1、歡樂森林度假村項目 策劃方案,、,第一次，我們僅針對本項目及項目現(xiàn)場做了考察，大致談了各自的個人觀點，這僅是雙方的第一次碰撞。 此次，我們將在上次的基礎(chǔ)上，對本案的重點就市場、項目及客群做了分 析，并提出本案的定位及推廣核心和案名推廣主題。,內(nèi)容提要,對歡樂森林度假村品牌的理解 項目再認(rèn)識 廣告推廣核心及案名 廣告主題 品牌傳播策略 1。品牌傳播策略 2。我們使用的戰(zhàn)略 3。推廣策略闡述 階段性推廣策略 建議,目 錄,對歡樂森林度假村品牌的理解 、 “休閑度假村”，新型的商業(yè)地產(chǎn)； 、著名開發(fā)商投巨資傾力打造； 、國際知名設(shè)計師最新設(shè)計； 、專業(yè)管理公司強(qiáng)勢入住管理； 、好名字，成功的開始；,

2、背景： 2008年 歡樂森林度假村成立之初，第一個以自然叢林為依托的集休閑、娛樂、美食、度假為一體度假村初具規(guī)模，并將初次接待九方賓客。 2009年 歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)面市，掀起重慶休閑旅游地產(chǎn)的新篇章 2010年 歡樂森林度假村全面竣工，開創(chuàng)建設(shè)具有國際水準(zhǔn)的休閑旅游地產(chǎn)，為重慶休閑旅游地產(chǎn)樹立了新的里程碑。 作為房地產(chǎn)開發(fā)的集團(tuán)背景，歡樂森林度假村自己培育休閑旅游資源，然后開發(fā)地產(chǎn)，以休閑旅游帶動地產(chǎn)增值，形成自有的、相對獨立的休閑旅游文化地產(chǎn)開發(fā)模式，成功開創(chuàng)歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)品牌形象。,歡樂森林度假村品牌的開創(chuàng),歡樂森林度假村的商業(yè)模式,休閑旅游地產(chǎn)的四大開發(fā)模型,度假

3、休閑旅游,配套,休閑旅游房地產(chǎn),孕育期2007-2008,豐富期2009-2010,增值期2010以后,以l旅游地產(chǎn)歡樂森林度假村為例,歡樂森林度假村三段式開發(fā)模式,以休閑旅游和度假為先導(dǎo)的總體策略 重視配套設(shè)施的完善 成熟的休閑旅游地產(chǎn)運(yùn)作體系 循序漸進(jìn)的開發(fā)思路，將休閑旅游項目做大做強(qiáng)的指導(dǎo)思想。最終打造中國休閑旅游地產(chǎn)的龍頭品牌。強(qiáng)大的品牌美譽(yù)又為歡樂森林度假村的后續(xù)開發(fā)奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)。,歡樂森林度假村品牌的本質(zhì)：就在于休閑旅游和房地產(chǎn)，它不是獨立的，而是將度假、環(huán)境、休閑旅游和娛樂綜合起來建成一個完整的度假村，才構(gòu)成了。,歡樂森林度假村品牌價值探求,1、依托成功的休閑旅游項目，休

4、閑旅游項目也是地產(chǎn)文化價值的體現(xiàn)。 如海藍(lán)云天的成功，使休閑旅游地產(chǎn)作為一個區(qū)域整體，美譽(yù)度和凝聚度都憑此有了很大的提升。 2、特色配套是休閑旅游地產(chǎn)升值的首要條件。 在買方市場，消費者越來越強(qiáng)調(diào)度假村的文化氛圍和度假村生活體驗，在發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，度假村文化和完善的配套將是打拼項目品質(zhì)的重頭戲。,歡樂森林度假村品牌的成功之處,歡樂森林度假村的品牌價值體現(xiàn),、在本項目周邊的一些休閑別墅的銷售平均價:4000-8000元平米。 、“休閑度假”的形成，促進(jìn)了別墅地產(chǎn)的繁榮。象歡樂森林度假村等以休閑度假為 主的地產(chǎn)項目，因為受到政府規(guī)劃的引導(dǎo)，越來越被大眾所接受 。 、直轄后的新重慶，

5、面積8。24萬平方公里，2002年末人口3100萬，2002年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值1917億。重慶市轄渝中區(qū)等14個區(qū)，永川市等4個縣級市，銅梁縣等22個縣、自治縣，共40個縣、自治縣，市等。 、2004年重慶GDP增長12%，2005年重慶GDP首次突破3000億大關(guān)2006年重慶GDP增速也達(dá)11%以上，重慶居民收入大幅增長。,宗維地產(chǎn),項目再清晰 SWOT分析,1、歡樂森林度假村品牌做后盾。 重慶市唯一森林休閑旅游主題度假村。市場稀缺性不言而喻。 2、地理位置優(yōu)越，交通便捷。 市政公路、內(nèi)環(huán)高速及修建中的隧道，發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，直接輻射市區(qū)及周邊地區(qū)。同時拉近與CBD、兩廣商圈的距離，也拉近本

