1、銷售模式管理 和基礎(chǔ)管理,二OO二年十月,中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟 www.china-,2,銷售模式的管理,銷售基礎(chǔ)管理工作,前言,3,銷售管理的涵蓋面極廣，按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有許多領(lǐng)域值得探討。 本篇針對其中的銷售模式進行展開，并對銷售基礎(chǔ)管理工作的內(nèi)容作一介紹。,4,銷量增長從哪里來？,5,階段一,大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。,發(fā)展時間,企業(yè)認(rèn)識,淺,深,6,階段一,階段二,大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。,發(fā)展時間,企業(yè)認(rèn)識,好的促銷，好的價格環(huán)境，規(guī)范的運作。,淺,深,7,階段一,階段二,階段三,大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。,發(fā)展時間,企業(yè)認(rèn)識,好的促銷，好的價格環(huán)境，規(guī)范

2、的運作。,好的模式，好的渠道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。,淺,深,8,階段一,階段二,階段三,大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。,發(fā)展時間,企業(yè)認(rèn)識,好的促銷，好的價格環(huán)境，規(guī)范的運作。,好的模式，好的渠道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。,淺,深,階段四,正確的認(rèn)識，管理的跟進。,9,階段一,階段二,階段三,大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。,發(fā)展時間,企業(yè)認(rèn)識,？,好的促銷，好的價格環(huán)境，規(guī)范的運作。,好的模式，好的渠道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。,因此,淺,深,階段四,正確的認(rèn)識，管理的跟進。,10,企業(yè)的銷售管理是一步步發(fā)展完善起來的，隨著市場的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，其銷售管理也必然會經(jīng)歷由粗

3、放式經(jīng)營向細(xì)化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。,本篇所述的銷售模式和基礎(chǔ)管理工作適合于目前的某些企業(yè)的發(fā)展階段（例如碳酸飲料），并會隨著市場和這些企業(yè)的發(fā)展而使模式更細(xì)化，基礎(chǔ)管理更深化。,希望這些內(nèi)容能給相關(guān)FMCG的公司以借鑒。,11,銷售模式的管理,銷售基礎(chǔ)管理工作,前言,12,現(xiàn)代零售,傳統(tǒng)批發(fā),批發(fā)協(xié)作 （深度分銷）,直銷,區(qū)域分銷,銷售模式基本分為以下的五種類型：,傳統(tǒng)零售業(yè)（相對于現(xiàn)代零售業(yè)而言）。,現(xiàn)代零售業(yè)，主要是大賣場和連鎖超市。,批發(fā)商和交易市場,經(jīng)銷商，與廠商的合作關(guān)系比普通批發(fā)商更緊密。,區(qū)域經(jīng)銷商，與批發(fā)協(xié)作的經(jīng)銷商有類似處，但服務(wù)區(qū)域更廣，廠商政策也不同。,模式,簡稱,DSD（Dir

4、ect Sales of Distribution),服務(wù)客戶,MT（Modern Trade),W/S ( Wholesales ),WAT(Wholesales Assistance Territory),PDS(Pepsi Distribution System),13,某碳酸飲料公司2001年江浙地區(qū)營業(yè)所的銷售情況,大家先來大致了解一下各模式的比例。 直銷的銷量比例并不是很高，但其直接服務(wù)的客戶數(shù)比例卻是最高的；傳統(tǒng)批發(fā)依然占據(jù)了銷量的半壁江山，不容忽視；深度分銷和區(qū)域分銷的客戶數(shù)雖少，但其銷量比例之和有15%以上。 此兩圖反映的只是2001年的情況，在結(jié)構(gòu)的變化趨勢上，深度分銷和區(qū)

5、域分銷的比例將很快提高，直銷的總量雖在提高，但其比例可能會下降，傳統(tǒng)批發(fā)的比例也可能下降。,14,直銷DSD,直銷團隊一般設(shè)立在公司總部或有營業(yè)所、辦事處的市場，即這些市場基本都是大的城市，抑或是公司重點開發(fā)終端的市場。,意義,直銷模式的銷量往往是逐年增加。在一個新的市場上，其銷量的比例剛開始時常常很低，但它的重要作用卻是每一個廠商所無法否認(rèn)的。,直銷團隊是一個企業(yè)直接面對零售終端的橋梁，企業(yè)的形象、對市場的最新政策都可以很快由它體現(xiàn)出來。通過它，企業(yè)可以更好地掌握終端，并及時獲知市場信息。,但對直銷團隊的管理要求高和直銷費用的投入大是企業(yè)必須面對的難題。,15,直銷DSD,細(xì)分銷售渠道,1,

