1、國際市場營銷學(xué),營銷案例：樂凱的渠道建設(shè)者,樂凱膠片集團(tuán)是我國影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中技術(shù)力量最強(qiáng)、品種最多、銷售網(wǎng)絡(luò)最廣、市場份額最大的骨干企業(yè)。 以下資料顯示的是樂凱十年前的經(jīng)營狀況：,1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國人均年消費(fèi)膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。 中國彩卷市場上，日本富士是最強(qiáng)有力的競爭者，在中國境內(nèi)設(shè)有3000多家專賣店，占有40%的市場份額。柯達(dá)為第二大競爭者，1996年，在中國建有1700多家專營店，

2、正在縮小與富士市場份額的差距。日本柯尼卡的快速沖擴(kuò)店也已遍及中國大陸，市場份額近10%。德國愛可發(fā)建有300多家沖擴(kuò)連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標(biāo)市場。,樂凱公司當(dāng)時的分銷是由總公司以出廠價(jià)交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發(fā)價(jià)格向各器材店、市場、沖擴(kuò)店和其他零售店批發(fā)，最后由零售商賣給消費(fèi)者?？偣久磕甓家o銷售公司1000多萬元的補(bǔ)貼，才能使其維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)?？偣窘o銷售公司每卷8.5元的出廠價(jià)，而銷售公司批發(fā)價(jià)為8.658.7元，微小的差價(jià)難以維持銷售公司的日常開支。 20世紀(jì)90年代，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠

3、卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。,進(jìn)入21世紀(jì)以后，樂凱不斷改革營銷體系，各地樂凱分公司增設(shè)了市場拓展部，從銷售轉(zhuǎn)向營銷，組建了有市場代表、技術(shù)服務(wù)代表和特許經(jīng)營代表組成的新的市場營銷隊(duì)伍。 2007年年底，樂凱專賣店達(dá)到1700家，2008年底將達(dá)到2700家。 樂凱以開專賣店的渠道方式來應(yīng)對外來品牌的入侵，取得比較好的效果。,第七章 國際渠道策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),在當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)活動中，絕大多數(shù)制造商都要通過各類渠道成員構(gòu)筑的流通通道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或客戶手中。對企業(yè)來說，分析、研究分銷渠道中的各類成員，科學(xué)地進(jìn)行分銷渠道決策，不僅能加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，

4、提高流通效率，降低流通費(fèi)用，方便消費(fèi)者或客戶購買，而且有利于取得整體市場營銷上的成功。,1、分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道。 判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。,一、分銷渠道概述,通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。 “統(tǒng)一”集團(tuán),一、分銷渠道概述,能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任,分銷渠道的產(chǎn)生： 分銷渠道的力量：,解決生產(chǎn)與消費(fèi)的時空分離的矛盾,價(jià)格、速度、市場,一、分銷渠道概述,一、分銷渠道概述,分銷渠道的功能,分銷渠道的功能,信息(Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)

5、行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。 傳播(Promotion)： 發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。 交易談判(Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。,訂貨(Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 融資(Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等）。,物流(Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工

6、作。 付款(Payment)： 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)： 所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 服務(wù)(service)： 服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）。,一、分銷渠道概述,2、分銷渠道基本模式 （一）消費(fèi)品銷售渠道模式,一、分銷渠道概述,2、分銷渠道基本模式 （二）工業(yè)品銷售渠道模式,一、分銷渠道概述,3、分銷渠道結(jié)構(gòu)的立體結(jié)構(gòu),一級,二級,三級,三級,四級,經(jīng)銷商是如何減少交易數(shù)量的?,= 顧客,= 制造商,經(jīng)銷商是如何減少交易數(shù)量的?,= 渠道,= 顧客,= 制造商,一、分銷渠道概述,4、分銷渠道的

