1、第五章 競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析 第三節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,本章主要內(nèi)容：,誰是我們的顧客？誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 這個(gè)問題是營(yíng)銷的首要問題。 佚名,明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別 能夠識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向、目標(biāo)及下一步意圖 掌握制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策的方法,本章學(xué)習(xí)目的與要求,誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？ 這個(gè)問題是革命的首要問題。 毛澤東中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析,第五章 競(jìng)爭(zhēng)者分析,競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(Michael E.Porter) 競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二(Philip Kotler),競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(Michael E.Porter),識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),

2、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱,估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,選擇攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者,分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟,競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二(Philip Kotler),第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別,一、競(jìng)爭(zhēng)者分類 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相類似的其他企業(yè)。 必須避免“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”（competitor myopia)。一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭(zhēng)者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者大。,根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者可分為：,.品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition） 以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 （產(chǎn)品、檔次均相同） .行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（Industry com

3、petition） 行業(yè)內(nèi)提供同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者 。 （產(chǎn)品同類，檔次可以不同） .形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition） 提供相近產(chǎn)品滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 （產(chǎn)品可以不同，但可以替代） .一般競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition） 爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)者。 （產(chǎn)品可以不同，顧客相同）,根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系劃分（見書，僅供參考）,1.普通（替代）競(jìng)爭(zhēng)者： 生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足同一需求； 2.愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足不同需求。 3.同行（直接）競(jìng)爭(zhēng)者： 生產(chǎn)同類產(chǎn)品滿足同一需求；,【課堂思考】 A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？ （1）A公司向市

4、場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同。 （2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買商品的這筆錢，他將在需要相同花費(fèi)的彩電、空調(diào)器、個(gè)人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。 （3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 （4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 (industry concept of competition),產(chǎn)業(yè)（行業(yè)，industry)是一組提供同一種產(chǎn)品或一類彼此密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 密切替代品為具有高度的需求交叉彈性的產(chǎn)品。 首先應(yīng)從產(chǎn)業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 為了識(shí)別產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，就要了解行業(yè)狀況。行業(yè)狀況包

5、括：供需狀況、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)行為、行業(yè)績(jī)效。,產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本結(jié)構(gòu)類型:,完全壟斷(Pure monopoly)，只有一家企業(yè)在某一國(guó)家或某一地區(qū)(如郵政局、電力公司)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。 完全寡頭壟斷(Pure oligopoly)，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品(如石油、鋼鐵等)的大型企業(yè)所控制。 差別寡頭壟斷(Differentiated oligopoly) ，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品(如汽車、照相機(jī)等)的企業(yè)所控制。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)(Monopolistic competition)，指某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者(如餐館、美容店)所控

6、制。 完全競(jìng)爭(zhēng)(Pure competition)，指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成。,影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素: 銷售商的數(shù)量與差異程度,五種類型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),一個(gè)企業(yè),少數(shù)企業(yè),許多企業(yè),產(chǎn)品無差異,產(chǎn)品有差異,競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是無競(jìng)爭(zhēng)。 佚名,進(jìn)入與流動(dòng)壁壘,進(jìn)入壁壘(entry barriers)是指企業(yè)新加入某行業(yè)或生產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)可能遭遇的阻力。 主要的進(jìn)入壁壘包括： （1）高額的資本要求； （2）經(jīng)濟(jì)規(guī)模； （3）專利與許可證條件； （4）稀缺的場(chǎng)地； （5）原材料或分銷商； （6）信譽(yù)條件，等等。 流動(dòng)壁壘(mobility barriers): 從一

7、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入另一個(gè)更具有吸引力的市場(chǎng)時(shí)所遇到的障礙。,.退出與收縮壁壘,退出壁壘(exit barriers): 經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)退出行業(yè)時(shí)所 遇到的困難或障礙。 主要包括： （1）對(duì)顧客、債權(quán)人和職員所承擔(dān)的法律和道義上的義務(wù)； （2）政府限制； （3）因追求專業(yè)化和設(shè)備技術(shù)陳舊所造成的資產(chǎn)現(xiàn)值降低； （4）缺少可選擇的機(jī)會(huì)； （5）高度縱向聯(lián)合； （6）感情障礙，等等。 收縮壁壘(shrinkage barriers) 縮小規(guī)模時(shí)遇到的障礙。,.成本結(jié)構(gòu)(cost structure) 驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。 .縱向一體化的程度(degree of verti

