1、億佳能項目組 2002.9.10,億佳能品牌 整合營銷建議案,我們的信息來源：,1)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息查詢 2)太陽能熱水器市場走訪 3)小型交流會 4)億佳能中高層主管經(jīng)理訪談,我們的工作目的：,為億佳能品牌整合營銷提供 系統(tǒng)解決方案,執(zhí)行綜述,第一部分：市場分析 第二部分：企業(yè)診斷 第三部分：營銷策略分析,第四部分：戰(zhàn)略課題討論 第五部分：采納服務(wù)建議 結(jié)束語：采納，讓老虎飛起來,第一部分市場分析,行業(yè)分析,消費分析,競爭分析,SWOT分析,一、行業(yè)分析,1、行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?市場每年以20-30的速度增長，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。 國家經(jīng)貿(mào)委在推出新能

2、源和可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃中提出“今后15年內(nèi)太陽能熱水器力爭以年均15左右的速度增長 。,2、行業(yè)品牌集中化程度低,在3500家太陽能熱水器廠商中，年產(chǎn)值超過1000萬元的有51家，超過5000萬元的有15家，超過3億元的3家。 皇明、清華陽光、華陽作為早期進入太陽能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，積累了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但三巨頭加在一起僅占市場份額的10%多一點 。其中，皇明的市場份額約為5，清華陽光、華揚的市場份額均約3。 2001年，整個行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過100億元，但前20位企業(yè)累計市場份額尚不足25，品牌集中化程度低,3、行業(yè)競爭日趨激烈。,據(jù)資料顯示，近年來中國太陽能熱水器

3、市場發(fā)展的非?？?，每年新增用戶100多萬戶。太陽能熱水器成為熱水器家族中成長最快的“后起之秀”。 由于市場的高成長性和產(chǎn)品較高的利潤率，引來不少廠家爭食。不少家電知名品牌如海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、萬家樂、創(chuàng)爾特等也相繼上馬太陽能熱水器項目。,結(jié)論,1、太陽能行業(yè)在中國屬朝陽行業(yè)，市場發(fā)展迅速，市場機會巨大。,2、太陽能行業(yè)市場競爭無序，缺乏強勢品牌領(lǐng)導(dǎo)市場。,3、太陽能行業(yè)即將從“產(chǎn)品營銷時代”步入“品牌營銷時代“。,二、競爭分析,1、競爭品牌構(gòu)成,第一梯隊：皇明、清華陽光、華陽正規(guī)軍 第二梯隊：華帝、萬家樂等品牌軍 第三梯隊：眾多地方雜牌軍,從專業(yè)性質(zhì)上劃分,從產(chǎn)品檔次上劃分 高端產(chǎn)品：清

4、華陽光、皇明 中端產(chǎn)品：億佳能、華陽 低端產(chǎn)品：地方雜牌,2、競爭品牌戰(zhàn)略企圖,華帝決定耗巨資全面進軍太陽能熱水器，并欲三年之內(nèi)做到行業(yè)第一。 萬家樂太陽能熱水器揚言要在兩年時間內(nèi)成為燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器三個領(lǐng)域的龍頭老大。 首鋼宣布加盟清華陽光，使清華陽光凈資產(chǎn)超過2億元。增資擴股后的清華陽光計劃年產(chǎn)100萬臺太陽能熱水器，加快市場擴張。 華揚則推行其綠色生活計劃，推出多個產(chǎn)品系列，聲稱要在5年內(nèi)當行業(yè)老大。,3、競爭品牌優(yōu)劣勢分析,清華陽光優(yōu)勢和劣勢,強勢：技術(shù)先進，產(chǎn)品可靠 弱勢：型號少，可選余地小,強勢：太陽能熱水器行業(yè)高端品牌，繼承了清華部分品牌資產(chǎn) 弱勢：形象尚未成熟

