1、客戶流失的預防與管理,客戶關系恢復階段的客戶關系管理之二,項目十三 如何針對性防止客戶流失,客戶流失的預防與管理,【知識目標】,了解客戶流失的危害、客戶流失的原因，熟悉客戶流失的定量分析和針對性分析客戶流失的原因； 理解影響客戶需求變化的三大因素，客戶需求變化的趨勢，以及如何從產(chǎn)品、政策、人員和利益角度適應客戶需求的變化； 理解客戶滿意的本質(zhì)及影響滿意度的關鍵因素、提高客戶滿意度的價值與途徑； 了解客戶滿意度與忠誠度的關系、提高客戶忠誠度的關鍵價值、客戶忠誠度與客戶忠誠本質(zhì)，熟悉如何有效培養(yǎng)客戶忠誠度以及如何制訂與實施客戶忠誠計劃。,【能力目標】,能結(jié)合自己實習過或熟悉的企業(yè)，分析其客戶流失的

2、原因，并對其客戶流失的定量分析，以供管理層參考； 能結(jié)合自己實習過或熟悉的企業(yè)，分析其客戶需求變化的趨勢，并總結(jié)如何從產(chǎn)品、政策、人員和利益角度適應客戶需求的變化； 結(jié)合自己實習過或熟悉的企業(yè)，為其制訂一個切實可行的客戶忠誠計劃。,客戶流失的預防與管理,客戶管理實務的三大關鍵,客戶選擇管理,客戶流失管理,客戶促進管理,客戶流失的預防與管理,認清客戶流失所造成的危害與損失 熟悉客戶流失原因的分析方法 懂得及時適應客戶需求的新變化 改善服務以極大提高客戶滿意度 如何全面提升客戶忠誠度,有效防止客戶流失,客戶流失的預防與管理,項目十三 如何針對性防止客戶流失,任務一 客戶流失分析及要領 任務二 發(fā)現(xiàn)

3、新需求并適應變化 任務三 改善服務,提高滿意度 任務四 全面提升客戶忠誠度,客戶流失的預防與管理,任務一 客戶流失分析及要領,一、客戶流失對企業(yè)造成的危害 二、客戶流失的通常原因及類型的分析 三、如何定量分析客戶流失問題 四、如何針對性分析客戶流失的原因 五、如何從客戶角度分析客戶流失的原因 六、如何從企業(yè)角度分析客戶流失的原因 七、檢查客戶流失分析工作的完整性 八、針對企業(yè)客戶流失問題的改善途徑和策略,客戶流失的預防與管理,實務案例01,某工業(yè)配件企業(yè)，實施貼牌生產(chǎn)，專業(yè)銷售常用與專用的 小型工具。經(jīng)過八年的努力，形成全國系統(tǒng)性的銷售網(wǎng)絡，共 有A級地區(qū)經(jīng)銷商客戶130多家，B級地區(qū)經(jīng)銷商客

4、戶320家，年 銷售額近億元，成為行業(yè)佼佼者。 2006年初，企業(yè)認為在全國范圍內(nèi)已形成穩(wěn)定的市場，需 要強力進行區(qū)域市場整頓與提升，提高區(qū)域經(jīng)營利益，需要適 適度控制經(jīng)銷商的經(jīng)營利益，也并不因此擔心客戶流失，即使 有流失也有大量的后備客戶可供選擇。因此強硬推行新的收款 政策，并要求客戶承擔產(chǎn)品質(zhì)量回收的大部分責任，對客戶存 在的以往遺留問題采取“一刀切”辦法進行處理，等等。,一、客戶流失對企業(yè)所造成的危害,客戶流失的預防與管理,實務案例01,但到了2006年06月，與去年下半年相比，該企業(yè)的A級 客戶流失率高達42%，B級客戶流失率高達23%， 月度銷售 收入逐月下滑到去年同期的一半，甚至還

5、低。全國有一半 的市場由于經(jīng)銷商拋貨而處于癱瘓狀態(tài)，也一時找不到新 的經(jīng)銷商該企業(yè)就此而一蹶不振，核心營銷人員的流 失率高達70%以上，行業(yè)市場地位淪落到二、三流地位。 如此狀況的確令人感到惋惜。,客戶流失對企業(yè)所造成的危害,客戶流失的預防與管理,客戶流失對企業(yè)所造成的危害,實務案例分析,客戶流失的預防與管理,客戶流失對企業(yè)所造成的危害,結(jié)合你企業(yè)目前狀況, 客戶流失最大損害是： 1）客戶保有量不足, 影響銷售收入 2）造成銷售管理成本攤銷過高 3）新客戶開發(fā)難、開發(fā)成本高、培育投入大 4）客戶滿意度與忠誠度受到影響 5）造成企業(yè)聲譽下降、客戶對企業(yè)口碑不太好 6）客戶與市場管理的波動性比較大

