1、定價與價格策略,零售市場營銷組合的四大要素 商品、價格、服務(wù)、促銷,零售價格=采購進價+流通費用+稅金+利潤,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,2,一、影響零售價格的因素,1、顧客與零售定價 價格彈性的三種類型 彈性=1需求量與價格等比例變化，價格變動對銷售收入的影響不大,Q1 Q2 數(shù)量,價格 P1 P2,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,3,一、影響零售價格的因素,彈性1較小的價格變化導(dǎo)致購買量的大幅度的 變化，價格富有彈性,Q1 Q2 數(shù)量,價格 P1 P2,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,4,一、影響零售價格的因素,彈性1價格巨大變動對

2、購買量影響微小，價格無彈性,價格 P1 P2,Q1 Q2 數(shù)量,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,5,一、影響零售價格的因素,2、競爭與零售定價 競爭對手：不同部門面對競爭對手是不同的，一般選擇2個。 跟價指數(shù)：開店初期、調(diào)整期、穩(wěn)定期 商品類型：A、媽媽菜籃 B、紅色可比C、綠色可比,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,6,一、影響零售價格的因素,3、毛利目標與定價,不同業(yè)態(tài)的毛利要求,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,7,3、毛利目標與定價,大型綜合超市毛利分配： 生鮮：1018% 食品：812% 百貨：2025%,毛利指標的分配與下達,參考：

3、 家樂福毛利指標： 生鮮：25% 食品：8% 非食品：20%,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,8,毛利指標的分配及下達,一般商品部類毛利參考數(shù)字 生鮮：1520% 肉類：2.54% 水產(chǎn)：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒飲：6.58% 休閑：812% 糧油：3.55% 沖調(diào)：815% 洗化：912% 百貨：2025% 文體：1625% 小家電：710% 大家電：25% 婦嬰：15-25% 服飾：18-30% 家紡：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%,參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%,20

4、20/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,9,一、影響零售價格的因素,4、成本與定價 流通費用 尋求保本額：保本額= 毛利率-稅率 毛利額-固定費-稅金 尋求保本期：保本期= 每天變動費 進價+單位商品每天變動費用保本期 尋求保本價：保本價= 1-固定費用-稅率,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,10,二、價格策略,價格策略定義為了確保價格競爭力和 獲利能力所采取了一種 價格管理方法 建立價格策略的目的建立價格形象,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,11,二、價格策略,超市訂價原則：薄利多銷 超市價格特征：物美價廉,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)

5、企顧司,12,1、制定您的價格策略,不同發(fā)展階段 的價格策略,不同發(fā)展目標的 不同價格策略,不同競爭環(huán)境的 價格策略,不同資金狀況下 的價格策略,初創(chuàng)時期占市場低價策略 成熟市期求利潤相對低價,迅速擴張現(xiàn)金流低價策略 追求盈利相對低價,無競爭/弱勢競爭利潤空間大 激烈競爭低價策略,資金充足低價競爭 資金短缺快速周轉(zhuǎn)與高利潤 的矛盾,二、價格策略,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,13,初創(chuàng)時期：競爭不充分時，可爭取利潤目標例：18% 初創(chuàng)時期：競爭激烈時，利潤目標為市場最低，例：8% 發(fā)展中期：擴大市場占有率，實施低價策略 經(jīng)營提升期：保住費用，低價策略 成熟公司：地位穩(wěn)固，利

6、潤最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）,超市應(yīng)針對具體的實際情況，全盤考慮， 制定明確的價格策略,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,14,目標,競爭,快速發(fā)展,商品組織結(jié)構(gòu),現(xiàn)金,口碑形象,價格戰(zhàn)略,階段,資金,生存,市場占 有率,利潤,品牌,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,15,市場進入期,成長期,發(fā)展期,衰退期,企業(yè)的生命周期,同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場角色定位不同,低價,低價,利潤,市場角色的定位,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,16,2、價格策略流程,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,1

7、7,執(zhí)行流程之一,開店前 初步確認競爭對手 全品項市調(diào) 制定跟價指數(shù) 人力儲備,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,18,執(zhí)行流程之二,開店后 每日價格市調(diào) 輸入市調(diào)資料，列印表單 商品部變價 更新市調(diào)品項清單 召開消費者座談會,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,19,全品項市調(diào)內(nèi)容（開店前）,品項市調(diào)：確認品項，強化地區(qū)性商品 品牌市調(diào)：強調(diào)商品的品牌性，確保商品可 比性 價格市調(diào)：了解對手售價，確保價格競爭力 價格帶市調(diào)：依據(jù)競爭者價格帶價格決定自己的價格帶,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,20,全品項市調(diào)流程（開店前）,步驟 1、各競爭者品