6、案與CBD100萬中高層消費人群的距離。 3、與江南風(fēng)情為格調(diào)，充分容入現(xiàn)代都市時尚氛圍、文化藝術(shù)氣息、綠色生態(tài)環(huán)境等，使之成為相互融合的主題 公園一體。 4、 中國古典建筑風(fēng)格的度假村。 。萬平米中國江南風(fēng)情的度假村，不僅成為重慶市民休閑度假的理想去所，而且也是豐富企業(yè)文化的最佳選擇場所。,項目優(yōu)勢：,5、組團(tuán)開發(fā)，極好的體現(xiàn)融合親切的度假氛圍。 6、5000萬的投入，打造完善的休閑度假生活和提高生活品質(zhì)。 7、蔥蔥郁郁的南山，天然的森林資源，成為歡樂森林度假村的屏風(fēng)和空氣凈化器。 8、純江南風(fēng)情建筑和現(xiàn)代建筑相結(jié)合，使度假村整體形象柔和、整齊，又顯出中國的古典美麗。,項目本身的特色不明顯

7、1、本項目目前所處地段，基本上沒有多少人氣，有點陌生。 2、本項目以休閑、休閑旅游、度假為主，但離南山公園較遠(yuǎn)，可利用不大。 、本項目周邊生活配套設(shè)施少。,項目劣勢：,、人文、自然景觀兼?zhèn)?，休閑旅游資源豐富，休閑旅游地產(chǎn)正在醞釀。 重慶休閑旅游資源豐富，都是歷史人文資源和休閑旅游勝地，每年吸收了大量中外游客前來觀光休閑旅游、休閑度假。 、多以自然、人文景觀為依托，以觀光休閑旅游為目的。 觀光休閑旅游，走走看看，完全以觀光為主，甚是疲勞，難怪人們會有“出門旅游不如在家睡大覺”的感嘆。 、市區(qū)休閑旅游景點的地產(chǎn)不是真正的休閑旅游地產(chǎn)。 市區(qū)內(nèi)各大公園，如花卉公園、動物園、海棠煙雨公園等，這些公園就

8、其概念充其量只能是休閑觀景，不能以休閑旅游地產(chǎn)定位。休閑旅游和休閑是兩種不同范疇的定義，休閑度假不是休閑旅游，也不是睡覺，而是更具參與性。 4、休閑旅游景點的地產(chǎn)也不是真正的休閑旅游地產(chǎn)。 各個地方各大休閑旅游景點，一到五一節(jié)、十一國慶節(jié)、春節(jié)等，這些休閑旅游景點生意火爆，簡直是人滿為患。平常就鶴立門庭。但這些所謂的休閑旅游景點，其概念充其量只能是休閑旅游觀景，不能以休閑度假定位。休閑旅游觀景和休閑度假是兩種不同范疇的定義，休閑度假更具參與性和舒適性。,市場機(jī)會,5、歡樂森林度假村才是真正的休閑旅游地產(chǎn)。 歡樂森林度假村地處重慶南山山脈中（重慶南山乃重慶的肺葉）自然資源豐富，空氣清新，視野寬闊

9、，再加上人造景觀，小橋流水，角樓鳳庭，好一派江南風(fēng)情。以中國民族娛樂活動為主，更加注重人們的參與性，讓人們娛教娛樂。 、重慶東南部地區(qū)發(fā)展空間還很大。 目前重慶城市發(fā)展空間非常有限，已經(jīng)向東、南、西、北等四個方向向外突圍。西北方地勢平坦，沒有什么自然景觀資源，東南方向南山山脈延綿延長，非常適合人度假。而且，東南部有內(nèi)環(huán)高速和朝長高速，距解放碑CBD僅分鐘車程，火車站分鐘車程，飛機(jī)場分鐘車程。 、政府對休閑旅游事業(yè)及休閑旅游地產(chǎn)的支持。 現(xiàn)在全國各地政府都大力支持休閑旅游事業(yè)，特別是休閑旅游地產(chǎn)，因為休閑旅游不僅是解決休閑旅游問題，而是為地產(chǎn)發(fā)展找到了一個新的發(fā)展方向。也為政府解決了集中休閑旅游

10、的老大難問題。同時又為人們提供了一種新型的休閑度假方式。,重慶歷史文化休閑旅游資源和自然休閑旅游資源豐富，對休閑旅游度假村將會形成的人氣制約，也直接影響到與休閑旅游度假村相依托的休閑旅游地產(chǎn)的市場發(fā)展。 重慶既是一個休閑旅游的客源地，也是一個集散地，很多游客因公務(wù)來渝都不止一次，再加上重慶本地的客源，如果開發(fā)成功，歡樂森林度假村將會再次火爆重慶。重慶是一座歷史古城，紅色休閑旅游資源經(jīng)久不衰；重慶屬于丘陵地帶，自然資源也很豐富，綠色休閑旅游正成為一種世界休閑旅游趨勢。外地游客到北京必看故宮、長城、頤和園這樣的景點；到重慶必游三峽等以自然景觀為主題的景點休閑旅游，現(xiàn)如今這些經(jīng)典已經(jīng)不溫不火。,市場

11、障礙,抓住市場機(jī)會，跨越市場障礙，充分展現(xiàn)優(yōu)勢，弱化項目劣勢。,總結(jié)分析,對策 一： 1、做有特色的度假村，以休閑度假為宗旨，以娛樂活動（指中國個少數(shù)民族活動為主，現(xiàn)代休閑娛樂活動為輔）為主導(dǎo)，以健康生活為目的，逐步提升其美譽(yù)度，從而帶動地產(chǎn)發(fā)展。 背景： 1、自從20世紀(jì)90年代重慶第一代以度假為主題的代表項目“海藍(lán)云天”誕生以來，重慶各個地方都在嘗試以休閑旅游地產(chǎn)替代單純的休閑旅游和單純的地產(chǎn)，但其模式幾乎都是拷貝海藍(lán)云天，局限在模仿，千篇一律，鮮有突破。隨著去年國家建設(shè)部堅決制止房地產(chǎn)以任何形式的返租進(jìn)行銷售。重慶“龍環(huán)農(nóng)貿(mào)超市”的倒閉、停業(yè)，國內(nèi)關(guān)于產(chǎn)權(quán)式返租的房地產(chǎn)越發(fā)變得脆弱起來，

