1、北京灣 【 形象整合策略 】 Strategy Ad. Planning 1.7,目錄 Contents,PART 1 “先有北京灣” 階段總結 PART 2 中國味 名士氣 時代潮 PART 3 當代中國建筑的聲音,PART 1 “先有北京灣” 階段總結,1.1、先有北京灣，后有北京城 市場預熱階段，北京灣有兩個主題先后亮相：“先有北京灣，后有北京城”，“北京別墅 名士天下”。配合兩個主題，舉行了“影響現(xiàn)代生活的十大名士”評選和“知北京、愛北京，北京地理歷史知識大賽”兩大活動。 前期推廣和活動，為北京灣打開知名度立下一定功勞?！氨本﹦e墅”的產(chǎn)品類別定位和“名士”提法，都非常符合項目氣質，同時

2、項目已經(jīng)為名士鋪了很多路。前期軟性宣傳，也為北京灣占據(jù)市場高點做了一定鋪墊。,1.2、階段推廣還未解決的問題 A、項目價值感還未做到極致； B、針對“北京別墅”未能進行深入的產(chǎn)品理念解析，北京灣系統(tǒng)的價值體系還未形成； C、項目所承載的歷史使命感，在推廣中還未表現(xiàn)出應有的高度。,總述 A、“北京別墅名士天下”項目定位應繼續(xù)堅持，并深入挖掘其中包容的項目核心價值； B、本案已有一定知名度，應繼續(xù)強化本案形象力，讓“北京別墅名士天下” 定位下呈現(xiàn)的項目氣質，能承載項目的使命和高度； C、必須充分考慮項目對城市居住觀念的引領；必須深入理解項目規(guī)劃理念，呈現(xiàn)產(chǎn)品精神；必須與競爭樓盤在推廣層面保持差異化

3、；,建議 對于本案而言，現(xiàn)場的打動力和形象的拉動力同樣重要，建議配合樣板區(qū) 開放舉行開盤活動。開盤的時間可以在樣板區(qū)開放后兩周，或者在樣板區(qū) 開放日當日開盤。,PART 2 中國味 名士氣 時代潮 項目核心價值深度挖掘,.1、解讀“北京別墅名士天下”,東方普羅旺斯產(chǎn)品力的樣板競品： 在產(chǎn)品力競爭層面，東方普羅旺斯與本案，是矛盾對立面的兩個代表項目：一個強調開闊氣派的歐式園林，一個表達曲水流觴的中國意境；一個呈現(xiàn)大開大闔的奢華場景，一個詮釋細致動心的人文格調,（1）解讀競品：,產(chǎn)品力的差別，決定了本案在詮釋產(chǎn)品精神時的形象、語境和切入角度的區(qū)別。 不同產(chǎn)品類型的競爭，決定了本案的“中國味”將成為

4、對抗眾多類似普羅旺斯的項目，吸引目標客群的根本理由。,觀唐、易郡形象力的樣板競品： 先于本案推廣的觀唐和易郡等項目，已經(jīng)在確立了“中式別墅”的市場印象，其形象呈現(xiàn)出的，更多是基于產(chǎn)品自身特性與傳統(tǒng)文化符號的對接。,形象力的差別，決定本案在形象塑造的過程中，需要站在更高的視角發(fā)掘項目核心精神。 同類型產(chǎn)品之間的差異化形象競爭，決定本案將與觀唐和易郡表現(xiàn)出完全不同的強烈使命感：不僅僅滿足于以某一傳統(tǒng)文化元素為載體推銷項目，而是在建筑里注入強烈的使命色彩 讓我們的建筑精神，與當代中國傳統(tǒng)文化復興的精神契合。,（2）解讀“北京別墅”：,A、本案產(chǎn)品類型定位，與兩種類型的產(chǎn)品形成區(qū)隔： 相對于以東方普羅

5、旺斯為代表的泊來別墅（概念、產(chǎn)品力，乃至精神的全方位泊來），“北京別墅”雖然在格局、空間等方面借鑒了西方建筑的營造理念，但精神上堅持本土、堅持原創(chuàng)、堅持東方意境，從整體到細節(jié)，項目傳遞的是親近自然、天人合一的東方人居觀念。,A、本案產(chǎn)品類型定位，與兩種類型的產(chǎn)品形成區(qū)隔： 相對于以觀唐、易郡為代表的中式別墅，“北京別墅”有著自成一體的完整體系，不是某一中國元素的單純借鑒、販賣，而是對中國文明的尊重、肯定和致敬，是以文化為項目開發(fā)找到根基和靈魂。,B、 “北京別墅”不是“北京的別墅” 很多人對“北京別墅”的理解是“北京的別墅”，這樣的理解將削弱本案作為全新建筑流派的高調形象力。建議在推廣中加以解