8、cal integration) 縱向一體化是指公司在兩個(gè)可能的方向上（產(chǎn)品銷售方向、材料供應(yīng)方向）擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。即公司沿著生產(chǎn)流程（供應(yīng)鏈）上、下游擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。某些行業(yè)中一體化是有利的，反之則處于不利地位。 .全球經(jīng)營(yíng)的程度(degree of globalization) 某些行業(yè)是全球性行業(yè)。公司若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并趕上最先進(jìn)的技術(shù)水平，就要開展全球競(jìng)爭(zhēng)。,從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。 從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)開拓視野，更廣泛地看清自己的競(jìng)爭(zhēng)者。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方式之一，是通過繪制產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把產(chǎn)業(yè)分析和市場(chǎng)分析結(jié)合起來。,三、

9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 (market concept of competition),文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。,亞洲地區(qū)牙膏產(chǎn)品/市場(chǎng)形勢(shì)圖,一、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析,.劃分戰(zhàn)略群體(戰(zhàn)略集團(tuán)) 戰(zhàn)略群體（strategic group，戰(zhàn)略集團(tuán))是指一群在既定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。 .劃分戰(zhàn)略群體可以發(fā)現(xiàn)一些重要情況 （1）進(jìn)入壁壘的高度在各戰(zhàn)略群體間存在差異。 （2）群體內(nèi)的成員是進(jìn)入該群體企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。,第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析,“天下唯同類可畏也?！?“凡爭(zhēng)

10、產(chǎn)者，必同父之子； 凡爭(zhēng)寵者，必同夫之妻；凡爭(zhēng)權(quán)者，必同官之士； 凡爭(zhēng)利者，必同市之賈。” “勢(shì)近則相礙，相礙則相軋” 。 紀(jì)曉嵐,例： 假定一個(gè)公司想要進(jìn)入大型家用電器行業(yè)，該行業(yè)的兩個(gè)主要戰(zhàn)略手段是：質(zhì)量形象、縱向一體化。 該公司發(fā)現(xiàn)有四個(gè)戰(zhàn)略群體： 戰(zhàn)略群體A，包括1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者； 戰(zhàn)略群體B，包括3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者； 戰(zhàn)略群體C，包括4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者； 戰(zhàn)略群體D，包括2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。,（）群體之間存在著競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)略群體之間可能出現(xiàn)顧客群體相互交叉的現(xiàn)象。 顧客可能看不出不同戰(zhàn)略群體所提供產(chǎn)品的差異。 每個(gè)群體的企業(yè)可能都想擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍，而進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。,3.企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行全方位的分析,（1

11、）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合; （2）一體化； （3）地域范圍； （4）技術(shù)復(fù)雜程度； （5）研究與開發(fā)； （6）采購(gòu)； （7）制造方法； （8）顧客服務(wù)； （9）定價(jià)政策； （10）分銷覆蓋面； （11）銷售人員戰(zhàn)略 （12）廣告和銷售促進(jìn)方案； （13）財(cái)務(wù)； （14）其他戰(zhàn)略。 一個(gè)企業(yè)必須不斷地研究其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，并隨時(shí)間的變化而修正自己的戰(zhàn)略。,福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人接下來的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移到知覺

12、質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師說：“轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng)電動(dòng)車窗開啟很穩(wěn)空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好這就是下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別”。很明顯，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。,營(yíng)銷實(shí)踐,福特公司,二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)和假設(shè) .競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 目標(biāo)的種類：市場(chǎng)目標(biāo)、利益目標(biāo)、 發(fā)展目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo) 最基本的目標(biāo)：利潤(rùn)最大化【公司市值（價(jià)值）最大化】 。 （1）長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。 （2）短期利潤(rùn)最大化。 （3）以“滿意”而不是以“最大化”為目標(biāo)。 .競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合 如：（1）盈利能力 （2）市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) （3）現(xiàn)金流量 （4）技術(shù)領(lǐng)先

