1、如何倍增廣告效果,內(nèi)容,媒介策略與傳播效果 - 實(shí)例分析 如何獲得最佳媒介效果 媒介質(zhì)與量的分析評(píng)估 市場(chǎng)的排序和選擇,傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評(píng)估,傳統(tǒng)的媒介計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)在考核其效果上主要是看是否買(mǎi)得便宜低CPRP/低價(jià)格。 也就是說(shuō)，要用最低的預(yù)算買(mǎi)夠既定的GRP，或在既定的預(yù)算內(nèi)買(mǎi)最多的GRP。 但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。,下面的廣告會(huì)有相同的效果嗎？,在一個(gè)寒冷冬天的早上7點(diǎn)播出的可樂(lè)廣告。 在炎熱夏天的午后2點(diǎn)，路邊小店邊的可樂(lè)路牌廣告。 在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進(jìn)行下一周的采購(gòu)之前）。 在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購(gòu)后）。 一天播三次的

2、廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。,用有效的媒介策略來(lái)倍增廣告效果,兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明，策略性的媒介計(jì)劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。 而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘?gòu)買(mǎi)，或通過(guò)拿更多的折扣來(lái)獲得的。 只有憑借有效的媒介策略才能讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。,實(shí)例一：男士電動(dòng)剃須刀,市場(chǎng)：印度 品牌：飛利浦 背景： -達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 -原月媒介投放額為650萬(wàn)盧比 -此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88% -原月銷(xiāo)售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀,男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？,我們的市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷(xiāo)售量的原因在

3、于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： - 使皮膚精糙 - 剃不干凈 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解 原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來(lái)獲得每周60%以上的2+Reach。,改進(jìn)后的新策略,沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。 安排40天的高密度產(chǎn)品演示。 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。 此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。 元貝駕考2016科目四模擬考試 元貝駕校網(wǎng),改進(jìn)后的效果,改進(jìn)之前 月投放費(fèi)為650萬(wàn) 月銷(xiāo)售量為1300,改進(jìn)

4、后 40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn) 其中促銷(xiāo)費(fèi)占600萬(wàn) 純廣告費(fèi)為700萬(wàn) 40天的銷(xiāo)量：14000,在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新媒介策略使銷(xiāo)售增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了5倍。,實(shí)例二：快餐連鎖店,市場(chǎng)：倫敦 品牌：漢堡王（Burger King） 背景： - 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 - 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 - 達(dá)美高倫孰公司只負(fù)責(zé)媒介部分。,快餐連鎖店：量化分析,銷(xiāo)售衰退的分析顯示 - 每周的銷(xiāo)售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 - 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速 衰退 現(xiàn)行的媒介策略 - 針對(duì)3+曝光率（Frequency） -

5、一年的廣告期為19周,改進(jìn)的媒介策略,將媒介目標(biāo)由原來(lái)的3+曝光率減低至1+曝光率。 將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周。 廣告的間隙期不超過(guò)10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 保持媒介的總投放額不變。 c1駕照考試科目四 元貝駕校網(wǎng),改進(jìn)后的效果,在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷(xiāo)售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。,更多的實(shí)例,1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 - 在福特汽車(chē)砍掉14%廣告花費(fèi)的同時(shí)，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 - 這一年，雪鐵龍從福特汽車(chē)手中搶走了2

6、%的市場(chǎng)份額。 - 從1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價(jià)值20億美金。,更多的實(shí)例,同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了廣告預(yù)算 - 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費(fèi) - 同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場(chǎng)份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。,如何獲得最佳媒介效果,采用最有效的媒介策略,制定有效媒介策略的前提,消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 - 零售額 - U&A數(shù)據(jù) - 跟蹤調(diào)查 - 量化分析,消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系 - 品類(lèi)和其他品牌的媒介使用 - 消費(fèi)者媒體接觸分析,有效的市場(chǎng)策略,有效的媒介策略,媒介策略可改進(jìn)的空間,市場(chǎng)選擇與排序

