，分銷型終端網(wǎng)絡將起到積極的推動作用 第四，中低檔化妝品品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性 因為膚質、地域、文化、習慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品區(qū)域性很強，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者品牌

3、選擇的集中度相對較高,外資品牌的經(jīng)驗,強勁的廣告宣傳攻勢，公關應用，著重塑造品牌 產(chǎn)品品種多，花色全、能適應不同消費層次需要，符合個性消費需求 精致美觀、高雅華貴的外形設計，講究外觀包裝，個性鮮明 國外品牌重視市場信息收集、反饋和研究，對目標消費者心理的把握和化妝品消費趨勢的預測精準到位，往往引領潮流 注意營銷資源的系統(tǒng)整合，加強分銷網(wǎng)絡的終端建設,可能的競爭戰(zhàn)略,選對目標細分市場，進行差異化營銷是中、小化妝品企業(yè)相當長時期內的有效策略 不能靠簡單的資源規(guī)模化投入來贏得市場，只能創(chuàng)新制勝 “一眼盯著大廠，一眼盯著市場”，發(fā)現(xiàn)利基新市場，專業(yè)開發(fā)有特色的中低檔產(chǎn)品，把優(yōu)勢產(chǎn)品推廣出去，使產(chǎn)品線從

4、低往高走，層層升級，先專后多，積累經(jīng)驗，逐漸擴張市場。 多品牌區(qū)隔、多渠道分銷，不同層面滿足消費群，控制渠道決戰(zhàn)終端 基于廣闊的鄉(xiāng)村和中小城市，重點培養(yǎng)目標消費者忠誠度和重復購買，達到口碑傳播的效果，從銷量上突破。 系統(tǒng)整合資源以維護營銷網(wǎng)絡，構建管理型營銷價值鏈（廠商，渠道、終端）。,未來的營銷要點,以終端零售網(wǎng)點為基礎的營銷網(wǎng)絡控制戰(zhàn)是核心。 中小化妝品品牌力相對不大，銷售通路的推力應為主要銷售動力，基本上是誰占據(jù)渠道多誰就拿得多。 產(chǎn)品專業(yè)功能是長盛不衰的主題。 沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨. 產(chǎn)品功能利益點決定了一個產(chǎn)品能走多遠。 把營銷資源的整合使用提到營銷戰(zhàn)略高度。 市場細

5、分化，“文化”品味是品牌中的長青樹 嗜好“附庸風雅” ，何況女性，如北京是“尊貴”， 上海是“隨意”；,目 錄,國內化妝品市場分析,總結與啟示,傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售商經(jīng)營與管理實務,傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 傳統(tǒng)零售商的困境 未來可能的出路,零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀1,從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程來看，中國在短短的不到20年時間，走過了西方發(fā)達國家一百多年的路程。 進入90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。各種新型的現(xiàn)代化商廈如雨后春筍般出現(xiàn)在大中城市，同時，各種專賣店、專業(yè)店、便利店、居民小店、倉儲商店、街區(qū)商場、購物中心、自由市場等也出現(xiàn)在大街小巷。 1995年前后，超市

6、業(yè)態(tài)大規(guī)模出現(xiàn)，國際零售資本的涌入，如沃爾瑪、萬客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購、合理的經(jīng)營布局、低價位，自主選貨、集中收款等，確實能夠滿足顧客對便和利的追求。,零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀2,正當超市激烈爭奪大百貨店份額的同時，專賣店、專業(yè)店應運而生,經(jīng)營者對專業(yè)商品認知程度較高，易形成專業(yè)化服務特色。目前，專賣店數(shù)量越來越多，范圍越來越寬，特色越來越專、規(guī)模也越來越大，并逐步形成了連鎖機制。 沸沸揚揚的虛擬網(wǎng)絡商店，每天正以兩家的速度增加，雖購物的數(shù)量還很小，但增長速度確是驚人 我國零售企業(yè)競爭過度、競爭力不強的一個主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。,零售業(yè)發(fā)展趨勢,當今所謂的

7、識時務就是看清未來的發(fā)展趨勢未來的零售業(yè)必將是： 百貨店 超市 網(wǎng)絡商店 三分天下，各得其一,專業(yè)化時代的百貨店,主要經(jīng)營主流商品、擴張性商品以及個性化商品 主流商品，在家庭消費比重較高，如汽車、家居、電腦、教育等，代表時代消費主流和走向，需要較大的資金和規(guī)模，門檻較高，因此競爭弱，經(jīng)營利潤高. 擴張性商品，處于上升擴張期，增長速度高，如兒童用品、醫(yī)藥保健品、IT產(chǎn)品、體育用品、教育產(chǎn)品、家居品等。 賺取的是市場份額擴張帶來的利潤，削弱了其競爭殘酷的風險。 其科技含量一般高，市場新興，大多數(shù)資本不敢涉足，競爭程度低，利潤高，高管理成本的百貨店較為符合。 非標準化的商品，比較陌生，適合百貨店面對