12、因為業(yè)主的權(quán)利沒有得到最大的保護(hù)。 2、和重慶歷史文化休閑旅游資源的抗衡。,具體體現(xiàn)：,策略： 森林公園無疑是本案最大的賣點，但面對重慶現(xiàn)有歡樂森林經(jīng)營慘淡的現(xiàn)象，本案的主題森林公元必須有獨特的內(nèi)容立足。 即：要有 FOLKLORE SPORT FOLKLORE 即 民間風(fēng)俗活動，56個民族，大家齊狂歡。 SPORT 即 全民休閑健身，倡導(dǎo)綠色健康運(yùn)動。 理由： 1、重慶尚無一家主題公園的FOLKLORE做的如此完美。 2、FOLKLORE正是歡樂森林度假村休閑旅游的強(qiáng)項及最不易被模仿的特色。 3、SPORT引導(dǎo)全民綠色健康運(yùn)動，引領(lǐng)休閑旅游度假時尚。 瑜珈雪景婚禮,核心利益點發(fā)散 歡樂森林度

13、假村的休閑旅游地產(chǎn) 重慶歡樂森林度假村，附近有南山公園、老君洞，真武山，南山泉水雞一條街，一棵樹觀景臺，黃山國民黨遺址。白天可以看到欣賞歡樂森林的壯麗景觀，早晨可以深深呼吸大自然的新鮮空氣！晚上欣賞山城夜景的魅力以及迷人的煙花！和朋友去泡吧、泡溫泉。 歡樂森林度假村休閑旅游的品牌個性體現(xiàn)為：動感，多姿多彩，活力熱情的休閑旅游文化。 大自然水車王子與公主 晚宴活動活動廣場美麗夜景,對策 二： 1、突出休閑旅游、度假健身的文化概念，將休閑旅游、度假、休閑、健身等融為一體。 背景： 1、人們在解決溫飽問題后，越來越講究休閑、娛樂、健康長壽。 2、現(xiàn)在的人們對休閑旅游的要求已不局限簡簡單單的觀景，而是

14、更加注重休閑、健身。 3、本案的休閑旅游地產(chǎn)定位。,1、度假村的命名應(yīng)和森林相聯(lián)系。 2、休閑旅游概念的包裝。包括增加園林的觀光性。 3、江南風(fēng)情小鎮(zhèn)的開放化。將FOLKLORE、SPORE作為本案第二大賣點進(jìn)行獨立包裝，推廣。形成有休閑旅游價值的特色景點。目的是提升度假村度假的附加價值，成為人氣旺盛的熱點度假村，吸引投資客、經(jīng)營者的關(guān)注。最終，成為除歡樂森林外，第九個景點。未來成為業(yè)主和重慶其他地區(qū)人群喜愛的休閑場所。 4、營造有度假主題的人居環(huán)境。 做足休閑旅游文化，就是做不同與周邊項目的特色項目。加之，本案完善的功能配套。業(yè)主更能體會到輕松、快樂的度假氛圍。,策 略：,1、在重慶建立歡樂

15、森林度假村品牌的一席之地是必然的。 重慶作為直轄市，不只是中國的，更是世界的。全球已有30家跨國公司總部設(shè)在重慶。重慶國際化大都市形象已經(jīng)確立。 2、歡樂森林度假村打開休閑旅游市場的關(guān)鍵。 作為一家房地產(chǎn)公司，在旅游界的根本談不上什么品牌知名度和美譽(yù)度。因此，歡樂森林度假村的開發(fā)，將休閑旅游與地產(chǎn)結(jié)合，將是歡樂森林度假村品牌打開休閑旅游市場的敲門磚，也是歡樂森林度假村通過重慶國際化大都市的窗口，向全國乃至整個亞洲建立品牌形象的契機(jī)。,重慶歡樂森林度假村的意義,歡樂森林歡樂森林 定位： 現(xiàn)代都市娛樂氛圍的休閑旅游度假村 命名： 瑪雅部落 螞蟻王國 愛琴海 亞特蘭蒂斯 峽灣森林 室內(nèi)雨林 主題：

16、綠色生態(tài) + 游樂 從歡樂森林的定位上看，非常接近重慶的海藍(lán)云天，可以看出歡樂森林度假村借鑒重慶休閑旅游項目開發(fā)經(jīng)驗的指導(dǎo)思路。,項目定位 從以上對重慶歡樂森林度假村的重大意義，歡樂森林度假村的品牌個性分析，以及重慶休閑旅游的定位，我們給本案的定位是：,市場定位 中國重慶休閑、休閑旅游、度假、娛樂典范 形象定位 活力四射，精彩紛呈的健康生活,推廣核心,核心基礎(chǔ)支撐,歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式。 本案和休閑旅游度假是一體的，是其第九景點。 本案價值的增值空間。 目標(biāo)客群內(nèi)心對休閑旅游度假的需求。,通過前面分析，我們得到的提示（一）,其一：核心利益點（休閑、休閑旅游、度假、健身）的概念放