6、 7）客戶政策執(zhí)行難，總體市場管理決心受到影響,客戶流失的預防與管理,二、客戶流失的通常原因及類型分析,我認為本企業(yè)客戶流失，最普遍原因是： 1）產(chǎn)品流失類（因產(chǎn)品問題） 2）價格流失類（因價格問題） 3）服務流失類（客戶不滿意企業(yè)人員的服務） 4）利益流失類（客戶因利益問題） 5）管理流失類（客戶不滿企業(yè)管理政策） 6）行業(yè)流失類（客戶轉(zhuǎn)向其他行業(yè)） 7）自然流失類（退出市場或倒閉）或其他原因流失類,客戶流失的預防與管理,我認為本企業(yè)客戶流失的以下情況是可控的： 1）產(chǎn)品流失類（因產(chǎn)品問題） 2）價格流失類（因價格問題） 3）服務流失類（客戶不滿意企業(yè)人員的服務） 4）利益流失類（客戶因利益

7、問題） 5）管理流失類（客戶不滿企業(yè)管理政策） 6）行業(yè)流失類（客戶轉(zhuǎn)向其他行業(yè)） 7）自然流失類（退出市場或倒閉）或其他原因流失類,客戶流失的通常原因及類型分析,客戶流失的預防與管理,我認為本企業(yè)客戶流失的以下情況是不可控的： 1）產(chǎn)品流失類（因產(chǎn)品問題） 2）價格流失類（因價格問題） 3）服務流失類（客戶不滿意企業(yè)人員的服務） 4）利益流失類（客戶因利益問題） 5）管理流失類（客戶不滿企業(yè)管理政策） 6）行業(yè)流失類（客戶轉(zhuǎn)向其他行業(yè)） 7）自然流失類（退出市場或倒閉）或其他原因流失類,客戶流失的通常原因及類型分析,客戶流失的預防與管理,三、如何定量分析客戶流失問題,問題點: 企業(yè)如何選擇合

8、理的計算區(qū)間？,客戶流失的預防與管理,如何定量分析客戶流失問題,實務案例02,某小家電企業(yè)年初零售點總數(shù)為3000家，本年度新開 零售點為500家，年終零售點總數(shù)為3300家，假定其中的 50%的流失客戶的年營業(yè)額為10萬，其他為20萬。 企業(yè) 的贏利率為5%。 試計算企業(yè)客戶的流失率與流失損失。,客戶流失的預防與管理,如何定量分析客戶流失問題,實務案例03,某電信運營商在某地區(qū)年初共有用戶300000家，該運 營商去年年平均每戶年話費為1000元，該年新增用戶為 50000家，年終用戶數(shù)為320000家，該年度平均每戶話費 為900元。假定贏利率為3%。 試計算企業(yè)客戶的流失率與流失損失。,

9、客戶流失的預防與管理,如何定量分析客戶流失問題,分析關鍵-關心客戶流失安全線,1.比較客戶維護成本與客戶開發(fā)培育成本的大小,3.某段時期流失率與總體流失率的比較,2.正確看待客戶開發(fā)高峰期的高流失率問題,4.關注關鍵客戶或大客戶的流失率與流失成本,客戶流失的預防與管理,對于客戶流失，我必做的分析是： 1）從產(chǎn)品適應客戶的角度進行分析 2）從客戶服務工作與客戶滿意角度進行分析 3）從客戶不滿意角度和企業(yè)不滿足角度進行分析 4）從客戶利益的角度進行分析 5）從企業(yè)市場與客戶政策執(zhí)行方面進行分析 6）分析競爭對手的客戶流失情況 7）分析競爭新的市場政策與客戶服務狀態(tài),四、如何針對性分析客戶流失原因,

10、客戶流失的預防與管理,五、如何從客戶角度進行流失原因分析,只有永遠的利益沒有永遠的客戶,利益分析,利益現(xiàn)狀、利益水平、利益感受與比較 應該利益、增值、額外和驚喜利益 未來利益、長期利益,滿意分析,客戶需要、客戶期望與感受 客戶問題的處理與有效解決的程度 客戶投訴與抱怨處理，及有效化解,客戶流失的預防與管理,如何從客戶角度進行流失原因分析,客戶自身的利益追逐點,追求高利益的產(chǎn)品或高讓渡價值的產(chǎn)品 追求高質(zhì)量或高性價比的產(chǎn)品 受競爭對手影響或受更高利益的誘惑 對現(xiàn)實利益的不滿而導致新的期望 廠家不利的政策或市場管理影響其利益的獲得 客戶總體利益水平呈下降趨勢 .,客戶流失的預防與管理,如何從客戶角