8、項數(shù) 2、計算商品重復(fù)率 3、各競爭者價格帶 4、推算檢查進價，毛利,目的 1、確保商品選項（各小分類） 2、檢查精選商品，強化地方商品 3、了解各競爭者價格定位，做為價格指數(shù)參考 4、檢查自身的進價、毛利是否合理,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,21,商品敏感性分類的標準,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,22,A、B類商品的劃分,依銷售數(shù)量排行榜 依銷售額排行榜 依商品敏感性,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,23,A、B類商品數(shù)量對比,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,24,制定價格指數(shù),確認價格指數(shù)方法 競爭者距離遠近

9、遠（2KM）相對更便宜 標準-2% 近（ 2KM）相對便宜春 標準+2% 競爭環(huán)境 市場領(lǐng)導(dǎo)者（競爭穩(wěn)定） 標準 市場挑戰(zhàn)者（攻） 標準+2% 迎接入侵者（守） 標準-2% 各處讓利基礎(chǔ)單位價格,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,25,價格指數(shù)彈性分析,定義 距離：與主要競爭者 領(lǐng)導(dǎo)者：與主要競爭者較量一年以上，業(yè)績超越競爭者 挑戰(zhàn)者/迎接入侵者：跟價持繼3-6個月,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,26,確認競爭對手,競爭者一覽表（陽光店）,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,27,執(zhí)行市調(diào),市調(diào)周期： A （媽媽菜籃）：每月25日前商品部交給

10、企劃部 B （紅色可比）：一周/次 C （綠色可比）：2個月/次 人力配制：3人/店,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,28,配合部門,商品部：確認變價，保證商品進/售價的競爭力按時變價，回復(fù)市調(diào)清單 電腦部：協(xié)助維護價格政策電腦系統(tǒng)和資料建檔工作 ALC：保證變價及時生效 營運部：執(zhí)行清單的可比性市調(diào)，提出市調(diào)品項修改意見,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,29,跟價狀況,A、B類跟價方法,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,30,跟價狀況,C類跟價方法,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,31,3、價格策略控管機制,每天追蹤變價

11、每周匯總表及趨勢圖 每月價格競爭力市調(diào) 每月價格形象市調(diào),2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,32,3、價格策略控管機制,市調(diào)品項及頻率,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,33,市調(diào)追價機 制,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,34,目 的,為了更好提升價格形象，及時回價，以避免毛利損失,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,35,步驟1一,跟價或回價均需遵守價格指數(shù)即，售價（跟價或回價）均需競爭者售價*價格指數(shù)，且所有變價均需經(jīng)/副經(jīng)理簽字確認。 1）媽媽菜藍、紅色商品無論競爭對手為正常還是促銷均以正常價進行跟價 2）綠色商品：a.競

12、爭對手正常售價商品以正常價跟價 b.若競爭者為DM或促銷以店促銷跟價，促銷期以7天為最短跟價期間，若競爭者促銷7天，則跟價時間維持與競爭者相同,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,36,步驟2一,為避免造成不必要的損失，幫須注意： 一、當(dāng)期DM商品不跟價 二、市調(diào)后價格差異太大，則如附件1進行 跟價,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,37,步驟3一,于市調(diào)后針對價格指數(shù)進行追價 1、媽媽菜籃、紅色商品每周進行追價 2、綠色商品若遇競爭者DM或促銷，市調(diào)小組需抄回促銷期間 a.若競爭者促銷期間7天，則跟價期間保證7天，后進行 追價； b. 若競爭者促銷期間7天，則跟

13、價期間維護與競爭者相 同，直至競爭者為正常販售 時方進行追價,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,38,步驟4一,根據(jù)虧本商品銷售日報表（平均成本）處理負毛利商品，其原因及處理方式如下： 平均成本未降（DM或店促） 1、通知店內(nèi)下訂單 2、與廠商再議補庫存 跟價造成負毛利 與廠商談判做庫存補或降進價,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,39,推動價格政策組織,職掌 1、調(diào)度每日各店市調(diào)執(zhí)行（敏感性商品、DM、TG商品） 2、追蹤商品部進價變價 3、編制周價格競爭力指數(shù) 4、敏感性商品分類的調(diào)整 5、競爭對手DM收集及分析,店,各店市調(diào) 小組組員,行銷 價格政策組,商