13、（5） 服務(wù)領(lǐng)先 以此確定：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)會(huì)做出何種反應(yīng)。,3.監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的行為和擴(kuò)展計(jì)劃 （1）技術(shù)擴(kuò)展； （2）產(chǎn)品擴(kuò)展； （3）市場(chǎng)擴(kuò)展； （4）地域擴(kuò)展。,是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也； 不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 孫子兵法第三謀攻篇,4.競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè) 即競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身、產(chǎn)業(yè)、其它競(jìng)爭(zhēng)者的想法和看法。,PC 硬件 軟件,個(gè)人用戶 工業(yè)和商業(yè) 教育,PC行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖,三、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的評(píng)估 （一） 收集競(jìng)爭(zhēng)者信息 1銷售額； 2市場(chǎng)占有率； 3投資收益率； 4現(xiàn)金流量； 5新投資； 6生產(chǎn)能力的利用情況； 7其它。,故明君賢將，所以動(dòng)而勝人， 成功出于眾者，先知也。 孫子兵法第十

14、三用間篇,、,（二）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)價(jià) 1. 在主要成功因素方面顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定表 例如，一個(gè)企業(yè)要求其顧客按五種特征對(duì)其三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)（打分?jǐn)?shù)）：,反映競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力變化的主要變量 （1）市場(chǎng)占有率(share of market)：競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售份額； 一般定義：市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）是公司某種產(chǎn)品的銷售額占市場(chǎng)上同種產(chǎn)品總銷售額的百分比。 （2）心理占有率(share of mind) ：在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比； （3）情感占有率(share of heart) ：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”

15、這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司，最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。,、,定點(diǎn)超越(標(biāo)桿管理，benchmarking) 即：以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好的做法為基準(zhǔn)， 然后加以模仿和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過競(jìng)爭(zhēng)者。 四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高績(jī)效、成為最好的。 定點(diǎn)超越一般包括七個(gè)步驟： (1)決定定點(diǎn)超越哪項(xiàng)功能； (2)識(shí)別關(guān)鍵的可測(cè)定的績(jī)效變量； (3)識(shí)別最好的一類公司； (4)測(cè)定最好的一類公司的績(jī)效； (5)測(cè)定本公司的績(jī)效； (6)制定縮小這種差距的具體方案和行動(dòng)； (7)實(shí)施和監(jiān)測(cè)結(jié)果。,是以兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折。堅(jiān)強(qiáng)處下，柔

16、弱處上。 老子（道德經(jīng)七十六章）,三個(gè)旅行者 三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門時(shí)，一個(gè)旅行者帶了一把雨傘，一個(gè)拿了一根拐杖，第三個(gè)則兩手空空。 晚上歸來時(shí)，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個(gè)人都很奇怪，問第三個(gè)人這是為什么。 第三個(gè)旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，“你為什么淋濕而沒有摔跤呢？” “下雨的時(shí)候，我很高興有先見之明，撐著雨傘大膽地在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因?yàn)闆]有拐杖，走起來小心翼翼，就沒有摔跤。” 再問拿著拐杖者，他說：“下雨時(shí)，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻

17、反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，說：“下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走，路不好走時(shí)我細(xì)心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，就不夠仔細(xì)小心，以為有優(yōu)勢(shì)就沒有問題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤?！?營(yíng)銷寓言,營(yíng)銷啟示： 在營(yíng)銷過程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。,四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式分析,競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式(reaction patterns)的類型: 從容（不迫）型競(jìng)爭(zhēng)者(the laid-back competitor) 對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。 原因： （1）可能感到其顧客是忠于自己的； （2）認(rèn)為其業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績(jī)；

18、（3）可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)遲鈍； （4）也許沒有做出反應(yīng)所需的資金。,善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。 老子（道德經(jīng)六十八章）,選擇型競(jìng)爭(zhēng)者(the selective competitor) 只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則無動(dòng)于衷。 （1）對(duì)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)行為做出迅速反應(yīng)，以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。 （2）認(rèn)為不構(gòu)成威脅的，不作任何反應(yīng)。 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者(the tiger competitor) 對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)。 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者(the stochastic competitor) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性。這類競(jìng)爭(zhēng)者不表露可預(yù)知的反應(yīng)

