1、營(yíng)銷管理初級(jí)培訓(xùn),你怎樣理解營(yíng)銷？,先看一個(gè)故事： 在古代中國(guó)的一個(gè)村莊，有個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村里一共有6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但他的生意實(shí)在是太糟了。,一天，明華意識(shí)到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他意識(shí)到，他必須要讓鄉(xiāng)親們買他的米時(shí)感到物有所值，而且比買其他幾個(gè)米商的米都合算。于是，他決定對(duì)銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。,為了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明華開始了走訪，他逐戶詢問： 每個(gè)家庭中的人口總數(shù)； 每天大米的消費(fèi)量是多少碗； 家中存糧缸的容量有多大。,針對(duì)所得到的資料，他向鄉(xiāng)

2、親們承諾： 免費(fèi)送貨； 保證定期將鄉(xiāng)親家中的米缸添滿。 例如，一個(gè)四口之家，每個(gè)人每天要吃2碗大米，這樣，這個(gè)家庭一天米的消費(fèi)量是8碗。根據(jù)這個(gè)測(cè)算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他決定每15天為這個(gè)家庭送一袋米。,通過建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新服務(wù)，明華與顧客建立起廣泛而深入的關(guān)系，先是他的老顧客，然后逐步擴(kuò)展到其他的鄉(xiāng)親們。他的生意不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇傭別人來幫助他工作一個(gè)人幫助記帳，一個(gè)人幫助他記錄銷售數(shù)據(jù)，一個(gè)人幫助他進(jìn)行柜臺(tái)銷售，還有兩個(gè)人幫助他送貨。,明華的主要職責(zé)就是與鄉(xiāng)親們不斷接觸，同時(shí)搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時(shí)

3、米是非常緊缺的，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)者。結(jié)果，他的生意蒸蒸日上。,在這個(gè)故事中，我們能夠體會(huì)到營(yíng)銷的一些戰(zhàn)術(shù)要素： 與顧客（鄉(xiāng)親們）直接接觸，了解需求，建立關(guān)聯(lián)，提高轉(zhuǎn)換成本； 建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，熟悉每一個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)間，不給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)； 創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系，一個(gè)完整的解決方案。方便顧客、固定顧客、加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。 同供應(yīng)商（種大米的）聯(lián)系，穩(wěn)定貨源，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,怎樣更好地理解“營(yíng)銷”？,有利益地 滿 足 消費(fèi)者 的有效需求,營(yíng)銷的核心就是： 消 費(fèi) 者,營(yíng)銷先驅(qū)配林(Parlln),成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在于： 顧客是企業(yè)的上帝； 顧客的喜愛是企業(yè)的法律； 顧客的夢(mèng)

4、想是企業(yè)成功的關(guān)鍵。,營(yíng)銷思想的核心內(nèi)容,市場(chǎng) = 顧客 = 人+ 購(gòu)買力+ 購(gòu)買愿望,營(yíng)銷思想的核心內(nèi)容,需要 欲望 需求 如何發(fā)現(xiàn)需求 ？ 眼觀六路,耳聽八方,需要、欲望和需求,需要（needs）描述了基本的人類要求。 當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí)，需要變成了欲望(wants)。 需求(demands)是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,馬斯洛的需要層次理論,需 求 的 八 種 型 態(tài),有害需求抵制性營(yíng)銷 不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷 飽和需求維持性營(yíng)銷 需求衰退恢復(fù)性營(yíng)銷 過剩需求限制性營(yíng)銷 潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷 無需求刺激性營(yíng)銷 負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷,需求狀況和營(yíng)銷者任務(wù),1、負(fù)需求 產(chǎn)

5、品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格、更為積極的推銷方法，改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 2、無需求 將產(chǎn)品的好處同人的興趣聯(lián)系起來 3、潛在需求 衡量潛在市場(chǎng)范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)滿足需求,4、下降需求 通過創(chuàng)造性的再營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)趨勢(shì) 5、不規(guī)則需求 靈活定價(jià)、推銷等手段改變需求的時(shí)間模式 6、充分需求 保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度 7、超飽和需求 提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)和服務(wù)，市場(chǎng)剔除 8、不健康需求 減少供應(yīng)，大幅度提價(jià)，宣傳他們的弊端,市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集團(tuán)通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需要和欲求的社會(huì)和管理過程。（菲力普 科特勒） 傳播 商品/服務(wù) 貨幣 信息,行業(yè) （賣方的 集合）,市場(chǎng) （買方的 集

6、合）,現(xiàn)代企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷,營(yíng)銷定義中的基本概念： 需要、欲望、需求 產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)品 價(jià)值=利益/成本 利益=功能利益+情感利益 成本=金錢成本+時(shí)間成本 +精力成本+體力成本,交易市場(chǎng)營(yíng)銷與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷,人類獲得所需產(chǎn)品的方式有：自行生產(chǎn)、強(qiáng)制取得、乞討、交換。 所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。 交換至少有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或者拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與對(duì)方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。,交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 交易至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；買

7、賣雙方所同意的條件；協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 交易與轉(zhuǎn)讓不同，在轉(zhuǎn)讓的過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報(bào)。 交易的關(guān)鍵在于談判。,關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或者個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 關(guān)系營(yíng)銷無需每次都要談判，而成為一種慣性交易。,企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的演進(jìn)： 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 推銷導(dǎo)向 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念,賣方市場(chǎng)環(huán)境 生產(chǎn)導(dǎo)向： 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售導(dǎo)向： 推銷觀念 買方市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)導(dǎo)向： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀

8、念,營(yíng)銷不同于推銷,企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和銷售 通過擴(kuò)大銷售獲利,市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 通過滿足需求獲利,推銷觀念,營(yíng)銷觀念,出發(fā)點(diǎn),中心,方式,目的,個(gè)別客戶需求 客戶價(jià)值、企業(yè)核 資料庫(kù)管理、 用戶戶占有率 心能力和合作網(wǎng)絡(luò) 協(xié)同 忠誠(chéng)度和終生價(jià)值來實(shí)現(xiàn),全方位營(yíng)銷,推銷與營(yíng)銷的區(qū)別：,觀念,顧客需要,通過銷售獲得利潤(rùn),起點(diǎn),重 點(diǎn),產(chǎn) 品,終 點(diǎn),推銷,營(yíng)銷,工廠,市場(chǎng),整體營(yíng)銷,手 段,推銷促銷,通過滿足顧客獲利,營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不

9、但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路。,創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意,顧客價(jià)值是指顧客感知利益與感知付出之差。 感知利益是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。 感知付出是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客費(fèi)用。,麥當(dāng)勞的“CS= QSC+V”,用質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價(jià)值(Value)達(dá)到顧客滿意： 1、顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜； 2、顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)； 3、顧客應(yīng)看到自己的食品的制作過程； 4、餐館服務(wù)人員始終微笑。,企業(yè)成功秘訣,1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值

10、。 2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4、企業(yè)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。,客戶關(guān)系管理,前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng) CRM-Customer Relation Management) 后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃 ERP-Enterprise Resource Planning),對(duì)營(yíng)銷的理解: 營(yíng)銷是認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)法滿足顧客需求的過程； 營(yíng)銷是顧客價(jià)值認(rèn)識(shí)、創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)和管理的過程； 營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)（顧客），落腳點(diǎn)也是市場(chǎng)（顧客），并且是一個(gè)不斷循環(huán)的過程； 營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，不同層次的營(yíng)銷工作內(nèi)容可能不同，但總方向

11、是一致的市場(chǎng)/顧客； 營(yíng)銷是個(gè)管理過程，與其他管理過程的不同在于，尤其注重計(jì)劃/策劃，營(yíng)銷是智力的較量； 營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值（效益）的唯一途徑；,什么是營(yíng)銷？ 這個(gè)世界上有兩件事最難： 一件是讓別人把他口袋里的錢裝到你的口袋里來；另一件就是把你頭腦里的思想裝進(jìn)別人的頭腦里去，這兩者結(jié)合起來就是營(yíng)銷。,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，人們每天都被浩如煙海的商品所包圍，越來越多的商品鱗次櫛比的充斥著商場(chǎng)的貨架，令人眼花繚亂，目不暇接。各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷在人們心目中的地位也越來越重要。從某中意義上，我們甚至可以說： 營(yíng)銷學(xué)已成為當(dāng)今世俗社會(huì)最管用、最常用的思維方式。,愛因斯坦有句名言：你能不能

12、觀察到眼前的現(xiàn)象，不僅僅取決于你的肉眼，還要取決于你用什么樣的思維，思維決定你到底能觀察到什么。 掌握營(yíng)銷的思維方式，有助于我們?cè)谟^察事物時(shí)有意識(shí)地去關(guān)注那些肉眼看不見的、抽象的、深層的、間接的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、精神的方面，通過這種方式來擴(kuò)大我們的思維視野。許多人常常感覺自己思路狹隘，不夠開闊，這主要是因?yàn)樗麄冇^察事物和分析問題的角度都局限在于有形的世界，而不知道在有形世界的背后還有一個(gè)無限廣闊的無形世界。,營(yíng)銷的思維方式,廣泛了解 深入分析 有效影響 準(zhǔn)確預(yù)測(cè) 以人為本 洞察力強(qiáng),雞為什么要過馬路？,拿破侖不想過馬路的雞不是好雞。,錢鐘書馬路那邊的雞想跑過來，馬路這邊的雞想跑過去。,王朔無知的雞無畏

13、。,施耐庵許鴨那廝過馬路，就不許俺雞過？,亞里斯多德為了發(fā)揮最大的潛能。,任賢齊對(duì)面的母雞看過來，看過來,古龍雞，馬路。悄無聲息，那雞竟已過去。果然！,鄧小平不管公雞母雞，過得了馬路就是好雞。,超女想過就過，要過的漂亮,銷售與人生 銷售，絕對(duì)是知識(shí)的積累，能力的積累，經(jīng)驗(yàn)的積累，時(shí)間的積累，人脈的積累。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對(duì)因人而異，不同的銷售人員代表著產(chǎn)品不同的價(jià)值。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。每個(gè)人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此難以逾越的峰嶺。,銷售，不是單一的行為，更不是單一的交易過程。它所

14、體現(xiàn)的絕對(duì)是人生的全部。如果有一天，你可以傲視群山，無所畏懼；如果有一天，你可以高談闊論，揮發(fā)自如；如果有一天，你已經(jīng)沖破蠶繭，重見天日，我相信，你已經(jīng)是人上之人了。 這就是銷售，這就是無數(shù)人心中愛恨交織的銷售。 銷售是美好的，它是人生的主題，它是強(qiáng)者手中永恒的尚方寶劍。,把營(yíng)銷作為一種方法，你前進(jìn)一步! 把營(yíng)銷作為一種思想，你無法停歇!,休息 10 分鐘,營(yíng)銷理論的框架體系,一、營(yíng)銷資源分析 1、PESTN分析（宏觀環(huán)境分析） 我們能做什么，不能做什么？ 2、競(jìng)爭(zhēng)五力量分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析） 我們的市場(chǎng)吸引力有多大？ 3、SWOT分析（自身?xiàng)l件分析） 我們能做好什么，不能做好什么？ 4、SBU

