1、太極集團特許經(jīng)營的邏輯思考,太極集團經(jīng)過10年的發(fā)展，已具備良好的市場基礎(chǔ)。就特許經(jīng)營而言，太極具備： (1)強勢品牌優(yōu)勢 (2)完備的供貨系統(tǒng) (3)但缺乏嚴謹、規(guī)范的營銷管理及服務(wù)體系,對于消費品的分銷與零售來說，市場存在著幾個大挑戰(zhàn),分銷的地理覆蓋面大，相對的資金投入和人力需求也大 分銷能力需要不斷提高來適應(yīng)新的零售要求 由于競爭強烈，分銷的利潤不斷降低 新的直銷形式在未來甚至?xí)狗咒N的作用越來越低,分銷,零售形式必須配合不斷在改變的消費者購買習(xí)慣 產(chǎn)品種類多，存貨處理不當容易出現(xiàn)缺貨或積貨 店面裝修、產(chǎn)品擺設(shè)、促銷手段等必須符合潮流,零售,市場的挑戰(zhàn)為特許經(jīng)營的授權(quán)商和加盟商創(chuàng)造了機遇

2、,對于授權(quán)商而言,- 能在全國各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴 - 能以較低的資金投入擴張 - 銷售網(wǎng)絡(luò)能迅速形成 - 加盟商通常都更有上進心和企業(yè)家精神，能夠更好的管理業(yè)務(wù) - 加盟商對當?shù)亓私?，能更好地調(diào)整產(chǎn)品組合和市場策略,低成本擴張; 能在短時期內(nèi)形成威信,對于加盟商而言,- 是獨立經(jīng)營者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持 - 有機會參與一個已被確認成功的業(yè)務(wù)概念 - 授權(quán)商能提供產(chǎn)業(yè)的知識和管理的經(jīng)驗，幫助加盟商管理其業(yè)務(wù),低風(fēng)險，較為穩(wěn)定的收入與利潤,但這并不表示特許經(jīng)營在中國一定會取得成功,我們曾就中國的特許經(jīng)營做了研究，了解特許經(jīng)營在中國存在的問題 在國內(nèi)，特許經(jīng)營有

3、幾個通病 盲目擴張 沒有注意人員培訓(xùn)，導(dǎo)致人員素質(zhì)沒有隨著企業(yè)發(fā)展 規(guī)章制度不健全 形象、服務(wù)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一不足,其實，特許經(jīng)營與其他消費品企業(yè)無異，需要一套良好的策略和體系,首先，雖然特許經(jīng)營解決了地理擴張的資金、人力要求，卻解決不了地理擴張的管理、宣傳、人員培訓(xùn)等要求 第二，連鎖效應(yīng)只有在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、零售形象協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的條件下才能體現(xiàn)出來 最后，要能靈活配合市場需要而改變當?shù)夭呗院彤a(chǎn)品組合就必須了解市場、了解客戶,授權(quán)商和加盟商必須了解其角色,授權(quán)商,加盟商,加盟商,加盟商,制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 管理整個業(yè)務(wù)的發(fā)展/擴展 管理品牌與業(yè)務(wù)形象 挑選加盟商,前線經(jīng)營 提供市場信息 支持形象與

4、品牌建立,加盟費用 特許經(jīng)營費用 廣告與營銷費用 經(jīng)營成本,監(jiān)督和管理加盟商 提供適當?shù)闹С?經(jīng)濟、知識、培訓(xùn)等 尋找合適的機器與系統(tǒng),業(yè)務(wù)策劃,制定 加盟條件、 合同條款 和費用,制定 加盟商 操作模式,制定 授權(quán)商 經(jīng)營摸式磗,推廣 特許經(jīng)營體系,挑選 加盟商,I-8,要成立一個特許經(jīng)營體系需要經(jīng)過以下六個步驟,策劃能力 正如任何消費品企業(yè)，授權(quán)商的一個重大任務(wù)就是制定業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,科學(xué)的 市場定位,有序的 擴展步伐,合格的加盟商,有吸引力的產(chǎn)品組合,明確的 發(fā)展目標,策劃能力 由于中國市場復(fù)雜，企業(yè)必須了解業(yè)務(wù)的擴張應(yīng)該從哪一方面著手,地域上的擴展 從一個地域發(fā)展至另一個地域,用途上的