8、面的解惑式服務。 萎縮性市場商品則適合超市等其他業(yè)態(tài)經(jīng)營。,專業(yè)化時代的百貨店(續(xù)),個性化商品，個性化的需求，符合百貨店面對面的情感式解惑式的服務方式: 新興的創(chuàng)新型商品，科技含量高，在挑選和使用上都要有一定的專業(yè)知識，需要現(xiàn)場的咨詢、解惑、答疑和售后的服務等； 以精神文化生活為主的商品； 商品本身以外附加服務內容比較多的商品。 顧客為了追求和滿足個性化需求，一般是愿意付出更多的錢，“掏錢難買我樂意”。 發(fā)揮百貨店的直接式的服務優(yōu)勢，獲得較高的利潤空間。,超 市,應經(jīng)營必需商品，大眾化的以吃、用為主的小件生活用品。 即時服務，售后服務基本沒有，服務成本很低，盡管利潤很微薄，還是能保持一定的純

9、利空間 萎縮性市場商品； 家電等大件生活必需品，售后服務成本較高，風險很大，所以不適合在超市經(jīng)營。,網(wǎng)絡商店,經(jīng)營標準化的大件生活必需品。 網(wǎng)絡商店不受時間和空間的限制，方便快捷，但是缺陷就是不具備直觀性，只能是平面的視覺形象，看不見，聽不到，摸不著，沒有直接感覺，不能滿足個性化的需求，所以只能賣標準化商品。 經(jīng)營大件必需商品目前條件還不一定完全具備，但是必然的趨勢。 目前還可以經(jīng)營以實用性不強的、精神文化情感消費為主的商品、零售虛擬性商品，如酒店客房、飛機艙位、名牌劇院的座位、知名的精品培訓班等，,三種業(yè)態(tài)特征對比,服務方式：百貨店是面對面的情感式解惑式服務，超市是間接式服務，網(wǎng)絡店是網(wǎng)絡平

10、臺抽象式服務； 顧客選購方式：百貨店是導購式選購，超市是自主式選購，網(wǎng)絡店是概念化選購； 品類及性質：百貨店是主流消費品、擴張性商品、個性化商品，超市是吃、用小件必需商品，網(wǎng)絡店是標準化大件必需品和情感消費品； 顧客定位：百貨店是比較固定且有時間選購的目標顧客，超市是居家過日子的大眾百姓，網(wǎng)絡店是無暇購物者以及追逐時尚者； 選購和服務是否分離：百貨店是不分離，超市是不分離，網(wǎng)絡店是分離的； 服務成本：百貨店最高，超市最低，網(wǎng)絡店介于百貨店和超市之間；,零售商經(jīng)營管理現(xiàn)狀,1、經(jīng)營能力一般，隨大流，創(chuàng)新能力不夠 ； 2、專業(yè)水平較為缺乏。 3、坐等客戶上門、服務意識不夠； 4、店面集中，產(chǎn)品沒有

11、差異化； 5、行業(yè)競爭無序、多以價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主； 6、進入行業(yè)的商家激增，利潤降低； 7、從業(yè)人員多以家庭成員為主，管理難以上水平。,1、行業(yè)重新洗牌，商家眾多，其他行業(yè)已進入微利時代； 2、經(jīng)營水平較高的商家將占有市場80以上的銷售份額； 3、國內外大型超市的崛起和迅速擴張。 （沃）（北京華聯(lián)）（百安居）（東方家園）,傳統(tǒng)零售商的危機,傳統(tǒng)零售商的出路,1、以顧客為中心，采取目標集聚戰(zhàn)略，合理定位經(jīng)營； 2、服務到位、爭取顧客回頭； 產(chǎn)品同質化，服務差異化； 3、優(yōu)化產(chǎn)品結構，品牌經(jīng)營； 銷量、利潤、周轉、損耗排行分析，動態(tài)更新； 以品牌帶動自身改造，協(xié)同競爭，共同發(fā)展。 4、提高管理水

12、平； 銷售現(xiàn)場展示、店面形象、營業(yè)人員素質、經(jīng)營品種、有效庫存控制； 5、整合資源，穩(wěn)固市場地位。,門店經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇1,常見的業(yè)態(tài)包括：專賣店，便利店，百貨店，超市等 自于國外新較流行的業(yè)態(tài)： 類型專賣店（CATEGORY SPECIALIST）是一種占地面積8，000平方英尺，商品品種少，種類多的折扣商店。如：Toys“R”Us玩具專營店等。 家具改建中心（HOME-IMPROVEMENT）將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯藏場綜合起來的類型專營商。如美國HOME DEPOT。 倉儲會員店（WAREHOUSE CLUB）是一種以低價格無服務的方式向顧客和小企業(yè)提供有限種類的商品的普通商品零售商。如：

