1、少林寺旅游營(yíng)銷(xiāo)淺析,張慧 梁立宏 楊樹(shù)嶺,少林寺有“禪宗祖廷，天下第一名剎”之譽(yù)；是中國(guó)佛教禪宗祖庭，位于河南登封城西少室山。南北朝時(shí)，天竺僧人菩提達(dá)摩到中國(guó)，善好禪法，頗得北魏孝文帝禮遇。太和二十年(496)，敕就少室山為佛陀立寺，供給衣食。寺處少室山林中，故名少林。 從山門(mén)到千佛殿，共七進(jìn)院落，總面積達(dá)三萬(wàn)平方米。山門(mén)的正門(mén)是一座面闊三間的單檐歇山頂建筑，它坐落在兩米高的磚臺(tái)上，左右配以硬山式側(cè)門(mén)和八字墻，整體配置高低相襯，十分氣派。門(mén)額上有清康熙帝親筆所提“少林寺”三個(gè)大字，更添一道輝煌的景色。,第一部分旅游營(yíng)銷(xiāo)背景與條件,第一篇營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 佛教是世界上主要宗教之一,西漢末年,傳入了中

2、國(guó)。五臺(tái)山（南無(wú)大智文殊師利菩薩道場(chǎng)）峨眉山（南無(wú)普賢菩薩道場(chǎng)）、普陀山（南無(wú)觀世音菩薩道場(chǎng)）、九華山（南無(wú)地藏王菩薩道場(chǎng)）。少林寺雖是佛教重地，卻只是一個(gè)寺院。,第二篇少林寺旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 上世紀(jì)八十年代，電影少林寺播出后，全國(guó)各地即掀起了一股習(xí)武熱潮，來(lái)到少林拜師學(xué)武的人不計(jì)其數(shù)，隨之而來(lái)的還有各地的影迷游客。當(dāng)時(shí)的少林寺還很破落，那時(shí)候的少林寺，因?yàn)闅v經(jīng)軍閥混戰(zhàn)、“文革”等一系列戰(zhàn)亂和運(yùn)動(dòng)的破壞，已經(jīng)非常凋敝了，很多山房都倒了，大雄寶殿、天王殿、鐘鼓樓都是一片瓦礫。許多游客乘興而來(lái)，卻掃興而歸。 而少林功夫，則是當(dāng)時(shí)少林寺旅游市場(chǎng)的一個(gè)重碼，且當(dāng)時(shí)少林寺沒(méi)有其他知名旅游產(chǎn)品，怎么才能拓

3、寬拓大少林的旅游市場(chǎng)呢？,第一部分旅游營(yíng)銷(xiāo)背景與條件,第一部分旅游營(yíng)銷(xiāo)背景與條件,第三篇旅游營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì)（Strengths） 少林寺河南登封少林寺紅透大江南北。掀起了一股習(xí)武熱潮，帶來(lái)大量游客。 2.劣勢(shì)（Weakness） 在國(guó)內(nèi)，由于政策原因，不可能大張旗鼓地宣傳佛教和寺廟；在國(guó)外，特別是在西方社會(huì)，民眾普遍信仰基督教，對(duì)佛教一點(diǎn)兒都不了解，加上當(dāng)時(shí)少林寺缺乏外語(yǔ)僧才，無(wú)法充分與西方民眾溝通。 3.機(jī)遇（Opportunities） 少林寺武僧團(tuán)巡回演出， 得到公眾認(rèn)可。少林寺佛教文化團(tuán)訪問(wèn)臺(tái)灣，受到臺(tái)灣各大媒體和社會(huì)各界的全程追捧，被譽(yù)為“給臺(tái)灣社會(huì)送來(lái)一股清流”，與此

