1、市場管理與產品規(guī)劃,2020年8月,演練準備,請各個小組選舉一個組長，并取一個個性化的小組名稱； 討論選舉一個備選產品，在本課程中將可以用該產品完成從創(chuàng)意產生到產品規(guī)劃的全部演練活動； 從各個小組的備選產品中全體選擇一個大家可以共同參加的產品；,目錄,一、產品規(guī)劃的基本概念和框架 二、產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階段 六、制定業(yè)務計劃階段 七、綜合業(yè)務計劃階段 八、管理計劃階段,業(yè)界公司在產品規(guī)劃方面存在的主要問題,不能確定目標市場并進行調研工作； 單純的考慮產品本身而沒有考慮到產品的服務方面； 沒有從客戶（用戶）、競爭者、公司能力三個方面動態(tài)

2、的考慮問題； 缺少系統(tǒng)的分析工具； 急功近利；,產品規(guī)劃流程在產品全流程管理活動中的位置,產品級,業(yè)務計劃,掃描市場,市場細分,組合分析,業(yè)務計劃,產品規(guī)劃流程,公司戰(zhàn)略,歷史數據,技術,客戶需求,市場需求,傳遞,需求管理庫,產品市場需求管理,路標,任務書,產品開發(fā)流程,概念,計劃,開發(fā),驗證,發(fā)布,生命周期,傳遞,其他事件觸發(fā)的,產品線級,產品包需求,新興產品需求,產品規(guī)劃是什么？,產品規(guī)劃流程運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及客戶的要求及需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務計劃。通過從業(yè)務流程的角度定義確保市場營銷取

3、得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務計劃和驅動新產品包的開發(fā)，此流程能夠使公司或產品線的各項舉措成功地付諸實施。,市場需求庫信息,1. 市場評估報告,3. 初始的業(yè)務計劃 /產品路標規(guī)劃,4. 業(yè)務計劃/任務書,監(jiān)督、調整計劃 績效考評,市場掃描,定義細分市場,投資組合分析 制定初始業(yè)務計劃,融合業(yè)務計劃,管理計劃 評估表現,2. 細分市場描述,產品規(guī)劃流程總體框架,產品需求規(guī)格說明書,產品候選概念,產品規(guī)劃的主要方法工具,產品規(guī)劃的交付件,產品候選概念 市場評估報告 產品路標規(guī)劃書 產品需求規(guī)格說明書 產品業(yè)務計劃書,本章小結,大量的公司沒有進行充分的市場和競爭對手分析，沒有制定穩(wěn)

4、健的策略和計劃以指導產品開發(fā)投資活動；缺乏市場管理是正確的業(yè)務策略和指導產品投資決策的主要限制因素。,目錄,一、產品規(guī)劃的基本概念和框架 二、產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階段 六、制定業(yè)務計劃階段 七、綜合業(yè)務計劃階段 八、管理計劃階段,產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源,頭腦風暴VS集思廣益 市場驅動VS技術驅動 藍海戰(zhàn)略VS產品差異化,面向市場的策略,市場細分 與選擇,面向用戶的產品,技術/流程/服務,價值鏈延伸,目標顧客,價值主張,增加粘度的 需求挖掘,商業(yè)模式,業(yè)界需求管理常見問題,用戶說不清楚需求 雙方誤解需求 合作關系,業(yè)界需求管理常見問題,需求文

5、檔 需求變更 知識技能問題,企業(yè)遠景,目標和目的,成長戰(zhàn)略,商業(yè)投資計劃,市場機會分析,目標市場選擇,產品需求,產品系統(tǒng)開發(fā),宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：競爭者、內部環(huán)境、顧客,市場細分,產品定位,產品組合,市場預測,顧客滿意度,企業(yè)戰(zhàn)略,環(huán)境基礎,流程管理,科特勒模型,需求管理從理論到實踐上的錯位,需 求 庫,內部 信息,外部 信息,排 序,解釋,篩選,證 實,狀態(tài) 周期 責任人,市場管理,產品規(guī)劃,產 品 開 發(fā),接受,未來 版本,概念 分析,分析 報告,驗證,產品的市場需求管理框架,產品規(guī)劃的流程框架,1、產品規(guī)劃源泉（721） 2、產品規(guī)劃中的假設與修正,需求采集的方法工具,為何要用模板和工具