13、山姆會員店。 折扣零售商（OFF-PRICERETAILERS）是以低價經(jīng)銷具有時尚性，但并非總是一類品牌的紡織品。如：MARSHALL、十元店。 目錄商店（CATALOG SHOWROOM）是指其陳列室鄰近期貨倉，顧客通過商品目錄選擇商品的一種零售商。,門店經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇2,不要盲目跟風模仿，可能反而失去了自己的特點，要結合商圈的實際情況，因地制宜，具體定位。 多種經(jīng)營業(yè)態(tài)組合，相輔相成，組成一個商業(yè)中心的模式，因其全面的設施服務，吸引更多的顧客。 天津家世界企業(yè)的門店就是將倉儲式特級市場店，家居建材中心，家園裝飾和家和海鮮城集合在一起，使前來購物的顧客得到非同一般的購物滿足。,進行門店的正

14、確定位2,商品組合的定位，就是確立商品的深度和廣度。 商品的深度即為品種（VARIETY），廣度即為商品種類（ASSORTMENT）。 例如在文化區(qū)開設的便利店，其銷售的商品當然是在以辦公用品，報刊書籍為重點， 而居民區(qū)的門店的日常生活用品的種類肯定會高過文化區(qū)的種類數(shù)。 一般小型便利店（100平米左右）的SKU（STOCK KEEPING UNIT，最小存貨單位）數(shù)在1500種以上，否則不能滿足一般的顧客的正常生活需要。 商品價格毛利水平的定位。 目標客戶的消費水平 所在地區(qū)價格差異 動態(tài)組合，平均控制,小商店的生存法則,不同的定位使不同類型商店共存共榮； 滿足不同消費者的需要以及相同消費者

15、的不同類型需要 同一類商店也必須有不同的市場定位，才能取得一席之地。 同是服裝專賣店，“Thene”品牌主要為年輕的白領女性提供職業(yè)服裝，“佐丹奴”品牌則為學生或打工一族提供休閑服裝，而“皮爾卡丹”品牌則專門為成功男士提供服務。 大店具有規(guī)模優(yōu)勢，通過商品組合、廣告宣傳、價格促銷、賣場陳列和服務完善等形成特色。 小店資源有限，賣場狹小、進貨優(yōu)惠少和資金緊張，但也可以創(chuàng)造出大店難以比擬的優(yōu)勢。,選準自己的目標市場,小商店要取得市場競爭優(yōu)勢，通常采取目標集聚戰(zhàn)略。 目標集聚戰(zhàn)略是在一個行業(yè)內，選擇其中一種或一組細分市場，并量體裁衣地為這一市場消費者服務。 當集中力量致力于某一特定目標時，能夠更加深

16、入地了解顧客需求，把產(chǎn)品做得更好，使顧客得到更大的滿足，從而占據(jù)有利地位； 選好目標市場，競爭對手比較少，較易取得這部分市場領袖地位。,便利店定位策略1,店址。 商店應盡量設在居民住宅區(qū)內，方便居民就近購買和臨時買些日常生活必需品，因此店址越靠近顧客越便利。 時間。 一般是小時全天候營業(yè)，一星期七天營業(yè)，可以讓顧客在任何需要時都能購買到所需商品，即使深夜突發(fā)急病，也能買到急需藥品。 商品。 出售的商品由于營業(yè)面積的限制不可能太多，但應包括基本日用品，廣而窄的商品組合，種類較多選擇性較少，或許只有一兩個暢銷品牌。,便利店定位策略2,場所。 應突出“便利店”三個字，很多便利店加上小時或“小時”。場

17、內應設有收款機，操作熟練，不出現(xiàn)排隊等候。許多還設有微波爐，方便顧客熱面包和牛奶。 附加便民服務。 如出售報紙、郵票，代充液化氣，代收電話費等，贏得社區(qū)居民好感。 可見，將所有經(jīng)營策略定位在“便利”的價值鏈上，便能體現(xiàn)出與其他商店的區(qū)別，擁有自己的經(jīng)營特色，從而與百貨商店、超級市場、貨倉式商店等大型商店相互補充，相互促進，共同分享零售業(yè)這一巨大市場。,開展別具特色的服務項目,小商店非常了解顧客的期望，卻認為只有大店才能滿足，其實任何企業(yè)不可能滿足顧客的所有要求。 小商店完全可以擁有服務方面的優(yōu)勢，關鍵在于如何做。 只要在某一方面服務創(chuàng)出特色，即使規(guī)模再小，同樣也能領先，引人注目，在消費者心中留

18、下深刻印象 擁有大商店無法比擬的優(yōu)勢：與顧客的親密度和迅速應變的能力 可提供大店所沒有的更個性化、更細心、更有人情味的服務 王永慶的故事,案例,背景 年代末期，美國的獨立小書店經(jīng)營搖搖欲墜，好像即將邁入歷史。在那個時期，連鎖書店來勢洶洶，連百貨公司也因無法競爭而放棄進書，全美近家書店成為連鎖書店的一環(huán)，而近半數(shù)的書就是在這類書店中販賣出去的。面對連鎖書店的威脅，獨立小書店不少被迫關門。 但有些小書店卻不甘敗北，他們在問自己能提供哪些連鎖書店不能提供的服務。連鎖書店大多設在購物中心，吸引了很多從不逛小書店的顧客。 但另一方面，很多讀者卻不喜歡購物中心連鎖書店里沒有人情味的自動化服務，種類有限的書