17、大。 其二：提升歡樂森林度假村品牌的精神內(nèi)涵。 其三：創(chuàng)造重慶休閑旅游地產(chǎn)的代表。,核心概念的形成必然滿足三方面要求,通過前面分析，我們得到的提示（二）,推廣核心導(dǎo)向,重慶歡樂森林度假村不是簡單的品牌復(fù)制，而是符合本土屬性的品牌提煉和升華。,多元 VS 樂園,多元投資價值。（市區(qū)內(nèi)唯一休閑旅游地產(chǎn)） 樂園度假價值。（園林、規(guī)劃、配套、交通、周邊環(huán)境）,區(qū) 位,重慶南山，森林度假高速生活指數(shù)。,1平方公里現(xiàn)代森林生態(tài)公園，500畝度假村，快樂指數(shù)第一。 齊全配套，商業(yè)街，無憂指數(shù)第一。,江南風(fēng)情建筑，大間距，大空間（大三居）無壓力指數(shù)，休閑度假指數(shù)第一。,規(guī) 劃,建 筑,核 心,重慶第一休閑度假

18、生態(tài)度假村,Park+High,場景,產(chǎn)品特質(zhì),指標(biāo),生活方式,內(nèi)涵,指向,生活態(tài)度,物 理,精 神,感受,推廣概念:,生活 原本精彩,SLOGAN,營造愉悅、輕松、便捷、永遠(yuǎn)活力的不同凡響的度假狀態(tài)，體現(xiàn)本案休閑旅游文化的基點。 關(guān)鍵詞：原本1。本來的；2。原稿、底本；3。初刻本、原書。 原本：強(qiáng)調(diào)了本項目對休閑旅游文化度假村的“原創(chuàng)”精神以及度假者本來就該享有精彩生活的基本 原本重慶第一休閑旅游文化度假村 。,核心 重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,Park+High,生活原本精彩,(SLOGAN),n 推廣核心闡釋一,Park+high 是連接本案推廣核心和推廣主題的紐帶，是本案和目標(biāo)客

19、群溝通的方式。,重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,消費者得到的利益？,感受到的心理滿足？,度假和投資價值,生活 原本精彩,物理滿足,心理滿足,強(qiáng)勢賣點支撐,歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)成熟的品牌價值。 投入5000萬打造重慶第九大休閑旅游景點。 純江南風(fēng)情格調(diào)度假村 近CBD，南坪、解放碑、楊家坪、江北等地，離目標(biāo)客群工作地近。 周邊區(qū)域環(huán)境（南山公園、老君洞、真武山）自然人文環(huán)境優(yōu)越。 歡樂森林度假村注重功能配套和度假人性化。 戶型設(shè)計: 獨立別墅、雙拼別墅、疊加別墅、空中洋房、水上洋房，通透、通風(fēng)。,推廣主題闡述,重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,休閑旅游概念+文化內(nèi)涵+度假價值,融 合,推

20、廣主題,重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,理由： 歡樂森林度假村休閑旅游+地產(chǎn)的特色開發(fā)模式 核心利益點為歡樂森林 休閑旅游與歡樂公園一體，是其第九景點。,生活 原本精彩,主題1：休閑旅游概念,1、歡樂森林，歡樂家 周邊農(nóng)家樂也將森林公園列為其主要賣點。本案在推森林公園的時候，要強(qiáng)調(diào)休閑旅游和歡樂森林是一體的。體現(xiàn)歡樂森林為業(yè)主帶來的精彩紛呈的生活形態(tài)。,內(nèi)容分解：,2、休閑旅游概念 A：體現(xiàn)歡樂森林度假村“在森林里建造家園”的地產(chǎn)開發(fā)理念-返樸歸真，回歸叢林生活。 通過軟性炒做潛移默化的推廣，在重慶建立歡樂森林度假村良好的口碑形象。,B：暢游江南風(fēng)情度假村 目的：休閑旅游概念放大，不僅是度假

21、村內(nèi)的配套商業(yè)。而是作為本案第九景區(qū)出現(xiàn)。吸引終端消費者。人流量的保證是帶動經(jīng)營者和投資客關(guān)注和購買的關(guān)鍵。 主題定位：純正江南風(fēng)情 規(guī)劃設(shè)想： 命名：中國江南著名風(fēng)情度假村 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：效仿江南古典建筑 啤酒坊 特色小吃廟 氧吧蔭道 天然溫泉 風(fēng)味餐廳 拓展訓(xùn)練,裝修建議： 瑪雅部落空中閣樓眺望臺 C：大家的公園，我的家園 歡樂森林園林的特色包裝講究園林綠化，將不同的組團(tuán)園林分別用和歡樂森林類似的概念命名如：綠野仙蹤。突出度假村和歡樂森林一體的統(tǒng)一風(fēng)格規(guī)?；蓍e旅游地產(chǎn)概念。 以人居環(huán)境的浪漫化、多元化，體現(xiàn)花園中生活的度假感受。,主題2：文化內(nèi)涵,生活 原本精彩,休閑旅游文化,2個層面：