7、結(jié)構(gòu)兩個重要指標(biāo) 寬度：同一層次中間商的數(shù)量 通常指終端零售商的數(shù)量 長度：產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量 通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類 思考：1. 長度和寬度的本質(zhì)是什么？ 2. 長度與寬度之間是什么關(guān)系？,4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)長度和寬度的關(guān)系,因此：1.寬度通常指終端零售商的數(shù)量；2.長度越長，寬度越寬,一、分銷渠道概述,5、分銷渠道的類別,提示： 1.從戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)要作出渠道長度和流通模式的抉擇 2.從布局上考慮，企業(yè)要處理渠道密度與競爭之間的關(guān)系,一、分銷渠道概述,二、分銷渠道的選擇,1、分銷渠道的理論選擇,腦子進(jìn)水了？,世上有兩全齊美的好事？,舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成

8、為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范。2000年銷售達(dá)12億，與飄柔、海飛絲進(jìn)入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領(lǐng)國內(nèi)15%的市場份額。,選擇分銷,密集分銷,2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰(zhàn)略的主要設(shè)計(jì)者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標(biāo)志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內(nèi)部出現(xiàn)員工滿意率下降、離職率上升。,案例：舒蕾渠道調(diào)整之誤,薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市

9、、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。,分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平,渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出(Service output),批量大小(Lot Size)： 批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 等候時間(Waiting Time)： 渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利(Spatial Convenience)： 空間

10、便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。,渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出(Service output),產(chǎn)品齊全(Product Variety)： 產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。 服務(wù)支持(Service Backup)： 服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。,2、分銷渠道的選擇 影響因素 產(chǎn)品特性 市場需求 企業(yè)實(shí)力 競爭環(huán)境,二、分銷渠道的選擇,2、分銷渠道的選擇,二、分銷渠道的選擇,想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？ IBM電腦活龍蝦

11、勁量電池 雕牌牙膏 雀巢冰淇淋茅臺酒 大寶護(hù)膚霜 紳達(dá)家具 美國蛇果 奇瑞轎車,思考與練習(xí)：,產(chǎn)品階段與渠道形式,導(dǎo)入期的渠道利用,企 業(yè),零 售 終 端,產(chǎn)品階段與渠道形式,上升期的渠道利用,導(dǎo)入期,成長期,需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助,產(chǎn)品階段與渠道形式,成長期的渠道利用,需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙,導(dǎo)入期,成長期,企 業(yè),零 售 終 端,經(jīng)銷商,批發(fā)商,二級批發(fā)商,產(chǎn)品階段與渠道形式,成熟期的渠道利用,市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu),拓展市場的渠道運(yùn)作,拓展市場推力大于拉力,迅速占領(lǐng)市場，填補(bǔ)被提升的市場 需求

12、空間. 利用多元化渠道達(dá)成,市場特點(diǎn)：需求潛量大,建設(shè)市場的渠道運(yùn)作,建設(shè),主營大城市,區(qū)域中心城市,主營大城市,各階段利用要點(diǎn),運(yùn)作次序,1、任務(wù)： 選擇和規(guī)劃分銷渠道 制定渠道政策 解決渠道沖突 激勵渠道成員 銷售終端管理,三、分銷渠道管理,我最大的榮幸是與公司的客戶一起成長！ 阿瑪柯斯特 （美洲銀行總裁）,2、對象：各級代理商、各級批發(fā)商、各類零售商 3、目標(biāo)：物流順暢、價(jià)格穩(wěn)定、市場推廣,決定銷售水平的不是渠道數(shù)量而是渠道效率,經(jīng)銷商的配合程度比經(jīng)銷商的規(guī)模更重要,80%的銷售和利潤只來自20%的經(jīng)銷商,給予經(jīng)銷商讓利和良好的服務(wù)是長期利潤的來源,三、分銷渠道管理,4、現(xiàn)代渠道管理的方