5、擴展 發(fā)掘同一產(chǎn)品的新用途,產(chǎn)品線的擴展 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上， 不斷開發(fā)新產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,策劃能力 同時，也必須了解市場的購買能力- 在中國，“十億人口”往往只是一個誤導(dǎo)性的觀念,人口總數(shù),有經(jīng)濟效益的市場,十億人口,真正 市場,有能力購買的人口,收入水平 收入增長率,進入市場的成本 競爭力,替代產(chǎn)品 效應(yīng),- 加盟商只能在有8萬人口以上的城市里經(jīng)營 - 在同一個區(qū)域里只能有最多兩個加盟商，而且第二個加盟商的加入只在第一個加盟商同意以后才能實現(xiàn) - 商店必須設(shè)立在人流集中的街道上，與公交站靠近 - 商店應(yīng)該在底層，約有30 m2的店面，和60 m2 的辦公室，月租不能超過XXX 元 - 店面設(shè)計

6、： - 店面裝璜必須配合整個形象，根據(jù)授權(quán)商要求完成 - 一個辦公室 - 一個培訓(xùn)室 - 員工休息間(包括小廚房和廁所) - 小儲藏室 - 在經(jīng)濟情況允許下，設(shè)立員工辦公室 - 授權(quán)商會協(xié)助尋找合適的商店位置，而且擁有最終決定權(quán),II-7,策劃能力 特許經(jīng)營發(fā)展規(guī)則 - 一個德國特許經(jīng)營的例子,策劃能力 嚴格挑選加盟商有利于整個特許業(yè)務(wù)的發(fā)展,特許業(yè)務(wù)的發(fā)展往往受加盟商的素質(zhì)所影響 加盟商的商業(yè)道德直接影響業(yè)務(wù)的聲譽 文化、商業(yè)習(xí)慣的不同容易造成溝通困難 加盟商如有短視的商業(yè)行為會不利于特許業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展 加盟商的挑選必須注意加盟商的管理素質(zhì)、商業(yè)道德觀念和專業(yè)知識,II-8,策劃能力 嚴格挑

7、選加盟商 - 一個德國特許經(jīng)營的例子,- 最理想的加盟商擁有以下的條件 - 年齡介于25至35歲之間 - 有銷售經(jīng)驗 - 對該城市了解，最好是于該城市成長的 - 住所與商店在同一區(qū)域 - 善于管理員工與處理人際關(guān)系 - 具有基本產(chǎn)業(yè)知識 - 加盟商必須已擁有一個靈活的員工小組，具備各種基本的能力(如財務(wù)、行政、營銷) - 加盟商的薪金制度必須有競爭性 - 商店內(nèi)只可售賣授權(quán)商指定的產(chǎn)品,支援能力 授權(quán)商都必須為加盟商提供一套完善的支援措施,全力促銷、推銷，積極打響知名度 因應(yīng)市場趨勢和需求開發(fā)產(chǎn)品 合理的定價 不斷優(yōu)化流程并給予適當?shù)呐嘤?xùn)和指導(dǎo) 規(guī)范性采購，減低成本和庫存 操作流程電腦化，追求

8、效率,尤其在管理、專業(yè)人才缺乏的情況下，這成為十分重要的一環(huán),II-10,策劃能力 對加盟商的支持 - 一個德國特許經(jīng)營的例子,經(jīng)營上的支持,開業(yè)前 - 協(xié)助尋找和挑選店鋪 - 產(chǎn)品與銷售培訓(xùn) 開業(yè)初期 - 提供店內(nèi)指導(dǎo) 經(jīng)營期間 - 區(qū)域性、全國性廣告 - 加盟商可參加授權(quán)商發(fā)展的促銷活動 - 熱線電話 - 加盟商研討會 - 定期培訓(xùn),經(jīng)濟上的支持,開業(yè)前 - 商店裝修費用各付50% - 免費供應(yīng)操作上所需要的機器 - 免費供應(yīng)第一批產(chǎn)品 - 開業(yè)廣告各付50% 經(jīng)營期間 - 開業(yè)后的廣告授權(quán)商負責(zé)XX元,經(jīng)營能力 同時，授權(quán)商也應(yīng)該發(fā)展有效的監(jiān)控、管理能力,操作標準化 開發(fā)和實施適當?shù)墓芾?/p>