22、 1、產(chǎn)品特質(zhì)：物理端 “見證重慶第一休閑旅游文化主題度假村” 傳達(dá)：歡樂森林+純正江南風(fēng)情小鎮(zhèn)+度假村 2、生活方式：精神端 “非同凡響的度假” 傳達(dá)：假日度假感受+體驗民族風(fēng)情,主題3：產(chǎn)品價值,生活 原本精彩,升值空間,體 現(xiàn)： 1、交通環(huán)境 內(nèi)環(huán)高速，、朝長高速 2、據(jù)重慶CBD商業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2000-2010)預(yù)測，CBD區(qū)域的消費人群約 有50萬。其中，年輕時尚的商務(wù)白領(lǐng)約25萬到30萬，CBD常駐財富階層 及涉外人士約各有5.5萬，商務(wù)旅行人群約1.7萬，文化休閑人群約1萬 至2萬，觀光人群在4萬至8萬左右。 3、依托重慶東南部唯一大型歡樂森林 4、完善的功能配套 5、純江南風(fēng)情

23、小鎮(zhèn) 6、重慶東南部的發(fā)展空間大過西部和北部,歡樂森林度假村品牌的價值 房屋價值的上升空間,最終本案的增值體現(xiàn)在：,案名闡釋及廣告表現(xiàn),案名建議(一),詮釋： 由“公園”即本案2。5萬平米歡樂森林引申而出“公元”。從公園到公元，一則強(qiáng)調(diào)了休閑旅游文化度假村的新度假時代的到來，二則回避了市場上諸多“某某公園”的雷同。本案名的亮點是在“聯(lián)合”，旅游與地產(chǎn)的聯(lián)合，CBD與休閑旅游文化的聯(lián)合，度假者與觀光者的聯(lián)合等等活力四射，激情互動的特點。,歡樂森林度假村 聯(lián)合公元,案名建議(二),歡樂森林度假村 oasis,闡釋： 英文OASIS的本意為“綠洲”，也是當(dāng)今英國最走紅的樂隊名。單純的英文名有很強(qiáng)的關(guān)

24、注率與印象度，能從普通中文案名中跳出。本意“綠洲”與重慶歡樂森林度假村高達(dá)100%的綠化率完美地契合，新穎時尚且傳播賣點，打響知名度。,n 廣告?zhèn)鬟_(dá)的項目品牌形象： 健康 快樂 輕松 n 廣告調(diào)性： 大氣磅礴 活力四散 精彩紛呈 生活化 n 廣告?zhèn)鞑ィ?開放 廣博,歡樂森林度假村品牌 整合傳播,關(guān)于品牌傳播的思考： 我們?nèi)绾握J(rèn)識自己， 他人如何評價我們， 以及我們希望他人如何評價自己。,重慶歡樂森林度假村品牌 傳播策略,項目,歡樂森林 高板臨街可看到對面公園景觀 配套齊全 意大利風(fēng)情商業(yè)街,姿態(tài),歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)品牌 在重慶的價值演繹 和重慶第二大歡樂森林一體,最人性的精神度假地 可

25、以讓心情盛開的地方 快樂、健康、活力四射 休閑旅游文化,精神,重慶歡樂森林度假村品牌解讀,重慶第一休閑旅游 文化生態(tài)度假村,建筑+姿態(tài)+精神,= 品牌精神價值核心,產(chǎn)品定位,消費定位,價值定位,品牌整合,品牌整合傳播解決方案,我 們 使 用 的 戰(zhàn) 略,全國傳播 戰(zhàn)略 品牌服務(wù) 戰(zhàn)略 業(yè)主溝通 戰(zhàn)略 整合營銷 戰(zhàn)略,新聞,新聞,全國傳播戰(zhàn)略,重慶,貴陽,成都,武漢,以休閑旅游項目牽頭,帶動地產(chǎn)知名度,地產(chǎn)項目價值提升,全國休閑旅游地產(chǎn)熱點,公關(guān),重慶,重慶,目 的,模 型,服務(wù)戰(zhàn)略模型,把握 真實瞬間,難以模仿 的優(yōu)勢,降低體力或 精神成本,忠誠計劃,市場保溫,價值 (精神VS物理) 溝通,互

26、動營銷,服務(wù)戰(zhàn)略模型,消費者溝通模型,問題/障礙,對策/姿態(tài),措施/方法,目 的,旅游市場大發(fā)展小市 場，并且對于新概 念項目認(rèn)識不夠,景點多，買家 難以辨別信息,對未來生活形態(tài) 的關(guān)注,自我保護(hù)意識,成交,操作技巧,本案由于時間跨度較長，消費者對于項目的關(guān)注度不能高度集中，我們應(yīng)該采取以下策略：,本案強(qiáng)勢賣點推廣,歡樂森林度假村品牌價值核心,對于項目可感知 性的相關(guān)描述,點,歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn) 品牌價值,重慶第一休閑旅游文化生態(tài)度假村,隱線,主線,線,面,營造社會關(guān)注，輻射 廣大受眾；,進(jìn)行整合營銷傳播 全方位推動項目,市場營銷目標(biāo),廣告/公關(guān)的角色,想購買住宅的 潛在目標(biāo)客群,產(chǎn)生