6、釋，讓客群能清晰認同并理解“北京別墅”價值。,C、“北京別墅”：一種全新的建筑流派 “北京別墅”是為了“中國人的居住夢想”而存在的，背景精英階層對當代中國傳統(tǒng)文化復興的殷殷期待，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，是“北京別墅”作為一個與以往項目全然不同的建筑流派，代言當代中國建筑的核心脈絡。,D、“北京別墅”不只是簡單的中式符號 不是僵化的復古和瞻仰歷史，它是對中國建筑中人文精神的承傳，它更需要有包容力和時代性。 北京別墅展示的是當代的中式建筑的風格，不能拘泥于西方的形式，不局限于傳統(tǒng)的框架，“北京別墅”的核心是對中國建筑意境的深入理解和大膽創(chuàng)新。 “北京別墅”包容時代內涵，以及中國建筑的全新品格。,綜合以上四

7、個方面的考慮，我們這樣豐富“北京別墅”： 北京別墅當代中國建筑代表作,（3）解讀“名士” ：,在中國 他們有生活在三千年之前的歷史人物蹤跡可循。是中國古老社會 秩序的沿續(xù)，同時代表著大知識分子的生活態(tài)度，也是歷代中國 社會結構中不可缺失的一個階層。他們是所在時代前沿生活方式 的創(chuàng)造者與主導者，他們“無拘束，有準繩”，有著灑脫不羈的精 神，他們對記憶中苔痕上階綠的庭院生活有著向往情節(jié)。,在西方 他們有可能被劃至“精神貴族”或者由作家、藝術家等組成的“公共知識分子”。 他們肯定不是所謂“精英”，也肯定不是以自己生活為賣點作SHOW的所謂名 人，他們更加不是你常常在某些名流雜志上看到的身著阿瑪尼的“

8、上流社會” 圈子中人。他們可能不打高爾夫，不抽雪茄，不窖藏高級紅酒，也不去斐濟 渡假，也無成天拋頭露面的耀眼伴侶或情人。他們中大部分人的名字我們相 當不熟悉，有可能出現(xiàn)的地方是某些印數(shù)不超過五千冊的學術雜志上，或者 某份跨國合作的最終協(xié)議書上。,在當代 他們有可能是精英階層，他們的生活外在表現(xiàn)是低調而內省的。他們應該在年紀較輕的時候就已經(jīng)周游了世界，或者終身不出國，卻通過電視或書籍等對國外的歷史與現(xiàn)在很了解。他們在一起時的談話是很有趣的，不過不太可能是談他們自己的經(jīng)歷，或者是別人的風流韻事，更不可能是人大代表會議精神，而是一些與自然，歷史，人文，藝術，社會，宗教，哲學相關的見解、認知和思想。,

9、一提起名士，我們可以找到很多的古人，諸如鄭板橋，袁枚，蘇軾等等，如果要在近代找，可能也還能找到林徽因及粱思成等出生于二十世紀初的世家子弟。,無論在過去還是現(xiàn)在，“名士”的影響力和社會價值在于： 對人文底蘊、文化自信和思想根源的可貴喚醒。,作為本案精神定位，“名士”精神承載的使命在于： 在一個斷裂了傳統(tǒng)和美學根基的社會， “名士”精神將幫助我們重新找回中國文化精髓的傳承表達， 幫助中華文化在當代重新找回自信， 以精英階層的傳統(tǒng)文化認同，解決國人的時代困惑。,.、核心策略,對于本案而言，“北京別墅”和“名士天下”，都是 全球化語境中，重新找回的傳統(tǒng)文化精髓； 與“泊來別墅”和“中式別墅”不同，本案