6、統(tǒng)一規(guī)范 戰(zhàn)略、計劃的傳達 加大市場驅動的執(zhí)行力 明確目標，將隱形流程清晰化 統(tǒng)一采集的輸入、活動、輸出，方便傳遞、理解、追蹤 用什么模板和工具 客戶滿意度和競爭比對 調查報告 單項需求模板,定義采集內容,模版工具：$APPEALS 客戶滿意度和競爭比對,客戶滿意度及競爭比對,演練,針對小組選擇的產品，描述客戶$APPEALS中每個維度的關心項目,需求評審的方法工具,從流程的開始處進行循環(huán),需求定義,購買標準 需求排序,維度權重,差距分析,面向需求滿足度的競爭分析,綜合分析,市 場 評 估,產 品 候 選 概 念,產品需求規(guī)格說明書的撰寫,產品候選概念 用戶需求的權重綜合排序 需求滿足度的三方

7、比對（用戶、公司、競爭者） 需求未來變化的可能方向 產品對于用戶的價值與賣點 用戶期望的產品特性（功能非功能需求）,產品需求規(guī)格說明書 一、 產品的目標 二、產品影響者 三、需求限制條件 四、命名標準和定義 五、假定因素 六、產品的范圍 七、功能性需求 八、非功能需求 九、項目問題 十、后續(xù)版本需求,產品需求規(guī)格說明書的撰寫,產品的目標 用一句話或很少的幾句話來說明“我們希望該產品做什么？”換言之，即開發(fā)該產品的真正動因。 功能性需求描述 對產品必須執(zhí)行動作的描述 （驗收標準） 非功能性需求的描述 觀感 易用性使用、學習 性能需求速度、容量、精度、環(huán)境安全、可靠性 可操作性物理環(huán)境、技術環(huán)境、

8、產品關聯(lián) 可維護性維護、移植 保密安全保密、文件完整性 文化和政策 法律,本章小結,目錄,一、產品規(guī)劃的基本概念和框架 二、產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階段 六、制定業(yè)務計劃階段 七、綜合業(yè)務計劃階段 八、管理計劃階段,市場掃描階段概要,通過市場掃描，為下一階段提供以事實和市場為基礎的數據和決策標準。,事業(yè)部愿景、使命和目標,利潤 收入 份額 客戶滿意度,投資標準,對客戶需求的市場研究,客戶需求 客戶意見 客戶$APPEALS 需要和需求 購買行為,管道需求,客戶情況人中統(tǒng)計分析,市場環(huán)境 技術趨勢 經濟、財務 政治、法規(guī),競爭對手分析 解決方

9、案，優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅（SWOT） 定位、戰(zhàn)略,客戶滿意度分析,市場評估,市場評估,市場掃描階段的關鍵問題,我參與哪個價值扇區(qū)/市場的競爭？ 這個市場有多大？其增長速度有多快？ 客戶的優(yōu)先考慮因素正產生怎樣的變化？ 驅動這種變化的宏觀趨勢是什么？ 我看到本行業(yè)中涌現出什么樣的利潤模型和模式？ 現行的競爭雷達網如何？誰是贏家/誰是輸家？ 客戶認為我的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 存在什么樣的機會和威脅？我從中可以獲得怎樣的新見解？,該階段的方法與工具,優(yōu)勢與劣勢 分析對客戶的重要性,市場地圖 （價值網）,機會、威脅與關鍵的驅動因素 發(fā)生的可能性 業(yè)務影響,競爭分析 波特五力,環(huán)境分析 PEST,市場分

