1、海域205終端導(dǎo)入方案,提交人：商務(wù)服務(wù)部市場發(fā)展科 日期：2006年8月,導(dǎo)入期是每個(gè)產(chǎn)品必須經(jīng)歷的階段，初期導(dǎo)入的成功與否極大地影響該產(chǎn)品長期的推廣。海域205作為飚風(fēng)系列的替代產(chǎn)品，是目前華普最具價(jià)格優(yōu)勢的兩廂車，在市場對兩廂車小排量轎車的需求不斷增長的大環(huán)境下，具有很強(qiáng)的市場潛力。 同時(shí)，在海域303還沒有進(jìn)入衰退期時(shí)，我們必須有一款車，肩負(fù)起重大的責(zé)任化解“所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的市場風(fēng)險(xiǎn)。 海迅205由于價(jià)格和獨(dú)特定位的原因，決定了其無法成為大眾化的主力產(chǎn)品；海尚305在新渠道銷售，對海域渠道鞭長莫及；海域渠道的后續(xù)產(chǎn)品又比較匱乏；而海域205的價(jià)格，歷史背景（M203和飚風(fēng)

2、的銷售也曾一度輝煌），大環(huán)境（汽車消費(fèi)觀念的日益改變），甚至推出時(shí)機(jī)（正逢金九銀十）等一系列因素上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。基于如此眾多的因素，我們必須對海域205的市場導(dǎo)入投入極大的精力。,方案背景,海域205推廣周期規(guī)劃,推廣期 目的側(cè)重：迅速提升銷量,經(jīng)銷商比我們更了解當(dāng)?shù)厥袌?，他們因地制宜制定出的促銷手段相較而言更為有效。所以我們不應(yīng)該直接告訴經(jīng)銷商終端促銷“作什么”，而是應(yīng)該對其進(jìn)行長期的方向性地引導(dǎo)，政策性的鼓勵(lì)，對于在政策引導(dǎo)下演化出來的實(shí)際促銷手段我們不應(yīng)該越俎代庖。 基于以上因素和考慮，導(dǎo)出海域205市場導(dǎo)入的總體策略。,一、政策引導(dǎo) 1、9月大區(qū)廣告投放政策 2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)

3、廣告投放政策 3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策 4、安全庫存及指標(biāo)分解 二、廠方配合 1、產(chǎn)品培訓(xùn) 2、系列軟文輔助推廣 三、終端活動(dòng) 系列推廣活動(dòng)引導(dǎo),方案主體,一、政策引導(dǎo) 1、9月大區(qū)廣告投放政策 2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策 3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策 4、安全庫存及指標(biāo)分解 二、廠方配合 1、產(chǎn)品培訓(xùn) 2、系列軟文輔助推廣 三、終端活動(dòng) 系列推廣活動(dòng)引導(dǎo),方案主體,政策適用：所有海域205的提車經(jīng)銷商。,1、9月大區(qū)廣告投放政策： 各大區(qū)在統(tǒng)一投放9月硬廣時(shí)必需至少投放一次“海域205”1/4版面，整版大于33.5*24的報(bào)紙可投放1/8版面，畫面使用公司標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廣，文字內(nèi)容可自擬。 2、9

4、月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策： 所有提車（海域205）經(jīng)銷商在9月份的所有平面廣告中，必需增加“海域205”的廣告篇幅。其形式為兩種不限：一為華普汽車提供的報(bào)廣標(biāo)板；二為華普系列其他產(chǎn)品常規(guī)廣告中增加“海域205”的圖片及文字說明。在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以樣報(bào)為準(zhǔn)，在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以樣報(bào)為準(zhǔn)，缺少“海域205”廣告內(nèi)容的報(bào)紙廣告投放，視實(shí)際情況給予扣除額度內(nèi)費(fèi)用，直至全部扣除。,政策引導(dǎo),海域303+海域205,海域303+海域305+海域205,海域305+海域205,3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策： 23個(gè)省會(huì)城市包括北京、上海、天津、重慶、石家莊、太原、鄭州、沈陽、長春、呼和浩特、南京

