1、第三章 以顧客為中心,廣西大學(xué) 黃蔚,第一節(jié) 顧客識(shí)別與細(xì)分,在TQM中，顧客占據(jù)支配地位，顧客選擇決定企業(yè)成敗 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)：對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程就是從了解顧客需要，提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的過(guò)程。 企業(yè)存在的價(jià)值就是：滿足顧客的需要 識(shí)別和細(xì)分顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯起點(diǎn)。,第一節(jié) 顧客識(shí)別與細(xì)分,1、顧客的識(shí)別 企業(yè)必須首先明確自己的顧客是誰(shuí)，才能夠基于顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)。 識(shí)別顧客及其需要是組織質(zhì)量活動(dòng)的重要環(huán)節(jié) （1）顧客包括現(xiàn)有購(gòu)買和使用公司產(chǎn)品的消費(fèi)者（當(dāng)前顧客），還包括當(dāng)前顧客以外的顧客（潛在顧客和隱蔽顧客）,顧客供方過(guò)程模型（最簡(jiǎn)單的顧客識(shí)別方法）,供方

2、,組織,顧客,輸入,輸出,要求和反饋,要求和反饋,圖3.1 顧客-供方過(guò)程模型,第一節(jié) 顧客識(shí)別與細(xì)分,（2）顧客還可分外部顧客和內(nèi)部顧客 外部顧客是組織邊界外的接受組織最終產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人，但可能不是實(shí)際用戶 外部顧客有哪些？,外部顧客的分類：,內(nèi)部顧客：,內(nèi)部顧客：組織邊界內(nèi)，某一過(guò)程中的個(gè)人或團(tuán)體 組織中每個(gè)人都有三重角色：供應(yīng)者、加工者和顧客 內(nèi)部顧客只是完成過(guò)程，外部顧客才是公司的最終責(zé)任，是公司提供產(chǎn)品和服務(wù)的目的,第一節(jié) 顧客識(shí)別與細(xì)分,2、顧客細(xì)分 目的：細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)福址特別重要，不進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)將失去在該細(xì)分市場(chǎng)上最大限度滿足顧客期望的機(jī)會(huì) 細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵是細(xì)分特定

3、需要和期望的顧客,細(xì)分顧客依據(jù)：地理位置、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、產(chǎn)品使用情況、采購(gòu)方式、購(gòu)買數(shù)量、預(yù)期服務(wù)水平等 按顧客的偏好，市場(chǎng)可以細(xì)分為：類似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三種類型。 按財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以區(qū)分贏利潛力顧客。,第一節(jié) 顧客識(shí)別與細(xì)分,需要注意的是細(xì)分和識(shí)別顧客主要是有助于企業(yè)滿足顧客的個(gè)性化需求，有針對(duì)性的提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于顧客滿意度的分析、測(cè)量和改進(jìn)工具的運(yùn)用，針對(duì)不同的顧客采取有效的措施，滿足和超越顧客期望，造就忠誠(chéng)顧客。 通過(guò)細(xì)分顧客，企業(yè)將其顧客特別是外部顧客的成分和結(jié)構(gòu)與行業(yè)特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況相關(guān)聯(lián)，及時(shí)制定經(jīng)營(yíng)策略。,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧

4、客忠誠(chéng),1、顧客需要 顧客需要：是指顧客在生理和心理方面對(duì)于生存和福祉的基本要求和欲望。 馬斯洛的五層次需要理論是最具影響力的理論：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn) 朱蘭的認(rèn)為顧客的需求呈現(xiàn)金字塔”式層次結(jié)構(gòu)：基本需要、次級(jí)需要、第三級(jí)需要（這三個(gè)層次的需求從初級(jí)的需求，逐步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)顧客的具體需要的過(guò)程）,狩野紀(jì)昭提出的三種質(zhì)量特性：必須特性代表是滿足最低限度的期望，線性特性方面更好績(jī)效導(dǎo)致更多的滿意，魅力特性方面更好績(jī)效導(dǎo)致顧客的欣喜,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),朱蘭認(rèn)為分析顧客需要的步驟： 策劃收集顧客需要和過(guò)程 收集用顧客的語(yǔ)言表述的顧客需要 分析顧客需要并排出先后次序 將顧