5、,強勢：有較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò),發(fā)展?jié)摿捎^，在一級市場頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未成熟,形象,產(chǎn)品,通路,華陽優(yōu)勢和劣勢,強勢：產(chǎn)品實惠、經(jīng)濟 弱勢：產(chǎn)品科技含量低，技術(shù)不穩(wěn)定,強勢：太陽能熱水器行業(yè)老品牌，區(qū)域市場知名度較高 弱勢：形象雜亂，檔次不高,強勢：有較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò),具備一定的品牌知度高，在二級市場頗具威脅性 對市場有一定的干擾,形象,產(chǎn)品,通路,華帝優(yōu)勢和劣勢,強勢：技術(shù)先進，外觀獨特美觀,強勢：熱 水器行業(yè)強勢品牌優(yōu)勢 弱勢：新進延伸至太陽能領(lǐng)域,強勢：營銷網(wǎng)絡(luò)f健全，有系統(tǒng)的促銷活動支持 主要終端,發(fā)展?jié)摿捎^，在未來的高端市場頗具威脅性,形象,產(chǎn)品,通路,4、競爭層

6、級趨勢變化,第一層面：產(chǎn)品競爭 第二層面：網(wǎng)絡(luò)競爭 第三層面：價格競爭 第四層面：服務(wù)競爭 每五層面：品牌競爭,產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢能夠被復(fù)制和取代， 網(wǎng)絡(luò)、價格優(yōu)勢無法長期保持，服務(wù) 優(yōu)勢需要付出巨大代價，品牌優(yōu)勢才 是營銷實力的最終體觀。,太陽能熱水器行業(yè)的競爭和共它任何 行業(yè)競爭一樣總是從低層面向高層面 發(fā)展，品牌營銷是取得太陽能市場爭 奪戰(zhàn)最終勝利的唯一途徑。,結(jié)論,三、消費者分析,消費人群分析,目標客戶群以家庭為單位，中等家庭為主。 品牌決策者偏重于女性，品牌購買者以男性為主，品牌使用者是家庭成員。 品牌購買者大多為熱水器初次購買者，部分是從電、氣熱水器轉(zhuǎn)移過來的消費人群。,購買決策分析,

7、產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價格是決定購買的主要因素。 選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應(yīng)。,消費者對品牌認知度分析,華帝、萬家樂做為熱水器行業(yè)的強熱品牌，品牌認知度最高。www.ZQZL.cn中國最大的資料庫下載 皇明、清華陽光、華陽做為太陽能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌積累了一定的品牌優(yōu)勢。 消費者對皇明的品牌認知度高，對億佳能的品牌認知度模糊,消費者層次分析,較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活質(zhì)素，喜歡追求新鮮感 追求高技術(shù)，功能先進、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌,中等收入為主，消費取向?qū)嵲冢v求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品 熱水器講究實惠和耐用，性能要達到基本水平，計劃購買價

8、格三千元上下的國產(chǎn)品牌,收入偏低，消費講究價錢便宜和滿足基本需要 功能要求不高，多為本地品牌,高檔品消費者,中、高檔品消費者,經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者,低檔太陽能熱水器,需求層次變化,結(jié)論：,電、太陽能熱水器更新?lián)Q代和中產(chǎn)階層 涌現(xiàn)，將導(dǎo)致中高檔產(chǎn)品消費需求逐步 進入高潮。,不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品，消費者對中高檔產(chǎn)品的市場需求最大。,策 略 思 考,億佳能應(yīng)采取的市場戰(zhàn)略定位,面對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，億佳能在市場戰(zhàn)略定位應(yīng)當把自身定位為挑戰(zhàn)者的市場角色，以有效攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭對手，占據(jù)最大市場份額，建立中高檔強勢品牌地位。,億佳能應(yīng)采取的競爭策略,面對當前競爭形勢，億佳能在市場競爭戰(zhàn)略上應(yīng)采取防