27、認(rèn)知 傳播獨有的核心價值,提醒，修正態(tài)度 促進(jìn)購買決策,已經(jīng)購買的客戶,增強(qiáng)態(tài)度，與附加 值/品牌內(nèi)涵 影響口碑傳播力,進(jìn)攻,防守,維護(hù)業(yè)主“歡樂森林度假村”品牌忠誠度，維持市場份額,建立“歡樂森林度假村”品牌忠誠度，促進(jìn)市場份額,整合營銷戰(zhàn)略,三大陣營 形象整合VI系統(tǒng) 廣告推廣 公關(guān)推廣,形象整合VI系統(tǒng),1、設(shè)計本案的LOGO及輔助圖形，強(qiáng)調(diào)和歡樂森林度假村品牌的關(guān)聯(lián)。 2、VI應(yīng)用部分： 證件類/文具類 交通用具類 招牌 標(biāo)識類 宣傳品 紀(jì)念物/禮品 服裝/吉祥物/銷售道具。,廣告推廣,1、推廣目標(biāo) 引進(jìn)歡樂森林度假村品牌，讓重慶了解歡樂森林度假村品牌，產(chǎn)生歡樂森林度假村的品牌偏好，以

28、強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，吸引目標(biāo)客群對本案的偏好，最終購買。,2、推廣策略核心 品牌 品質(zhì)+品位, 借助歡樂森林度假村的品牌優(yōu)勢，在消費者心理上建立品牌觀念，借此增加項目美譽(yù)度和可信賴度，提高項目在業(yè)界的地位，為項目的經(jīng)營管理打下良好的基礎(chǔ)。 在建立項目品牌觀念后，立即回歸項目本身，著重以實點作為宣傳的中心，突出項目本質(zhì)的賣點細(xì)節(jié)（如：是歡樂森林的第九景、歡樂森林度假村注重配套建設(shè)、娛樂活動、樓體及戶型優(yōu)勢、增值潛力等消費者關(guān)心的問題），提高項目品質(zhì)，形成大牌企業(yè)精心打造、品牌項目品質(zhì)高的口碑。同時，推出目標(biāo)客群的品味，以“PARK+HIGI的生活態(tài)度”的感性訴求直達(dá)客群的內(nèi)心對生活品位的需求。,3、

29、策略核心論證,推品牌 附近有很多的農(nóng)家樂，面臨其客戶分流的威脅。 歡樂森林度假村的品牌認(rèn)知度在重慶尚未建立；項目雖有森林公園和江南風(fēng)情等優(yōu)勢，但相對比較建設(shè)周期長的現(xiàn)實，對當(dāng)前消費者的吸引不夠，很難在對目標(biāo)客群造成很大的吸引力。具一些權(quán)威性的旅游公司做了相關(guān)統(tǒng)計。他們在旅游消費這方面，一般就是選擇周邊景點。因此從歡樂森林度假村的品牌優(yōu)勢出發(fā)，增強(qiáng)其信心，并認(rèn)識到有強(qiáng)大的品牌作支持，對這部分客戶會有一定的吸引力。 品牌概念一旦形成，將持續(xù)保持歡樂森林度假村強(qiáng)勁的競爭力及生命力。,重品質(zhì)，品位輔助 必須以實際的項目品質(zhì)支撐前期建立的品牌形象，也是迎合消費者心理越來越成熟的趨勢。對品位的感性訴求，即

30、是推廣中剛?cè)岵?jì)的心理攻勢。,推廣工具策略,nNP報紙廣告,品牌建設(shè)期，選擇主要本市重慶主流媒體做新聞發(fā)布。 產(chǎn)品推廣階段，重慶主流報紙為主力，系列的、連續(xù)進(jìn)行投放。 另外，固定的放軟性文章和短消息：穿插新聞形式廣告，以大篇幅純文字全面介紹歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)的價值。,nCF電視廣告 分項目形象訴求立體的展現(xiàn)項目全貌和歡樂森林度假村品牌的專題兩條線。 n現(xiàn)場促銷專題片、三維動畫促銷廣告 用于在展會、各大促銷現(xiàn)場進(jìn)行立體宣傳的一種重要的手段。 n 廣播廣告 主力媒體的補(bǔ)充，用于填補(bǔ)報紙廣告，和電視廣告的真空地帶。有車一族可以擔(dān)當(dāng)流動傳播的任務(wù)。,nOUTDOOR戶外廣告 畫面的感染力的很重

31、要，以暖色調(diào)為主，渲染濃厚的多彩、輕松的生活氛圍。表現(xiàn)“生活原本精彩”的主題。 n印刷品廣告 不同階段廣告物料：產(chǎn)品說明書、概念宣傳畫冊，另外結(jié)合實際銷售情況，做不同階段宣傳單張、折頁、POP或夾頁廣告等。 n直投廣告 以品牌形象宣傳為主，可選擇高級休閑場所的DM，如星巴克，航空雜志。在重慶及周遍城市精選直投性雜志，,n客戶通訊錄 項目介紹。 n網(wǎng)絡(luò)廣告 選擇知名的生活網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，以現(xiàn)有的網(wǎng)站作支點，和一些著名的專業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行Link，擴(kuò)大接受范圍。,n展會、活動 如項目在年上半年推，可在“五。一節(jié)”前做主推。 n接待現(xiàn)場 構(gòu)想： 接待處功能可分為四個部：歡樂森林展示區(qū)（