9、系統(tǒng)，例如帳務(wù)處理系統(tǒng)、前臺收銀系統(tǒng) 嚴格管理操作程序、店面形象、服務(wù)態(tài)度等 有效監(jiān)控各店業(yè)績,在中國我們常?？梢钥吹接捎诒O(jiān)控、管理不足，導(dǎo)致形象、操作不統(tǒng)一，削弱了特許經(jīng)營的優(yōu)勢,經(jīng)營能力 加盟商主要要發(fā)展的能力在前線經(jīng)營的能力,高效率的產(chǎn)品制作/具體操作 提供高水平的服務(wù) 全力配合授權(quán)商，維持應(yīng)有的形象 有效實施促銷計劃,主動收集市場信息，了解顧客需求，做好顧客細分 足夠的廣告與推廣活動 維持商店形象，保證品牌和服務(wù)的一致性 保持適當?shù)漠a(chǎn)品組合 回答顧客的詢問，提供準確的信息 提供一流的產(chǎn)品與服務(wù) 在適當?shù)那闆r下，與顧客保持聯(lián)系 快速而有效的處理顧客投訴 忠誠顧客獎勵,經(jīng)營能力 加盟商最主

10、要的前線工作就是吸引、服務(wù)、保留顧客,國內(nèi)企業(yè)主要面對的問題是在處理前線工作時不夠系統(tǒng)化、專業(yè)化,營銷能力,市場、顧客信息管理 市場細分 品牌管理,銷售能力,銷售制度 銷售技術(shù),保留顧客能力,投訴處理 自我診斷能力 忠誠顧客活動,顧客服務(wù)能力,信息流通 顧客接觸點管理 處理事故或緊急情況的能力 與外界的合作,操作能力,人才 信息系統(tǒng) 流程管理 組織結(jié)構(gòu) 管理制度,經(jīng)營能力 因此，加盟商需要發(fā)展多方面的能力,授權(quán)商提供的培訓(xùn)只能從旁協(xié)助加盟商，能力的發(fā)展還是有賴加盟商自己的努力,能力,初級生,中級生,有競爭力,模范,未來模范,市場信息收集不系統(tǒng)化，隨意性較強 并沒有明確顧客細分和目標顧客 品牌只

11、是作為打廣告的一個工具 (而非打廣告是建立品牌的一個工具),有市場和顧客信息的記錄 市場細分主觀性較強 品牌作為與其他品牌的產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)分的工具,有系統(tǒng)性的收集顧客信息，有綜合的電腦信息庫方便做分析 有明確的市場細分和目標顧客，并且已制定吸引目標顧客的計劃 品牌代表顧客的親身經(jīng)驗，也代表對顧客的承諾,詳細的市場與顧客信息流通與各相關(guān)部門 即時的顧客反饋系統(tǒng) 對市場細分和目標顧客作深入的研究，利用研究結(jié)果制定合適的產(chǎn)品與服務(wù) 品牌代表為顧客帶來的特定價值,利用系統(tǒng)即時分析顧客購買行為的趨勢與轉(zhuǎn)變 根據(jù)顧客的需要即時提供產(chǎn)品建議與資料 關(guān)注品牌的生命力,經(jīng)營能力 營銷能力,市場、顧客信息管理 市場