10、析 生命周期 Boston,對公司自身的分析,市場評估的輸出,市場評估,業(yè)務設計 評估,SWOT,市場評估報告的撰寫,I. 總述 概述+ 公司在市場中所處地位的概述+ 市場概況 + II. 市場分析 環(huán)境分析+ 戰(zhàn)略群劃分 聯(lián)盟概況 機會點分析 + III. 競爭分析 主要競爭對手/伙伴 + 競爭對手產品包/解決方案分析 + 競爭對手定價/條款分析 + (根據客戶群可選） 競爭對手分銷渠道分析+ 競爭對手集成營銷宣傳分析 + 競爭對手技術支援分析 + (根據客戶群可選) 競爭對手定單履行分析 + (根據客戶群可選) 競爭對手定位分析 + SWOT分析,IV. 客戶分析 客戶/用戶描述 + 欲望

11、和需求 + 決策者分析 購買標準分析 + 購買群分析 客戶滿意度和忠誠度狀況 + 客戶分析評估 + V. 目標市場分析 目標市場分析+ 目標市場選擇建議 + VI. 整體戰(zhàn)略建議 根據市場情報作出的整體戰(zhàn)略建議 VII. 市場情報計劃,環(huán)境分析描述,機會 威脅 P政治 . E經濟 S社會 . T技術 ,關鍵環(huán)境的情況分析 政治 經濟 社會 技術,關鍵問題： 影響客戶的購買行為的因素有哪些？ 有哪個因素過去曾經對客戶的購買行為有過影響？ 未來有哪些環(huán)境因素可能會對客戶的購買行為帶來影響？ 產生這些影響的可能性有多大？,演練,競爭分析工具波特五力圖（演練）,供應商,客戶議價 同屬性品,直接競爭者,

12、潛在進入者,替代品,產品包/解決方案 定價/條款 銷售渠道 集成營銷 宣傳服務支持 訂單履行,主要競爭對象,對公司自身的描述,市場分析描述,市場分析的關鍵問題 市場 市場總規(guī)模 增長及趨勢 特征及發(fā)展情況：產品、渠道、客戶、細分模式 渠道 哪種形式的中間渠道(可能)對你來說很重要?為什么? 哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手? 客戶分析（細分掃描） 要求和需求-他們?yōu)槭裁匆徺I(他們購買什么)? 為了贏得客戶設計了什么樣的產品/產品包? 促使客戶作出購買決定的關鍵成功因素是什么?,市場掃描的輸出(SWOT要素排序）,演練,前期產品戰(zhàn)略評估,客戶選擇和價值 可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤

13、？ 不愿服務于哪些客戶？ 價值獲取/利潤模型 如何為客戶創(chuàng)造價值？ 采用哪種利潤模型？ 差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制 客戶為什么購買我們的產品？ 與競爭對手為客戶提供的價值有何不同？ 我方的戰(zhàn)略控制點是什么？ 如何保護我方利潤流？ 范圍 我方欲售出什么樣的產品、服務和方案？ 哪些活動自己做？哪些通過合作完成？,產品戰(zhàn)略評估后建議,輸出文件市場評估報告,I. 總述 概述+ 公司在市場中所處地位的概述+ 市場概況 + II. 市場分析 環(huán)境分析+ 戰(zhàn)略群劃分 聯(lián)盟概況 機會點分析 + III. 競爭分析 主要競爭對手/伙伴 + 競爭對手產品包/解決方案分析 + 競爭對手定價/條款分析 + (根據客戶群可選