13、法,統(tǒng)一價(jià)格政策,客戶分級激勵,渠道管理,廠商聯(lián)盟,跟蹤服務(wù),跟蹤服務(wù),價(jià)值鏈管理,三、分銷渠道管理,分銷渠道的流程管理,所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否 轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移,分銷渠道的成員管理,選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、 評價(jià)備選成員、選定成員,渠道成員調(diào)整,分銷渠道的關(guān)系管理,1.垂直關(guān)系,2.水平關(guān)系,3.交叉關(guān)系,分銷渠道的績效評估,第一步 確定評估對象,第一步 確定評估對象,渠道成員,整條渠道,對個別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估,對整條渠道的評估，不是 評估個別成員,第二步 選擇評估內(nèi)容,第三步 確定評估方法,顧客滿意評價(jià),運(yùn)行狀態(tài)評價(jià),財(cái)務(wù)績效評價(jià),渠道價(jià)值評價(jià)

14、,第四步 評估后調(diào)整,激 勵 方 式,合作大多數(shù)制造商認(rèn)為如何取得中間商的合作問題要采用胡蘿卜加大棒的政策，一方面，提供激勵，如高利潤、特別交易、額外獎金、廣告津貼、銷售測試等；另一方面，采用制裁措施，威脅減少中間商的利潤、推遲交貨中止關(guān)系等。,合伙公司努力與它們的分銷商建立長久的關(guān)系，它們清楚地知道它們在市場份額、庫存水平、市場開發(fā)、尋找客戶、技術(shù)建議與支持、市場信息等諸多方面都需要分銷商的合作。制造商希望分銷商同意有關(guān)上述方面的政策，并按其遵守程度確定職能付酬方案。,激 勵 方 式,激 勵 方 式,分銷規(guī)劃制造商在公司內(nèi)部設(shè)立一個叫“分銷關(guān)系規(guī)劃處” 的部門，負(fù)責(zé)確定分銷商的需要，制定交易

15、計(jì)劃，幫助分銷商以最佳的方式進(jìn)行經(jīng)營。該部門與分銷商共同制定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列計(jì)劃、銷售培訓(xùn)要求、廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃。,廠商關(guān)系：,竄貨、換貨 經(jīng)銷商殺價(jià)、沖貨阿波羅淪為“贈品” 店大欺客一山東七商家聯(lián)手抵制長虹,如何恰當(dāng)處理好廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，已成為考驗(yàn)廠家的營銷新課題 !,客大欺主東風(fēng)雪鐵龍保證金“制度” 霸王條款,三、分銷渠道管理,三、分銷渠道管理,處理廠商關(guān)系的幾種思考 共生雙贏而不是控制兩個巨人學(xué)會共舞 服務(wù)、溝通、激勵、支持格力 為客戶創(chuàng)造利潤豐田思想,營銷的觀念 現(xiàn)代企業(yè)的競爭力不在于其擁有多少資本、設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)和員工，而在于其擁有多少市場，也就是擁有多少忠誠的和能為企

16、業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的客戶。 潘 剛（ 伊利集團(tuán)董事長兼總裁）,案例：兩個強(qiáng)硬的公司學(xué)會共舞,寶潔：“自我擴(kuò)展，欺凌弱小”著稱 沃爾瑪：要求供應(yīng)商以最低價(jià)供貨、提供額外服務(wù)和有利的信用條款著稱 兩個公司互不相讓 20世紀(jì)80年代，得以緩和 電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享、聯(lián)合計(jì)劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào) 相互信任：沃爾瑪將訂貨控制權(quán)和存貨管理權(quán)交給寶潔公司；寶潔公司的營銷中心不再是多向沃爾瑪公司多出售商品，而是尋找各種方式，增加沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品銷售及兩公司利潤最大化 沃爾瑪成為寶潔最大的客戶，銷售的寶潔產(chǎn)品超過30億美元，占到寶潔公司總收益的10%,案例：格力合作、溝通、支持,1、分銷渠道的成員,代理商,批發(fā)商,零售商,