32、電視專片）、聯(lián)合公元展示區(qū)（宣傳畫和宣傳片）、來賓接待廳、洽談區(qū)和簽約區(qū)。 調(diào)性： 歡快、溫馨、快樂家庭的生活氛圍，播放快樂的背景音樂。旨在調(diào)動現(xiàn)場客戶的熱情,n接待現(xiàn)場包裝 主要是接待現(xiàn)場氣氛的營造?？紤]本項目位置較偏，建議在人流量集中的地方（如南平步行街、解放碑步行街等），設(shè)立接待外展場。在項目接待現(xiàn)場設(shè)立接待廳，接待廳周圍插彩旗，在接待廳前用飄空氣球、拱門、橫幅、花籃等布置小現(xiàn)場，迎接消費者。工地圍墻美化，交通道路指示牌。 nSP 銷售促進(jìn)組合 現(xiàn)場展銷：主要選擇在接待外展場地點做項目推介展示和咨詢服務(wù)。 PR 公關(guān)銷售促進(jìn)手段 （見公關(guān)策劃）,7、媒體選擇 n在做媒體選定前，我們先分析

33、目標(biāo)客群接觸媒介的地點與種類：,媒體選擇,影視廣告形式建議：,階段性推廣策略,階段性策略提示： 兩大戰(zhàn)線,第一戰(zhàn)線：彩頭品牌 時 間 段：擬定2007年11月12月 一方面做項目推廣的廣告物料的籌備工作，一方面以新聞的方式在重慶及全國范圍借歡樂森林度假村品牌建立，擴(kuò)大項目的知名度。 第二戰(zhàn)線：重頭戲品質(zhì)品位 時 間 段：2008年月-2008年底（擬定，實際操作以銷售計劃為準(zhǔn)） 通過第一戰(zhàn)線的品牌攻略，歡樂森林度假村已在重慶確立品牌地位，積累了部分對歡樂森林度假村項目關(guān)注的潛在消費客戶，這個階段主要是品牌鞏固和項目的銷售推廣，進(jìn)一步明確歡樂度假村的優(yōu)勢，增強(qiáng)客群信心。在品牌的帶動下，順勢之勢，

34、以不大的廣告投入，創(chuàng)造最佳經(jīng)營業(yè)績。我們通過以下階段性推廣策略對此展開說明。,階段性策略提示2： 突出一個亮點,通過前面的分析，純正中國江南風(fēng)情作為本案的第九景點出現(xiàn)。它將是本案最突出的賣點之一。 推廣策略： 純正中國江南風(fēng)情度假村獨立包裝推廣 在項目進(jìn)行裝修即200底，項目進(jìn)入完工之際，歡樂森林以休閑旅游熱點的姿態(tài)，暢游純正江南風(fēng)情度假村的主題隆重推出。將休閑旅游概念貫穿到整體度假村推廣中，增加本案的亮點。 建議： 度假村的最大利潤來源于住宿、餐飲，在推廣方面，價格可采取高定位、高價位策略，但在經(jīng)營初期則宜采取低價位，吸引眼球，增加人氣，提升歡樂森林知名度。,背景資料： 1、200年可稱中國

35、旅游年，隨著北京奧運(yùn)會的順利召開，將大大促進(jìn)中國旅游事業(yè)，重慶旅游正面臨著一次大的飛躍。 2、重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)到了發(fā)展旅游地產(chǎn)的成熟時機(jī)。 目前，重慶并不缺少旅游景點，但是以休閑旅游方式度假的地方卻非常稀缺。在重慶以各大農(nóng)家樂方式為主，僅重慶主城區(qū)便約有萬家左右，像海藍(lán)云天、天賜溫泉等上檔次，集休閑、旅游、度假等吃住為一體的度假村了了無幾。 3、休閑、健身、度假、綠色旅游正成為一種消費趨勢 重慶旅游市場持續(xù)下滑，昔日備受消費者親睞的各大旅游景點已經(jīng)風(fēng)光不再。據(jù)市旅游局提供的數(shù)據(jù)表明，目前重慶的各大旅游景點除了“五一”、“十一”等節(jié)假日生意較好以外，其余時間均虧損嚴(yán)重，有的地方甚至以關(guān)門來降

36、低一定損失。但像海藍(lán)云天、天賜溫泉等卻是另一翻車水馬龍繁榮景象，落差之大，不得不發(fā)人深思。 4、利潤空間轉(zhuǎn)移 傳統(tǒng)旅游靠景點門票收入作為主要收入，隨著單一旅游業(yè)的蕭條，正入不敷出。集休閑、旅游、度假等吃住為一體的新型度假村，由于其可持續(xù)發(fā)展，在重慶發(fā)展?jié)摿薮螅蚱湓趧倓傞_始起步，利潤全在開發(fā)商的挖掘。,01。 2007。12,20。,24。30 2007。12,01。春節(jié) 2008。1,08。 2008。3,01。2008。9,31。 2008。8,31。 2008。12,形象確立期,第二強(qiáng)銷期,品牌建立期,第一強(qiáng)銷期,持續(xù)期,n 廣告階段性推廣策略,推廣周期： 200年12月200年12月

37、分五個階段,品牌建立期及籌備期 （2007年12月）,n推廣目的： 借宣傳大型歡樂森林造勢，擴(kuò)大歡樂森林度假村品牌知名度和美譽(yù)度。 n推廣主題： “歡樂森林度假村江南風(fēng)情，重慶市內(nèi)將再添一景” n推廣區(qū)域： 重慶 推廣工具： 各地主流報紙新聞專題報道,1、對外：,n推廣目的： 建立歡樂森林度假村品牌，為歡樂森林度假村的歡樂森林和住宅項目的后期推廣做鋪墊，使后續(xù)推廣以水到渠成之勢成功收場。 n推廣主題： 歡樂森林度假村品牌建設(shè) 1、重慶歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)的成功演繹。 2、歡樂森林度假村在重慶建歡樂森林。 3、歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)在重慶演繹度假“樂園” 。 n推廣方式： 撒網(wǎng)式新聞覆