15、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇） 我們的核心業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)是什么？,二、消費(fèi)者行為分析 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng) 三、市場(chǎng)細(xì)分與定位 我們的個(gè)性與品牌資產(chǎn) 四、營(yíng)銷策略組合（4P） 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,重 點(diǎn) 考 核 的 知 識(shí) 點(diǎn)： 1、營(yíng)銷觀念 2、需要、欲望、需求 3、顧客需求管理 4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU 5、SWOT 分析 6、波特競(jìng)爭(zhēng)五力量分析 7、PESTN分析 8、多元化戰(zhàn)略 9、市場(chǎng)細(xì)分模式 10、消費(fèi)者市場(chǎng)的變量 11、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 12、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則 13、產(chǎn)品的三個(gè)層次 14、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,15、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略 16、品牌延伸 17、品牌市場(chǎng)的強(qiáng)度因素 18、產(chǎn)

16、品生命周期 19、新產(chǎn)品開發(fā)方法 20、商業(yè)分析的內(nèi)容 21、新產(chǎn)品構(gòu)思 22、新產(chǎn)品測(cè)試的內(nèi)容 23、產(chǎn)品替代的方法 24、不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定價(jià)策略 25、企業(yè)定價(jià)的方法 26、人員推銷的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn) 27、營(yíng)銷溝通方式 28、服務(wù)的特點(diǎn),單選,某牛奶公司認(rèn)為：牛奶含有豐富的營(yíng)養(yǎng)，能夠增強(qiáng)食用者的體質(zhì)，中國(guó)有13億人口，假如有1/5飲用，也有2.6億的消費(fèi)群。于是投資進(jìn)行了大規(guī)模的生產(chǎn)，但市場(chǎng)的反應(yīng)證明他們的估計(jì)是過于樂觀了，他們?cè)谥贫☉?zhàn)略時(shí)主要是犯了下述哪種錯(cuò)誤： A、 把需要理解為需求 B、 把需求理解為欲望 C、 把需求理解為需要 D、 把需要理解為欲望,單選,美國(guó)福特汽車公司在20世紀(jì)2

17、0年代的口號(hào)是“本公司旨在生產(chǎn)汽車”，“不管顧客需要什么，我的汽車都是黑的”，這是一種什么指導(dǎo)思想的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？ A 生產(chǎn)導(dǎo)向 B 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 C 產(chǎn)品導(dǎo)向 D 顧客導(dǎo)向,單選,不同的需求狀況，需要不同的營(yíng)銷任務(wù)。根據(jù)需求狀況和營(yíng)銷任務(wù)的不同，可分為八種不同的營(yíng)銷管理。那么新飛冰箱廠推出無氟、無公害環(huán)保冰箱，并大力宣傳，屬于哪種營(yíng)銷管理？ A、同步性營(yíng)銷 B、開發(fā)性營(yíng)銷 C、恢復(fù)性營(yíng)銷 D、限制性營(yíng)銷,單選,不管是否愿意，我們都會(huì)面對(duì)這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足這一需求。人們對(duì)于無害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的

18、這一需求屬于？ A、負(fù)需求 B、潛在需求 C、充分需求 D、不規(guī)則需求,多選,營(yíng)銷導(dǎo)向是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，并要求通過大量推銷和促銷活動(dòng)來獲得贏利性銷售。這種營(yíng)銷導(dǎo)向是基于以下幾個(gè)主要支柱： A、目標(biāo)市場(chǎng) B、顧客需要 C、整合營(yíng)銷 D、盈利能力,多選,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，關(guān)系營(yíng)銷愈來愈受到營(yíng)銷管理人員的重視，以下關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的論斷，哪些是正確的 A、關(guān)系營(yíng)銷意味營(yíng)銷商要與每一個(gè)都顧客建立關(guān)系 B、關(guān)系營(yíng)銷意味著營(yíng)銷商

19、必須在管理好產(chǎn)品的同時(shí)，處理好與顧客的關(guān)系。 C、關(guān)系營(yíng)銷趨向于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，其目標(biāo)是為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值，其成功尺度是顧客長(zhǎng)期和持續(xù)的滿意。 D、關(guān)系營(yíng)銷可以降低交易的時(shí)間和成本，它的最佳狀態(tài)應(yīng)是：交易不需每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例。,多選,顧客價(jià)值=感知利益-感知付出。如今，許多公司為了創(chuàng)造顧客價(jià)值，就推出許多措施來提高感知利益，在顧客消費(fèi)過程中，感知利益可以來源于哪些方面： A、企業(yè)形象 B、相關(guān)服務(wù) C、產(chǎn)品 D、顧客和供應(yīng)商之間的關(guān)系,判斷,企業(yè)的目的是贏得并保留顧客，因此它只有兩個(gè)主要職能市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷的基本內(nèi)容是吸引并保留顧客以獲得利潤(rùn)。,判斷,我國(guó)某洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)

20、營(yíng)銷人員在四川地區(qū)發(fā)現(xiàn)有人用該公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)來清洗土豆，于是回公司匯報(bào)，公司就專門開發(fā)出了可以用來清洗土豆的洗衣機(jī)投放該地市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以經(jīng)過調(diào)研和觀察創(chuàng)造需要。,判斷,關(guān)系營(yíng)銷趨向于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，其目標(biāo)是為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值，其成功尺度是顧客長(zhǎng)期和持續(xù)的滿意。關(guān)系營(yíng)銷意味著營(yíng)銷商必須在管理好產(chǎn)品的同時(shí)，處理好與顧客的關(guān)系。但與此同時(shí)，營(yíng)銷商也不希望與每一個(gè)顧客建立關(guān)系，因?yàn)槭聦?shí)上每個(gè)企業(yè)都有一些不受歡迎的顧客。,二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略? 營(yíng)銷戰(zhàn)略(marketing strategy)是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷拓展的總