19、籍，迅速交易和圍繞著暢銷書極力促銷的商業(yè)氣氛。于是，有先見之明的小書店，一方面保留原有書店獨特的價值，一方面設法提高服務水平。例如，讀者喜歡在有家庭氣氛的環(huán)境內，翻閱想購買的書籍，因此這些小書店就加強營造這種氣氛，有些甚至設置了舒適的坐椅和壁爐。,案例（續(xù)）,延長時間，提供點心。亞特蘭大的牛津書店，為了讓顧客有更多的翻閱時間，每天午夜才打烊，周末甚至開到午夜兩點，還附設美食咖啡廳，提供三明治、甜甜圈、咖啡和茶。 代尋難找的書籍。丹佛市一家名為“斷簡殘編”的書店，為顧客代尋罕見書籍，每周至少吸引名顧客利用這項附加價值服務。 提供各種“呵護備致”的服務。奧狄加書店提供包裝書籍禮品服務；“斷簡殘編”

20、書店發(fā)行刊有新書目錄和新書發(fā)表會時間的書訊；約翰柯爾書店為讀者開立付款賬戶。 特種專賣書店?？频蠒隇橛霞又莨韫鹊貐^(qū)的顧客，提供多品種大部頭科技書，而且雇傭的店員本身也是電腦專家。 小商店要贏得服務優(yōu)勢，不能正面挑戰(zhàn)大商店，要取自己所長，避自己所短，尋找服務空隙，從人性化角度創(chuàng)新服務，與顧客建立親密聯(lián)系，以情感人，在市場中占領一席之地。,中小超市定位（案例）,了解市場大環(huán)境： 1、全局觀念的市場到底有多大？ 2、這個市場的增長率是多少？ 3、當前的市場是如何被細分的？ 4、市場趨勢是否能指明近期細分市場的主要變化？ 5、競爭者所占有的市場份額有多大？ 6、在競爭中取得成功的關鍵是什么？ 7、

21、什么因素決定競爭成敗的關鍵，是商品品類、質量、價格，還是店面包裝、促銷活動和廣告能力，或是服務或者環(huán)境？,分析對手與顧客1,某超市臨近小區(qū)的肉菜市場，200米之遙又有一家小型貨倉商場，這都可能成為其競爭對手。 （一）肉菜市場，屬于以生鮮、果蔬為主的集貿市場，其主要特征有： 1、價位很低，是低收入消費群體的首選賣場； 2、以攤位租賃為主，較好地實現(xiàn)了肉、菜類的豐滿度和可挑選度； 3、整體服務水平偏低。從業(yè)人員主要來自都市村莊及市郊的農(nóng)民，文化水平和整體素質不高，服務意識淡薄。 4、肉菜質量令人擔憂，衛(wèi)生難以達標。出售的多為初級農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)任何清洗、殺菌處理，往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及健康。,

22、分析對手與顧客2,（二）小型貨倉商場，是以小百貨、日常家居易耗品為主的平價賣場，其主要特征有： 1、價格較低，適合中低消費群日常購物的需要； 2、商品品類相對豐富，缺乏生鮮果蔬商品而難以提供一站式服務； 3、品牌結構匱乏，因標榜低價，其商品多為中小品牌和無品牌； 4、競爭手法低級，促銷活動單一，迎合低收入者購物圖實惠的消費心理，圍繞降價展開，缺乏文化底蘊。難以滿足中高消費群 不難發(fā)現(xiàn)，兩家競爭對手受業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營觀念的束縛，均未實現(xiàn)品牌經(jīng)營和文化營銷。 兩家競爭對手雖不缺乏眼前客源，但卻缺少了現(xiàn)代零售營銷中最為核心的動力顧客忠誠和品牌忠誠。,分析對手與顧客3,不同年齡、職業(yè)、收入水平的消費者，

23、有著不同的購物習慣和消費需求，精明的商家要不斷揣摩消費心理和需求的變化。 （一）高收入消費群的消費行為及心理特征： 1、品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價格誘惑，多為高學歷、高品位、高消費需求的“三高”消費群體，易于接受新事物和大品牌，并產(chǎn)生品牌偏好。（追求一個“男人的世界”，昂貴的“金利來”領帶。） 2、購買數(shù)量較大，頻次較少。忙于工作、生活無規(guī)律、逛街購物是一種“奢侈”。 3、購物期望值較高。受社會地位的影響，在購物時也期望能給予其特殊的關照。,分析對手與顧客4,（二）低收入消費群的消費行為及心理特征： 1、注重價格。用最少的支出滿足盡可能多的消費需求 2、注重質量。下崗工人的消費習慣不