14、） 競爭對手分銷渠道分析+ 競爭對手集成營銷宣傳分析 + 競爭對手技術支援分析 + (根據客戶群可選) 競爭對手定單履行分析 + (根據客戶群可選) 競爭對手定位分析 + SWOT分析,IV. 客戶分析 客戶/用戶描述 + 欲望和需求 + 決策者分析 購買標準分析 + 購買群分析 客戶滿意度和忠誠度狀況 + 客戶分析評估 + V. 目標市場分析 目標市場分析+ 目標市場選擇建議 + VI. 整體戰(zhàn)略建議 根據市場情報作出的整體戰(zhàn)略建議 VII. 市場情報計劃,目錄,一、產品規(guī)劃的基本概念和框架 二、產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階段 六、制定業(yè)務

15、計劃階段 七、綜合業(yè)務計劃階段 八、管理計劃階段,“細分市場”概況,目的：,針對“市場定義”中所描述的一個或多個市場，為業(yè)務單元制定“市場細分”。,活動：,輸出：,制定“市場細分”，明確,確定“細分”的定義 審視選定的市場細分在實施方面的可行性,從我們的市場購買東西的客戶是誰？ 客戶在我們的市場里購買什么？ 客戶為什么要從我們的市場購買（他們追求什么樣的利益）？,運用“發(fā)現利潤區(qū)”的概念，提出以下問題： 我在哪些細分市場可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點？ 誰允許我提供真正的增值？,細分市場的描述,價值觀/態(tài)度,產品/服務的使用行為 使用場合,人口學,地理,收入/價值,推動產品和服務的獨特客戶需求

16、么？ 客戶需要/想要什么服務？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ 產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？,購買因素,需求,市場細分涉及到幾個關鍵問題,主要任務、工具,市場細分階段概要,市場細分階段流程,用5WS尋找你的

17、市場,用5WS尋找你的市場,現有市場細分審視（whowhat） 目的 通過審視活動尋找到現在細分方式的盈利點（28效應） 通過細分市場模式的匯集（包括競爭者、自身）學習、尋找機會點 要點 客戶特征描述：地理、人口學、價值觀/態(tài)度 如果有戰(zhàn)略性的細分市場添加，也要繪制進去,用5WS尋找你的市場,細分市場（who、when、where、why、what、how） 從客戶價值角度挑選細分市場 通過渠道分析判斷市場的可獲得性 分析客戶當前和未來的價值與利益 要點 客戶價值包括：客戶需求與欲望（在客戶欲望分析中，客戶價值的偏移度） 中間渠道：涵蓋現有的所有渠道模式 購買特征：購買方式、頻度、渠道、潛力,

18、用5WS尋找你的市場,細分市場 從產品價值角度挑選細分市場（what、why） 產品在$APP上的關鍵差異特征 產品技術的發(fā)展帶來新客戶的可能性 要點 從產品的核心價值出發(fā)推導目標客戶的可能性 在$APP的8個維度分別考慮（基于$APP市場的未滿足度）,產品價值,用5WS尋找你的市場,市場細分內容分析的進一步推理 增加銷售渠道的可能性 從客戶特征出發(fā)：提供整體解決方案的可能性 從產品價值出發(fā)：新技術對產品的附加值如何影響客戶,產品差異化VS藍海戰(zhàn)略,面向市場的策略,市場細分 與選擇,面向用戶的產品,技術/流程/服務,價值鏈延伸,目標顧客,價值主張,增加粘度的 需求挖掘,商業(yè)模式,對細分市場進行

19、驗證,1.,2.,3.,4.,5.,A1,B4,C2,E3,F4,細分市場,細分市場 A1,獨特的？,重要的？,可衡量的？,持久的？,可識別的？,細分市場 F4,獨特的？,重要的？,可衡量的？,持久的？,可識別的？,1.,Identification,Greater Definition,Test Value / Viability,2.,3.,4.,5.,6.,7.,在成本的資金需求以及客戶購買準則和行為方面具有足夠的獨特性，才能證實各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進入每片細分市場設計起壁壘。,可識別的，這樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨特的客戶群組。,足夠