19、模式。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)無規(guī)律可循。,Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; wining firms lead their competitors. Kotler,行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)均衡”狀況 如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。 如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。 如果有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，那么每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能取得某些優(yōu)勢(shì)，并對(duì)某些顧客產(chǎn)生差別吸引力，從而形成競(jìng)爭(zhēng)均衡。 起決定作用的競(jìng)爭(zhēng)性變量的數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也越少。 任何兩個(gè)

20、競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，似乎就達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)。,白雁落網(wǎng) 白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。 雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報(bào)警。 湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。 等到雁群受驚飛起來時(shí)，什么動(dòng)靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復(fù)三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。 這時(shí)，獵人舉著火把向雁群靠近。 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒有一只逃脫。,營(yíng)銷寓言,營(yíng)銷啟示： 任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考

21、驗(yàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試探的時(shí)候，企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng)“放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么進(jìn)一步的反應(yīng)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝。,一、 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者,（一） 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者(strong versus weak) .對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 （）優(yōu)點(diǎn)： 能趕超目前的先進(jìn)水平，并證明自己是一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)者。再者，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)有某些劣勢(shì)。 （）不利之處： 開支多，風(fēng)險(xiǎn)大。,第三節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,2.對(duì)弱的競(jìng)爭(zhēng)者 （）優(yōu)點(diǎn)： 為獲得每百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額所付出的資源和時(shí)間較少。 （）不利之處： 在提高能力方面進(jìn)展很小。,（

22、二）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者(close versus distant) .對(duì)近的競(jìng)爭(zhēng)者 （距離、規(guī)模、品種、實(shí)力、策略等相近、相似的競(jìng)爭(zhēng)者） 如雪佛蘭與福特展開激戰(zhàn)，而非與法拉利。 （）優(yōu)點(diǎn)： 熟悉，方便操作。 （）不利之處： 如果損害了其近競(jìng)爭(zhēng)者并取得了成功，可能會(huì)引來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。 .對(duì)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者 如可口可樂認(rèn)識(shí)到它的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是純凈水而非百事可樂。 （）優(yōu)點(diǎn)： 不容易遭到報(bào)復(fù)性反擊。 （）不利之處： 花費(fèi)的成本高。,博士倫公司 在20世紀(jì)80年代末期，博士倫（Bausch & Lomb）向其他的軟性隱形眼鏡（soft contact lens）制造商發(fā)起激烈的攻擊，并獲得巨大的成功。但

23、是，這迫使弱競(jìng)爭(zhēng)者把公司賣給了諸如Revlen和強(qiáng)生公司這樣的大公司。因此，博士倫現(xiàn)在面對(duì)的是強(qiáng)大得多的競(jìng)爭(zhēng)者。強(qiáng)生公司收購(gòu)了Vistakon，一個(gè)年銷售額僅有2 000萬美元的小公司。以強(qiáng)生公司的雄厚的資金為支持，小而敏捷的Vistakon研制并向市場(chǎng)引入了它的創(chuàng)新產(chǎn)品Acuvue方便性隱形眼鏡。以Vistakon作為開路先鋒，現(xiàn)在強(qiáng)生公司是美國(guó)最大的隱形眼鏡制造商。但是博土倫公司還在掙扎之中。 在這個(gè)例子中，成功地打垮一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者卻造就了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。有時(shí)，公司可能會(huì)避免摧毀一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者。,營(yíng)銷實(shí)踐,（三）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者(good versus bad) .對(duì)“好”競(jìng)爭(zhēng)者

24、()“好” 競(jìng)爭(zhēng)者的特征： 遵守行業(yè)規(guī)則； 對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際； 制定的價(jià)格與成本相符； 喜歡一個(gè)健全的行業(yè)； 將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中； 推動(dòng)其他企業(yè)降低成本或提高差異化； 接受正常水平的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。,子曰:“君子無所爭(zhēng)，必也射乎！揖讓而升， 下而飲，其爭(zhēng)也君子?！?論語（八佾第三）,（）可以從“好”的競(jìng)爭(zhēng)者那兒獲取的利益 降低了反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)； 增加了總需求； 導(dǎo)致了更多的產(chǎn)品差異； 共享市場(chǎng)發(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)并有助于新技術(shù)的推廣應(yīng)用； 增強(qiáng)了與勞工或管理當(dāng)局討價(jià)還價(jià)的能力； 可以為吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 結(jié)論：應(yīng)當(dāng)明智地去支持“好”的競(jìng)爭(zhēng)者。,以其不爭(zhēng)，