24、同于農(nóng)村消費者。他們曾經(jīng)樂于、精于購物，有消費的自我保護意識和對健康營養(yǎng)的追求。即使為節(jié)儉而去購買低價肉菜，但仍擔憂質量，并渴盼“放心肉菜”。 3、購物數(shù)量少，頻次多。下生活很有規(guī)律，單次購物數(shù)額很小，但頻次很多，有時一天就會發(fā)生數(shù)次購買行為。,尋求夾縫巧定位（案例答案）,250平方的經(jīng)營面積，尚不雄厚的資金實力，該如何面對兩種極端的消費群體？ 市場總會留有夾縫。兩個競爭對手都是圍繞價格和自身利益搞經(jīng)營。（下崗工人也擔心質量，高收入住戶更渴求品牌）。 此超市完全有機會，以消費需求為導向，利用有限的資金和有限的賣場面積，為顧客提供放心的“實惠”和附加了服務、文化、環(huán)境、人文在內的商品使用價值，以

25、此獲得源源不斷的利潤。 建議此超市走“立足特色，一專多能”的復合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實惠”，從而滿足不同消費群的需求缺口。,具體建議1,（一）品牌經(jīng)營，文化營銷鑄造特色 要想在有限商圈內攝取理想的顧客數(shù)量、忠誠和利潤，就必須創(chuàng)造出獨特的購物理念和文化，提供更多的附加值。 具體可表現(xiàn)為HHF特色： 1、提出快樂購物口號（HANPPY SHOPPING）； 2、倡導健康購物理念（HEALTH SHOPPING）； 3、推出快速購物服務（FAST SHOPPING）。 （二）寬泛的會員制度吸引高端客源 根據(jù)高收入住戶特征，為其提供消費顧問、理財管家、購物

26、資訊、送貨上門、年終獎勵等寬泛性會員制度。具體原則有： 1、弱化價格，著眼服務； 2、著重實用，緊扣需求； 3、階梯結構，貧富兼得； 4、形式多樣，縱橫交錯。,具體建議2,（三）巧妙的低價策略給下崗工人“放心的實惠” 1、天天特價區(qū)，實惠自由送。針對小型貨倉商場，在超市中開辟特價銷售區(qū)，面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。 2、放心肉菜區(qū)，生鮮果蔬都健康。針對臨近小區(qū)的肉菜市場，在盈虧持衡的前提下，參照合理定價，做到價廉物美，弘揚健康飲食。 （四） “樣樣紅”返利計劃維系顧客忠誠 開業(yè)伊始，即向周邊各類目標消費群推出“樣樣紅”購物智能卡。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和

27、抽獎送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠。,目 錄,國內化妝品市場分析,總結與啟示,傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售商經(jīng)營與管理實務,零售商經(jīng)營與管理實務,優(yōu)化商品結構 加強庫存控制 客戶服務 店面規(guī)劃與產(chǎn)品陳列管理 店頭促銷管理 導購技巧,廠家針對專賣店和小經(jīng)銷商措施,1、封閉操作、區(qū)域保護和毛利保護： 低折扣供貨；在合理的銷售指標下，確保一定區(qū)域的獨家經(jīng)銷權；對市場竄貨制定嚴厲處罰措施，保護經(jīng)營者利益，確保利潤的隱蔽性；降低經(jīng)銷資格的門檻。 2、注重品牌形象的樹立 協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點的證明，配備燈箱片、贈品、POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動，定期

28、或不定期予以營銷指導，投入少量廣告。 3、注重產(chǎn)品的開發(fā) 講究配套組合，產(chǎn)品系列品種齊全；包裝精美；有獨特賣點；不斷推陳出新，定期有新品面市。 4、經(jīng)營費用由專賣店或小經(jīng)銷商承擔，以確保企業(yè)費用控制。,優(yōu)化門店的商品結構1,商品銷售排行榜： 整理出門店的每天、周、月的商品銷售排行榜，了解每一種商品的銷售情況，調查商品滯銷的原因，如無法改變，予以撤柜。 在處理這種情況時應注意： （1）對于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長期，不要急于撤柜。 （2）對于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是此類商品的作用不是盈利，而是拉動門店的主力商品的銷售，如：針線，保險絲，蠟燭等。,優(yōu)化門店的商

29、品結構2,商品貢獻率： 銷售額高，周轉率快的商品，不一定毛利高，而周轉率低的商品未必就是利潤低。 沒有利潤的商品短期內可以存在，但不應長期占據(jù)貨架。 找出門店的商品貢獻率高的商品，并使之銷得更好。 損耗排行榜： 直接影響商品的貢獻毛利。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風險大，損耗多，可能會是賺得不夠賠的。 最后唯一的辦法是，提高商品價格和協(xié)商提高供貨商的殘損率，對于損耗大的商品一般是少訂貨，同時由供貨商承擔一定的合理損耗。 有些損耗是因商品的外包裝問題，應當及時讓供應商予以修改。,優(yōu)化門店的商品結構3,商品的周轉率： 優(yōu)化商品結構的指標之一，誰都不希望某種商品積壓流動資金，所以周轉率低