4、同時(shí)也得到了我國(guó)政府高度認(rèn)可。 4.挑戰(zhàn)（Threats） 少林寺不是機(jī)關(guān)，不是衙門(mén)，國(guó)家是不養(yǎng)的，給你一些政策，你必須自收自支；香火布施也有限，大筆捐獻(xiàn)的施主比較少見(jiàn)，總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的少林寺，就是一個(gè)窮寺院。,有這么幾句歪詩(shī)：禪宗乎？武宗乎？“型秀”乎？“營(yíng)銷(xiāo)”？ 立雪亭下苦讀，梅花樁上練武。方頭大耳寬袍袖，禪堂精進(jìn)如虎。 行事圓通有方，歸宗嵩陽(yáng)佛祖，飛步跨入“”時(shí)代，不將少林辜負(fù)！ 說(shuō)得當(dāng)然就是少林寺方丈釋永信。 釋永信是全國(guó)政協(xié)委員、全國(guó)佛協(xié)副會(huì)長(zhǎng)，而且一年中據(jù)說(shuō)有六分之一的時(shí)間在到處“飛”，只要一落地，就被形形色色的人群包圍。他是少林寺品牌營(yíng)銷(xiāo)必須提到的一個(gè)角色。,第二部分 旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

5、略、定位與目標(biāo),第二部分 旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、定位與目標(biāo),第一篇 旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 釋永信在少林寺內(nèi)部刊物禪露上撰文說(shuō)：“在外來(lái)宗教、外來(lái)文化的沖擊下，如果佛教還像過(guò)去那樣閉門(mén)自守，我們的信徒、我們的文化，甚至我們的僧源就都不會(huì)有了！我希望佛教能夠走出寺院，走出山林，到人群中去，到眾生中去，能夠跟大眾溝通，跟人群溝通，真正成為大眾的佛教，大眾的宗教。” 定位：不局限于營(yíng)銷(xiāo)，也不局限于寺廟,第二篇 營(yíng)銷(xiāo)全攻略 佛 整理 佛陀畫(huà)傳 心經(jīng) 教誨 佛教史話 等，方便游客信徒。,第二部分 旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、定位與目標(biāo),寺 重建、重修寺院建筑建筑，修葺天王殿、大雄寶殿，鐘鼓樓等等，讓少林寺重新璀璨的站立在世人面前?，F(xiàn)在

6、少林寺門(mén)票收入成為其主要收入，最高一年達(dá)2000萬(wàn)之多。,第二部分 旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、定位與目標(biāo),僧 在寺院內(nèi)部，由體驗(yàn)者對(duì)寺院生活的全過(guò)程親身經(jīng)歷一遍，少林寺邀請(qǐng)年富力強(qiáng)的白領(lǐng)階層、大學(xué)教授、企業(yè)老板等“中國(guó)的脊梁”，來(lái)領(lǐng)略少林文化的價(jià)值。比如他們進(jìn)寺后，看到的少林寺的儀軌，鐘是怎么敲的？敲鐘時(shí)僧人嘴里唱的什么？看完敲鐘后，去吃素齋，吃齋時(shí)不說(shuō)話，盛飯時(shí)怎么托缽，以及吃飯時(shí)筷子怎么拿，等等，全部有一套程式，把禪宗的東西全部搬到了生活中，給它生活化了。 慈 少林慈幼院 撫養(yǎng)了多個(gè)孤兒，少林寺每年花在他們身上的錢(qián)至少萬(wàn)元，要養(yǎng)到他們歲。 禪 整理歷代禪宗典故、典籍。,第二部分 旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、定位與目

7、標(biāo),武 公開(kāi)少林秘笈 ，武僧團(tuán)巡回表演 少林武術(shù)史話 醫(yī) 開(kāi)設(shè)少林藥局，開(kāi)發(fā)少林秘方。,第二部分 旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、定位與目標(biāo),藝 禪詩(shī) 藝文 繪畫(huà) 書(shū)法 雕刻 音樂(lè) 禪茶 禪食 梅帥元作為“山水演出”創(chuàng)意中國(guó)第一人，2004年與譚盾、釋永信、易中天一拍即合，聯(lián)手創(chuàng)作了禪宗少林.音樂(lè)大典。2006年秋天，驚天之作在中岳嵩山橫空出世。,第二部分 旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、定位與目標(biāo),第三部分旅游品牌建設(shè),第一篇旅游品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 釋永信在禪露集中有這樣的觀點(diǎn)：“佛教不避世，佛教如果避世，早就自取滅亡了?！闭疆?dāng)家方丈的這個(gè)觀點(diǎn)，解釋少林寺在商業(yè)社會(huì)中采取的主動(dòng)姿態(tài)。,1986年，釋永信組織了少林寺武僧團(tuán)，到國(guó)內(nèi)外