11、度進行流失原因分析,客戶對廠家的服務不滿,客戶對廠家期望過高,對現(xiàn)實的感受過低 對廠家的服務系統(tǒng)與服務措施產(chǎn)生抱怨或不滿 對廠家產(chǎn)品、價格、市場管理、政策等不滿 對廠家市場與服務人員的態(tài)度與行為產(chǎn)生不滿 所投訴問題未及時處理或未達期望產(chǎn)生不滿 廠家的服務質(zhì)量總體水平呈下降趨勢 .,客戶流失的預防與管理,六、如何從企業(yè)角度進行流失原因分析,利益與滿意永遠是相對的,利益改善,如何使客戶的利益感受要高 如何保持客戶應該利益和增值利益 如何給予額外利益和驚喜利益,滿意提高,客戶滿意度是不可以下降的 滿意服務是有一定針對性的 客戶情緒管理比客戶問題重要,客戶流失的預防與管理,如何從企業(yè)角度進行流失原因分

12、析,廠家的自身資源和利益問題,產(chǎn)品單一或不能適時更新 產(chǎn)品缺乏核心的關鍵技術 市場投入與推廣等方面不足 客戶支持費用和客戶服務資源不足 價格、折扣、優(yōu)惠等制訂的不合理或不具競爭力 廠家注重自身利益而忽視客戶利益 客戶正常的市場利益受到損害或得不到保證 .,客戶流失的預防與管理,如何從企業(yè)角度進行流失原因分析,廠家服務不良問題,對客戶承諾過多，造成客戶期望過高 服務體系不完善，服務措施不得力 對客戶服務事件的處理不及時、不得當 市場及服務人員素質(zhì)和技能不良 服務人員觀念、態(tài)度、服務品質(zhì)不高 客戶情緒問題沒有得到解決，導致二次不滿 .,客戶流失的預防與管理,七、檢查你客戶流失分析工作的完整性,我在

13、進行客戶流失分析時，以下哪些沒有做到： 1）重大客戶流失事件分析與調(diào)查 2）所有客戶流失事件分析與調(diào)查 3）階段性客戶流失率與流失損失計算 4）階段性客戶流失情況總結(jié)與分析報告 5）側(cè)重于已發(fā)生的重要性問題和事件的應急處理 6）檢討階段性問題與改進、或完善、或?qū)Σ?7）對比過去，客戶流失原因發(fā)生了哪些變化,客戶流失的預防與管理,檢查你客戶流失分析工作的完整性,在進行流失系統(tǒng)性分析時，以下哪些沒有做到： 1）客戶流失的可能性分析（預警性） 2）客戶滿意度調(diào)查與評估分析（預警性） 3）客戶意見專向調(diào)查與征詢（預警性） 4）客戶流失事件及原因分析（問題性） 5）客戶流失挽回補救與同類事件的防范（問題

14、性） 6）客戶流失的預防性分析與防范設計（預防性） 7）對手研究及客戶管理的改進（預防性）,客戶流失的預防與管理,檢查你客戶流失分析工作的完整性,在實施客戶流失關鍵管理時, 我沒有做到的是： 1）企業(yè)總體的客戶流失率與流失變動率的計算 2）企業(yè)各分部客戶流失率與變動率的計算 3）企業(yè)客戶流失原因及企業(yè)過錯的研究和報告 4）客戶流失后的客戶去向研究 5）客戶流失率與產(chǎn)品變化之間的關系研究 6）計算企業(yè)客戶流失率的最低標準 7）關注本行業(yè)競爭對手的客戶流失率,客戶流失的預防與管理,八、針對企業(yè)問題的改善途徑及關鍵策略,市場細分,客戶管理,滿意管理,忠誠管理,客戶流失的預防與管理,任務二 發(fā)現(xiàn)新需求