20、重要，才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項戰(zhàn)略包括提供差異化的產品、方案和服務,在銷售量的大小及增長率方面是可衡量的,足夠持久，這樣，用來證實獨特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實現潛在的利潤前就消失掉,驗證每個細分市場可行性,1.,Identification,Greater Definition,Test Value / Viability,2.,3.,4.,5.,6.,7.,1、能否用一套通用的標準把這個細分市場與其它細分市場明確地識別和區(qū)分開來-你能否描述出來？,名稱： 描述：,2、能否通過一套可衡量的參數（如：銷售量、價值、客戶數目）來衡量和跟蹤這個細分市場？,衡量標準是什么？,3

21、、這個細分市場是否有足夠大的空間，能夠成為重要的業(yè)務機會？,這個細分市場的空間（及其潛力）有多大？,4、能夠通過一般的銷售方法及/或銷售渠道來為這個細分市場提供服務？,銷售方法是什么？ 銷售渠道是個么？,5、能否通過推銷、直接營銷、廣告等獨特的而且成本效率高的溝通戰(zhàn)略來識別和影響這個細分市場中的客戶？,如何？,6、我們能否提供一個產品包、結構和信息系統(tǒng)，使我們能夠有效地服務于這個細分市場？我們能否對內部做出一些必要的改變，以便更好地聚焦于這個機會,有哪些關鍵的改變？,市場細分的描述,細分市場的名稱,1999,收入機會,1999 - 2002,逐年的增長充率（CGR-計算自然伽馬 值）,1999

22、 市場份額,（我們的市場份額）,關鍵的購買者（明確本細分市場內,的實際客戶）,描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關鍵競爭對手的增值/業(yè)務模式）,按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關鍵購買標準,價格,可獲得性,包裝,性能,易用性,保證性,生命周期成本,社會接受度,描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務問題,描述最重要的5個業(yè)務驅動因素（本細分市場里客戶最關心的事項,描述本細分市場內現有的產品包和競爭對手提供的產品包,描述主要的競爭對手以及市場份額,該部分內容在產品規(guī)劃文檔中的體現,產品候選概念 市場評估報告 產品路標規(guī)劃書 產品需求規(guī)格說明書 產品業(yè)務計劃書 ？,目錄,一、產品規(guī)劃的基

23、本概念和框架 二、產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階段 六、制定業(yè)務計劃階段 七、綜合業(yè)務計劃階段 八、管理計劃階段,組合分析概況,目的：,將在前面確定的細分市場進行優(yōu)先級排序,活動：,輸出,獲得高層領導對市場細分定義的結果反饋，見解和指導 對各個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析（SPAN）,各個細分市場的市場吸引力 從客戶的角度，快速審視各細分市場的關鍵成功要素，來確定在競爭中所處的位置,進行客戶$APPEALS分析，評估產品包在各個細分市場相對客戶需要與需求所處位置 使用客戶$APPEALS分析，重新評估SPAN競爭地位 確定并將下列各點排序，明確主要

24、業(yè)務驅動因素：,各細分市場的優(yōu)勢與劣勢 各細分市場的機會與威脅,確定細分市場的概貌 確定市場調研需要,選出細分市場，就這些細分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略 市場調研行動計劃,組合分析涉及到幾個關鍵問題,我當前的業(yè)務設計與戰(zhàn)略是什么？ 我的組合是否能夠實現業(yè)務戰(zhàn)略的需要？ 業(yè)務戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進？ 可以怎樣改進當前的業(yè)務設計？可替換的新設計有哪些？ 客戶更喜歡哪種設計？ 哪種設計可以產生最大利潤與股東價值？ 哪種業(yè)務設計成功的可能性最大？,市場吸引力評估,公司競爭力（可獲得性）評估,產品的主要競爭者 戰(zhàn)略、規(guī)劃及獨特的能力 他們未來的方向 他們產品的特征、屬性、性能特征，優(yōu)劣式 對本公

