1、 湖南科技大學商學院 “食謀天下”餐廳品牌推廣營銷策劃書 12級財務管理一班 朱逸飛 目 錄第一部分 消費市場現(xiàn)狀分析 3 1、市場分析 3 2、抓突破口 4第二部分 消費市場形勢分析 5 1、市場形式分析 5 2、風險 7 3、SWOT分析 8第三部分 深入市場的行動方案 10 1、發(fā)展戰(zhàn)略 10 2、大力打造“綠色食品”的品牌形象 13 3、把餐廳自身的經(jīng)營工作做好 14 4、給餐廳以準確的定位 16 5、風險應對措施 16第四部分 餐館市場營銷策略 17 1、推廣策略 17 2、促銷策略 17 3、重視企業(yè)活動 20 4、店面設計 21附件一：飯店營銷策劃預算表 22附件二：飯店營銷行動

2、表 營銷策劃進度表 23附件三： 市場調(diào)查問卷 24第一部分 消費市場現(xiàn)狀分析1、 市場分析（一）供給分析學校周邊飯店數(shù)目持續(xù)增加，包括中餐、快餐等，餐飲業(yè)的競爭不斷加劇。因此如何把這個市場做大，如何使新餐廳在這場競爭中獲得更有利的優(yōu)勢，是接下來要解決的問題。據(jù)調(diào)查，湖南科技大學北校門口附近餐廳共有30家左右，而其中大多數(shù)餐廳的經(jīng)營品種、經(jīng)營項目以及經(jīng)銷策略大體相似，傾向于街頭小店，其經(jīng)營面積、整體環(huán)境、氣氛營造等方面也是大同小異。（二）需求分析從我們的調(diào)查結果來看，除了一些距離學校較遠，飯菜質(zhì)量差的餐廳，學校附近的餐廳經(jīng)營狀況幾乎相同，有一定的固定客源，收益也比較理想。但是大部分同學希望有一

3、家經(jīng)營方式和經(jīng)營理念不同，而且味美價格合理的新餐廳，這是一個巨大的潛在市場。所以在此后的一段時間內(nèi)對餐廳的需求有進一步提高的可能。大學生情侶市場也是一個具有巨大潛在的市場，而且是主要目標市場之一。由于大學生中談戀愛的學生占有相當?shù)谋戎?，根?jù)有些學校的調(diào)查，大學生中談過或正在談戀愛的學生比例達65%。據(jù)不完全統(tǒng)計，湖南科技大學的大學生里，談戀愛的學生數(shù)約占到學生總人數(shù)的30。而環(huán)境好的餐廳是情侶們“約會”的首選地之一。因為情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求相對較高，它有自身的需求特點：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐，調(diào)查中，35%的同學會選擇和情侶一起去餐廳就餐。二、抓突破口目前

4、，湖南科技大學周邊的餐廳及其他一些消費場所大都體現(xiàn)了這樣一些趨勢：設施設備都較為一般，不重視室內(nèi)環(huán)境氣氛的營造，不能夠使消費者覺得體面，并且價格很不具有吸引力。應該抓住這些突破口打造一個環(huán)保、舒適、溫馨、高檔的餐飲環(huán)境，顧客自然與日俱增。學校食堂在學院內(nèi)及其附近是學生及教師最重要的消費之一，也是學院不可缺少的一部分，具有無法替代的地位，因此餐廳市場的前景是一片光明，但是競爭對手又太多了，要想在學校餐飲行業(yè)分一杯羹，就必須于從不同。就湖南科技大學及其附近范圍內(nèi)而言，新餐廳的主要競爭對手就是學院內(nèi)的食堂、其他各種餐廳和路邊小吃攤，因此新餐廳要想取得成功，搶奪學校餐飲行業(yè)的市場，就必須具有很大的特色