38、蓋；戶外廣告牌;項目VI系統(tǒng)設(shè)計，及基本宣傳工具 設(shè)計制作。,2、對內(nèi)：,形象確立期 （2007年12月）, 推廣目標(biāo) 在歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)品牌建立前提下，進(jìn)一步明確歡樂森林度假村休閑度假的核心理念，清晰形象。, 推廣方式組合： 1）系列報紙廣告/軟性新聞廣告 2）大型跨地區(qū)公關(guān)活動 3）戶外廣告 4）CF形象片廣告 5）網(wǎng)絡(luò)廣告 6）促銷會 7）會員制 8）促銷現(xiàn)場包裝 1、平面：主流報紙的形象廣告，配合新聞報道。 2、影視：和報紙形象廣告一致的形象片，加深和鞏固客群對歡樂森林度假村品牌形象的好感。,1、影視和硬廣： “見證重慶第一休閑旅游文化主題度假村” 產(chǎn)品特質(zhì)（物理端）：歡樂森

39、林+休閑旅游地產(chǎn) 2、軟宣： 配合硬廣以大量新聞的形式出現(xiàn)。重點闡述項目主線“重慶第一 休閑旅游文化生態(tài)度假村”。以反推的方式，稱述現(xiàn)代人的生活壓力，順理成章的導(dǎo)出，歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)的核心理念“生活原本精彩”。 利用軟宣的可讀性和大信息量的優(yōu)勢，減少影視和硬廣孤軍突入 的風(fēng)險，增加大量理論支持。,n推廣主題：,第一強(qiáng)銷期 度假村形象+主賣點推廣期 （2008年1月春節(jié)）,n推廣目標(biāo) 項目正式發(fā)售，在重慶第一休閑旅游文化生態(tài)度假村”核心概念的引導(dǎo)下將推廣重點向主賣點訴求過渡。將項目最具銷售力的賣點休閑旅游地產(chǎn)強(qiáng)勢推出，以形象帶賣點，以賣點論證形象。 n 推廣方式組合 1）主打報紙廣告，

40、 2）新聞活動炒作配合硬廣，補(bǔ)充形象闡述 3）戶外廣告 4）電視廣告 5）廣播 6）公關(guān)活動（重慶） 7）網(wǎng)絡(luò)廣告,1、平面：主流報紙和有針對性雜志，DM，加大軟性配合。 2、影視：延續(xù)前期的投放。 3、公關(guān)：開盤活動（見公關(guān)建議） n推廣主題 1、平面硬廣： “生活 原本精彩” “歡樂森林，歡樂家” 2、軟宣： “快樂森林第九景點在對面”,第二強(qiáng)銷期 度假村賣點全面推廣期 （2008年3月2008年8月）, 推廣目標(biāo) 在傳統(tǒng)的旅游旺季，本案也進(jìn)入功能性賣點的全方位展開，以賣點的深刻剖析論證歡樂森林度假村休閑旅游地產(chǎn)以品牌的誠信打造純粹的“精神度假地”的理念，最終達(dá)到項目的全面熱銷。 重點提示

41、： 在這一階段，純正中國江南風(fēng)情村隆重推出，以休閑旅游景點的概念做開放式推廣，成為歡樂森林的延續(xù)，成為重慶及外地游客觀光的景點之一。這樣，有了人氣，自然成為消費客和投資者追捧的對象。旅游核心的利潤價值空間也將大大增加。,n 推廣方式組合 1）報紙廣告 2）新聞活動炒作配合硬廣，補(bǔ)充形象闡述 3）雜志廣告 4）戶外廣告 5）廣播 6）公交車體 7）地鐵站燈箱,1、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM。靜態(tài) 2、增加：廣播、地鐵站廣告牌、公交車體動態(tài) n推廣主題： 暢游中國江南風(fēng)情村 前所未有的體驗，非同凡響的度假 大家的公園，我的家園 升值空間,持續(xù)推廣期 （2008年9月2008年

42、12月）,n推廣目標(biāo) 延續(xù)項目的持續(xù)經(jīng)營，提升經(jīng)營業(yè)績。 推廣方式： 1）報紙廣告， 2）雜志廣告 3）公關(guān)活動 1、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM。 2、公關(guān)：維護(hù)歡樂森林度假村品牌形象的完整和美譽(yù)。為歡樂森林度假村的后續(xù)開發(fā)地產(chǎn)項目做良好的口碑鋪墊。,整合傳播強(qiáng)度與節(jié)奏示意圖,01。2007。12,20。,24。2007。12,30。,1。春節(jié) 2008。1,31。 2008。8,08。 2008。3,01。 2008。9,正式開盤,品牌 建立期,第一強(qiáng)銷期,第二強(qiáng)銷期,持續(xù)期,廣告宣傳,軟文公關(guān),形象 確立期,31。 2008。12,建議,、本項目命名-歡樂森林，既以南山為依托，注重突出本項目以休閑、歡樂為主的主題，引發(fā)人們的好奇感！另一方面突出本項目第一休閑旅游文化生態(tài)度假的主線，引導(dǎo)人們返樸歸真，回歸叢林生活，演繹生活原本精彩！ 歡樂森林度假村 oasis,、本項目定位-休閑、旅游、健身、娛樂、度假等吃住為一體的度假村