9、御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)，而不應(yīng)打游擊戰(zhàn)。,億佳能應(yīng)占據(jù)的目標市場,皇明的機會： 搶占高檔太陽能市場 億佳能的機會： 爭奪中高檔及低檔太陽能市場,高檔 市場,中高檔市場,低檔市場,四、SWOT分析,優(yōu)勢：(strength),品牌互補優(yōu)勢：億佳能作為“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將對經(jīng)銷商形成一定的吸引，有利于在市場細分上相互補充； 自有通路優(yōu)勢：皇明通過自建營銷渠道建立了一定的渠道優(yōu)勢，億佳能將與皇明營銷網(wǎng)絡(luò)交叉分布擴張，達到了有效控制終端市場作用； 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢：皇明集團在太陽能核心技術(shù)上通過國際技術(shù)認證，在國內(nèi)太陽能行業(yè)率先建立了技術(shù)標準。,劣勢：(weakness),

10、億佳能與皇明兩個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、品牌地位不鞏固。 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散(松散制)，營銷管理體系不健全，終端服務(wù)標準不統(tǒng)一； 皇明與億佳能兩個品牌在資源配置、市場擴張上存在矛盾沖突。,機會（opportunity）,太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)屬朝陽行業(yè)，市場潛力巨大?；拭魈柲芗瘓F具備在這個行業(yè)做大、做好的條件。 太陽能熱水器以其節(jié)能、環(huán)保、安全的產(chǎn)品優(yōu)勢，消費者對產(chǎn)品認同度高。 近兩年的太陽能熱水器的產(chǎn)銷增速遠遠超過了氣、電熱水器，皇明集團有機會讓市場潮流推著走。,威脅（threats）,皇明集團在品牌競爭上面臨行業(yè)內(nèi)競爭（和其它太陽能競爭品牌）和行業(yè)外競爭（和氣、電熱水器品牌）雙重夾擊。 皇明領(lǐng)導(dǎo)品牌地

11、位不鞏固，億佳能核心市場競爭優(yōu)勢不明顯，將制約品牌進一步快速發(fā)展。 產(chǎn)品本身還存在著產(chǎn)品系列化程度低、技術(shù)不成熟等狀況。,太陽能行業(yè)屬朝陽行業(yè)，強勢品牌缺少 市場空間大，市場成長性高，產(chǎn)品認同度高,機會,億佳能,億佳能的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？,第二部分 企業(yè)診斷,7S理論是現(xiàn)代企業(yè)的一種通用管理法則，該模型一直得到理論界和實業(yè)界的廣泛認同。 讓我們來看一看,7S 框架,結(jié)構(gòu) Structure,作風(fēng) Style,技巧 Skills,制度 System,戰(zhàn)略 Strategy,人員 Staffs,共同的價值觀 Shared Values,戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度,硬 件：,技巧、人員、作風(fēng)、共同的價值觀

12、,軟件：,一、戰(zhàn)略,現(xiàn)狀,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，占據(jù)不同市場空間 長遠戰(zhàn)略明確，皇明保持領(lǐng)導(dǎo)品牌，億佳能成為中端市場強勢品牌 員工對公司品牌戰(zhàn)略理解模糊，戰(zhàn)略執(zhí)行困難。 普及化的市場擴張戰(zhàn)略與降低成本之間存在矛盾。,缺點-戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰,戰(zhàn)略原則不清晰 是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化 戰(zhàn)略、還是差異化戰(zhàn)略并未明確 戰(zhàn)略措施不具體 區(qū)域發(fā)展進階、市場占有率，近 期、中期、遠期目標戰(zhàn)略分解 及措施不很明確 競爭戰(zhàn)略不夠明確：選擇哪種競爭戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)者 戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、追隨者 戰(zhàn)略、利基者戰(zhàn)略。,二、系統(tǒng),現(xiàn)狀,公司機制不完善，較為僵硬 急需更靈活、更彈性的創(chuàng)新機制 情報系統(tǒng)不健全，信息反饋