8、演出。以后，又把少林功夫搬上舞臺(tái)，用舞臺(tái)劇的形式包裝少林功夫。釋永信把少林寺武僧團(tuán)稱為“少林寺的宣傳隊(duì)”：“外國(guó)人不理解中國(guó)佛教，少林功夫是能讓他們理解的最直觀方式?！?第二篇旅游形象、宣傳口號(hào)設(shè)計(jì),少林功夫,第三部分旅游品牌建設(shè),美國(guó)加州“嵩山少林寺日” 每年3月21日為加州“嵩山少林寺日”，是被加州議會(huì)以立法的形式確立下來(lái)的。,第三部分旅游品牌建設(shè),德國(guó)成立了少林文化中心 坐落在市中心環(huán)境優(yōu)美的施普雷河畔，廳堂面積超過(guò)兩千平米，可用綠地一萬(wàn)平米，目前為歐洲最大的中國(guó)寺院。,第三部分旅游品牌建設(shè),2006 年3月 少林寺的武僧們?cè)谂_(tái)北“國(guó)父紀(jì)念館”西側(cè)廣場(chǎng)免費(fèi)親自教導(dǎo)少林功夫拳及少林養(yǎng)生氣功

9、。,第三部分旅游品牌建設(shè),第三篇旅游整體形象的塑造 隨著“少林功夫”熱一圈圈地向外擴(kuò)展，少林功夫這個(gè)品牌越來(lái)越響亮了，但這并非釋永信的最終目的。相反，他最怕的就是人們把“少林寺”簡(jiǎn)單地等同于一間武校。在釋永信看來(lái)，武功只是少林文化這棵大樹(shù)上的一個(gè)分枝，是細(xì)枝末節(jié)。少林寺是禪宗祖庭，佛教名寺、大寺，注重的是信仰、修持，自身的文化內(nèi)涵。少林寺的形象，絕對(duì)不能僅僅只與“武功”畫(huà)等號(hào)。因此，在以“少林功夫”接引俗眾，在國(guó)內(nèi)外打響“少林寺”品牌之后，釋永信就開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“少林文化”。,第三部分旅游品牌建設(shè),媒體宣傳： 內(nèi)刊-少林寺內(nèi)部刊物叫禪露，由方丈和其他僧人撰寫(xiě)文章。 網(wǎng)絡(luò)-1996年，少

10、林寺專門(mén)建立了少林寺網(wǎng)絡(luò)中心，僧人們平時(shí)都可以前來(lái)上網(wǎng)點(diǎn)擊自己所需要的相關(guān)內(nèi)容。釋永信說(shuō)，自已平時(shí)每天都要上一次互聯(lián)網(wǎng)。,第三部分旅游品牌建設(shè),運(yùn)用影視手段傳播少林文化，是釋永信的一大創(chuàng)舉。他認(rèn)為影視作為立體傳媒，傳播速度快、范圍廣，效果最佳。釋永信說(shuō)，從歷史上看，中國(guó)佛教都是運(yùn)用最先進(jìn)、最現(xiàn)代的傳播方式。佛教最早用紙，抄佛經(jīng)抄得“洛陽(yáng)紙貴”，佛教也是最早運(yùn)用鉛字印刷的。聞名世界的少林寺塔林共有250座墓塔，一座塔就是一個(gè)廣告牌，彰表高僧大德一生的豐功偉績(jī)、一生的修持成果。,第三部分旅游品牌建設(shè),2002年，美國(guó)探索頻道曾為釋永信拍攝了電視片新少林方丈。這部片子追蹤拍攝少林方丈一天的生活，親眼

11、目睹他駕馭和率領(lǐng)著古老的傳統(tǒng)邁入現(xiàn)代的社會(huì)生活：看方丈如何坐奔馳車(chē)穿行于繁華的都市，如何用手機(jī)遙控少林寺內(nèi)的日常生活，等等。這部片子在翻譯成英文版時(shí)，“方丈”被譯成了“CEO”。,第三部分旅游品牌建設(shè),文化推廣 在西方社會(huì)，當(dāng)“少林功夫”贏得年輕一代的青睞后，釋永信就及時(shí)地將“少林文化”推廣到他們中間。對(duì)于在基督教信仰背景下成長(zhǎng)起來(lái)的西方人，佛教對(duì)于他們審視固有的文化信仰提供了一個(gè)新的角度。少林寺僧人在加拿大多倫多蒙特梭利學(xué)校設(shè)堂講課，效果驚人的好。不僅校方認(rèn)可，北美一些銀行主管、企業(yè)代表也去聽(tīng)，反響強(qiáng)烈，認(rèn)為企業(yè)員工也需要這樣的培訓(xùn)，北美幾家大公司都訂購(gòu)這樣的課程。,第三部分旅游品牌建設(shè),在