21、體設(shè)想和規(guī)劃。,傳統(tǒng)戰(zhàn)略方向：,密集型增長(zhǎng),一體化增長(zhǎng),多元化增長(zhǎng),現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略：,發(fā)展,時(shí)間,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略,創(chuàng)新戰(zhàn)略,拓展并捍衛(wèi)原有業(yè)務(wù),尋找合適的業(yè)務(wù),創(chuàng)造未來業(yè)務(wù),戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU),1.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體， 但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。 2.它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。 3.它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。 通用電氣公司把經(jīng)營(yíng)的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法,波士頓咨詢公司模型： 市場(chǎng)成長(zhǎng)相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣： 1、市場(chǎng)成長(zhǎng) 2、相對(duì)市場(chǎng)份額,0.1X,20%,0,10X,問題,明星,狗類,金牛,

22、市場(chǎng)增長(zhǎng)率,1X 市場(chǎng)相對(duì)份額,波士頓矩陣,10%,SWOT分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析： 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 （StrengthsWeaknessers Analysis) 企業(yè)外部環(huán)境分析： 機(jī)會(huì)威脅分析 (OpportunityThreat Analysis) 理想業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)， 成熟業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。,S優(yōu)勢(shì),W劣勢(shì),O機(jī)會(huì),T風(fēng)險(xiǎn),象限 1、集中經(jīng)營(yíng) 2、縱向一體化 3、同心多樣化,象限 1、集中經(jīng)營(yíng) 2、橫向一體化 或兼并 3、放棄 4、清算,象限 1、緊縮 2、多樣化 3、放棄 4、清算,象限 1、抽資 2、同心多樣化 3、復(fù)合多樣化 4、合資經(jīng)營(yíng),戰(zhàn)略聚類模型圖,制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,1、一體

23、化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一慣性發(fā)展戰(zhàn)略） 企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品同處一個(gè)領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品，使企業(yè)不斷得到發(fā)展的戰(zhàn)略。,一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略通常有三種選擇,（1）后向一體化戰(zhàn)略 企業(yè)通過收購(gòu)、合并或兼并本組織的原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有并控制其供用系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。 （2）前向一體化戰(zhàn)略 企業(yè)通過收購(gòu)、合并或兼并與本組織的相關(guān)聯(lián)的商業(yè)組織或投資，擁有并控制其銷售系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化、自產(chǎn)自銷的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。 （3）水平一體化戰(zhàn)略（橫向一體化） 企業(yè)通過購(gòu)買或兼并競(jìng)爭(zhēng)者同類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外與其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。,2、多元化增長(zhǎng)

24、戰(zhàn)略（又叫多角化、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略） 企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)行多種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，盡量增加經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人力、財(cái)力、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益，使企業(yè)不斷得到發(fā)展的戰(zhàn)略。,多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略通常有三種選擇：,（1）同心多元化戰(zhàn)略（關(guān)聯(lián)多角化戰(zhàn)略） 企業(yè)以一種產(chǎn)品為中心，充分利用該產(chǎn)品在技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，開發(fā)生產(chǎn)工藝詳盡，但用途不同的新產(chǎn)品，并不斷向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。 （2）橫向多元化戰(zhàn)略（橫向多角化） 企業(yè)仍面已建有的的市場(chǎng)通路，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)各種相關(guān)新產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品種類和品種的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。 （3）綜合多元化戰(zhàn)略（集團(tuán)多樣

25、化戰(zhàn)略） 企業(yè)通過收購(gòu)兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。,單選,戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是幫助企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，確保公司健康地成長(zhǎng)，以下哪項(xiàng)不是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵內(nèi)容？ A、確立公司的營(yíng)銷組合方案 B、把公司業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的組合，以決定哪項(xiàng)業(yè)務(wù)需要建立、保持、收縮或終止。 C、精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、公司的定位及其適合性，精確地估算每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤(rùn)潛量 D、公司為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，必須根據(jù)其行業(yè)地位以及目標(biāo)、機(jī)會(huì)、技能和資源對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)確定一個(gè)最有意義的“戰(zhàn)略方案”,單選,上海一自行車廠生產(chǎn)的一款電動(dòng)自行車，銷售

26、年增長(zhǎng)率為20%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，給公司帶來利潤(rùn)很少，則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于哪類業(yè)務(wù)單位： A、明星類業(yè)務(wù) B、瘦狗類業(yè)務(wù) C、金牛類業(yè)務(wù) D、幼童類業(yè)務(wù),單選,原本經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)的新好百貨公司，在商場(chǎng)內(nèi)開了一家美食店，則該多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬哪種類型： A、同心多元化 B、橫向多元化 C、同向多元化 D、縱向多元化,多選,戰(zhàn)略規(guī)劃一般要定出1020年的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變的，而是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正，戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)是： A、長(zhǎng)期性 B、全局性 C、方向性 D、準(zhǔn)確性,多選,合理有效的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)滿足以下條件 A、層次化 B、數(shù)量化 C、現(xiàn)實(shí)性 D、一致性,多選

27、,山東LN集團(tuán)最早是一家玻璃器皿生產(chǎn)廠家，隨著創(chuàng)辦者和員工的苦心經(jīng)營(yíng)，該集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開發(fā)、服裝、醫(yī)藥制造、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。近年，隨著一些企業(yè)改制，該集團(tuán)先后收購(gòu)了18家不同行業(yè)的中小企業(yè)。然而收購(gòu)后這些企業(yè)大多仍舊虧損經(jīng)營(yíng)，甚至影響到主業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。一些專家認(rèn)為這是不恰當(dāng)?shù)亩嘣?jīng)營(yíng)的結(jié)果，LN的老總也為此十分苦惱。你認(rèn)為以下那些情況適合企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。 A、企業(yè)所在的行業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，將逐漸被時(shí)代所淘汰 B、企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)入大批的競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)利潤(rùn)十分微薄 C、企業(yè)具有開拓新產(chǎn)業(yè)的資金和人才儲(chǔ)備，決策者有足夠的精力進(jìn)行新產(chǎn)業(yè)的研究和開發(fā) D、企業(yè)所在的行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩,判斷,所謂最佳