13、不到位 客戶投訴工作缺乏規(guī)范的服務(wù)流程,缺點-系統(tǒng)構(gòu)建不完善,流程不太規(guī)范，協(xié)調(diào)能力較弱，資源、信息、決策難以得到共享。 制度不盡健全，執(zhí)行力度不高，管理不到位 公司高層權(quán)利過于集中，管的過細、過多、過死 信息傳遞沒有規(guī)范化，系統(tǒng)化，缺乏完整通暢的溝通體系,三、組織,現(xiàn)狀,皇明與“億佳能”的組織架構(gòu)彼此不清晰 億佳能公司實行廣告處、銷售處、售后服務(wù)處三位一體的營銷組織架構(gòu)。,缺點-組織架構(gòu)不科學(xué),公司實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略但并沒有從營銷組織上建立以品牌事業(yè)部為單位的組織模式，導(dǎo)致市場責(zé)任模糊，不利于品牌健康發(fā)展。 以直銷經(jīng)營為主，但在營銷組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場（顧客）為導(dǎo)向。 組織

14、結(jié)構(gòu)不完善，導(dǎo)致工作鏈接缺失，某些部門結(jié)構(gòu)缺損會嚴重影響整體運轉(zhuǎn),四、人員,現(xiàn)狀,區(qū)域性人力資源有限，高層人員流動性大，市場人員素質(zhì)較低 業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)有遠大的戰(zhàn)略眼光，中層領(lǐng)導(dǎo)層有較強的市場運作能力。 人力資源結(jié)構(gòu)單一，儲備不足，專業(yè)人才缺乏。,缺點-人力資源不完善,公司營銷隊伍不健全，負責(zé)市場研究、銷售管理、市場拓展、終端建設(shè)的營銷人員缺乏，將導(dǎo)致營銷工作不能有效貫徹。 一線營銷人員素質(zhì)急待提升，培訓(xùn)局限于技術(shù)方面，有關(guān)銷售技巧、客戶服務(wù)、行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)力度不夠。,五、風(fēng)格,現(xiàn)狀,自然形成的流程，職權(quán)分配不清，工作分工不細致。 不成為的規(guī)矩與成文的制度相互沖突。 上下級之間在做事風(fēng)格上的

15、不統(tǒng)一，對下級有時造成壓力,缺點-風(fēng)格人性但隨意,沿用創(chuàng)業(yè)初期的“一言堂”“拍腦袋”的決策風(fēng)格，加大了決策風(fēng)險。 公司管理風(fēng)格上過于人性化，隨意化 人的因素作用較強，一定程度上人治超過法治。,六、價值觀,現(xiàn)狀,形成了基本的企業(yè)文化理念，追求“和諧的完美”。 對高層領(lǐng)導(dǎo)核心理念的教育需要加強,缺點-企業(yè)文化理念尚且薄弱,價值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價值觀，將增強企業(yè)的向心力和凝聚力。 品牌價值觀的建設(shè)，有利于達成品牌認同，培養(yǎng)品牌忠誠度。,億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問題：,億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。,第四部分 億佳營銷管理體系,一、品牌檢驗,屬性,價值,消費群,個性,價值觀,文化

16、,品牌構(gòu)成,一個成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價值、消費群、個性、文化、價值觀。其中屬性、價值、消費群是形成一個品牌的機體，個性、文化、價值觀共同構(gòu)成了一個品牌的靈魂。通過品牌六要素進行分析，可以評價品牌所處的階段性和成熟度。,品牌屬性,億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會屬性上屬理性的家庭耐用消費品。 品牌屬性上的特點決定了品質(zhì)、功能、科技含量是實現(xiàn)品牌差異化關(guān)健點的重要方向。,目標客戶群,“一億家庭”是億佳能界定的目標客戶群，一億家庭在中國是中等收入家庭為主的消費人群。 中等收入家庭的目標客戶群消費水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場定價形成明顯差距，

17、以降低消費門檻。,價值,最佳的性價比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費者的核心價值。 億佳能應(yīng)對“一億家庭”的消費需求進行市場細分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價值上應(yīng)形成鮮明差異，給予消費者充分的購買理由，才能更好地被市場認可。,個性、文化、價值觀不具備,億佳能在市場上的品牌形象模糊，品牌發(fā)育不完善，根本談不上對其進行個性、文化、價值觀的塑造。 個性、文化、價值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識別性低。,億佳能品牌策略思考,目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 億佳能作為誔生不到一年的新興品牌，目前應(yīng)首先明確品牌屬性、目標客戶群、核心價值、個