25、故天下莫能與之爭(zhēng)。 老子（道德經(jīng)六十六章）,.對(duì)“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 （）“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者特征： 企圖花錢購(gòu)買而不是贏得市場(chǎng)份額； 敢于冒極大的風(fēng)險(xiǎn)； 在生產(chǎn)能力過剩時(shí)仍繼續(xù)投資； 打破了行業(yè)均衡，導(dǎo)致行業(yè)混亂。 （）結(jié)論： 聯(lián)合“好”的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。,青蛙與老鼠 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個(gè)機(jī)會(huì)教訓(xùn)教訓(xùn)它。 一天，青蛙見到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根蠅子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。 下了水，青蛙大顯神威，它時(shí)而游得飛快，時(shí)而潛到水底，把老鼠折騰得死去活來。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了飄浮在水面上。 空中飛過的鷂子正在尋找食物，發(fā)現(xiàn)

26、了漂浮的老鼠，就一把抓了起來，相連的繩子把青蛙也帶了起來。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴又伸向青蛙。 在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：沒想到把自己也給害了。,營(yíng)銷寓言,營(yíng)銷啟示 ： 競(jìng)爭(zhēng)是有規(guī)則的，當(dāng)我們采取了不正當(dāng)?shù)氖侄稳?duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，也許我們自己已經(jīng)也踏入失敗的門檻。,二、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡,（一）以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的企業(yè)(competitor-centered company) 在行動(dòng)上基本由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)、反應(yīng)、市場(chǎng)份額等所支配的企業(yè)。 .特征： （1）基于競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)決定自己的舉措； （2）企業(yè)追蹤每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)和市場(chǎng)份額。,.積極的方面： （1）訓(xùn)練其市場(chǎng)營(yíng)

27、銷人員保持警惕性； （2）培養(yǎng)全體員工的危機(jī)意識(shí)，不斷克服自身的弱點(diǎn)； （3）容易發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，從而掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 .消極的方面： （1）公司表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式，不能制定和貫徹始終如一 的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略； （2）基于競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)來決定自己的舉措，無法按自己的目 標(biāo)行動(dòng)； （3）很多事情都取決于競(jìng)爭(zhēng)者的行為，所以不知道何處才是 終結(jié)。,有人說，要緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)， 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好的態(tài)度是： 斜眼看對(duì)手，做好自己的事，而不是瞪著對(duì)手。 娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 陳 煜,（二）以顧客為中心的企業(yè)(customer-centered company) 提出其戰(zhàn)略時(shí)會(huì)更多地考慮顧客

28、的需要、利益、發(fā)展。 主要特征： （1）制定戰(zhàn)略時(shí)更多地考慮顧客的利益； （2）根據(jù)目標(biāo)顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)； （3）改善質(zhì)量控制系統(tǒng)； （4）主要運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 積極的方面： （1）更有能力發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，并制定合理的長(zhǎng)期戰(zhàn)略； （2）能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是本企業(yè)最重要的服務(wù)對(duì)象。,競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客。 佚名,（三）建立兼顧顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的企業(yè) 西方國(guó)家企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的四個(gè)不同發(fā)展階段： 企業(yè)既不重視顧客也不重視競(jìng)爭(zhēng)者(產(chǎn)品導(dǎo)向)； 企業(yè)開始重視顧客(顧客導(dǎo)向)； 企業(yè)開始重視競(jìng)爭(zhēng)者(競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向)； 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向（平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)

29、者導(dǎo)向）。,營(yíng)銷不是拳擊賽，不是要打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 而是賽跑，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 某啤酒集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理 閆治民,以競(jìng)爭(zhēng)者為中心 以 否 是 顧 否 產(chǎn)品導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 為 中 心 是 顧客導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向,完美的廁所 有一戶人家，住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。 有一天，家長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)：“在這條路上，來往貿(mào)易的人很多，如果能在路邊蓋一個(gè)廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題”。 他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來往的人無不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長(zhǎng)得肥美。 路對(duì)面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應(yīng)該在路邊蓋個(gè)廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華?！?于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內(nèi)外都漆上石灰，還比對(duì)面的廁所大