28、業(yè)務(wù)組合是指能使企業(yè)的業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)組合。,判斷,波士頓模型中，針對(duì)“問題類”業(yè)務(wù)應(yīng)該采取放棄的政策,三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,1、宏觀環(huán)境的力量 人文統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 自然環(huán)境 技術(shù) 政治-法律 社會(huì)-文化,2、微觀環(huán)境,企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商 營(yíng)銷中間單位 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,3、消費(fèi)者購(gòu)買行為,購(gòu)買者決策過程 誰在購(gòu)買（Who) 為何購(gòu)買（Why） 購(gòu)買什么（What） 什么時(shí)候（When） 什么地方（Where） 怎樣購(gòu)買（How）,影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素,文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素,4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),邁克爾.波特(Michael Porter)識(shí)別出有5種力量： 同

29、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者 供應(yīng)商。,波特五力圖,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng),潛在進(jìn)入者,新進(jìn)入者的威脅,供方,供方侃價(jià)實(shí)力,買方,買方侃價(jià)實(shí)力,替代品,替代產(chǎn)品的威脅,5、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。 通過分析這種信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。,營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管

30、理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。,日本對(duì)中國(guó)原油加工設(shè)施的關(guān)注,1958年，中國(guó)政府通過各種渠道相國(guó)際社會(huì)傳遞這樣一種信息中國(guó)找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國(guó)的帽子。 1959年，中國(guó)畫報(bào)第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標(biāo)題的照片。日本情報(bào)人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國(guó)新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。 1960年，人民日?qǐng)?bào)以 “鐵人精神”為題的報(bào)道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機(jī)樹立到井位上的“新聞”使日本人進(jìn)一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個(gè)四等小站附近15公里周圍。,1964年，人民畫報(bào)第9期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。

31、根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開采能力。日本人有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1972年，中日邦交正?；螅袊?guó)政府要求日本政府提供煉油設(shè)施方面的幫助，大平正芳向周恩來建議通過國(guó)際招標(biāo)方式來操作。結(jié)果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。 日本人真的很精明。,單選,某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營(yíng)狀況不理想。后來注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時(shí)尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。該公司的這一調(diào)整是對(duì)下列哪種環(huán)境要素所作的何種反應(yīng)？ A對(duì)技術(shù)環(huán)境的利用與引導(dǎo) B對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的利用與引導(dǎo) C對(duì)社會(huì)

32、文化環(huán)境的適應(yīng) D對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的適應(yīng),單選,歷史上，福特汽車公司在向市場(chǎng)投放經(jīng)濟(jì)實(shí)用的艾德舍爾型汽車之前，曾花大力氣收集了可能得到的大量統(tǒng)計(jì)數(shù)字。所有的數(shù)字都顯示，這種型號(hào)的汽車正是市場(chǎng)所需要的?？僧?dāng)時(shí)顧客購(gòu)買汽車從量入為出轉(zhuǎn)為憑愛好購(gòu)買這一情況的變化，卻被忽視了。在這種變化被數(shù)字統(tǒng)計(jì)捕獲到的時(shí)候，為時(shí)已晚福特已經(jīng)將這種型號(hào)汽車投放市場(chǎng)而遭到了慘重失敗。這個(gè)實(shí)例說明的什么？ A對(duì)市場(chǎng)需求的變化，只要使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，本來是能夠預(yù)測(cè)到趨勢(shì)中的各種轉(zhuǎn)變的，但福特公司因配備的統(tǒng)計(jì)分析人員反應(yīng)不靈敏而遭致了失敗。 B福特公司的失敗主要是因?yàn)槠涫袌?chǎng)研究人員過于倚重可量化的數(shù)字，由此阻礙了他們?nèi)ビX察現(xiàn)實(shí)中

33、出現(xiàn)的變化。 C依賴數(shù)量化信息的收集和處理是理性決策法優(yōu)越于經(jīng)驗(yàn)決策法的主要方面，福特公司的失敗就在于沒有擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)決策法。 D就一項(xiàng)重大決策的質(zhì)量而言，信息收集中的問題與信息處理中的問題相比較，后者所起的作用更為重要，上述福特公司的實(shí)例就有力地說明了這一點(diǎn)。,單選,營(yíng)銷人員要監(jiān)測(cè)影響營(yíng)銷活動(dòng)的主要宏觀環(huán)境因素，同時(shí)還必須監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境要素，下列概念中屬于宏觀環(huán)境因素的是： A 人口 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 顧客 D 營(yíng)銷中間單位,多選,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，為了節(jié)省時(shí)間和成本以及充分的利用現(xiàn)有信息的目的，往往不是進(jìn)行直接的市場(chǎng)調(diào)研獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是通過對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)決策有用的

34、信息，這種方法被稱為二手資料調(diào)研法，下列哪些市場(chǎng)調(diào)研方法屬于二手資料調(diào)研法（） A.對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)收集到的銷售、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 B.向行業(yè)協(xié)會(huì)組織購(gòu)買其行業(yè)分析報(bào)告 C.對(duì)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)期刊雜志、報(bào)紙等媒體上的信息進(jìn)行分析 D.通過進(jìn)行人員訪談法，收集目標(biāo)調(diào)查對(duì)象關(guān)于特定問題的反應(yīng)信息,多選,某超市為了更好的進(jìn)行商店陳列，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，需要了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商店購(gòu)物環(huán)境的態(tài)度以及了解消費(fèi)者的購(gòu)買順序和習(xí)慣，在超市的各個(gè)出口和入口安排了市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)光臨購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行詢問調(diào)查，這種調(diào)查方法會(huì)有什么缺點(diǎn)（） A、成本比較高 . 訪問人員可以在訪問過程中使用圖解資料 C. 拒訪率較