7、 目標(biāo)觀眾群的定位 媒介比重的確定 媒介排期 媒介的評(píng)估與選擇 媒介購(gòu)買(mǎi),媒介質(zhì)與量的評(píng)估,量的評(píng)估,從受眾角度了解對(duì)象階層對(duì)各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。,例一：20-45歲的人群在北京的媒體接觸率分析,例二：精品購(gòu)物指南讀者構(gòu)成,例三：北京地區(qū)昨日收看電視的觀眾構(gòu)成,電視媒體的評(píng)估工具,收視率（Rating）-日記法和收視監(jiān)測(cè)儀 - 絕對(duì)收視率 - 相對(duì)收視率 開(kāi)機(jī)率（HUT&PUT） - 個(gè)人開(kāi)機(jī)率 - 家庭開(kāi)機(jī)率 收視成本和千人成本（CPRP&

8、CPM）,收視率是怎么得到的？,使用收視監(jiān)測(cè)儀（People Meter） 調(diào)查公司 調(diào)查公司選用樣本戶 安裝收視監(jiān)測(cè)儀 每個(gè)家庭成員輸入個(gè)人資料 各家庭成員在收視時(shí)按下代表個(gè)人身份的按鈕 收視數(shù)據(jù)自動(dòng)傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算,監(jiān)測(cè)裝置,輸入裝置,收視率是怎么得到的？,日記式監(jiān)測(cè)方法（Diary） 調(diào)查公司選用樣本戶 每周發(fā)給被調(diào)查者日記監(jiān)測(cè)表 每個(gè)被調(diào)查者需按要求每日填寫(xiě) 但通常有些被調(diào)查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完 這樣，其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶 日記表由調(diào)查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶,收視監(jiān)測(cè)儀與日記式監(jiān)相比,根據(jù)實(shí)際的收視記錄 準(zhǔn)確度高 可獲得

9、每分鐘的收視率 可很快監(jiān)測(cè)到新增加的頻道 收視率的提供速度快（一周左右） 調(diào)查成本高,根據(jù)回憶的收視記錄 準(zhǔn)確度較低 只能以15分鐘為計(jì)算單位 對(duì)新加頻道的監(jiān)測(cè)較慢 收視率的提供速度慢（三周左右） 調(diào)查成本低,收視監(jiān)測(cè)儀,日記式監(jiān)測(cè),People Meter Vs Diary - Rating Comparison in BJ in Mar.,18:30-18:45 25 22 88% 12.3 5.2 42% 0.8 0.8 100% 18:45-19:00 2522 88%15.9957%0.70.571% 19:00-19:150.71.8 257%18.98.947%0.80.9113

10、% 19:15-19:300.51.2 240%17.99.855%11.1110% 19:30-19:454.74.7 100%14.77.249%4.42.864% 19:45-20:008.27.591%9.1444%13.76.447% 20:00-20:1510.48.582%8.82.832%15.96.843% 20:30-20:4510.4767%9.62.930%15.37.348% 20:45-21:00108.989%9.62.829%146.949% 21:00-21:159.37.985%7.82.836%13.27.658% 21:15-21:308563%6.32

11、.743%11.95.950% 21:30-21:456.94.261%5.32.649%7.62.128% 21:45-22:006.14.574%4.92.449%3.21.650% 22:00-22:155.44.787%42.973%1.81.9106%,Timeslot Beijing Cable 1 Beijing Sate. Beijing TV2,Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia,People Meter Vs Diary - Rating Comparison in GZ in Mar.,18:30-18:45 6

12、.9 2.9 42% 6.7 3.9 58% 4.2 2 48% 4 1.5 38% 18:45-19:007.3568%7.25.982%3.62.364%3.52.571% 19:00-19:154.52.862%5.23.669%137.759%209.146% 19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.683%19.912.965% 19:30-19:4512.74.233%13.85.741%10.98.982%19.71261% 19:45-20:00136.953%157.852%10.98.376%19.411.559% 20:00-20:1521

13、.115.172%20.713.465%6.22.744%8.9334% 20:15-20:302.315.367%21.213.664%4.72.553%62948% 20:30-20:4521.71046%18.39.250%5.53.665%5.24.892% 20:-45-21:0016.97.645%14.97.651%4.73.472%5.24.892% 21:00-21:1512.2866%11.47.667%83.341%8.14.758% 21:15-21:3011.46.759%10.66.965%7.85.368%8.66.474% 21:30-21:4517.67.54