6、2,新客戶的開發(fā)和客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整,3,重要路段的選取和開發(fā),4,設(shè)備管理,5,人員管理,16,細(xì)分銷售渠道,銷售渠道可以細(xì)分為：,百貨商場 一般商店 學(xué)校 餐飲 交通港站 醫(yī)院 辦公樓 賓館 游娛樂 .,按渠道的場合類型又可以分為：,開放式渠道,封閉半封閉渠道,消費特征,消費者購買時有多處選擇，可以不購買本公司出產(chǎn)的此類產(chǎn)品。,消費特征,消費者購買時無其它地方的選擇，只有從此處購買此類產(chǎn)品。,如：百貨商場、 一般商店 .,如：學(xué)校、餐飲、 游娛樂、 .,1,17,細(xì)分銷售渠道,開放式渠道,封閉半封閉渠道,其它,100%,銷售占比,時間,開放式渠道,封閉半封閉渠道,其它,1,針對一個市場，渠道有其

7、優(yōu)先發(fā)展的順序。如果不是專門針對某一特定渠道的產(chǎn)品，其銷售一般是由開放式為主漸漸向封閉半封閉式為主轉(zhuǎn)移。這也符合渠道開發(fā)及管理由易至難，渠道銷量由不穩(wěn)定向穩(wěn)定發(fā)展的規(guī)律。 對于一些重要的封閉渠道，如餐飲，還可以進一步細(xì)分。由于封閉半封閉渠道的特殊性，廠商應(yīng)盡量以產(chǎn)品專賣為其目標(biāo)。,18,2,新客戶的開發(fā)和客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整,直銷團隊的日常工作，同時也是最重要的工作內(nèi)容之一就是不斷開發(fā)有質(zhì)量的新客戶。同時進行客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作，即，將差質(zhì)量的客戶不斷從服務(wù)的客戶中剔除，以保證團隊的績效?？蛻艚Y(jié)構(gòu)調(diào)整工作的前提也必須由新客戶的不斷開發(fā)來保證。,在進行客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作時必須注意，從直銷模式中淘汰的客戶是

8、否要轉(zhuǎn)交至批發(fā)協(xié)作模式中（如公司有此模式），如果有此一步驟，則必須注意貨款的清晰和設(shè)備的移交工作。,交接流程圖,19,3,重要路段的選取和開發(fā),選取區(qū)域,區(qū)域售點普查,決定重要路段,制定中長期目標(biāo),工作分配,行動計劃,實施、跟蹤和計劃調(diào)整,步驟,重要路段的設(shè)立和開發(fā)對提高產(chǎn)品品牌，集中優(yōu)勢資源，打擊競爭對手，提高團隊士氣等有良好作用。但該領(lǐng)域往往也是競爭對手的目標(biāo)所在，因此需投入較大的資源以及長期努力。,20,4,設(shè)備管理,廠商會為一些重要的客戶投放設(shè)備，如冷藏展示柜等，以提高銷售業(yè)績或市場形象。設(shè)備的裝拆、維修和日常保養(yǎng)需要專門的設(shè)備維護人員。,對直銷模式投入設(shè)備的銷售管理應(yīng)落實到直銷市場代