18、性、文化和價值觀，給予品牌成長一個健康的開端。,二、營銷組合,MARKET 市場,PRODUCT 產(chǎn)品,PROMOTION 傳播推廣,PLACE 渠道,PRICE 價格,產(chǎn) 品,策略分析,億佳能熱水器產(chǎn)品定位中高檔，產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上采用跟隨(“皇明”系列) 策略，缺乏鮮明的技術(shù)特點； 目前產(chǎn)品規(guī)格單一、功能單一，消費者選擇余地小。 產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場上沒有一個鮮明的賣點。,策略建議,對產(chǎn)品進行細分，確立產(chǎn)品差異化競爭點，建立品牌競爭優(yōu)勢。 保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同等價位競爭對手的同時，增強品牌附加價值。 太陽能熱水器與電熱水器、燃氣熱水器相比屬于較新進入市場的產(chǎn)品，售前服務(wù)與

19、消費者教育是產(chǎn)品獲取認可的重要途徑。,價 格,策略分析,產(chǎn)品系列中高檔次的市場定價策略，有利于與“皇明”品牌在市場上相互補充，對市場形成包圍之勢； 始終以低價優(yōu)質(zhì)的價格策略，爭奪與高檔、其它中檔熱水器的市場份額。,策略建議,產(chǎn)品定價應(yīng)與皇明拉開較大距離，并盡量與競爭對手價格持平，形成“優(yōu)質(zhì)低價“實惠經(jīng)濟品牌印象。,渠 道,策略分析,通過自建營銷渠道，達到了有效控制終端市場作用，并能及時收集市場信息； 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散(松散制)，以利益為中心，缺乏品牌意識； 采取專賣店十加盟店的直銷方式; 實行產(chǎn)品編號的渠道管理方式，有效地防范了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生,策略建議,與經(jīng)銷商形成整合形成利益共同體，變“買賣關(guān)

20、系”為“伙伴關(guān)系”。 與皇明網(wǎng)絡(luò)相互交叉補充，既相互合作又相對獨立。 市場區(qū)域選擇以白熱化競爭市場和新興市場為主，快速完成市場擴張。,推 廣,策略分析,營銷推廣缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的步驟，系統(tǒng)化的運作尚不具備，工作較被動 ； 店面形象統(tǒng)一規(guī)范，具有一定的識別性; 直銷水員的講解技巧和內(nèi)容，對促成購買產(chǎn)生決定性作用。,策略建議,推廣主題上強調(diào)專業(yè)制造、價廉物美。 以活動營銷和終端推廣為主 重視售前服務(wù)，持續(xù)開展消費者教育計劃,第五部分 戰(zhàn)略課題討論,根據(jù)以上對太陽能熱水器市場分析、皇明集團企業(yè)診斷、億佳能營銷管理體系分析，我們認為皇明集團目前在實施多品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程中遇到的核心戰(zhàn)略課題是：,一、如

21、何處理皇明與億佳能兩個品牌之間的品牌關(guān)系。,皇明和億佳能作為皇明集團兩大子品牌，目前皇明太陽能已在業(yè)內(nèi)樹立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的高端品牌形象，億佳能太陽能作為其姐妹品牌剛誕生半年左右,。 清晰界定兩者之間的關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、良性互動是保證兩大品牌持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)健。,二、如何建立億佳能企業(yè)在市場中的核心競爭優(yōu)勢。,億佳能企業(yè)是億佳能品牌得以健康發(fā)展的內(nèi)部營銷生態(tài)系統(tǒng)。應(yīng)從品牌戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)厘清組織關(guān)系，合理配置資源，迅速建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)良性運營。,三、如何快速實現(xiàn)億佳能品牌在中端產(chǎn)品中的市場擴張。,中端產(chǎn)品在任何一個產(chǎn)業(yè)市場始終是一塊巨大的蛋糕，是市場爭奪的焦點。“讓一億家庭用上太