14、3%14.4856%5.86103%6.6691% 21:45-22:00179.355%14.29.466%5.65.6100%6.64.568% 22:00-22:1519.711.960%16.912.172%2.42.8117%3.31.752%,Timeslot GZ Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV,Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia,開(kāi)機(jī)率（HUT/PUT）,用于了解家庭或個(gè)人的總體收視情況 可比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)期，不同收視

15、人群的收視狀況,收視點(diǎn)成本和千人成本,收視點(diǎn)成本= 節(jié)目廣告單價(jià) 節(jié)目收視率 千人成本= 節(jié)目廣告單價(jià)1000 總?cè)丝陔娨晸碛新使?jié)目收視率 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異 千人成本用于不同市場(chǎng)上的投資效率比較,收視點(diǎn)成本,A市場(chǎng) 價(jià)格 收視率 收視點(diǎn)成本 節(jié)目A30000201500 節(jié)目B1000020500 節(jié)目C500051000 節(jié)目D30000103000 選擇：B-A-C-D,千人成本,A市場(chǎng)： 可收視人口 收視率 受眾人口 價(jià)格 CPRP CPM 1000萬(wàn) 20 200萬(wàn) 20000 1000 10 B市場(chǎng)： 500萬(wàn) 20 100萬(wàn) 20000 1000 20,印刷媒體評(píng)估

16、,發(fā)行量（Circulation） - 宣稱發(fā)行量（Claimed Circulation） - 稽核發(fā)行是（Audited Circulation） 閱讀率（Rating） 閱讀人口（Readership） 傳閱率（Pass along rate） 閱讀人口特性（Readers Profile）,戶外媒體評(píng)估,位置和覆蓋面（Position & Coverage） 受眾人數(shù)-人流量/車(chē)流量（Traffic Flow） 媒體角度 - 高度（Height） - 尺寸（Size） - 能見(jiàn)度（Visibility） 制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)（Production Quality & Maintenanc

17、e）,質(zhì)的評(píng)估,評(píng)估項(xiàng)目 - 參與度（lnvolvement) - 干擾度（Clutter Level） - 編輯環(huán)境（Editorial Environment） - 廣告環(huán)境（Advertising Environment） - 相關(guān)性（Relevance）,節(jié)目參與度與參與度指數(shù),節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說(shuō)，觀眾收看節(jié)目時(shí)的關(guān)注程度。 參與度指數(shù)是指一個(gè)節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少?gòu)念^到尾收看了該節(jié)目。 如一個(gè)節(jié)目為50分鐘，則節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經(jīng)收看過(guò)該節(jié)目人數(shù)的百分比。 我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來(lái)分析觀眾對(duì)不同節(jié)目的忠誠(chéng)度。,研

18、究節(jié)目參與度指數(shù)的意義,節(jié)目參與度高 收視率穩(wěn)定 廣告收看意愿高 廣告記憶度高 在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效果,干擾度,干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時(shí)間和版面的比例。 廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。 - 精品購(gòu)物指南：廣告比例為60%+ - 環(huán)球時(shí)報(bào)：廣告比例為16% 如有大量競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。,編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性,編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的影響。 - 人民日?qǐng)?bào)和購(gòu)物導(dǎo)報(bào) 廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構(gòu)成的媒體環(huán)境。 相關(guān)性：指產(chǎn)品類(lèi)別和創(chuàng)意與媒

19、體本身在主題上的相關(guān)性。 - 婦女類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)女性節(jié)目，運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)體育節(jié)目,質(zhì)與量的綜合評(píng)估,質(zhì)與量的綜合評(píng)估應(yīng)以品牌所處的具體位置和所要達(dá)成的目標(biāo)來(lái)定。,市場(chǎng)選擇與排序,什么是市場(chǎng)排序,市場(chǎng)排序是指將目標(biāo)市場(chǎng)分組、排序，從而決定市場(chǎng)的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。 在每個(gè)市場(chǎng)都可以做以下三件事中的任何一件 - 增加品牌銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率 - 保持品牌銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率 - 深思熟慮后將品牌從該市場(chǎng)撤出,CDI & BDI,MK Pop.% C.S.% B.S% BDI CDI A101213130120 B204022110200 C30243010080 D10855080,分析： A：100C