14、品部,市調(diào)小組組員,市調(diào)組組長,錄入變價小組,各店價格 競爭力分析,提供 應(yīng)變價商品,1、無法變價 因素分析 2、限期整改 方案,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,40,推動價格政策表,組織定位,流程,變價,稽核,全品項 市調(diào),市調(diào) 小組,價銷價格 政策小組,店 市調(diào)執(zhí)行 最小單位,媽媽菜籃300支 紅色商品1000支 綠色商品6000支,各店處課競 爭對手確認,各店處課 價格指數(shù),廣告商品 價格控管 （DM、店促）,市調(diào)周期,確認 價格政策,變價 核決,執(zhí)行 速度,8小時完成,1、執(zhí)行 2、快速,周,變價前后 對比表,改變前后 趨勢圖,各課價格指數(shù) 對比表,商品部無法變 價因

15、素分析及 整改方案,價格形象 市調(diào)問卷 （月）,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,41,4、促銷商品毛利控管,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,42,促銷商品毛利控管參數(shù)字,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,43,三、定價,定價原則 不能一成不變、一刀切； 不跟著感覺走 方便顧客,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,44,三、定價,1、定價方法 需求導(dǎo)向定價法； 成本導(dǎo)向定價法； 競爭商品導(dǎo)向定價法。,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,45,三、定價,2、定價步驟 確定定價目標：維持生存、最高利潤、最大銷量 測算需求

16、規(guī)模：顧客對價格的敏感性、商品需求價格彈性、排斥競爭對手、考慮競爭對手 預(yù)估經(jīng)營成本 分析競爭者價格 選擇定價方法 確定最終價格,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,46,三、定價,基本概念： 進價 毛利率=倒扣率 售價= 1-毛利率 毛利率=順加率 售價=進價（1+順加率）,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,47,成本導(dǎo)向法 固定加價率 保證公司利潤 簡單易行 競爭定價法 保持略低,需求導(dǎo)向方法 按顧客期望加價 市場為導(dǎo)向 降低進價以保證毛利,加價方法（分析）,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,48,加價原則,保證毛利：放棄過低毛利商品 保證生存

17、：保證市場 清楚部門/類價格帶/價格線 （形象商品、銷量商品、效益商品） 理解公司盈虧與單品毛利的關(guān)系 不銷售負毛利商品 不得均一加價 注意商品進價/售價是否含稅,始終 追蹤 市場,混合 加價,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,49,確定毛利率（概述）,公司整體毛利率 部門毛利率 類毛利率 單品毛利率 敏感商品參照市場售價定價，盡可能保持略低 非敏感商品按部門毛利率定價 按競爭狀況調(diào)整,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,50,確定毛利率（2）部門毛利率,公 司 整 體 毛 利 率 15%,部門 百貨 15% 生鮮 15% 食品 15%,進行 市調(diào) 分析 后調(diào) 整

18、 有升 有降,部門 百貨 24% 生鮮 10% 食品 11%,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,51,確定毛利率（3）單品毛利率,對敏感產(chǎn)品： 按市場售價定價（市調(diào)表）對照周邊競爭對手略低或略高（5%） 盡可能低于周邊商圈內(nèi)競爭店 對非敏感產(chǎn)品： 毛利率先定位于大類部門或公司毛利率 按市價及周邊調(diào)整（加減） 同時調(diào)整其他商品 一升一降 虧損商品（低于平均毛利） 每加進一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高毛利率 使2種商品的平均毛利率大于本類或公司毛利率 例：A15% B18% 毛利率5% 則：A5% B28%,若同一小分類中找不出提高毛利率 的單品可在相鄰分類中找,20

19、20/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,52,3、定價技巧,（1）心理定價,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,53,4.1 顧客心理分析,絕對感受性 / 相對感受性 凡是沒有達到絕對感覺刺激量的時候，都不能引起感覺。（電視廣告的持續(xù)時間若少于3秒鐘，則不會引起消費者的視覺感受） 在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費者察覺 （一種商品的價格上漲或下降12%時，消費者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達10%以上，立刻會引起消費者注意。）,消費者通常根據(jù)敏感性商品的價格高低 來判斷整個超市的價格高低,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,