17、個體消費(fèi)者,經(jīng)銷商 生產(chǎn)商,四、分銷模式與發(fā)展,（1）批發(fā)商,四、分銷模式與發(fā)展,（2）零售商按是否設(shè)立門市分類,四、分銷模式與發(fā)展,（2） 零售商有門市經(jīng)營,專業(yè)/專賣店 產(chǎn)品線：深而窄,百貨商店 產(chǎn)品線：淺而寬,超級市場 產(chǎn)品線：深而寬,耐克專賣店 皮鞋世界,西爾斯 星力百貨,華聯(lián) 沃爾瑪,四、分銷模式與發(fā)展,（2） 零售商,便利店 產(chǎn)品線：淺而窄,折扣店 低價(jià)過季產(chǎn)品,倉儲式商店 產(chǎn)品線：淺而寬,四、分銷模式與發(fā)展,（2） 零售商無門市形式,郵購,上門推銷,自動售貨機(jī),網(wǎng)上購物,四、分銷模式與發(fā)展,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,小資料： 連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大

18、美國茶葉公司。6年的時間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。1956 年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式，在短短的兩年內(nèi)成立了一百多家連鎖店，此為臺灣連鎖業(yè)加盟的開始。在中國，1984年8月首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。1986年，天津立達(dá)集團(tuán)公司創(chuàng)辦了天津利達(dá)國際商場并在國內(nèi)率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經(jīng)營的序幕。,20世紀(jì)零售商業(yè)的劃時代革命,四、分銷模式與發(fā)展,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,全國連鎖店超市信息網(wǎng),思考：連鎖商店的競爭力何在？,四、分銷模式與發(fā)展,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,從外部營銷層面上看：,五統(tǒng)一 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一采購 統(tǒng)一

19、形象 統(tǒng)一價(jià)格 統(tǒng)一促銷,四、分銷模式與發(fā)展,具有強(qiáng)大絞殺力的巨型蜘蛛,四、分銷模式與發(fā)展,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,從內(nèi)在經(jīng)濟(jì)層面上看：,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 高度專業(yè)分工 批零兼營 批量采購經(jīng)濟(jì) 儲運(yùn)費(fèi)用節(jié)約 終端效率提高 營業(yè)成本降低 促銷成本均攤,四、分銷模式與發(fā)展,3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張,以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利或服務(wù),授予人,受許人,特許費(fèi),品牌、技術(shù),四、分銷模式與發(fā)展,特許經(jīng)營的魅力 最小風(fēng)險(xiǎn) 快速擴(kuò)張 超額收益 品牌效應(yīng),3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張,四、分銷模式與發(fā)展,零售業(yè)的發(fā)展巨型連鎖化與小型便利化,物競天存 適者生存！,PK,四、

20、分銷模式與發(fā)展,商品實(shí)體的運(yùn)動過程,現(xiàn)代戰(zhàn)爭，本質(zhì)上就是一場 信息與后勤的競爭 克勞塞維茨,現(xiàn)代物流管理觀念 系統(tǒng)整合 營銷導(dǎo)向 服務(wù)顧客 成本控制,五、物流管理,運(yùn)輸決策,鐵路 國家最大承運(yùn)者, 成本相對低、有效率 主要用于大型的、笨重的貨物,卡車 靈活的行程、時間安排, ；有效率 適用與短途的，高價(jià)值貨物,海洋運(yùn)輸 成本低適用于大型的笨重的，低價(jià)值貨物，速度慢,管道 適用于運(yùn)輸石油、天然氣和化學(xué)品,空運(yùn) 成本高, 速度快，適用于高價(jià)值、小體積貨物,存貨控制,五、物流管理,國際渠道策略需要注意的問題,一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 1、國際分銷渠道的含義 國際分銷渠道是企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種

21、途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費(fèi)者手中的過程及因素。,2、國際分銷系統(tǒng)的三個基本環(huán)節(jié)： 制造商國內(nèi)分銷渠道 進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道 進(jìn)口國國內(nèi)分銷渠道,二、國際中間商的類型,（一）國內(nèi)中間商 1、出口商； 2、出口代理商 （二）國外中間商 1、進(jìn)口經(jīng)銷商； 2、進(jìn)口代理商,（三）制造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu) 1、國外銷售辦事處（不具有法人資格） 2、國外銷售分公司（具有獨(dú)立法人資格）,三、國際分銷渠道,1、在本國生產(chǎn)的產(chǎn)品國際分銷渠道 出口渠道環(huán)節(jié) 進(jìn)口渠道環(huán)節(jié) 目標(biāo)國家內(nèi)銷售渠道環(huán)節(jié),間接（委托外貿(mào)公司）出口渠道,制造商,外貿(mào)出口商,進(jìn)口商,國外消費(fèi)者,國外零售商,國外經(jīng)銷商,直接（自營）出口渠道,制