35、高 D.受訪問人員的主觀影響比較大,多選,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，經(jīng)常要用到問卷調(diào)查法，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一份好的問卷，應(yīng)該能夠（） A.能夠提供必要的管理決策信息 . 盡可能的詳細(xì)，包含所有可能需要的信息 C.考慮到應(yīng)答者的特點(diǎn)，適合應(yīng)答者回答 D.考慮數(shù)據(jù)編輯和處理的要求,多選,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，為了更好的了解被調(diào)研者的真實(shí)的想法，更好的了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，經(jīng)常需要使用開放式問題；但是開放式問題也存在著一些固有的缺點(diǎn)，需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問卷時(shí)加以考慮，這些缺點(diǎn)包括（） A.對(duì)回答進(jìn)行編輯和編碼比較困難 B.受訪問員影響比較大 C.可能會(huì)向外向的、善于表達(dá)自己的應(yīng)答者產(chǎn)生傾斜 D.應(yīng)答者可能用自

36、己的生活語言而不是營(yíng)銷語言來回答問題,多選,在市場(chǎng)調(diào)查中，不僅調(diào)查對(duì)象的無應(yīng)答會(huì)對(duì)調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生誤差，在調(diào)查對(duì)象的回答問題的過程中，也會(huì)因種種原因產(chǎn)生應(yīng)答誤差，下列哪些因素是調(diào)查者應(yīng)答誤差產(chǎn)生的原因（）？ A、調(diào)查者想取悅調(diào)研人員，因此掩飾了自己的真實(shí)想法 B、因調(diào)研者記憶錯(cuò)誤產(chǎn)生誤差 C.調(diào)研者不顧調(diào)研人員的感受如實(shí)回答問題 D.對(duì)于敏感問題的回答希望得到社會(huì)的認(rèn)同,S T P 戰(zhàn)略,四、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選定,市場(chǎng)定位,1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 6、選擇

37、、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念,S,T,P,企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1) 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (2) 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷策略 (3) 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)細(xì)分的概念,有效細(xì)分的條件： 可衡量性 可接近性 可實(shí)施性 可贏利性,市場(chǎng)細(xì)分模式,奶油,奶油,奶油,甜份,甜份,甜份,同質(zhì)偏好,擴(kuò)散偏好,集群偏好,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者市場(chǎng)變量) 具體來說，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素，即用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理和行為。,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素,動(dòng)機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 態(tài)度與信念：科學(xué)的見

38、解、偏見、迷信,弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,刺激物,提示物,反應(yīng),影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素,中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素,社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭,認(rèn)同群體,崇拜

39、性群體,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素,年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 職業(yè) 生活方式 經(jīng)濟(jì)狀況 性格和自我觀念,活動(dòng),興趣,思想見解,生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有： （1）使用者狀況 （2）經(jīng)營(yíng)狀況 （3）采購(gòu)方法 （4）情境因素 （5）個(gè)性特征,2、目標(biāo)市場(chǎng)策略：P99-102 無差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,單一細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品

40、專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,選擇專業(yè)化,全部覆蓋,M = 市場(chǎng),P = 產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分 1：1營(yíng)銷 1：1營(yíng)銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。,企業(yè),顧客,顧客,顧客,市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè),顧客,顧客,顧客,1：1 營(yíng)銷,定制,定制,定制,定制,3、定位（positioning）,定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品。,“百事新一代”：與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng),1893年，一個(gè)名叫希拉姆漢的美國(guó)人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希

41、拉德飲料”改名為百事可樂。但百事可樂公司于1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國(guó)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“涇濟(jì)大蕭條”時(shí)期。可口可樂推出了一促自動(dòng)飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶6.5 盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時(shí)推出一種12盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶，“五分錢買雙份”的口號(hào)在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號(hào)飲料。但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。,從50年代開始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個(gè)階段。第一階

42、段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的外賣市場(chǎng)；最后，挑選25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場(chǎng)占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場(chǎng)，還包括引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對(duì)那些愿意購(gòu)買并且安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的銷售商給以資金援助。不到10年，百事可樂的銷售額增長(zhǎng)了4倍。,“百事新一代”的定位及文化內(nèi)涵,百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，所以百事可樂在質(zhì)量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上

43、實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。,百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當(dāng)代人往往通過其所消費(fèi)的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性，“百事新一代”所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由

44、、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。為了更好的傳達(dá)這些詞匯所具有的文化意義和時(shí)代精神，百事公司又邀請(qǐng)多位明星成為其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。這些明星利用自身所具有的號(hào)召力，將“百事新一代”的魅力演繹到了極致。 AD1 AD2,單選,文化公司在售賣歌星專輯時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的歌友對(duì)這些專輯的偏愛是不同的，這種細(xì)分市場(chǎng)模式屬于： A、同質(zhì)偏好 B、不規(guī)則偏好 C、擴(kuò)散偏好 D、集群偏好,單選,有人發(fā)現(xiàn)手表的購(gòu)買者分為三類：大約23側(cè)重價(jià)格低廉，46側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，31側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國(guó)各著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)相制造豪華昂貴的手表，并通過珠寶商店分銷