10、承載了更高的使命： 融合東方的意境、西方的格局、現(xiàn)代的材料，是當代中國建筑的代表作。將創(chuàng)造一種新的生活方式；為一個群體找到心靈的歸屬感。,（1）策略原點：,（2）核心策略下的價值體系：,北京灣,“北京別墅名士天下”,當代中國建筑代表作,全球化視野中，找回中國文化的自信,價值體系包含項目兩個層面的利益承諾： 物理層面： “當代中國別墅代表作”是對“北京別墅”的深刻解讀，可以讓目標 客群清晰理解項目的意義、價值以及規(guī)劃、設計、建筑等方面的 獨到匠心。 精神層面： “全球視野中，找回中國文化自信”是對“名士”精神在時代潮流下 影響的認識，通過這樣的視角，可以清晰轉化“名士”精神對于 項目優(yōu)勢產(chǎn)品的進

11、一步提升，讓目標客群認同本案的精神氣質。,不只局限于對傳統(tǒng)的緬懷和贊賞，不固步自封局限于過去的眼界，以發(fā)展的眼光， 以全球化視野看傳統(tǒng)，以第三人稱視角向傳統(tǒng)致敬。 普通人在北京看世界，我們站在世界的高度看北京。 視野和形象高度的不同，將奠定本案與“泊來別墅”和“中式別墅”的形象區(qū)隔，為項目贏得更多市場認同和社會認同。,（3）創(chuàng)意策略：,（4）平面表現(xiàn)：,第一波攻擊,戶外單立柱,戶外廣告牌,在這個東方國度 人們歷來以自己的建筑為榮 從前的中國建筑 表現(xiàn)著東方古國的智慧和美感，成就了歷史的光彩 今天的中國建筑 包容了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平靜對話，仍是這城市的驕傲 中國建筑里，承傳著幾千年的文化精髓 傳世的

12、，不只是充滿靈性的院落 還包括清明不爭的敦厚家訓、講究的規(guī)矩、 溫潤風雅的庭臺水榭和骨子里親自然的生活理想 2006，北京灣 當人們還站在北京看世界，我們站在世界的高度看北京 我們以“北京別墅”傳承中國意境，包容西方格局和現(xiàn)代材料 希望從當代中國建筑開始 重新建構中國的人居方式，重新塑造中國人的精神生活 北京別墅當代中國建筑代表作,第一波攻擊報廣文案,第二波攻擊,戶外單立柱畫面,戶外廣告牌畫面,中國人 習慣在建筑中 尋找生活思想的答案 政治家的宏愿、 思想家的深思、 學問家的博識、 文學家的激情 中國建筑里，寄托了太多精神生活的理想 在中國人眼中，居家不僅是棲身，更是人格的涵養(yǎng) 親情的構建，意

13、境的營造， 是中國建筑的美學和智慧所在 2006，北京灣 當人們還站在北京看世界，我們站在世界的高度看北京 我們以“北京別墅”傳承中國意境，包容西方格局和現(xiàn)代材料 希望從當代中國建筑開始 重新建構中國的人居方式，重新塑造中國人的精神生活 北京別墅當代中國建筑代表作,第二波攻擊報廣文案,第三波攻擊,戶外單立柱,戶外廣告牌,所謂名士 只在這里 被幾千年的提及 姜太公垂釣天下、 范蠡隱逸山林、 王羲之雅序蘭亭、 陶淵明避世桃源 一段段玩味千古的情境對話 讓“名士”成為中國人的精神向往 當代中國建筑的代表作品，也應該具備“名士”的風骨和意境 2006，北京灣 當人們還站在北京看世界，我們站在世界的高度

14、看北京 我們以“北京別墅”傳承中國意境，包容西方格局和現(xiàn)代材料 希望從當代中國建筑開始 重新建構中國的人居方式，重新塑造中國人的精神生活 北京別墅當代中國建筑代表作,第三波攻擊報廣文案,報廣第二套思路,陌生的北京 工業(yè)文明的價值觀，湮沒世代相傳溫潤如玉的人格魅力； 琴棋書畫的風雅，迷惘在高學歷、高收入、高消費； 熟悉的建筑、景物、風俗，都已海市蜃樓一樣消失 在斷裂了傳統(tǒng)文化和美學根基的社會里 我們看到的是一個完全陌生的北京 我們迷失了自己的精神家園 值此之際，我們提出“北京別墅名士天下”的理念 借由建筑中表現(xiàn)的傳統(tǒng)習慣和趣味 我們要重新找回親切、熟悉、有厚重人文底蘊的北京 2006，北京灣 當