30、的商品不能滯壓太多。 新近商品的更新率： 周期性增加商品品種，補充新鮮血液，以穩(wěn)定固定顧客群體。 商品的更新率一般應控制在10%以下，最好在5%左右 導入的新商品應符合門店的定位，不應超出固有的價格帶，對于價格高而無銷量的商品和無利潤的商品應適當?shù)赜枰蕴蕴?優(yōu)化門店的商品結構4,商品的陳列： 在優(yōu)化商品結構的同時，也應該優(yōu)化門店的商品陳列。例如：加強主力商品和高毛利商品的陳列面，適當?shù)卣{整無效的商品陳列面。 對于同一類的商品的價格帶的陳列和擺放也是調整的對象之一。 其他： 隨著一些特殊的節(jié)日的到來，也應對商品進行補充和調整。例如：正月十五和冬至，就應對湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進行調

31、整， 以適應門店的銷售。,2、庫存控制與管理,庫存管理的重要性 庫存管理的三個層次,庫存管理的重要性,存貨的種類：配件、商品（在途、庫房、樣品） 存貨風險：斷貨與積壓（資金占用、品種淘汰） 制造行業(yè)利潤的降低，更增加了行業(yè)存貨管理的重要性：如微機業(yè)、家電業(yè)等 通過對存貨的分類，有針對性地進行市場營銷，提高客戶滿意度。 將有限資源重點配置在最能帶來效益的商品品種上。,庫存管理的三個層次,第一層次：利用ABC分類法保證產(chǎn)品旺銷： 對ABC類存貨的不同管理 A類：品種少、銷量大，保證不斷貨為原則 B類：允許偶爾缺貨，降低存貨量 C類：品種多，盡量少或不備貨,銷 量：080%95%100% 存貨分類：

32、 A類 B類 C類,庫存管理的三個層次（續(xù)一）,第二個層次：存貨的臺帳管理：,品名： 訂貨點： 訂貨量：,進貨時間 是有規(guī)律 （34天）,與安全庫存 相比較,訂貨點、訂貨量和訂貨周期的確定：,訂貨量,安全庫存,訂貨點,日常庫存量,訂貨期 內銷量,平均庫存,安全庫存（ SS ）： 與聯(lián)合離差成正比，聯(lián)合標準離差反映與平均日銷量離差的歷史統(tǒng)計值。 經(jīng)濟訂貨批量（EQQ）： 存儲成本與訂貨成本的平衡，使存貨總成本最小。 訂貨點（R）：R=DXT+SS,第三個層次：庫房的規(guī)劃和管理,注： 代表A類產(chǎn)品區(qū)域； 代表B類產(chǎn)品區(qū)域 ； 代表C類產(chǎn)品區(qū)域,產(chǎn)品位置明細：,4、銷售技巧,店頭展示 產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品

33、與客戶的溝通,注意,決定,確信,比較,欲望,聯(lián)想,興趣,看見,發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷,購買,是知名 品牌 成本高 質量保證 服務好 放心,值！,價位 品質 其它品牌 可能中獎 質量好 特色,產(chǎn)生欲望 還想用,電視廣告 宣傳畫 可兌獎 商場促銷 陳列 有介紹過 看人用過 自己用過 自己買過,消費者購買心理與促銷機能分解圖,“AIDMA”（愛得買）法則,零售店規(guī)劃,立地條件，作為通路的重要條件，是每一個聰明商家都會慎重對待的。麥當勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福、還有麥德龍，這些全球跨國零售品牌，哪一個不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對待之呢？ “有一項調查說明，消費者會選擇三

34、十分鐘以內車程的地點來消費，以及停車位是否足夠？塞車嚴重與否？這些都是吸引人潮的原因，足見立地環(huán)境的重要性?！?往往忽略了停車位、商圈規(guī)模、交通條件、消費者研究等相關的問題，這些都無疑影響消費者回頭率的提高。,規(guī)劃標準,美國商店規(guī)劃設計師協(xié)會（ISP）提出的對商業(yè)內外設計質量和5項評價標準，即： 商店規(guī)劃鋪面規(guī)劃、經(jīng)營及經(jīng)濟效益分析、客源客流分析等； 造型藝術商店整體藝術風格、店面、櫥窗、室內各界面道具，標識等的造型設計； 視覺推銷功能以企業(yè)形象系統(tǒng)設計（CIS），視覺設計（VI）等手段促進商品推銷； 照明設計商店所選照明光源、亮度、色溫、顯色指數(shù)、燈具造型等； 創(chuàng)新意識整體設計中所具有的創(chuàng)新