5、，能夠吸引住消費者，并且留住消費者。 圖1 消費者注重的主要因素第二部分 消費市場形勢分析1、 市場形式分析（一）校園餐廳消費者一般的就餐地 圖2（二）校園餐廳理想的地理位置 圖 3（三）學生在校外就餐一次頻率統(tǒng)計表 圖4 （四）校園餐廳消費者一般的消費金額 圖5（5） 消費者喜愛的餐廳裝修風格 圖62、 風險（一）外部風險餐飲業(yè)競爭激烈尤其是來自國外的快餐連鎖店，如肯德基、麥當勞在中國的快餐業(yè)中占據(jù)很大的市場份額。而且學校食堂和學校附近也有很多小吃店與餐廳。（二）內(nèi)部管理風險餐飲業(yè)是一個技術含量相對較低的行業(yè)，但是它需要嚴格的管理才能贏得消費者的信賴，對于大多數(shù)中國自辦的餐廳來說大部分存在著

6、內(nèi)部管理松散，服務人員素質(zhì)較低，如何建立現(xiàn)代企業(yè)制度，健全企業(yè)經(jīng)營機制強化企業(yè)內(nèi)部管理關系著企業(yè)的生與存，成與敗。（三）市場風險市場是不斷變化的，所以我們必須考慮到市場的風險，具體有以下幾種風險可能：（1）在餐廳前期打開市場時的風險，市場上可能會同時出現(xiàn)類似餐廳的開業(yè)。（2）餐廳在經(jīng)營階段時的風險，最大的市場風險來源與市場上餐飲業(yè)的競爭風險。如果餐廳在開張后效益良好很可能會帶來一系列相似餐廳的誕生，從而加劇了競爭壓力。（四）原料資源風險餐廳的原料是綠色無公害的，在原料的選擇上需要專業(yè)的知識和技術投資，這樣才有利于采購到新鮮、天然、無污染的綠色食品。3、 SWOT分析(一)優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢分析：

7、1、 地理位置優(yōu)越：位于北校門口外50米處。位于北校出口并且接近教學樓，人口集中，客源較廣。2、“食謀天下”餐廳的經(jīng)營解決了學校食堂飯菜口味單一等問題，也無流動小攤衛(wèi)生沒有保證的擔憂，并且與食堂同樣方便快捷，節(jié)約時間。3、餐廳采用自主選擇方式，很容易受到顧客歡迎，并能節(jié)省部分人力資源。4、餐廳環(huán)境優(yōu)雅，集休閑，娛樂于一體，廚房透明化，使用建康油，節(jié)能環(huán)保，干凈衛(wèi)生，服務至上。學生普遍喜歡在干凈、服務態(tài)度好的餐館就餐，因此令人滿意的服務也將是餐廳的一大特色。5、學校食堂有明確的就餐時限，而校外很少有餐館出售早餐，因此“食謀天下”餐廳則可以較容易地抓住這部分因時間差而導致丟失的市場份額，換句話說就

8、是由在就餐點前后的一段時間要就餐的潛在客戶群所產(chǎn)生的市場份額。6、無線wifi上網(wǎng)開放，迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的廣大青年學生的要求。劣勢分析：由于剛起步，快餐店的規(guī)模較小，如就餐的人力資源、服務項目等都比較有限。而校區(qū)內(nèi)外的競爭也是比較激烈的，因此還存在著不小的劣勢。另一方面，因為學校假期是固定的，寒暑假期間的客源會驟降。(2) 機會與威脅機會分析：據(jù)我們的市場調(diào)查與分析，產(chǎn)品的市場需求是存在的，并具有一定的競爭力。而我正是學生這個最大客戶群中的一員，所以更能了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務，從這些方面來看，是很有機會擠入該餐飲市場的。威脅分析：1、 餐廳的服務與產(chǎn)品質(zhì)量的高低與經(jīng)營成本又有直接和必然的

9、聯(lián)系，如此則產(chǎn)品價格必然不會比競爭對手低，雖然總體上價格并不會太高，但相比之下，客戶的經(jīng)濟承受能力就成為一大考驗了。2、 成本與利潤也是直接掛鉤的，盈利的多少則又是能否在競爭中生存下去的一大決定因素。3、 各地風俗與飲食習慣的不同，又產(chǎn)生了另一個問題，即是否大多數(shù)顧客都能對產(chǎn)品認可或滿意呢，這也是需要接受考驗的。4、 北校門外市場競爭激烈，例如各類餐館，小攤等競爭者。其他同類品和其他替代品與本店商品之間的競爭。第三部分 深入市場的行動方案一、發(fā)展戰(zhàn)略1、餐廳開業(yè)之前，要作廣告宣傳，因為主要客戶群是針對學生的，而學生中信息傳遞的速度與廣度是很大的，所以宣傳上可不用費太大的力度，只需進行傳單或多媒