22、造商,進(jìn)口商,國外消費(fèi)者,國外零售商,國外經(jīng)銷商,國外采購子公司,國際零售采購,全球主流渠道,Wal-Mart沃爾瑪：2561億美圓，4000多家分店 Metro麥德龍：2387億美圓，4000多家分店 家樂福，9000多家分店 K-Mart凱瑪特：2000億美圓， Sears西爾斯：1940億美圓,海爾的海外渠道策略,海爾在歐美發(fā)達(dá)國家市場運(yùn)用的營銷策略是，針對部分用戶的個性化需求開發(fā)與眾不同的“縫隙產(chǎn)品”。在銷售渠道上采取先占領(lǐng)周邊的獨(dú)立零售店，在逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受和認(rèn)可后，讓消費(fèi)者的需求影響主流的零售連鎖店。循此策略，海爾產(chǎn)品才逐步走進(jìn)主流零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。,利用義烏國際商貿(mào)城開拓國際市

23、場,利用國際展會開拓國際市場,國外銷售子公司渠道,制造商,國外消費(fèi)者,國外零售商,國外銷售子公司,制造商,國外消費(fèi)者,國外專賣店,國外銷售子公司,利用僑商開拓海外市場,2、在東道國生產(chǎn)的國際分銷渠道,（1）在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售產(chǎn)品,（2）將產(chǎn)品回銷母國,（3）將產(chǎn)品運(yùn)至全球各市場,四、三角貿(mào)易渠道,國際企業(yè)接受某國客戶的訂貨，再由其轉(zhuǎn)向其他國生產(chǎn)企業(yè)采購商品，而貨物直接從生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)到客戶的貿(mào)易形式。,五、水貨渠道及其控制,1、水貨及水貨市場 水貨是未經(jīng)制造商授權(quán)，卻經(jīng)由特殊分銷渠道進(jìn)口而來的產(chǎn)品 水貨價(jià)格較低沖擊行貨市場,2、容易形成水貨的產(chǎn)品類型,符合水貨的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),價(jià)值高、價(jià)格昂貴 價(jià)格/體積比

24、大 技術(shù)含量高，無法仿冒,3、水貨市場形成的原因,（1）全球產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略,（2）產(chǎn)品的差價(jià)較大,水貨生存的底線就是和行貨20以上的差價(jià),（3）水貨進(jìn)口商容易在國外找到穩(wěn)定的貨源,行貨市場：創(chuàng)牌，爭取利潤,水貨市場：沖量，打擊對手,水貨渠道對制造商有好處,克弗蘭和蘇伯曼的研究,西北大學(xué)教授克弗蘭（AnneT.Coughlan）和法國INSEAD大學(xué)教授蘇伯曼（DavidA.Soberman）的研究表明： 灰色市場（graymarket），俗稱水貨，對制造商的幫助，事實(shí)上大于所帶來的損害。 條件： A、該市場內(nèi)的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度有很大的差異； B、大部分的消費(fèi)者都對價(jià)格不敏感。,4、如何對抗水貨,1、當(dāng)?shù)刂匦掳b的產(chǎn)品策略 2、行貨降低售價(jià) 3、拒絕為水貨提供售后服務(wù) 4、找出水貨貨源，斷絕其貨源 5、把水貨并入正規(guī)經(jīng)銷商陣容 6、采取廣告攻勢說明水貨的缺點(diǎn),寶潔的水貨困擾,飄柔的包裝變換以對付水貨,利用售后服務(wù)限制水貨,SONY的策略,降低價(jià)格，把價(jià)格控制在20%以內(nèi),六、國際分銷