1、項目4 目標(biāo)市場選擇與市場定位,任務(wù)1 市場細分 任務(wù)2 選擇目標(biāo)市場 任務(wù)3 市場定位,學(xué)習(xí)目標(biāo): 1.掌握市場細分的原理、方法，能運用一定的方法進行實際市場細分。 領(lǐng)會市場細分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 2.明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 3.明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，能制訂市場定位戰(zhàn)略。,任務(wù)分解,任務(wù)1 市場細分,資訊 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場細分的作用 營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力 三、市場細分的原理與理論依據(jù) 四、市場細分的標(biāo)準 營銷視野2中國消費者的五種面貌 五、市場細分的原則 六

2、、課堂研討,資訊1 市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。,例如：依據(jù)消費者的口味不同中國有哪四大菜系？,川菜、粵菜、淮揚菜、魯菜,市場細分的發(fā)展,比較三種市場狀態(tài),資訊2 市場細分的作用,1有助于企業(yè)深刻認識市場; 2有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的市場機會； 3有助于掌握目標(biāo)市場的特點； 4有利于企業(yè)合理配置和使用資源； 5有利于提高企業(yè)的競爭能力。,營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 1,為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北

3、京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。,營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 2,二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力 和膨化食品。 三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是 水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開 銷較高，

4、分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；,營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 3,北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。,營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 4,分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消費品

5、種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。 資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報 2002-08-09。,資訊3 市場細分的原理與理論依據(jù),市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),資訊4 市場細分的標(biāo)準,（一）消費者市場細分的標(biāo)準,我國地理環(huán)境因素細分標(biāo)準,人口因素細分標(biāo)準,心理因素細分標(biāo)準,行為因素細分標(biāo)準,資訊5 產(chǎn)業(yè)市場細分

6、的標(biāo)準1,1. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 2. 經(jīng)營變量 技術(shù) 使用者或非使用者情況 顧客能力,3. 采購方法 采購職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 與用戶的關(guān)系 總的采購政策 購買標(biāo)準,資訊5 產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準2,4. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量,5. 個性特征 購銷雙方的相似點 對待風(fēng)險的態(tài)度 忠誠度,營銷視野2中國消費者的五種面貌 1,近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先

7、生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?營銷視野2中國消費者的五種面貌 2,中國有5類消費者： 敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。 努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。 價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。 潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。 時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。,營銷視野2中國消費者的五種面貌 3,調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲

8、目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04,資訊6 市場細分的原則,1可衡量性 2可實現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性,任務(wù)2 目標(biāo)市場選擇,資訊： 評估細分市場 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,“精確細分”成就動感地帶,中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為國中移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪

9、局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。 根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5-2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。,案例導(dǎo)入,中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增

10、值市場。 鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)。 1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體。10-25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就是抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。,“精確細分”成就動感地帶,2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未

11、來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。 3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。 選定了目標(biāo)市場，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略并進行傳播。因此，品牌名稱、品牌個性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動通信是如何做的呢?,“精確細分”成就動感地帶,資訊1 評估細分市場,1細分市場規(guī)模和增長率 2細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

12、 3細分市場的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度,資訊2 影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素,同行業(yè)競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭）,購買者 （購買能力）,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,潛在的新加入競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,資訊3 選擇目標(biāo)市場,1市場集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場專業(yè)化 5市場全面化,市場集中化,選擇專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,市場全面化,資訊4 目標(biāo)市場戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略1,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,營銷組合, ,無差異

13、性營銷戰(zhàn)略2,最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。,差異性營銷戰(zhàn)略1,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,營銷計劃A,營銷計劃B,營銷計劃C,差異性營銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,集中性營銷戰(zhàn)略1,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,營銷計劃C,集中性營銷戰(zhàn)略2,企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上

14、，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。,資訊5 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,1企業(yè)資源 2產(chǎn)品特點 3市場的特點 4產(chǎn)品壽命周期階段 5競爭者戰(zhàn)略,任務(wù)3 市場定位戰(zhàn)略,一、市場定位的含義 營銷視野：定位的起源 二、市場定位的步驟 三、市場定位的方式 四、市場定位的戰(zhàn)略,1.市場定位的含義,市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。,營

15、銷視野3 定位的起源,“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Aries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。,資訊7 市場定位的步驟,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競 爭優(yōu)勢,資訊8 市場定位的方式,1避強定位 2迎頭定位 3重新定位,資訊9 市場定位的戰(zhàn)略,1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4渠道差別化戰(zhàn)略 5形象差異化戰(zhàn)略,案例分析：中國移動的細分市場戰(zhàn)略,實訓(xùn)6 聯(lián)系某一商超，認識市場細分,描述其目標(biāo)市場,實訓(xùn)過程與要求 1.聯(lián)系某一商場或超市（或者在學(xué)校的實訓(xùn)超市），或便利店。實地考察行業(yè)劃