5、、濟(jì)南、合肥、杭州、福州、武漢、長沙、廣州、南寧、南昌、成都、貴陽、昆明、拉薩、海口、西安、甘肅、銀川、西寧、烏魯木齊。除已經(jīng)執(zhí)行過上市活動(dòng)的城市以外，其余城市，在9月中參加車展活動(dòng)的必須進(jìn)行海域205的上市活動(dòng)。 1）、形式包括以下幾種不限： 結(jié)合華普其他產(chǎn)品的上市下線推廣 單獨(dú)進(jìn)行海域205的上市發(fā)表會(huì) 2）、內(nèi)容包括以下幾種不限 新聞發(fā)布會(huì) 媒體試駕賞車會(huì) 用戶試乘試駕 其它,政策引導(dǎo),4、安全庫存及指標(biāo)分解,終端實(shí)現(xiàn)銷售，須保持一定的庫存量 要求各經(jīng)銷商保持兩廂車月銷量的1.5倍的庫存 目前大多數(shù)經(jīng)銷商的海域205的庫存數(shù)尚未達(dá)到安全庫存,執(zhí)行及監(jiān)控,處罰： 在核銷9月額度內(nèi)費(fèi)用時(shí)，以

6、樣報(bào)為準(zhǔn)，缺少“海域205”廣告內(nèi)容的報(bào)紙廣告投放，視實(shí)際情況給予扣除額度內(nèi)費(fèi)用，直至全部扣除。,主控：市場發(fā)展科 審核：商務(wù)服務(wù)部 執(zhí)行：由市場發(fā)展科起草相關(guān)政策，各大區(qū)執(zhí)行。 監(jiān)控：,一、政策引導(dǎo) 1、9月大區(qū)廣告投放政策 2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策 3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策 4、安全庫存及指標(biāo)分解 二、廠方配合 1、產(chǎn)品培訓(xùn) 2、系列軟文輔助推廣 三、終端活動(dòng) 系列推廣活動(dòng)引導(dǎo),方案主體,銷售經(jīng)理對終端導(dǎo)購人員進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn),由市場科與產(chǎn)品工程部相關(guān)技術(shù)人員配合，撰寫海域205產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品介紹發(fā)至銷售經(jīng)理，并上傳至經(jīng)銷商專區(qū),培訓(xùn)方式,1、產(chǎn)品培訓(xùn),2、系列軟文輔助推廣,結(jié)合在活動(dòng)中，

7、下文提及。,網(wǎng)站、雜志，高空配合,一、政策引導(dǎo) 1、9月大區(qū)廣告投放政策 2、9月經(jīng)銷商額度內(nèi)廣告投放政策 3、9月省會(huì)城市展會(huì)政策 4、安全庫存及指標(biāo)分解 二、廠方配合 1、產(chǎn)品培訓(xùn) 2、系列軟文輔助推廣 三、終端活動(dòng) 系列推廣活動(dòng)引導(dǎo),方案主體,活動(dòng)內(nèi)容：執(zhí)行海域205市場導(dǎo)入期推廣 參與對象：銷售“海域205” 的華普汽車特許銷售服務(wù)商。 參與名額：原則上每個(gè)大區(qū)推薦兩家經(jīng)銷商參加 活動(dòng)截止：2005年10月1日 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 1、參與獎(jiǎng)： 參與活動(dòng)的經(jīng)銷商（即進(jìn)行終端促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商）9月提車可獲得每車（“海域205”）一套的促銷禮品支持，促銷禮品為價(jià)值400元/套的華普戶外帳篷和華普真皮

8、錢包。 額度外促銷支持（視方案內(nèi)容，由商務(wù)服務(wù)部審批） 2、優(yōu)勝獎(jiǎng)：9月份，“海域205”提車量前10名經(jīng)銷商，給予提車數(shù)500元/輛的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，參與獎(jiǎng)同時(shí)享受。 評獎(jiǎng)材料：促銷方案、投放報(bào)樣、現(xiàn)場影音資料、“海域205”銷售促進(jìn)活動(dòng)客戶資料登記表 活動(dòng)監(jiān)控：商務(wù)服務(wù)部市場發(fā)展科,上海華普汽車“海域205”導(dǎo)入期銷售促進(jìn)活動(dòng),活動(dòng)流程：,經(jīng)銷商,區(qū)域,市場科,商務(wù)服務(wù)部,執(zhí)行方案,填寫客戶資料登記表 樣報(bào)及現(xiàn)場執(zhí)行影音資料,審核匯總 評選優(yōu)勝獎(jiǎng),返還500元/輛的優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì),監(jiān)督執(zhí)行,NO,NO,NO,YES,YES,YES,發(fā)放促銷支持,終端推廣方案推薦,“海域205”終端方案由經(jīng)銷商自主策劃