35、。,商品展示要點,產(chǎn)品賣點的展現(xiàn) 銷售要點的突出 品牌形象的表現(xiàn) 促銷氛圍的營造 整合和統(tǒng)一性,商品陳列原則,有效的商品陳列可以引起消費者的購買欲，并促使其采取購買行動。 做好商品陳列必須遵循六個基本的原則： 可獲利性 好的陳列點 吸引力 方便性 價格 穩(wěn)固性,可獲利性,陳列必須確實有助于增加店面的銷售。 要注意記錄能增加銷量的特定的陳列方式和陳列物。 采用“先進先出”的原則，減小退貨的可能性。,好的陳列點,傳統(tǒng)型商店：柜臺后面與視線等高的貨架位置、磅稱旁、收銀機旁、柜臺前等都是較好的陳列點。 超市或平價商店：與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置。 商店人流最多

36、的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉角處、收銀臺旁等。 不好的陳列點：倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側的死角、氣味強烈的商品旁等。,吸引力,充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢。 正確貼上價格標簽。 完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來方便顧客取貨，二來造成產(chǎn)品銷售良好的跡象。 陳列時將主推產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。 配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意。 可以運用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時間，也可以產(chǎn)生特價優(yōu)待的意味。,方便性,商品應陳列于顧客便于取貨的位置。 爭取較好的陳列點，爭取使顧客能從不同位置、方位取得商品。 保證貨架上有以上的余貨，以方便顧客選購。

37、 避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（廣告）不要貼在商品上。,價格,價格要標識清楚。 價格標簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會影響對顧客的吸引力。 直接寫出特價的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。,穩(wěn)固性,商品陳列在于幫助銷售而不是進行“特技表演”。在做“堆碼展示”時，既要考慮一個可以保持吸引力的高度，也要考慮到堆放的穩(wěn)固性。 在做“箱式堆碼”展示時，應把打開的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開始，以確保安全。,有效陳列的操作1,盡量便于顧客取貨。 不要讓海報或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋。 不要讓店員覺得不容易堆放、補貨。 不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在

38、一起，以免引起顧客的反感。 盡量搶占較好的位置客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道是第一選擇。,有效陳列的操作2,使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。 運用指示牌指引顧客購買，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺的地方，使顧客經(jīng)過時或他們等待交款時可以看到。 如果是弱勢品牌，應盡量將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。 上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，應與其市場占有率相符，市場占有率最大的占同一類貨物位置的，所有產(chǎn)品的陳列應按其貢獻能力來安排。,店面陳列形式1,落地整齊陳列： 將商品整齊地由地而上堆放，高度依目標顧客身高而定，一般在20公分左右為宜，分類、分大小、分尺寸，進行擺放。 落地盤旋而

39、上陳列： 將單個商品有規(guī)則地從地面整齊擺放盤旋而上，露出商品的品牌名，高度在75公分左右，可在進口和焦點位置落地陳列。 突出陳列： 在中央陳列架前面，可將自身商品擺放超過同類商品的高度陳列，也可考慮借助POP，讓視線高出同類產(chǎn)品，做到醒目突出。 隨架陳列： 可制作一些有機玻璃的POP架，在柜臺或黃金貨架位置擺放，商品和宣傳單張同時擺放，給人方便拿取，帶動其它的商品銷售。,店面陳列形式2,懸掛陳列： 商品一旦在懸掛中就會有立體效果出現(xiàn)，它可以增加商品的價值感，讓其它商品比之遜色，但懸掛的高度要注意適中。 比例陳列： 將同樣的產(chǎn)品放到一起，讓顧客進行比較，并訂出價格、包裝數(shù)量等直觀的識別，達到促銷

40、的有效對比，讓顧客明辨這種產(chǎn)品的優(yōu)勢。 還有島式陳列、活面陳列、量感陳列、關聯(lián)陳列、端頭陳列等，但運用較少，無論哪種，必須考慮120分界線高度 任何的一種陳列對兒童都是不管用的，他們對圖形、光線、音樂等直接感知的東西有興趣，也容易讓他們接受,主推產(chǎn)品陳列,陳列位置是否位于熱賣點？ 該陳列是否占有優(yōu)勢？ 陳列位置的大小、規(guī)模是否合適？ 是否有清楚、簡單的銷售信息？ 價格折扣是否突出、醒目并便于閱讀？ 產(chǎn)品是否便于拿??？ 陳列是否穩(wěn)固？ 是否便于迅速補貨？ 陳列的產(chǎn)品是否干凈、整潔？ 是否在一定的時期內保持陳列？ 是否妥善運用了陳列輔助器材？,超市陳列重點位置1,第一點位于賣場主通道兩側，顧客的必

41、經(jīng)之地，最主要的場所，陳列的應是主力商品。 管理者苦心布局的“門面”展示不僅對所售商品產(chǎn)生很大影響，也決定顧客對門店的整體印象和評價。 但出于短期的促銷目的，陳列過季、滯銷等降價商品吸引顧客，從長遠看，會造成低價滯銷的整體形象，有損在顧客心目中的地位。 應是購買量多、購買頻率最高的商品，如蔬菜肉類、日用品等 第二點位于主通道頂端，通常處于超市最里面的位置，陳設的應是能誘導顧客走進賣場最里面的商品， 日配性的商品，新商品可以把顧客吸引到賣場最里面； 部分季節(jié)性商品，利用季節(jié)性差價形成對顧客的吸引； 生鮮熟食等商品，所需高光亮度和香味吸引顧客進入門店的最內部。,超市陳列重點位置2,第三點位于賣場的