12、國(guó)內(nèi)，少林寺設(shè)計(jì)的文化推廣活動(dòng)分為兩個(gè)部分： 一是在寺院內(nèi)部，由體驗(yàn)者對(duì)寺院生活的全過(guò)程親身經(jīng)歷一遍，少林寺邀請(qǐng)年富力強(qiáng)的白領(lǐng)階層、大學(xué)教授、企業(yè)老板等“中國(guó)的脊梁”，來(lái)領(lǐng)略少林文化的價(jià)值。比如他們進(jìn)寺后，看到的少林寺的儀軌，鐘是怎么敲的？敲鐘時(shí)僧人嘴里唱的什么？看完敲鐘后，去吃素齋，吃齋時(shí)不說(shuō)話，盛飯時(shí)怎么托缽，以及吃飯時(shí)筷子怎么拿，等等，全部有一套程式，把禪宗的東西全部搬到了生活中，給它生活化了。 二是由少林寺的僧人走出去，對(duì)體驗(yàn)對(duì)象授課。迄今為止，中國(guó)的MBA、大學(xué)教育、企業(yè)培訓(xùn)等，大多引進(jìn)的是西方的教育體系，因?yàn)槲覀兛傄詾樽约簜鹘y(tǒng)的東西不好用，只能借助于西方體系。但是“少林文化”將中國(guó)

13、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，創(chuàng)立了中國(guó)自己的培訓(xùn)體系。少林文化中有唱，有念，有坐，有動(dòng)。它提倡融入社會(huì)，使人有健康的心態(tài)，增強(qiáng)人的溝通能力、行動(dòng)能力和自信心。,第三部分旅游品牌建設(shè),企業(yè)經(jīng)營(yíng)： 釋永信說(shuō)：“少林文化包括禪、武、醫(yī)。少林的醫(yī)不獨(dú)立，武里也有醫(yī)，少林寺的僧人都會(huì)醫(yī)，武功高深的僧人都是醫(yī)術(shù)大師，佛本身就是大醫(yī)王。”少林藥局-少林寺專門(mén)整理挖掘千百年來(lái)的少林秘方，行軍散、珍玉散和觀音膏3種少林醫(yī)宗秘方也作為首批秘方在網(wǎng)上向全球公示。為民療疾，普渡眾生，成了少林寺懸壺濟(jì)世不變的宗旨。現(xiàn)在，一些國(guó)家和地區(qū)的熱愛(ài)少林文化的人也都慕名而來(lái)，探討少林醫(yī)學(xué)的繼承與發(fā)展。,第三部分旅游品牌建設(shè),第四部分少林營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的亮點(diǎn),禪宗少林音樂(lè)大典 禪宗少林音樂(lè)大典是以嵩山為自然實(shí)景舞臺(tái)，近600人演繹禪武，少林僧俗唱頌華樂(lè)禪音與自然之音應(yīng)和。該演出投資近億元人民幣，共有五個(gè)樂(lè)章（水樂(lè)、木樂(lè)、風(fēng)樂(lè)、光樂(lè)、石樂(lè)），是作曲家譚盾以世界首創(chuàng)的有機(jī)音樂(lè)概念，全身心傾心打造的首部禪樂(lè)大典。,第四部分少林營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的亮點(diǎn),少林和尚用電腦 少林和尚辦網(wǎng)站,第四部分少林營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的亮點(diǎn),少林寺接納洋弟子,第四部分少林營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的亮點(diǎn),少林寺公布醫(yī)藥、武功秘笈,第四部分少林營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的亮點(diǎn),少林寺投拍電影、電視劇 名人造訪少林,思考：從品牌的發(fā)展看，佛教品牌是否適合在市場(chǎng)上推廣呢