20、DIBDI：通過(guò)擴(kuò)大品類(lèi)銷(xiāo)量來(lái)增加品牌銷(xiāo)量-金牛 B：100CDIBDI：有機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌銷(xiāo)量-問(wèn)題少年 C：CDIBDI100：通過(guò)擴(kuò)大品類(lèi)銷(xiāo)量來(lái)增加品牌銷(xiāo)量-明日之星 D：BDICDI100：先增加品牌銷(xiāo)量再增加品類(lèi)銷(xiāo)量-阿斗,市場(chǎng)排序?qū)嵗?SH624320%499927%1132H8333665L2+11 BJ400213%386621%1159H1183514L2+11 ZJ(HZ,NB)17976%16879%2155H74037201H1+11 SC(CD)12454%11256%3149H92986365H1+12 HUB(WH)12374%12186%3162H1311652L2

21、+12 GD(GZ)590919%190410%253L11229093L4-13 JS(SUZ)14215%7234%484L64524222H3retain4 LN(SY,DL)24268%10195%369L1855437L4-14 HLJ(HRB)4982%4552%5150H10268101H1+14 TJ26659%7234%445L2124839L4-15 SD(QD+JN)19346%6403%554L118077298H3retain5 HEB16455%4833%548L1499145L4-16,% Sales % Rank BDI Rank Consump. CDI Ra

22、nk Rank Rank,Manket Pop. Pop. 98YTD Sales Sales BDI Surgar.Cat CDI BDI+CDI Sates Potentia,市場(chǎng)排序?qū)嵗ɡm(xù)）,SH 4999 27% 2296 2.18 1 +1 1 85.8% BJ386621%21001.842Retain184.1% ZJ（HZ,NB）16879%12391.362Retain1123.1% SC（CD）11256%4152.711+1178.2% HUB（WH）12186%7781.572Retain2115.8% GD（GZ）190410%14921.282Retain393.

23、0% JS（SUZ）7234%3362.151+13140.1% LN（SY,DL）10195%7551.352Retain4102.6% HLJ（HRB）4552%5720.793-15110.7% TJ7234%8100.893-1684.8% SD(QD+JN)6403%6900.933-16142.5% HEB4833%6290.773-17148.6%,Market 98 YTD Sales MPI MPI Flnal 98Vs97,Sales % CPRP Rank Rank Sales%,Programme Involvement Analysis Target: People

24、aged 16-35 Universe: 1,039,000 Period: Jan.99-Jun.99,BTV-1 Ch.6 Programme Type,Drama Pro,Reach(%) Programme Involvement (episode ave,),1st Line Drama 無(wú)雪的冬天 14/12-17/1/99 21episodes 2005-2050 45minutes 10.9 100 7.2 66 5.3 49 4 37 0.9 8 紹興師爺18/1-17/223episodes2005-205045minutes10.71005.5514332.4220.55

25、 天龍八部12/2-30/340episodes2005-205045minutes18.41006333140.950.11 姐妹19/4-14/520episodes2005-205045minutes14.91009.9666.5445.6382.114 天地情緣19/5-15/621episodes2005-205045minutes14.11008.5605.7404.3301.18 道北人15/6-27/731episodes2005-205045minutes7.51002.9391.9251.3170.45 2nd Line Drama 東方風(fēng)云17/6-28/732episo

26、des2140-223045minutes10.51004.2401.9180.440.11 北京夏天21/5-16/620episodes2140-223045minutes9.41003320.890.1100 天之?huà)膳?8/4-20/520episodes2140-223045minutes111003.7341.9170.7600 北方故事19/4-27/420episodes2140-223045minutes7.21002.3322210.6800 萬(wàn)事勝意19/3-13/420episodes2140-223045minutes8.61003352230.6700 中國(guó)機(jī)長(zhǎng)22/2-18/319episodes2140-223045minutes6.71001.7250.690.2300 深閨夢(mèng)里情24/12-3/2/9930episodes2140-223045minutes8.61003.9453331120.11,Indes 25% Index 50% Index 75% Index 100% Index,Programme Involvement Analysis,Target:People aged 16-35 Universe:1,039,000 Period:Jan.99-Jun.99,BTV-1