10、體（如：音響）等形式的簡單廣告即可。 2、餐廳采取自助餐的方式，免費茶水和鮮湯。并且米飯的質(zhì)量相對競爭者要好，可采用不同的做法，使口感與眾不同，以求有別于競爭者，給顧客更多的優(yōu)惠，以吸引更多的客源。也可以將大學情侶視為客戶的一個重點，如果推行成功也將成為“食謀天下”餐廳的一大特色。 3、有許多學生習慣于三點一線的生活方式，許多時候為了節(jié)約時間會選擇最近的就餐地點而不愿到較遠點的餐館，所以在地理位置選擇上不會與學校大門有太大的距離。餐廳在適當?shù)臅r候還將推出送外賣的服務，根據(jù)不同情況采取相應得做法。如：若有三份以上（包括三份）的叫量可以免費送貨上門，單獨叫外賣的需交付一定的送貨費，這樣還有一個好處

11、，如有一人想叫外賣，為了不出送貨費則會拉上另外的兩份外賣，如此也是能增加銷量的。 圖 7 4、餐廳可以使用不銹鋼制的餐盤，即節(jié)約又環(huán)保，而廢棄物也不能隨便傾倒，可以與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，讓其免費定期收取，如此可以互利。競爭者在這方面做得并不到位，因此良好的就餐環(huán)境是可以吸引更多的顧客的。 5、寒暑假期間雖然客源會驟降，但畢竟還有部分留校學生、附近居民以及打工人員，屆時可采取減少生產(chǎn)量，轉移服務重點等方式，以改善寒暑期的經(jīng)營狀況。寒假期間就考慮修業(yè)一個月，已減少不必要的成本支出。 6、市場經(jīng)濟是快速發(fā)展的，變化的，動態(tài)的，因此要以長遠的眼光看待一個企業(yè)的發(fā)展并進行分析，制作出長期的計劃，每過一個階段就該

12、對經(jīng)營的總體狀況進行總結，并做出下一步計劃，如此呈階梯狀的發(fā)展模式。在經(jīng)營穩(wěn)定后，可以考慮擴大經(jīng)營，增加其它服務項目，并可以尋找新的市場，做連鎖經(jīng)營，并慢慢打造自己的品牌，可以往專為學生提供飲食的餐飲行業(yè)發(fā)展，總之，要以長遠的眼光看待問題，如此才能有企業(yè)的未來。初期（1-3月）主要產(chǎn)品是針對城市三種群體不同身體健康狀況的餐品，市場策略為通過積極有效的營銷策略，擠占中式餐飲及保健藥品的市場分額；樹立“綠色食品”的良好的品牌形象，提升知名度、美譽度；收回初期投資，積極進行市場推廣。中期（1年）鞏固、擴展已有的市場分額，進一步健全餐廳的經(jīng)營管理體制，提高企業(yè)的科學管理水平；著手準備品牌擴張所必須的企

13、業(yè)形象識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的特色優(yōu)勢餐品、統(tǒng)一的管理模式等方面的建設。長期（2年）屆時，餐廳運營已經(jīng)步入穩(wěn)定良好的狀態(tài)，隨著企業(yè)的勢力與影響力的增強，服務范圍不再能滿足潛在顧客的需要時，以特許經(jīng)營的方式，開拓新的市場空間，擴大餐廳的輻射范圍和影響力。2、 大力打造“綠色食品”的品牌形象（一）發(fā)揮綠色餐廳的價格優(yōu)勢本餐廳的目標人群為學生以及城市居民?？紤]到市場上餐飲產(chǎn)品的價格因素，本餐廳的產(chǎn)品定價將處于同類產(chǎn)品的中低價位。占領一定的市場份額，形成規(guī)模經(jīng)濟效應，以低成本獲得高利潤。在產(chǎn)品的價格及其組合上，依據(jù)消費者不同的消費層次和需求，加工、提供各種具有食療保健價值的營養(yǎng)餐品。根據(jù)餐廳企業(yè)競爭激烈、模仿