5、客需要翻譯成組織語(yǔ)言 建立測(cè)量指標(biāo)和測(cè)量手段,常用的業(yè)務(wù)模式：,關(guān)鍵顧客焦點(diǎn)小組 與關(guān)鍵顧客的業(yè)務(wù)密切整合 與流失顧客面談其采購(gòu)決策 利用顧客抱怨過(guò)程了解主要的產(chǎn)品和服務(wù)屬性 對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行贏得/失去顧客分析 有組織的調(diào)查或反饋信息包括互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),2、顧客滿意 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)中顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。 顧客抱怨的滿意度低的常見(jiàn)表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨不代表顧客滿意。（50%的顧客不抱怨，45%就地抱怨，5%向高層反映） 投訴解決的45%會(huì)再次購(gòu)買，沒(méi)解決只有19%再次購(gòu)買 顧客滿意會(huì)告訴8個(gè)人，不滿意會(huì)告訴16個(gè)人 顧客滿意由顧

6、客滿意度衡量,對(duì)顧客滿意的理解：,第一，顧客滿意作為一種結(jié)果，是顧客對(duì)其需要、期望得到滿足的主觀感受程度，是“體驗(yàn)”和“感知”的結(jié)果，是一種心理感覺(jué)狀態(tài)。 第二，作為一個(gè)過(guò)程，顧客滿意是一個(gè)感知和評(píng)價(jià)的心理過(guò)程。 第三，顧客滿意具有動(dòng)態(tài)性，滿意與否會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展以及滿意評(píng)價(jià)的參照基準(zhǔn)或價(jià)值觀念而變化。 第四，鑒于顧客需要和期望的多元性，以及顧客認(rèn)識(shí)、感知和反映的特點(diǎn)，顧客滿意受到多種因素的影響，是多個(gè)變量構(gòu)成的函數(shù)。,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),顧客滿意度有顧客感知質(zhì)量、顧客期望、顧客感知價(jià)值三因素決定 不同滿意度可導(dǎo)致顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)兩種結(jié)果 顧客感知質(zhì)量顧客期望 非常滿意，可

7、能成為忠誠(chéng)顧客或?？?顧客感知質(zhì)量顧客期望 不滿意，可能抱怨、投訴、失去顧客 顧客感知質(zhì)量=顧客期望 可能滿意或沒(méi)有不滿意,從該模型中還可以看出，滿意的來(lái)源于在于為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值，顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的直接結(jié)果；而顧客抱怨得到了出色的解決，也有可能達(dá)到顧客滿意甚至是顧客忠誠(chéng)。 不同滿意度下顧客的不同行為：p67表3.2，只記主要特征,例：顧客表現(xiàn)為氣憤、煩惱時(shí)，顧客滿意程度為（ ） 顧客表現(xiàn)為滿足、激動(dòng)、感謝時(shí)，顧客滿意程度為（ ）,為了定量的衡量顧客的滿意水平，人們運(yùn)用計(jì)量模型和抽樣統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)評(píng)價(jià)顧客對(duì)于一組項(xiàng)目因子或評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知和體驗(yàn)，得到一個(gè)總計(jì)性的或回歸性的數(shù)量化指標(biāo)來(lái)綜合反映顧

8、客對(duì)整個(gè)對(duì)象的滿意水平。這種量化指標(biāo)就會(huì)就稱為顧客滿意度指數(shù)（CSI）。,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),顧客滿意度計(jì)量 一般用計(jì)量模型和抽樣統(tǒng)計(jì)方法，測(cè)量顧客滿意度指數(shù)（CSI） 不同行業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品CSI測(cè)量不同，美國(guó)的最典型（ACSI）。把感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)納入模型進(jìn)行分析 CSI可用于：比較不同行業(yè)，比較企業(yè)和行業(yè)平均水平，不同時(shí)期比較，預(yù)測(cè)長(zhǎng)期績(jī)效，回答具體問(wèn)題 測(cè)算CSI的目的：發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，促進(jìn)組織改進(jìn)行動(dòng),顯然，衡量顧客滿意度本身并不是目的。目的在于通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，將反映

9、顧客滿意程度的統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果用數(shù)字、比例、圖形表示出來(lái)、發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意水平的關(guān)鍵因素，促進(jìn)組織的改進(jìn)行動(dòng)。,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),3、顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)于某種品牌的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)做出的長(zhǎng)期購(gòu)買的承諾。 忠誠(chéng)的顧客往往會(huì)給公司帶來(lái)持續(xù)不斷地附加值 研究表明，高的顧客滿意度未必意味著顧客的重復(fù)購(gòu)買行為，其原因在于顧客有意夸大滿意度的傾向 (顧客忠誠(chéng)=吸引力*滿意度*參與度，吸引力的關(guān)鍵是：欣喜=期望+1),滿意和忠誠(chéng)的區(qū)別：滿意體現(xiàn)在態(tài)度上，忠誠(chéng)體現(xiàn)在行動(dòng)上；滿意顧客會(huì)光顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忠誠(chéng)顧客只向我們購(gòu)買；顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件而非充分條件。,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿

10、意和顧客忠誠(chéng),顧客忠誠(chéng)的意義：帶來(lái)持續(xù)不斷地增加值 往來(lái)時(shí)間增加帶來(lái)消費(fèi)額增加 正面宣傳是免費(fèi)的廣告資源 服務(wù)成本小，新顧客服務(wù)成本高 價(jià)格敏感度低，利潤(rùn)高 相互學(xué)習(xí)關(guān)系，相互了解，提高產(chǎn)品或服務(wù)效率,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),顧客的要求和期望 在溝通中被企業(yè)識(shí)別 利用明確的、達(dá)成一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范滿足或超越顧客要求 實(shí)際質(zhì)量是到達(dá)客戶手中的生產(chǎn)過(guò)程的輸出結(jié)果。,第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),4、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的途徑 1.明確定義自己的關(guān)鍵顧客群和市場(chǎng) 2.了解顧客的長(zhǎng)、短期需要和期望（也就是預(yù)期的質(zhì)量） 3.明確顧客的意見(jiàn)（期望質(zhì)量）與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付過(guò)程

11、（得到實(shí)際質(zhì)量）之間的聯(lián)系 期望質(zhì)量-實(shí)際質(zhì)量=顧客所感知到的質(zhì)量 4.構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的顧客關(guān)系 5.建立有效的抱怨管理過(guò)程 6.測(cè)量顧客的滿意度，并利用這些信息來(lái)評(píng)估和改進(jìn)自身的內(nèi)部過(guò)程,第三節(jié) 顧客滿意度的測(cè)量與分析,顧客滿意度是衡量組織的管理水準(zhǔn)和業(yè)務(wù)績(jī)效的晴雨表 測(cè)量顧客的滿意度是改進(jìn)組織的業(yè)績(jī)和運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)顧客滿意并提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 顧客滿意度測(cè)量途徑：顧客調(diào)查（主要方法），產(chǎn)品提供登記，投訴的處理與跟蹤，交易數(shù)據(jù)分析，顧客接觸點(diǎn)分析，流失顧客分析,1、顧客滿意度測(cè)量的用途：一座采掘不完的金礦 1.了解顧客對(duì)于企業(yè)在滿足顧客需要方面做得如何的感知 2.比較公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效 3

12、.找出在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供方面有待改進(jìn)的領(lǐng)域 4.跟蹤趨勢(shì)以確定變革是否確實(shí)導(dǎo)致了改進(jìn),第三節(jié) 顧客滿意度的測(cè)量與分析,第三節(jié) 顧客滿意度的測(cè)量與分析,2、顧客滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)與實(shí)施過(guò)程 顧客滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)這一類系統(tǒng)的基本特點(diǎn)： 以完全的顧客滿意理念為基礎(chǔ) 由最高管理者主導(dǎo) 從顧客滿意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，重視和關(guān)注顧客接觸點(diǎn) 運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)和溝通方法，實(shí)施定性、定量、定期的綜合測(cè)定。,關(guān)鍵活動(dòng)： 1.明確測(cè)量的目的并識(shí)別測(cè)量的事項(xiàng) 2.選擇有效的信息收集過(guò)程和方法來(lái)收集顧客反饋數(shù)據(jù) 3.綜合分析和評(píng)價(jià)滿意水平并溝通測(cè)評(píng)結(jié)果 4.討論測(cè)試發(fā)現(xiàn)并計(jì)劃改進(jìn)活動(dòng),第三節(jié) 顧客滿意度的測(cè)量與分析,第三節(jié)

13、顧客滿意度的測(cè)量與分析,3、顧客滿意度測(cè)評(píng)中的主要事項(xiàng)： 顧客調(diào)查的主要環(huán)節(jié)： 1.明確調(diào)查的目的 2.選擇調(diào)查的實(shí)施者和調(diào)查對(duì)象 3.設(shè)計(jì)和選擇調(diào)查手段 書面調(diào)查問(wèn)卷最常用：樣本大，定量，成本低，不回答誤差 當(dāng)面訪談和焦點(diǎn)小組：樣本少，定性，成本高，費(fèi)時(shí) 電話訪問(wèn)： 樣本中，定性，數(shù)量有限的顧客 郵件調(diào)查： 關(guān)鍵屬性跟蹤，穩(wěn)定 4.確定調(diào)查問(wèn)題 5.滿意程度的標(biāo)度 （P76 表3.4） 6.設(shè)計(jì)報(bào)告的格式和數(shù)據(jù)整理的方法,第三節(jié) 顧客滿意度的測(cè)量與分析,4、顧客滿意度數(shù)據(jù)分析 類型： 1.基本數(shù)據(jù)分析： 單變量：邊際分析，頻數(shù)分布，集中分析、變異分析、極值、回答水平的解釋 雙變量：分類統(tǒng)計(jì)、