25、司新產品競爭者的預期反應 競爭者的細分市場、目標客戶群體，他們如何獲得、保持該市場（技術上/銷售上） 競爭者的成本曲線、生產、開發(fā)能力，設備狀況 競爭者的中間商情況 各個競爭者在APPEALS中的優(yōu)缺點,公司競爭力評估：$APPEALS工具,公司產品包,競爭對手產品包,價格,wt: .172,可獲得性,wt: .031,包裝,wt: .094,性能,wt: .252,易用,wt: .079,保證,wt: .289,生命周期成本,wt: .030,社會接受程度,wt: .053,客戶$APPEALS,A可獲得性 客戶整個購買經歷,包括 他們購買的渠道,P包裝 視覺評估/捆綁,P性能 需要什么樣的

26、功能和性能,E易用 易用性的構成，象安裝、管理等,A保證 由整個產品服務所提供,價格 客戶希望為他們尋求的 價值支付多少錢？,S社會接受程度 什么“形象”可以促進客戶購買我們 的產品？客戶是如何獲得這些信息的？,L生命周期成本 什么樣的生命周期成本考慮影響 客戶購買產品？,公司競爭力（可獲得性）評估,組合分析一:波士頓矩陣工具,獲取技能,增長/投資,細分市場,行動,避免/退出,戰(zhàn)略地位分析,低,高,避免/退出,增長/投資,收獲/重新細分,市場吸引力,競爭地位,獲取技能,低,高,收獲/重新細分,戰(zhàn)略地位分析,避免/退出,增長/投資,收獲/重新細分,市場吸引力,競爭地位,獲取技能,通常無利潤,削減

27、投資，投資到利,潤更多的細分市場,提高競爭地位,幾乎總是有利潤的,平衡回報與增長之,間的關系,防止對手的進入,幾乎無利潤,退出沒有利潤的細,分市場,管理現金/回報,通常是有利潤的,提高回報,整合機會,低,高,低,高,組合分析一:波士頓矩陣工具（續(xù)）,組合分析二：財務分析,財務分析（FAN）,低,高,內部投資回報率 ,累計收入,（$）,低,高,0%,k%,必須達到的最低投資回報率,財務分析（FAN） 將各細分市場預期的回報率與累計收入進行比較： - 內部投資回報率（）細分市場的內部投資回報 率是按照在某一細分市場稅前收入或現金流占銷 售的全部公司產品包的比例計算出來。 - 某一細分市場的累計收入

28、反映的是由于公司在某 細分市場參與競爭而流出的營運資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計收入越多，獲得的現 金流也就越大。 根據財務結果，形成地位說明： - 細分市場中相對與公司資本成本或可接受的最 低投資回報率的財務回報。 - 基于各產品包收入的各細分市場預期收入。 PTI稅前收入,綜合分析,戰(zhàn)略地位分析波士頓矩陣,低,高,避免/退出,增長/投資,收獲/重新細,分,市場吸引力,競爭地位,獲得技能,低,高,財務分析（FAN）,低,高,內部投資回報率 （%）,累計收入,（$）,低,高,0%,k%,必須達到的最低投資回報率,波士頓矩陣和FAN相互補充，提供了一個明確細分市場吸引力并量化財務回報的

29、框架,回答：,該細分市場的吸引力有多大？,我的產品包定位得怎么樣？,回答： 我是否在所服務的細分市場賺錢？ 回報是否超過了我的資本成本？,與業(yè)務目標結合起來,業(yè)務目標,細分市場,戰(zhàn)略方向,所需投資,財務定位,戰(zhàn)略地位,競爭地位,市場份額,在廣告與客戶履行 方面投資,200萬美金,稅前凈收益下降3%,改進,業(yè)界最佳,20%到to40%,擴大渠道覆蓋范 圍，提升品牌,40萬美金,通過銷量實現改進,改進,改進,10%到30%,提供應用平臺的開發(fā)性，改進易用性,10萬美金,收支平衡,改進,改進,20%到25%,退出,低,高,避免/退出,增長/投資,收獲/重新細,分,市場吸引力,競爭地位,獲得技能,低,