14、性強以及食療產(chǎn)品具有的時節(jié)性強的特點，實現(xiàn)對企業(yè)的外顯文化和內(nèi)隱文化的有機整合，加強企業(yè)的品牌保護意識與能力。圍繞“健康、綠色”為核心的品牌特征，餐廳通過樹立綠色形象、開發(fā)綠色產(chǎn)品，實行綠色包裝，采用綠色標志，加強綠色溝通，推動健康消費來實現(xiàn)營銷目標。營造出樸素典雅又不失時尚的就餐環(huán)境，通過對餐廳設計的布局、裝飾風格、溫度等，體現(xiàn)健康綠色的理念。（二）推廣保健知識、宣傳綠色文化：本餐廳將在營銷過程中，圍繞21世紀的餐飲主題養(yǎng)生、健美、綠色三個具有社會意義的知識點，對消費者進行有計劃、有針對性的宣傳，從而引導顧客的消費取向。通過進行手冊宣傳、公益活動等方式將以上餐飲知識宣傳出去，同時注重借此機會

15、加大對綠色產(chǎn)品的宣傳介紹。推廣、倡導健康科學的飲食文化，弘揚傳統(tǒng)文化中的養(yǎng)生文化。對產(chǎn)品、餐廳、服務進行文化包裝，傳播飲食文化。從而獲得進一步的發(fā)展機遇與條件。三、把餐廳自身的經(jīng)營工作做好（一）環(huán)境1、對餐廳重新進行裝修，營造溫馨、舒適的進餐環(huán)境：門面裝潢要體現(xiàn)餐廳特點；地面、墻壁、門窗等裝潢設計要與顧客的性別、年齡相適應；注重桌布、餐巾、帷幔的協(xié)調(diào)性；餐具講究藝術性，增添進餐的情趣和藝術美感。為方便顧客進餐時提供一個整潔、優(yōu)雅的環(huán)境。2、菜單的封面設計要新穎，內(nèi)容、材料要清晰。體現(xiàn)特色菜肴，花樣豐富。3、服務人員的制服與餐廳的風格保持一致。(2) 服務1、本著長遠經(jīng)營的目標，推出經(jīng)常性的酬賓

16、活動：免費派送、返券、打折、學生憑身份證可于生日當天免費獲得生日禮物等；購買方式多樣話：店內(nèi)消費、外賣；實行會員制：多次消費的客戶將免費成為我們的會員，享受免費提供的飲料和甜點等，以吸引更多的顧客。2、公開招聘素質(zhì)高、修養(yǎng)好的服務員。3、提供快速、有效的服務。保證餐廳的存貨，保證顧客點的菜在最短的時間內(nèi)上桌，盡可能為顧客節(jié)省時間，最大程度上滿足顧客的消費需求。4、針對競爭對手營業(yè)時間普遍較短，不能很好的為早起的顧客提供服務的情況。餐廳貫徹全日原則，采取與學生食堂相同的開業(yè)時間，盡可能更好地為消費者服務。5、將餐廳的產(chǎn)品與其他餐廳從色、香、味、形、質(zhì)、營養(yǎng)等方面進行質(zhì)量比較；從菜肴的分量等方面進

17、行數(shù)量比較，針對不同的顧客群體進行分量設計；從菜品價格與數(shù)量的關系等方面進行價值比較。通過各方面比較，定價在同類餐廳中的水平，以便選擇正確策略。（三）管理因為餐廳的業(yè)務環(huán)節(jié)多，隨意性強，手工操作比重大，所以管理的難度也大，直接影響餐廳的利潤。1、保證服務質(zhì)量和菜點質(zhì)量是每一個管理者工作的核心，服務質(zhì)量的優(yōu)劣反映出一家餐廳管理水平的高低。2、充分調(diào)動員工積極參與管理，提高員工的素質(zhì)，增強凝聚力。（四）反饋 顧客對餐廳的評價，實際是對該餐廳產(chǎn)品、服務與價格三者的綜合評價。這直接影響著客源的數(shù)量和餐廳利益的獲得。餐廳人員可以在顧客就餐后或間歇期間主動征求顧客意見，了解顧客對餐廳服務的評價。認真對待顧