42、出口位置，陳列的商品主要以食品、日常生活用品、休閑類的相關用品為主。 陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內的滯留時間，刺激購買欲 表現(xiàn)特征：特價商品；SB商品（商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購買頻率高的日用品，要考慮到上述商品的有機組合。 第四點在賣場副通道的兩側，主要集中于服裝、雜貨、家庭日用品等 需要讓顧客在長長的陳列中引起注意，必須突出品種繁多的特點，注重變化，可以有意利用平臺、貨架大量陳列； 突出商品位置標牌；設置特價商品POP廣告。例如，突出陳列、窄縫陳列等等，以減少顧客的厭煩心理，有利于引起注意。,加強產(chǎn)品與顧客的溝通,產(chǎn)品FABE介紹法： F:Feature 特長 A:Advan

43、tage優(yōu)點 B:Benefit 顧客的利益 E:Evidence 證據(jù),通過證明說服客戶,.找出滿足客戶需求的銷售重點 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點，絕對不是所有重點 真正的重點在于您的銷售重點中的一兩樣能充分地被證實可以滿足他的需求 .準備針對銷售重點的證據(jù),產(chǎn)品證明展示,）實物展示 ）專家的證言 ）視角的證明 ）推薦信函 ）保證書 （提供給客戶的保證和品質的保證） ）客戶的感謝信 ）統(tǒng)計及比較資料 ）成功案例、樣板 ）公開報道,5、促銷管理與配合,廠商明確各自目的，實現(xiàn)整合共贏 廠家促銷目的是發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產(chǎn)品、鼓勵品牌的轉換、保證良好的市場定位、提高鋪

44、貨率、消化庫存等等。 零售商促銷目的是發(fā)展消費者對門店的忠誠度、吸引消費者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費量、主導覆蓋商區(qū)等等。,銷售促銷的常見形式,折價券（或代金券）由制造商或零售商提供，對第二次消費給予優(yōu)惠讓利。 樣品的派送。成功的派送可使10%15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價券的四分之一。 產(chǎn)品內附獎券或即開型的有獎活動。 酬謝包裝。價格不變的前提下加大原包裝的容量。 包裝贈品。分兩種，一是在原包裝內或上面附加贈品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進行的買一送一捆綁贈品促銷。 賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時段內將外包裝

45、改成精美的容器等等。 印花累計促銷。要求消費者收集2個以上印花標記，以換取免費贈品或折扣。消費者對收集3個以上印花的促銷興趣不大。,常用的配套形式,保持固定的消費群推薦的促銷形式依次為：4、5、3 ， 鼓勵消費者進行品種的轉換和嘗試推薦的促銷形式依次為：2，3，4 提高品牌知名度，擴大潛在消費群推薦形式依次為：5，6，3 促使消費者大量購買推薦形式依次為：5，4， 促使消費者二次購買推薦形式依次為：1，7 一個好的促銷計劃應考慮多方面的因素。同時也應與陳列和廣告等多種促銷手段結合起來。,一般導購注意事項,進一步接觸顧客，校正印象，并了解其購物的更多信息 （需求、觀點、態(tài)度、價位、面臨的困難、主

46、要的顧慮等） 若遇到顧客的咨詢，應該耐心細致地回答每一個問題 注意交談中的技巧 為顧客當好參謀 切勿操之過急，應靈活把握顧客購買決策的每一個階段 靈活應付可能出現(xiàn)的情況（如顧客的不滿意） 注意穩(wěn)住顧客的興趣，并注意其興趣的變化。,導購員的銷售技巧1,個人儀表 語氣、態(tài)度誠懇 言簡意賅，條理清楚，表達準確，介紹真實 聲音洪量、自信 有針對性 妥善處理專業(yè)術語與顧客的理解能力 盡量使顧客產(chǎn)生興趣，努力贏得顧客參與,導購員的銷售技巧2,借助實物 （樣品、說明書、樣板工程、獲獎證書、技術鑒定等） 注意心理暗示、感染 借助他人： 如已經(jīng)使用過某產(chǎn)品的顧客 照顧顧客自尊 適當?shù)姆磸?、強調 （如重點功能從不同角度介紹） 做良好的聽眾，傾聽顧客的意見 （很多營業(yè)員急于成交，沒有聽清楚就在發(fā)表意見）,導購員的銷售技巧3,顧客有時對自己的要求和感覺不會非常清楚，營業(yè)員可以幫助顧客總結他的觀點和想法。 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔心它的安全.） 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時沒有，但我們有一種更好的.） 對自己應該做的事要明確表態(tài)；對自己能做