20、54,心理定價形式,“不二價”政策 奇零定價 聲望定價 習(xí)慣定價,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,55,（2）吸引定價（廉價品定價）,銷售鮮活商品 季節(jié)性降價 處理將過期商品或積壓滯銷商品 因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)而降價銷售的商品,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,56,（3）復(fù)合單位定價 增加顧客對一種商品的購買量，大量購買時給予一定比例折扣 分析后提價 （4）底價定價,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,57,四、價格調(diào)整,兩種形式：提價、降價 1、降價控制：必須在保本期內(nèi)賣出，即刻執(zhí)行 2、降價時機選擇：早降、遲降、交錯降、全面降 3、漲價：

21、廠商漲價用延緩一個月方法,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,58,形象商品,銷量商品,效益商品,商品的功能性角色扮演,五、商品的功能性角色扮演,商品的功能性角色扮演,形象商品,1、代表超市低價優(yōu)質(zhì)形象的商品； 2、對顧客有吸引力的生活必需品 3、知名品牌商品； e.g 可口可樂、高露潔牙膏等,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,60,商品的功能性角色扮演,銷量商品,1、單品銷量達到一定規(guī)模，實現(xiàn)超市高周 轉(zhuǎn)量的商品； 2、主要為市場認可的成熟商品。 e.g 匯源果汁、南方芝麻糊等,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,61,1、幫助超市實現(xiàn)毛利目標的商

22、品； 2、商場競爭激烈的商品； 3、個性化商品； 4、新品； 5、季節(jié)性商品； e.g 12吋玻璃煙灰缸、童襪等,效益商品,商品的功能性角色扮演,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,62,功能性商品的管理與考核,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,63,功能性商品的管理與考核,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,64,商品功能性管理可用于： 1、各大商品部門 2、各商品部門項下的商品部類 3、各商品部類項下的商品小類 4、各商品小類項下的單品,功能性商品管理的應(yīng)用,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,65,商品部門的角色定位（1）,202

23、0/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,66,食品部的商品部類角色定位：,商品部門的角色定位（2）,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,67,飲料課的商品品類角色定位：,商品部門的角色定位（3）,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,68,案例：,干性副食分類： 一、確定中分類的商品角色： 1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品） 2、營養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等） 3、米面（大米、雜糧、面粉等） 4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等） 5、即時粉面（方便面、方便米粉等) 6、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚罐頭、蔬菜罐頭等） 7、南北干貨（蔬菜類、中藥

24、干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類）,形象商品,形象商品,銷量商品,銷量商品,效益商品,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,69,案例：,干性副食分類： 一、確定小分類的商品角色： 1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）,形象商品,銷量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）,調(diào)味粉、調(diào)味醬,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,70,案例：,干性副食分類： 一、確定單品的商品角色： 1、油,形象商品,銷量商品,效益商品,金龍魚5L大豆色拉油、魯花5L花生油,500ML包裝、1.5L包裝、菜籽油（南方） 非知名品牌

25、油,粟米油、茶子油等,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,71,按照價格帶來進行價格形象的塑造,價格帶 定義：同一品類中價格的區(qū)間 在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質(zhì) 中間價位的占50%以上 高價位商品占20%以下,高檔精，中檔全，低檔做補充,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,72,如何選擇： 了解每個小分類的價格帶：價格帶內(nèi)選擇 按照消費者的心理， 先定價位（最高價最低價），再開始選擇。,6.6元,24元,合理價格帶 洗發(fā)水,按照價格帶來進行價格形象的塑造,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,73,一個小

26、分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費者尤為在乎價格。 中間價位50%以上。至少有一個高價位單品小分類中佼佼者， 例：飛利浦照明 在許多小分類中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價格的商品定制商品（包銷商品） 結(jié)構(gòu)數(shù) 價格帶 價格區(qū) 單品比較 開始選擇 同一小分類單品應(yīng)充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。,市場占有率,低價位30%,中間價位50%,高價位 20%,500 600 700 800 900 1200,按照價格帶來進行價格形象的塑造,2020/8/27,北京烽雅精英(超市人)企顧司,74,根據(jù)市場情況確定上下限,高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌,最低限：形象、質(zhì)量合格 取最低（不可比性：同城最低）,試驗、調(diào)整再調(diào)整,按照價格帶來進行價格形象的塑造,2020/