18、客的評價。4、 給餐廳以準確的定位（一）價格定位 學校附近的消費人群以學生為主，兼有家屬、教師及其家屬等。1、 學生：有價格敏感性；有獵奇心理；空余時間相對較多；在交友、見面時對風味全日餐廳有消費需求。這就要求以經(jīng)營價格相對低廉的菜肴為主。2、教師和家屬：這部分顧客群收入水平較高，對價格不是很敏感，追求高品位，對質(zhì)量和環(huán)境要求很高。 （二）特色定位 市場日益擴大，競爭也日趨激烈，為了在競爭中脫穎而出，風味餐廳的特色化趨勢勢在必行。5、 風險應對措施1、汲取先進的生產(chǎn)技術與經(jīng)驗，開發(fā)出自己的特色食品。2、嚴格管理，定期培訓人員，建立顧客服務報告3、進入市場后，認識食品市場周期，不故步自封，積極開

19、發(fā)更新食品。4、與原料供應商建立長期并保持長期的合作關系，保證原料資源的供給。5、為了防止意外事故而造成會員、顧客利益受損所引起的法律訴訟，我們還將購買一般責任保險。第四部分 餐館市場營銷策略一、推廣策略（一）問卷宣傳發(fā)放關于餐廳的調(diào)查問卷，以了解主要學生及其他消費者的對廳的需求。并通過調(diào)查給主要消費群以信息，造成他們的期待心理。 （附1：問卷調(diào)查表）（二）充分利用一切傳播媒介如網(wǎng)絡廣告宣傳：網(wǎng)絡的覆蓋面廣、傳播速度快，而大學生一般都具有上網(wǎng)的能力與習慣，通過網(wǎng)絡宣傳可以使消費者對餐廳有一定了解。（3） 對學校的活動進行贊助，引起學生的關注等。 （四）宣傳力度 前期宣傳：大規(guī)模，高強度，投入較

20、大。 后期宣傳：重視已有顧客關系管理，借此進行口碑營銷。定期具體活動的策劃和組織如贊助學校組織的晚會借此進行宣傳，通過活動時時提醒顧客的消費意識。針對節(jié)假日，開展有針對性的促銷策略如發(fā)傳單等。二、促銷策略 （一）重視產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的目的是增強產(chǎn)品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲產(chǎn)品與節(jié)假日的組合。精心制作情侶套餐、生日套餐、個人消費套餐等，形成自己特色。具體設想有以下幾個組合：產(chǎn)品組合一：情侶組合 情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求也相對較高：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐。特別是在某些特殊的日子，他們要求有較多的私人空間，不希望有人頻繁地打擾；其次，對菜的品種、樣式、口

21、味、也有較高的要求。因而，環(huán)境好的餐廳就是情侶們“約會”的首選地之一。同時，在經(jīng)營該市場時，應該注意到情侶的消費特點和要求，并以之做為出發(fā)點形成自身特色的經(jīng)營方式。結合具體情況對情侶消費行為的分析，我們提出的以下的經(jīng)營策略。具體操作： 充分利用靠窗口的位子或者用隔斷分離?！笆持\天下”餐廳在整體結構的設計和裝潢上都是很適合情侶對就餐環(huán)境的要求。 氛圍和氣氛的制造浪漫溫馨的就餐氣氛，柔和溫馨的燈光，輕松浪漫的音樂，以及在適當?shù)臅r候為情侶們點上幾根蠟燭，讓他們享受一份燭光晚餐。這些都是吸引顧客的極好方法。 附加服務（特色服務）對于消費滿一定金額（如50元以上）的情侶們贈送一枝玫瑰等！產(chǎn)品組合二：生日