45、。惟有Time公司慧眼獨(dú)具，選定前兩類細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，全力推出一種物美價(jià)廉的“天美時(shí)（Timex）”牌手表，并創(chuàng)造性利用一般商店大量推銷，結(jié)果獲得極大成功，使該公司成為世界第一流的鐘表公司。這種消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是: A、地理標(biāo)準(zhǔn) B、行為標(biāo)準(zhǔn) C、人口標(biāo)準(zhǔn) D、心理標(biāo)準(zhǔn),單選,微軟公司開發(fā)的WINDOWS操作系統(tǒng)是針對(duì)所有計(jì)算機(jī)擁護(hù)都通用的軟件系統(tǒng)，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略屬于： A、無差異營(yíng)銷 B、差異性營(yíng)銷 C、分散營(yíng)銷 D、集中營(yíng)銷,單選,長(zhǎng)虹集團(tuán)為了考察消費(fèi)者對(duì)于彩色電視尺寸的偏好，分別對(duì)南京、武漢、上海、北京、廣州等地區(qū)的城市居民進(jìn)行了調(diào)研，請(qǐng)問該公司來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量屬于

46、： A、地理標(biāo)準(zhǔn) B、人口標(biāo)準(zhǔn) C、心理標(biāo)準(zhǔn) D、行為標(biāo)準(zhǔn),單選,生產(chǎn)者市場(chǎng)有著與消費(fèi)者市場(chǎng)不同的特點(diǎn)，因此，生產(chǎn)者市場(chǎng)也有其不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。以下哪項(xiàng)是對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要考慮，而對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分時(shí)不要考慮的： A、產(chǎn)品利益 B、使用率 C、經(jīng)營(yíng)狀況 D、品牌忠誠(chéng)度,單選,某餐廳經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，喜歡獵奇的顧客對(duì)能吃到恐龍肉充滿興趣，該公司對(duì)此付出了巨大努力也沒能實(shí)現(xiàn)向該類顧客提供服務(wù)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)主要違背了以下哪個(gè)原則？： A、可衡量性 B、可接近性 C、可實(shí)施性 D、可贏利性,多選,影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素，即用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理和行

47、為，下面的變量屬于消費(fèi)者行為的是： A、態(tài)度 B、個(gè)性 C、使用者 D、產(chǎn)品利益,多選,某公司針對(duì)現(xiàn)代城市家庭空間小，使用面積有限的特點(diǎn)特意推出了針對(duì)城市居住面積較小的家庭使用的小體積冰箱，某公司細(xì)分出的這個(gè)市場(chǎng)，具備下列哪幾個(gè)條件： A、可衡量性 B、可接近性 C、可實(shí)施性 D、可贏利性,多選,以下市場(chǎng)細(xì)分模式屬于集群偏好的有： A、家具市場(chǎng) B、汽車市場(chǎng) C、洗發(fā)水市場(chǎng) D、成人牙膏市場(chǎng),多選,以下經(jīng)營(yíng)者細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量屬于行為標(biāo)準(zhǔn)的有： A、玩具公司對(duì)不同年齡階段兒童提供不同類型的玩具。 B、禮品公司在不同的節(jié)日對(duì)不同的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品 C、洗發(fā)水公司分別推出去屑、增黑、亮澤、保

48、濕功能的洗發(fā)水來滿足不同的消費(fèi)者 D、TCL公司推出鑲鉆石的手機(jī)來滿足部分消費(fèi)者,判斷,采用集中營(yíng)銷策略通常是為了在一個(gè)較小或很小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的，甚至是具有支配地位的市場(chǎng)占有率，而不是追求在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上占有較小的份額。,判斷,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，主要考慮以下三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司目標(biāo)和資源。,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過 程,發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn),從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn),從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn),婚姻與營(yíng)銷,在開始做營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)列出一份營(yíng)銷

49、計(jì)劃，寫出詳細(xì)營(yíng)銷步驟： 第一步，計(jì)劃與準(zhǔn)備分析目標(biāo)客戶 到底什么樣的客戶會(huì)是我的客戶？ 你在尋找伴侶或女朋友時(shí)，你要求對(duì)方的身高多少？你喜歡對(duì)方是什么職業(yè)？什么學(xué)歷？ 假設(shè)你的要求：身高165-170，職業(yè)教師、公務(wù)員、空中小姐 已經(jīng)確定目標(biāo)客戶了，目標(biāo)為165-170身高的空中小姐，那么到哪去找呢？當(dāng)然最好去機(jī)場(chǎng)，或坐飛機(jī)。,在很多次的航空行程中，突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)你滿意的空中小姐，這個(gè)時(shí)候你需要做什么工作呢？ 第二步，接觸客戶樹立良好的形象 很多人在接觸客戶的時(shí)候，往往只注重量上的成績(jī)，而忽略了質(zhì)上的效果。一些人往往和很多空中小姐都主動(dòng)的打招呼，甚至四處打聽她們的聯(lián)系方式，卻忽略了對(duì)方對(duì)你的

50、印象。 建立良好的印象十分關(guān)鍵。一項(xiàng)調(diào)查中證明，對(duì)人的印象有50%來于第一印象。所以你一定要注重你的穿著和態(tài)度。有一個(gè)良好的印象，使對(duì)方對(duì)你一見鐘情，那么你接下來的步驟就事半功倍了。 接觸客戶、產(chǎn)品上市也是一樣。,第三步，需求分析了解客戶需求 這里要提到很重要的一點(diǎn)，也是個(gè)前提條件：她有沒有結(jié)婚，了解對(duì)方有沒有購(gòu)買要求。 在明確了對(duì)方有采購(gòu)要求后，再要考慮對(duì)方的需求：對(duì)產(chǎn)品的需求，對(duì)廠家有什么要求等。她喜歡什么職業(yè)，喜歡什么性格的人，喜歡對(duì)方有什么樣的家庭的背景和氛圍。 了解客戶的需求要做到十分詳細(xì)，然后判斷，值不值得你投入。確定需要投入后，下一步,第四步，銷售定位達(dá)到什么結(jié)果 這里就要根據(jù)客