22、陽能”的億佳能品牌營銷目標要求其依靠經(jīng)濟實惠的品牌價值，對行業(yè)低端產(chǎn)品進行清洗，對行業(yè)高端產(chǎn)品形成補充。 以品牌規(guī)劃為核心，以整合營銷傳播為手段，以嚴謹規(guī)范的營銷體系為保證，有利于快速實現(xiàn)億佳能的市場增長和品牌資產(chǎn)的積累。,第六部分 采納工作建議,要實現(xiàn)皇明集團多品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展目標，解決上述戰(zhàn)略課題，皇明集團應(yīng)從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略切入，確定明晰的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，基于戰(zhàn)略的導(dǎo)向?qū)|佳能的組織架構(gòu)、系統(tǒng)流程、銷售管理、渠道規(guī)劃、品牌規(guī)劃和傳播、企業(yè)文化理念、人力資源戰(zhàn)略等進行針對性的整合，建立方向明確的企業(yè)品牌營銷運營系統(tǒng)。具體工作內(nèi)容：,一、深入企業(yè)營銷診斷，確立皇明集團戰(zhàn)略原 則，制定營銷戰(zhàn)略

23、措施。 二、通過市場深度調(diào)研，明確兩大品牌行業(yè)地 位，確立市場競爭策略。 三、建立“以市場為中心”的高效協(xié)作的營銷運 作體系，全面加強組織控制、組織管理。 四、以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，建立科學(xué)有序的全國 營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展。,五、導(dǎo)入IBC（整合品牌傳播），科學(xué)規(guī)劃億佳能品牌，實施有效品牌傳播，塑造中高檔市場強勢品牌地位。 六、整合營銷傳播（IMC），全面整合廣告、公關(guān)、促銷、媒介，以強有力的傳播理念，實效的營銷措施，打造億佳能強勢品牌。 七、從資源、利益、信息、風(fēng)險方面與加盟商戰(zhàn)略同盟，制定加盟商運營完全手冊，全面規(guī)范化管理，提升營運績效。 八、強化全員（加盟商）營銷質(zhì)素培

24、訓(xùn)，增強服務(wù)意識、服務(wù)水準，突顯企業(yè)整體經(jīng)營智能。,采納服務(wù)內(nèi)容及成果,一、企業(yè)營銷診斷,企業(yè)營銷診斷內(nèi)容l營銷戰(zhàn)略診斷l(xiāng)企業(yè)整合營銷四個發(fā)展階段評分診斷l(xiāng) 顧客關(guān)系系統(tǒng)內(nèi)部診斷l(xiāng) 營銷組織診斷l(xiāng)營銷系統(tǒng)運作診斷l(xiāng)營銷機制政策診斷l(xiāng)營銷人力資源診斷,l營銷技能診斷 l企業(yè)的共同價值觀 l員工滿意度診斷l(xiāng)品牌內(nèi)部審核l營銷組合診斷l(xiāng)整合營銷傳播診斷,診斷方法,深度訪談（企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)） 座談會（一般干部和基層員工） 問卷調(diào)查（基層員工） 評分表調(diào)查 資料整理及研究 形成企業(yè)內(nèi)部營銷診斷報告,二 、市場研究與分析,市場調(diào)研是所有市場策劃工作的基礎(chǔ)，科學(xué)有效的市場調(diào)研可為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和實現(xiàn)戰(zhàn)略突

25、圍提供科學(xué)依據(jù)。,通過市場調(diào)研分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境，消費者消費心理和行為，競爭對手的營銷狀況。并對億佳能款式、價格、品牌、專賣店形象進行消費者測試，同時分析企業(yè)在目標市場的網(wǎng)絡(luò)管理、終端布置、促銷活動等方面的優(yōu)劣勢，為調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃尋求客觀依據(jù)，為產(chǎn)品發(fā)展、營銷推廣、品牌形象提升確立方向。,1.調(diào)研對象：,1).太陽能消費者 2).太陽能經(jīng)銷商 3).太陽能零售商,2.市場調(diào)研內(nèi)容：,1) 消費者調(diào)研 a.消費者的購買行為模式分析 b.消費者的信息接受模式調(diào)研 c.消費者產(chǎn)品品牌的認知分析 d. 太陽能的目標消費群的特征構(gòu)成 e.消費者對億佳能太陽能競爭對手產(chǎn)品的認知程度,經(jīng)銷商調(diào)研