30、高,財務分析（FAN）,低,高,內部投資回報 （%）,累計收入,（$）,低,高,0%,k%,必須達到的最低投資,回報率,增加的市場份額,細分市場的SWOT分析,細分市,場的SWOT分析,Strengths,Weaknesses,Very Important,to customers,Important to,Customers,Not Important,to Customers,High,likelihood,of,occurrence,Low,likelihood,of,occurrence,Business,Impact -,High,Business,Impact -,Low,機會排序

31、,High,likelihood,of,occurrence,Low,likelihood,of,occurrence,Business,Impact -,High,Business,Impact -,Low,優(yōu)勢與劣勢排序,威脅排序,S,W,O,T,STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS,低,高,避免/退出,增長/投資,收入/重新細分,市場吸引力,競爭地位,獲得技能,低,高,SPAN,細分市場 A,細分市場 C,細分市場 D,細分市場 B,各個,演練：細分市場的SWOT分析,組合分析結束時更新細分市場概貌,細分市場名稱,1999年收入機會,199

32、9-2002 Year to year CGR,1999年的市場份額（我們的市場份額）,主要購買者（確定該細分市場的實際客戶）,描述如何在該細分市場賺錢（增值/業(yè)務模型-公司與競爭對手）,描述客戶$ APPEALS中類的主要購買標準,價格,可獲得性,包裝,性能,易用性,保證,生命周期成本,社會接受程度,描述該細分市場客戶面對的主要業(yè)務問題,描述列前五位的業(yè)務驅動要素（該細分市場中客戶最關注的地方）,描述目前該細分市場中我們及競爭對手現有的產品包,描述主要競爭對手及其市場份額,目錄,一、產品規(guī)劃的基本概念和框架 二、產品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階

33、段 六、制定業(yè)務計劃階段 七、綜合業(yè)務計劃階段 八、管理計劃階段,業(yè)務計劃描述概要,客戶選擇,價值定位,價值捕捉/利 潤模型,組織體系,大公司及小公司 早期和晚期采用者 器件供應商和裝配商 采購部、業(yè)務部主管/工程,單價 消費品銷售 合續(xù)服務 特許費/ 許可證費 正式的價值分配 V版本定價,價值網控制 稀少資產控制 專利/技術優(yōu)越性擁有良好客戶關系 成本地位 應用知識,方便的渠道 捆綁方案 低成本 節(jié)省系統(tǒng)成本 減少爭論,范圍,只提供設計 完全集成設計與生產 分銷/銷售 管理 服務 只做裝配,戰(zhàn)略控制,績效評估 組織結構 文化 主要技能/人員要求 與母公司的關系,制訂業(yè)務計劃涉及幾個關鍵問題,

34、能否運用一個單一的業(yè)務設計獲得最理想的結果？還是需要業(yè)務組合？ 我的業(yè)務設計是什么？如何優(yōu)化？ 我如何把可持續(xù)性構建到我的業(yè)務設計中？ 哪些要素對取得財務上的成功具有最大的影響？ 為了實現我的戰(zhàn)略目標，我需要采取那些行動？ 我的行動是否足夠具體，能夠解決品牌要素方面的差距？ 對每個細分市場，我的價值定位是什么？ 價值定位描述是否準確表達了與競爭對手區(qū)分開來的差異化特征？ 我將遇到什么風險？是否有減緩風險的計劃？,客戶$APPEALS 差距分析,我們的細分市場戰(zhàn)略是什么？,該階段的方法與工具（1）,針對每個細分市,場，選擇合適的戰(zhàn)略,選擇細分 市場，彌補 計劃差距,運用ANSOFF戰(zhàn)略,類別彌補收入差距,收入差距是否已經彌補了？ 如果沒有，回顧并修改 細分市場的