9、，但為了使經(jīng)銷商更好地進(jìn)行“海域205”市場導(dǎo)入期的推廣，我市場科提供了一套參考性終端推廣方案，供終端參考執(zhí)行。,從提高知名度入手，以全方位展示為內(nèi)容，以常規(guī)軟硬廣告為手段，以盡快提高知名度，成功導(dǎo)入市場提升銷售為目的。,主導(dǎo)策略,在根據(jù)消費(fèi)者購車行為習(xí)慣確定了橫軸“遞進(jìn)推廣策略”后，我們來看看縱軸推廣內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn),縱軸的外化體現(xiàn)平面創(chuàng)意，推廣軟文,認(rèn)知篇自我篇生活篇,經(jīng)濟(jì)性安全性操控性,經(jīng)濟(jì)性安全性操控性,縱軸演化,創(chuàng)意平面,軟文規(guī)劃,創(chuàng)意平面,縱軸演化,經(jīng)濟(jì)性安全性操控性,內(nèi)容側(cè)重,篇幅考慮,排期考慮,軟文規(guī)劃,安全性,操控性,經(jīng)濟(jì)性,1篇，每篇500字左右,1篇綜述性文章,2天,2天,

10、2天,1天,綜合性,1篇，每篇500字左右,1篇，每篇500字左右,縱軸演化,考慮到費(fèi)用和投放密度。配合活動(dòng)。,性質(zhì)偏向,目的,主要手法,執(zhí)行方案,為期,認(rèn)知篇,自我篇,生活篇,階段,橫軸演化,執(zhí)行排期,軟文投放及發(fā)布,問答活動(dòng),試乘試駕,買贈(zèng),X日,(X+10)日,(X+11)日,(X+1)日,(X+7)日,(X+25)日,商業(yè)街區(qū)巡展,認(rèn)知篇,50元汽油票/人（可視具體情況） 每天10人（可按具體情況增減） 共十天（可按具體情況增減） 熱線時(shí)間段可按情況設(shè)定,消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上收集產(chǎn)品消息； 打入指定熱線電話回答問題； 答對三題后留下身份證號碼作為領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的身份識(shí)別。,華普汽車提供問題及

11、答案 經(jīng)銷商具體執(zhí)行 華普汽車監(jiān)控,海域205安全篇硬廣、軟文 海域205操控篇硬廣、軟文 海域205經(jīng)濟(jì)篇硬廣、軟文 媒體選擇：省級媒體（覆蓋面廣）,參與者打電話到指定熱線 回答三個(gè)問題 全部答對 就能獲得X元汽油票 邀請參加試乘試駕并領(lǐng)取汽油票,這是個(gè)什么活動(dòng)？,怎么參與？,怎么輔助和告知？,獎(jiǎng)項(xiàng)怎么設(shè)定？,怎么操作？,認(rèn)知篇,自我篇,認(rèn)知篇實(shí)質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，同時(shí)搜索潛在客戶。 自我篇就是對客戶進(jìn)行篩選并建立聯(lián)系，同時(shí)是全面展示海域205產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。 生活篇在基于上述的過程后，就是進(jìn)行銷售促進(jìn)的利益引誘。,試乘試駕,具體執(zhí)行不再贅述，僅列舉注意事項(xiàng),自我篇,自我篇,生活

12、篇,認(rèn)知篇實(shí)質(zhì)上是花小錢買口耳相傳的知名度，同時(shí)搜索潛在客戶。 自我篇就是對客戶進(jìn)行篩選并建立聯(lián)系，同時(shí)是全面展示海域205產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。 生活篇在基于上述的過程后，就是進(jìn)行銷售促進(jìn)的利益引誘。,生活篇,購買海域205贈(zèng)送家庭禮包,經(jīng)銷商執(zhí)行費(fèi)用預(yù)估,執(zhí)行效果預(yù)估,該活動(dòng)能有效地提高海域205乃至華普品牌的知名度。 能有效地提高經(jīng)銷商提車。 能有效地提高終端銷售。,執(zhí)行及監(jiān)控,層次,監(jiān)控人,監(jiān)控項(xiàng)目,九月份廣告投放計(jì)劃初審,九月份廣告投放計(jì)劃表,監(jiān)控實(shí)體,一層監(jiān)控,各大區(qū),九月份廣告投放計(jì)劃審批,九月份廣告投放計(jì)劃表,二層監(jiān)控,市場科,九月終端廣宣執(zhí)行,報(bào)樣、活動(dòng)現(xiàn)場,三層監(jiān)控,各大區(qū),九月份廣告