15、并適應變化,一、客戶需求面臨的影響 二、如何研究客戶需求的變化 三、從產(chǎn)品角度適應客戶需求的變化 四、從政策角度適應客戶需求的變化 五、從人員角度適應客戶需求的變化 六、從利益角度適應客戶需求的變化,客戶流失的預防與管理,發(fā)現(xiàn)新需求并適應變化,實務案例04,某IT企業(yè), 從事餐飲系統(tǒng)的開發(fā)與銷售, 進入市 場初期, 由于市場和客戶的需求要求不高, 產(chǎn)品與服 務在當時也能夠一時滿足客戶的要求, 因此該系統(tǒng)在 市場也獲得一定的認可, 為企業(yè)創(chuàng)造了一定的利益。 該企業(yè)一直以來, 僅僅滿足于產(chǎn)品的二次開發(fā), 且技術成分不高, 自身的技術力量也不強大, 其核心 技術采取委托開發(fā)和購買方式, 自身多次想組

16、織力量 開發(fā)核心的技術, 也因多方原因始終未能如愿。,客戶流失的預防與管理,發(fā)現(xiàn)新需求并適應變化,實務案例04,同時在營銷方面過于簡單, 客戶服務也過于粗放, 也沒能進行新的需求調(diào)查和分析, 很難滿足客戶新的 需求和進一步需要, 企業(yè)也一時沒意識到該問題的嚴 重性。 由于市場門檻低, 以及行業(yè)的過度競爭, 造就企 業(yè)的好日子時間并不長, 特別是對手推出電腦點菜系 統(tǒng)和相應的管理系統(tǒng), 而自身又無法開發(fā)或獲得該技 術, 導致產(chǎn)品無法更新?lián)Q代跟上用戶的需求, 迫使企 業(yè)瀕臨倒閉邊緣被迫推出該行業(yè)市場。,客戶流失的預防與管理,發(fā)現(xiàn)新需求并適應變化,實務案例分析,客戶流失的預防與管理,影響客戶需求的三

17、大因素,環(huán)境,競爭,周期,客戶流失的預防與管理,一、客戶需求面臨的影響,影 響,需要 需求,影響四大因素經(jīng)濟、技術、社會、政治,環(huán)境對需求的影響,客戶流失的預防與管理,客戶需求面臨的影響,產(chǎn)品周期對需求的影響,銷量,時間,客戶流失的預防與管理,客戶需求面臨的影響,競爭者對需求的影響,客戶流失的預防與管理,客戶需求面臨的影響,在實務中，以下哪些客戶需求變化不符合規(guī)律： 1）對產(chǎn)品的檔次要求越來越高 2）對產(chǎn)品的價格要求越來越低 3）對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高 4）對產(chǎn)品的服務要求越來越高 5）對產(chǎn)品的個性化要求越來越高 6）對產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵要求越來越高 7）對產(chǎn)品的企業(yè)形象要求越來越高,客戶流失的

18、預防與管理,研究客戶需求變化的三大方面,自身,競爭對手,行業(yè),客戶流失的預防與管理,二、如何研究客戶需求的變化,從自身角度上,客戶信息收集與反饋、分析 關注關鍵客戶、重要客戶的需求傾向 通過客戶細分發(fā)現(xiàn)不同的需求差異 發(fā)現(xiàn)與挖掘客戶的縱向與橫向需求 從客戶的不滿意點出發(fā) 關注行業(yè)、競爭對手對企業(yè)的影響 .,客戶流失的預防與管理,如何研究客戶需求的變化,從行業(yè)角度上,行業(yè)總體市場發(fā)展特點與變化趨勢 行業(yè)細分市場的新需求 行業(yè)技術強化與新技術發(fā)展、應用情況 替代產(chǎn)品特點與發(fā)展 環(huán)境與資源的影響及變化 行業(yè)競爭格局與主要對手的變化 .,客戶流失的預防與管理,如何研究客戶需求的變化,從競爭對手角度上,競爭對手的客戶特點分析 主要競爭對手競爭能力了解 競爭對手的核心能力分析（產(chǎn)品與服務） 競爭對手策略分析 評估競爭對手的市場意愿 預測競爭對手的未來策略 .,客戶流失的預防與管理,三、從產(chǎn)品角度適應客戶需求的變化,產(chǎn)品的二種發(fā)展戰(zhàn)略思想,客戶流失的預防與管理,從產(chǎn)品角度適應客戶需求的變化,非價格的競爭策略-整體產(chǎn)品概念,客戶流失的預防與管理,從產(chǎn)品角度適應客戶需求的變化,從市場角度完善四種產(chǎn)品,客戶流失的預防與管理,從產(chǎn)品角度適應客戶需求的變化,從市場角度產(chǎn)品要適應客戶需求,客戶流失的預防與管理,四、從政策角度適應客戶需求的變化,企業(yè)客戶政策目的在于，以下哪些描述是錯的：