14、相關(guān)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析 識(shí)別主要事項(xiàng)和原因分析：簡(jiǎn)單因果分析 2.數(shù)據(jù)語(yǔ)義分析：傾聽(tīng)顧客 3.圖形化的報(bào)告： 4.高級(jí)分析：多元回歸、方差分析、因素分析、聚類分析、多維量表分析,第三節(jié) 顧客滿意度的測(cè)量與分析,5、顧客滿意度測(cè)量中存在的問(wèn)題： a.滿意度測(cè)量設(shè)計(jì)不當(dāng) b.未能識(shí)別適宜的質(zhì)量維度 c.對(duì)于各個(gè)質(zhì)量維度的加權(quán)不當(dāng) d.缺乏與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 e.未能測(cè)量潛在的和曾經(jīng)的顧客 f.混淆了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)這兩個(gè)有著明顯差別的概念,第四節(jié) 顧客關(guān)系管理,1、對(duì)顧客關(guān)系管理(CRM)的認(rèn)識(shí) 顧客關(guān)系管理(CRM)，也稱客戶關(guān)系管理：是企業(yè)為了獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并最

15、終獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值而致力于與顧客建立長(zhǎng)期良好關(guān)系的活動(dòng)和管理舉措。 通常以計(jì)算機(jī)和通信自動(dòng)化技術(shù)為基礎(chǔ)，致力于獲得并管理客戶知識(shí)，改善和管理客戶溝通，優(yōu)化銷售和營(yíng)銷過(guò)程，方便顧客服務(wù)和產(chǎn)品技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)顧客長(zhǎng)期價(jià)值的最大化和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目前CRM通過(guò)CRM系統(tǒng)軟件實(shí)現(xiàn),CRM目標(biāo)：贏得顧客、留住顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng) CRM是以顧客為中心管理理念的體現(xiàn),第四節(jié) 顧客關(guān)系管理,第四節(jié) 顧客關(guān)系管理,顧客關(guān)系管理的過(guò)程： 1.獲取顧客信息，識(shí)別顧客 2.管理顧客溝通，了解需要和期望 3.掌握顧客滿意度 4.研究顧客價(jià)值，確定顧客關(guān)系戰(zhàn)略 5.分析差距，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn) 6.留住和造就忠誠(chéng)的顧客,

16、第四節(jié) 顧客關(guān)系管理,2、有效的顧客關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)： a.組織的可達(dá)性與承諾 。 可達(dá)性手段：電話、郵箱、公司網(wǎng)站等，可使顧客很方便快捷聯(lián)系到相關(guān)的部門和人員。 承諾：旨在排除一切降低顧客信心的情況 b.選拔和培訓(xùn)與顧客直接接觸的一線員工 有人際溝通能力、分析解決問(wèn)題能力、自信、抗壓力、耐心、替他人著想、對(duì)細(xì)節(jié)敏感關(guān)注 c.明確顧客接觸要求 時(shí)間、行為、態(tài)度（稱呼、語(yǔ)氣、表情）等,第四節(jié) 顧客關(guān)系管理,d.有效的投訴管理 把投訴視作改進(jìn)的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)顧客投訴 投訴管理由跨職能的團(tuán)隊(duì)研究投訴信息、原因和建議 e.全面分析顧客關(guān)系價(jià)值 顧客關(guān)系價(jià)值分為有形顧客收益價(jià)值和無(wú)形的商譽(yù)價(jià)值 f.尋求戰(zhàn)略伙伴與聯(lián)盟,第四節(jié) 顧客關(guān)系管理,3、電子化的顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）是現(xiàn)代電子商務(wù)管理三大部分。 （1）CRM系統(tǒng)的基本功能： a.接入管理：電子商務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話、傳真 b.流程管理：銷售服務(wù)自動(dòng)化 c.決策支持：數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、知識(shí)管理,第四節(jié) 顧客關(guān)系管理,（2）CRM系統(tǒng)的基本類型： a.流