51、戶的要求制定解決方案，幫助客戶解決問題。 通過和對(duì)方上街的時(shí)候手拉手來確立關(guān)系。適當(dāng)?shù)淖寣?duì)方接觸你的家人和朋友，在這樣的接觸中，讓對(duì)方了解你就是她所想要的。 你也要接觸對(duì)方的家人及朋友。如果以結(jié)婚為前提，那么就需要了解不同層面的關(guān)系。,第五步，贏取定單用決策權(quán)理順關(guān)系 分析不同層面的關(guān)系，誰是使用者，誰是采購(gòu)者，誰是決策者。要擅于用決策權(quán)的影響力理順客戶間的關(guān)系，并使得他們的意向達(dá)成一致。 通過對(duì)對(duì)方家人的多次拜訪，并能讓其父母認(rèn)同你。這一點(diǎn)很重要，很多時(shí)候決策者往往是父母，或者父母是能夠?qū)φ嬲龥Q策者產(chǎn)生一定影響的人。特別是你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)時(shí)，那么你和對(duì)方父母的關(guān)系能幫助你最終取得定單

52、。 這一點(diǎn)要認(rèn)真考慮一下，很多人都往往在使用者層面找不到突破。,結(jié)婚了，很多人以為萬事大吉了。以為做了這樣的認(rèn)真分析，所挑出來的伴侶是那么的優(yōu)秀，讓你滿意，以后不會(huì)發(fā)生什么逆轉(zhuǎn)了，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 第六步，跟進(jìn)提供無微不至的服務(wù) 產(chǎn)品定單確定了，甚至產(chǎn)品已經(jīng)到了客戶手里，所有款項(xiàng)也一并算清了。接下來就要做銷售的最后一步（也可以理解為新的一步）：跟進(jìn)。在銷售過程中跟進(jìn)的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)也不過分。 婚姻生活中的跟進(jìn)，表現(xiàn)在你必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)λM(jìn)行一個(gè)保養(yǎng)，比如周年紀(jì)念、日常旅游、生日禮物等。當(dāng)出現(xiàn)故障時(shí)，你應(yīng)及時(shí)主動(dòng)的去修復(fù)，比如通過雙方敞開胸懷的對(duì)話，發(fā)現(xiàn)問題的根本，采取一些解決措施。,五、管

53、理產(chǎn)品和品牌,產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體物品（physical goods）、服務(wù)(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。,1、產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運(yùn)送,安裝,信用,維修,保證,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,外延產(chǎn)品,新競(jìng)爭(zhēng)在外延產(chǎn)品,李維特(Levitt)：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以

54、外他們?cè)黾拥男问剑T如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：,產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,2、產(chǎn)品生命周期,銷 售 量,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,時(shí) 間,調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式

55、和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。,2、品牌建設(shè),由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。,成功的品牌定位包含以下要素：,三星品牌與體育營(yíng)銷,在三星的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略里，“整合”和“個(gè)性”是兩個(gè)最關(guān)鍵的詞匯。而體育營(yíng)銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營(yíng)銷最高策略的國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)賽事；也包括贊助亞運(yùn)會(huì)等地區(qū)性體育活動(dòng)，例如1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)、1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、20

56、08年北京奧運(yùn)會(huì)等。 除了支持奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長(zhǎng)跑節(jié)每年都會(huì)在俄羅斯和東歐舉辦，目的是幫助喚起人們對(duì)地區(qū)和全球熱點(diǎn)問題的關(guān)注，為重要的事件和項(xiàng)目籌集資金。三星公司還贊助了三星國(guó)家杯世界上歷史最久、最有聲望的馬術(shù)比賽。在其它體育運(yùn)動(dòng)中，三星還在美國(guó)贊助了三星世界錦標(biāo)賽(SWC)；在韓國(guó)，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)。,要想理解三星電子這種全球性的體育營(yíng)銷思路，必須先了解三星品牌戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和

57、各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。 對(duì)這種“整合”策略，三星電子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績(jī)是在1996年李健熙會(huì)長(zhǎng)提出的制定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平的指示下，通過每年采取調(diào)查品牌形象等措施全面展開對(duì)品牌資產(chǎn)的管理；同時(shí)三星電子通過贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開展體育營(yíng)銷等活動(dòng)，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價(jià)值得到了大幅度提升?！?以?shī)W運(yùn)會(huì)為主的全球化賽事成為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過體育營(yíng)銷給自己的品牌賦予獨(dú)特的個(gè)性？ 三星電

58、子選擇了一條“點(diǎn)面結(jié)合”的道路。比如，三星Anycall手機(jī)是選擇了一些跟時(shí)尚、酷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行體育營(yíng)銷。三星個(gè)人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”、“三星Anycall經(jīng)典音樂之夜”等。 對(duì)這種“個(gè)性”策略，三星電子常務(wù)、無線事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周曉陽(yáng)總結(jié)為“與眾不同”。周曉陽(yáng)稱：“拷貝別人、模仿別人永遠(yuǎn)不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把別人做的事情模仿一遍，重復(fù)一遍，這個(gè)沒有用。所以就像我們李社長(zhǎng)所說的，三星之所以成功，是因?yàn)樽鍪戮鸵龅貌灰粯樱?dāng)然這也是經(jīng)過一段時(shí)間摸索，不是第一天我們就是這樣，以前我們也去模仿別人，但是模仿來模仿去還是不行。所以在品牌建設(shè)方面，當(dāng)然包括我們參與的這些活動(dòng)，包括我們的促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不一樣?！?最為難得的是，在確定了品牌進(jìn)攻方向后，三星開始了一種近乎“偏執(zhí)狂”的品牌進(jìn)攻。事實(shí)上，相對(duì)于看得見的體育營(yíng)銷，這種品牌精神更難以模仿，更具殺傷力。 這種