15、人們還站在北京看世界，我們站在世界的高度看北京 我們以“北京別墅”傳承中國意境，包容西方格局和現(xiàn)代材料 希望從當代中國建筑開始 重新建構中國的人居方式，重新塑造中國人的精神生活 北京別墅當代中國建筑代表作,第一則文案,找回北京 當城市在鋼筋水泥的叢林里趨向浮躁 當符號超越商品價值成為生活的引導 北京灣以“重建中國精英的精神生活”為使命，全新出發(fā) 希望藉由新的生活文化基準 帶動屬于當代中國的生活方式 培養(yǎng)當代中國的民族美學與精神內涵 更重要的是，找回那個有著親切尺度與平和氛圍的北京 我們深信，依憑文化的滲透和浸潤 北京灣將穿越時間，成為真正的經(jīng)典 2006，北京灣 當人們還站在北京看世界，我們站

16、在世界的高度看北京 我們以“北京別墅”傳承中國意境，包容西方格局和現(xiàn)代材料 希望從當代中國建筑開始 重新建構中國的人居方式，重新塑造中國人的精神生活 北京別墅當代中國建筑代表作,第二則文案,PART 3 911月階段策略執(zhí)行,推廣節(jié)奏,第二攻擊波： “當代中國建筑 的聲音” 產(chǎn)品導入,第三攻擊波： “北京別墅” 價值的深度挖掘! 口碑建立,9月初9月底 戶外新形象 硬廣亮相 軟文造勢,9月底10月底 產(chǎn)品發(fā)布會 樣板區(qū)開放 開盤慶典,10月底11月底 產(chǎn)品跟進 公關持續(xù) 戶外、網(wǎng)絡延續(xù),第一攻擊波： 北京灣的 形象再提升,10月 樣板區(qū)開放,（1）戶外和報廣建議：,第一波攻擊,報廣,戶外,第二

17、波攻擊,報廣,戶外,第三波攻擊,報廣,戶外,（）樣板區(qū)開放日公關活動：,A、活動原則：,開園慶典是目標客群到達現(xiàn)場感受項目的重要時間，北京灣的品牌形象也將通過現(xiàn)場格調、氛圍、服務充分表現(xiàn)?，F(xiàn)場公關活動更是延伸表達。因此，公關活動應符合北京灣的調性原則方能神形合一。 第一：純粹。要大氣勢而非小創(chuàng)意，現(xiàn)場活動需要高雅而有深度，與客戶審美要求相匹配； 第二：高級。亦是高檔尊貴之意，能夠與本案所追求意境互為映襯，相輔相成。,B、樣板區(qū)開放日公關活動方案： 活動主題：中國文化主題公園開園慶典 活動時間：樣板區(qū)開放時 活動形式：利用北京灣現(xiàn)場優(yōu)勢，在公園舉辦開園慶典儀式，將主題公園變 成中華文化精華的展場

18、：將唐舞、吟詩、做畫、京劇、古箏、二 胡等富于中國文化特色的表現(xiàn)，以真人秀形式在項目現(xiàn)場一一呈 現(xiàn)。,想象客戶在林中的舞臺上，看到這些表演的喜悅（演員全部名士打扮）。,想象客戶在曲徑通幽處，邂逅撫琴的仕女，舞劍的狂生,想象客戶公園里，可以欣賞文人墨客正在書法繪畫。,開放日活動結束后，也應讓“中國文化主題公園”里不僅有秀美風景，還有充實的 名士生活場景、情節(jié)?？梢栽诠珗@中的適當位置，以名士雕像（木雕與項目氣質 最為契合）呈現(xiàn)名士生活場景。,在1011月銷售期間，為了保持現(xiàn)場的銷售熱度和氛圍，希望在開放日之后也能充分利用現(xiàn)場，整合 “北京榮寶齋藝術品鑒賞周”類似住場活動，增加現(xiàn)場的吸引力。同時，根據(jù)前期的推廣反饋，將會組織針對性的新一輪推廣攻勢，保證銷售效果的最大化實現(xiàn)。,C、后續(xù)：“名士匯”系列活動建議,（3）軟文引導的話題建議：,軟宣是本案作為大輿論引導重要輔線，它將作為解決本案核心訴求的補充力量存在（在其他廣告中未能詳盡的利益）。,“北京別墅”對于當代中國的重要意義（9月）,“北京別墅名士天下”與中國文化認同（9月）,產(chǎn)品解讀：當代中國建筑的聲音（1011月）,A、氣質線： a、“名士”精