12、細分 品牌管理,銷售人員聘用的主要 目的是維持一定的銷售人員數(shù)目 銷售技術(shù)主要通過實踐培訓(xùn)出來 銷售把注意力放在產(chǎn)品上 較為被動的銷售 固定薪金,對新加入的銷售人員有基本銷售技術(shù)的要求 制定銷售手冊 薪金固定部分占多數(shù) 銷售成效以產(chǎn)品銷售量為依據(jù) 沒有形成保持顧客關(guān)系的觀念,銷售人員的挑選著重于“人才” 有系統(tǒng)的銷售培訓(xùn) 薪金主要依賴銷售量 銷售成效以銷售額為依據(jù) 有目標顧客，銷售較為主動 持續(xù)的顧客關(guān)系管理,銷售人員的挑選著重于“有經(jīng)驗的銷售人員” 更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn) 銷售成效以銷售利潤和顧客滿意度為依據(jù) 薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ) 有系統(tǒng)性的支持讓銷售人員更好的管理顧客關(guān)系 對于忠誠

13、的顧客有獎勵計劃 針對顧客的需要設(shè)計整套的服務(wù)，而非單單售賣產(chǎn)品,注意力從聘用銷售人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀銷售人員 銷售人員之間分享銷售經(jīng)驗與模范銷售手段 銷售成效以銷售利潤和為顧客帶來的價值為依據(jù) 薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ) 主動預(yù)計顧客需求，提供建議,能力,初級生,中級生,有競爭力,模范,未來模范,經(jīng)營能力 銷售能力,銷售制度 銷售技術(shù),人員聘用的主要目的是維持一定的人員數(shù)目 操作技術(shù)主要通過實踐培訓(xùn)出來 流程與組織管理不系統(tǒng)化，操作較為隨心所欲，因人、因時而變,對新加入的人員有基本技術(shù)的要求 制定操作手冊 利用系統(tǒng)使某些程序自動化 優(yōu)化流程與組織來提高生產(chǎn)力,人員的挑選著重于“人才” 有系統(tǒng)

14、的銷售培訓(xùn) 利用系統(tǒng)分享信息 優(yōu)化流程與組織來提高顧客服務(wù)水平,人員的挑選著重于“專業(yè)人員” 更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn) 利用系統(tǒng)與顧客聯(lián)系、交流 優(yōu)化流程為顧客帶來最高價值 優(yōu)化組織，認識到合作伙伴、顧客和供應(yīng)商的重要性,注意力從聘用人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀員工 操作人員之間分享操作經(jīng)驗 系統(tǒng)能夠即時提供個別顧客資料，方便操作人員掌握關(guān)鍵資料服務(wù)顧客 流程為顧客特別定做 組織結(jié)構(gòu)與外界協(xié)調(diào)統(tǒng)一,能力,初級生,中級生,有競爭力,模范,未來模范,經(jīng)營能力 操作能力,人才 信息系統(tǒng) 流程管理 組織結(jié)構(gòu) 管理制度,為顧客提供最基本的資料 在前線沒有處理問題和緊急情況的能力,定期為顧客提供資料 在前線有提供產(chǎn)品

15、資料的能力 為前線人員制定問題和緊急情況處理的程序,定期為顧客提供需要的資料 前線人員有問題和緊急情況的處理能力 有問題追蹤體系來協(xié)助完全解決問題,顧客可自主提取需要的資料 更多的服務(wù)選擇，更強的自助服務(wù)體系 主動性的問題處理體系，減少顧客接觸問題的機會 與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問題和緊急情況的處理,自助提取資料和自助服務(wù)融為同一體系 與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問題和緊急情況的處理， 同時作為面對顧客處理問題的主要窗口 預(yù)防性的問題處理 - 例如問題/緊急情況設(shè)想、計劃與模擬演習(xí),能力,初級生,中級生,有競爭力,模范,未來模范,經(jīng)營能力 服務(wù)能力,信息流通 顧客接觸點管理 處理事故或緊急情況的能力 與外界的合作,沒有投訴記錄和處理程序 沒有顧客保留成功率的追蹤 不鼓勵研究無法保留顧客的原因,投訴是記錄了，但沒有處理 有設(shè)立顧客服務(wù)代表，負責(zé)保留顧客 追蹤顧客再次購買率 利用統(tǒng)計