22、組合餐廳的服務理念是顧客就是上帝！因此，如何讓來過生日的同學們在一年一次的生日里過得開心、過得有意義，是餐廳應重點考慮的問題之一。畢竟，顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳！具體操作：生日消費99元套餐系列（以45人為主，約每人消費20元）生日消費198元套餐系列（以1012人為主，約每人消費20元）使用本餐廳生日套餐，情侶套餐，則餐廳優(yōu)惠提供蛋糕、鮮花等附加產(chǎn)品。產(chǎn)品組合三：周末特價 “食謀天下”餐館在每周的周五晚上、周六、周天這三個時間段，推出優(yōu)惠產(chǎn)品或提供特價服務，吸引大量消費人群。顧客對象主要是情侶和小型同學聚會，但事先應需要做好校園宣傳等工作，做好預定餐桌的工作準備，餐廳服務人員在周末要加強

23、餐桌清理速度，做好迎接下一批顧客的準備。（二）制定營銷策略（一）有形化營銷策略：由于“食謀天下”餐廳剛開業(yè)不久，經(jīng)濟實力尚弱，因此初期將采取避實就虛的營銷戰(zhàn)略，避開大量的硬廣告營銷，而采取一整套行之有效的承諾營銷進行產(chǎn)品宣傳。通過菜單、海報、文化手冊、廣告、促銷活動等向消費者進行宣傳，體現(xiàn)餐廳的經(jīng)營宗旨與理念。 （二）技巧化營銷策略：做出持續(xù)性、計劃性將決定“食謀天下”餐廳在避免普通餐廳的顧客忠誠度不高的缺陷方面具有先天的優(yōu)勢，為了使本餐廳能夠在顧客心目中樹立起權威感和信賴感，“食謀天下”餐廳建立一套完整的會員信息反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷承諾：l、顧客反饋表。在服務中嚴格要求工作人員樹立顧客第一的觀

24、念，認真聽取顧客意見。2、 將顧客滿意進行到底。樹立“顧客滿意自己才滿意”的觀念，做到時時刻刻為顧客著想。3、 建立餐廳顧客服務調(diào)查表，定期對顧客進行跟蹤服務。三、重視企業(yè)活動通過一系列的活動，處理各方面的關系，為餐廳的發(fā)展提供寬松有利的經(jīng)營環(huán)境。1、與員工建立團結、信任一致的合作關系。在員工之間搭建起平等、便捷的溝通方式，通過發(fā)行內(nèi)部刊物、免費會員提供獎勵，集體娛樂等活動增加員工的凝聚力和工作積極性。2、社區(qū)群眾關系。為保證充足的人力資源，獲得穩(wěn)定的顧客群，得到可靠的后勤保障，應積極參與維護社區(qū)環(huán)境、積極支持社區(qū)公益事業(yè)。尊重顧客的合法權利，提供優(yōu)質(zhì)餐品和服務，正確處理顧客的要求和建議。3、

25、政府關系。及時了解并遵守政府相關法律法規(guī)，加強與政府部門的聯(lián)系，主動協(xié)助解決一些社會問題。與宣傳媒介建立并保持廣泛關系；向其提供本行業(yè)的真實信息。4、 店面設計（一）視覺識別店名：“食謀天下”讓消費群眾有一種“煮酒論英雄，飯食謀天下”的感覺。大氣而不失文雅，高調(diào)而不失穩(wěn)重。（2） 店面布局店面應該恰當運用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯落有致，不顯開闊平淡之感。可適當設計一些較為私密的桌位，然長時間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調(diào)。分區(qū)布局，讓每個細分群體的消費者都有自己喜愛的角落和座位。 燈飾和燈光：燈飾是餐廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增餐廳的美感。燈光是烘托餐廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出餐廳宜人的氣氛。同時，顧客應該保留在自己的空間按照自己的要求調(diào)節(jié)燈光的便利。墻面裝飾和窗簾：按照季節(jié)及時調(diào)整，各種織物材質(zhì)，圖案，顏色盡量顯得和諧，顯示餐廳的格調(diào)，貼近消費者感官享受。桌位：桌位設計和擺放應該總體上和諧，個體上有差異，避免給消費者大排檔那樣的感受。工藝品擺放：工