26、a.太陽能市場的網(wǎng)絡(luò)情況b.太陽能產(chǎn)品的競爭態(tài)勢c.銷售政策執(zhí)行調(diào)查d.對太陽能產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的看法e.對太陽能產(chǎn)品未來市場的看法f.對太陽能產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的建議和要求g.經(jīng)銷商管理現(xiàn)狀調(diào)查,3) 品牌專題研究a、品牌接觸審核b、品牌的聲音、聯(lián)想、知名度、忠誠度、美譽c、品質(zhì)認知度、其它專有品牌資產(chǎn)調(diào)查d、品牌行為及品牌轉(zhuǎn)移模型分析e、品牌喜好分析f、新品牌形象概念測試g、品牌價值標準測試,3.調(diào)研區(qū)域，暫未定 4、樣本量-每個區(qū)域1）消費者： 250例 街頭攔訪2）經(jīng)銷商： 5例 深度訪談3）專賣店： 10例 深度訪談、問卷調(diào)研、觀察法 形成 億佳能市場調(diào)研報告,三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,1、

27、營銷現(xiàn)狀測評分析 2、 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略 3、企業(yè)市場戰(zhàn)略定位 4、企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略 5、目標市場競爭戰(zhàn)略 6、品牌戰(zhàn)略 7、營銷組合戰(zhàn)略 8、整合傳播戰(zhàn)略 9、營銷管理戰(zhàn)略 10、營銷計劃 形成億佳能太陽能營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,四、品牌整體規(guī)劃,實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略最重要的是進行市場細分，通過市場細分發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)造新興市場、滿足市場需求。 通過市場細分，尋找皇明品牌與億佳能品牌的差異化關(guān)健點，確立各自的品牌定位，和競爭品牌形成鮮明區(qū)隔。 對皇明品牌和億佳能品牌進行品牌形象設(shè)計，建立獨特的品牌識別，在市場上形成清晰的聲音和統(tǒng)一的形象。,1、品牌檢測與接觸分析2、 品牌策略3、 品牌競爭戰(zhàn)略4、 品

28、牌定位分析及策略5、 品牌整體識別系統(tǒng)再造分析6、 品牌的核心價值7、 品牌寫真8、 品牌個性,9、 品牌標準建立10、品牌行為11、 品牌的文化12、 品牌的傳播策略13、 品牌使用指南或手冊14、 品牌管理平臺的搭建 最終形成億佳能品牌整體規(guī)劃手冊,五、整合營銷傳播策劃,根據(jù)年度營銷目標制定整合營銷傳播策略，綜合運用廣告、公關(guān)、促銷等傳播工作進行整合營銷推廣，通過最少的傳播費用達到最佳傳播效果。,1、整合品牌傳播策略 2、廣告策劃 廣告策略 廣告表現(xiàn) 廣告主題 廣告核心創(chuàng)意 廣告投放計劃 3、公關(guān)策劃 公關(guān)活動策略 公關(guān)活動主題 公關(guān)活動核心創(chuàng)意 公關(guān)活動執(zhí)行計劃 費用預(yù)算,4、促銷策劃 促銷活動策略 促銷活動主題 促銷活動核心創(chuàng)意 促銷活動執(zhí)行計劃 費用預(yù)算 5、媒介策劃 媒介組合策略 媒介選擇 媒介投放計劃 媒介費用預(yù)算,六、平面設(shè)計及影視創(chuàng)意,（一）產(chǎn)品包裝設(shè)計 外箱包裝 （二）品牌營銷推廣所需POP設(shè)計