9、表的身上，對設(shè)備的管理主要體現(xiàn)在它的考核內(nèi)容上，一般有如下幾方面：,收押率,純度,零銷量,投放率,有無對手產(chǎn)品,投放位置,對設(shè)備進行管理可以防止資源的浪費，以免有些市場代表將之作為純粹的資源投入。,21,5,人員管理,直銷市場代表按其服務(wù)客戶的特性，其每日應(yīng)訪客戶數(shù)應(yīng)該在1520家，包括待開發(fā)客戶。其總服務(wù)的客戶數(shù)應(yīng)該在100120家之間?？蛻魯?shù)過多，會影響服務(wù)質(zhì)量；客戶數(shù)過少，則工作量不足。,對市場代表的許多管理要求和績效目標(biāo)在后文的基礎(chǔ)管理中將會介紹。,22,現(xiàn)代零售MT,因現(xiàn)代零售業(yè)客戶的談判和服務(wù)要求與傳統(tǒng)零售業(yè)有很大的不同，故現(xiàn)在絕大部分的公司已將其獨立成立一個部門，稱“重要客戶部”

10、（K/A，即key account),其客戶以大賣場和連鎖超市為主。,隨著國際大型賣場對中國市場的進入而帶動的現(xiàn)代零售業(yè)的崛起，已使MT的作用越來越大。它帶來的不僅是更多的商品，更低的價格，更好的服務(wù)，最關(guān)鍵的是，它對中國傳統(tǒng)零售業(yè)從思想觀念上的沖擊。,23,現(xiàn)代零售MT,MT的管理同樣涉及方方面面，且有相當(dāng)?shù)纳疃瓤梢酝诰颍酒岢龅闹攸c如下：,產(chǎn)品陳列,理貨員管理,客戶周年協(xié)議,跨區(qū)門店管理,1,4,3,2,24,產(chǎn)品陳列,1,主貨架,堆臺,專用貨架,設(shè)備,其它陳列點,體現(xiàn)在,產(chǎn)品陳列是影響MT銷售好壞的最直接因素，同樣的產(chǎn)品在同樣的商場銷售，因為陳列的影響，其銷量可以相差一倍以上。 好的陳

11、列首先要有完備的陳列標(biāo)準(zhǔn)；其次，年度協(xié)議中陳列條款的內(nèi)容也非常關(guān)鍵。有了這些，就是管理和執(zhí)行的力度了。,考核標(biāo)準(zhǔn),是否履約,SKU完成率,堆臺大小,堆臺位置,產(chǎn)品秩序,產(chǎn)品輪換,標(biāo)價,POP,。,25,理貨員管理,2,理貨員分駐場和路線兩種，相對困難的是路線理貨員的管理。,在安排路線理貨員對門店進行理貨之前，一定要先知曉門店的銷量情況、重要程度、按正常流程的理貨時間、區(qū)域路線情況，再根據(jù)這些因素給每個理貨員安排門店和要求的頻次。,一般來說，在市區(qū)一個理貨員的每日理貨門店數(shù)為1012家，每家門店的理貨頻次根據(jù)實際情況安排，多的每日12次，一般2日一次，但最少也需每周一次。對于一些十分重要的賣場來

12、說，則可以設(shè)立駐場理貨員了。建議統(tǒng)一規(guī)定好路線理貨員的每日理貨門店，以便于管理。,對理貨員的考核以陳列執(zhí)行情況為主，對于承擔(dān)銷量任務(wù)的理貨員，還可以考核訂貨和庫存安排情況。,26,客戶周年協(xié)議,3,一年一度的客戶周年協(xié)議的簽定，是關(guān)系到來年雙方合作的關(guān)鍵一步，一份“好”的客戶周年協(xié)議應(yīng)該有如下幾方面的考慮：,協(xié)議內(nèi)容對雙方是“雙贏”。 所簽定的條款應(yīng)該是雙方面能客觀進行度量的。 條款應(yīng)成為支付費用的一個“條件”，“有條件”能使雙方都為業(yè)務(wù)的增長而努力。 所有的條款對所有渠道/客戶都是“公平的”(所有差別都能合理地解釋)。 所有條款都能在客戶店內(nèi)/市場上“可實行”。 應(yīng)盡可能使用“可變性”條款而

13、少用“固定性”條款。,27,跨區(qū)門店管理,4,越來越多的MT客戶將開店的觸角伸向全國各地，這也導(dǎo)致了一個客戶的下屬門店經(jīng)常是跨越某一個企業(yè)的不同銷售行政區(qū)域，甚或是跨越了不同的銷售部門。,企業(yè)對此類客戶的有效內(nèi)部協(xié)調(diào)將為企業(yè)自身帶來良好的回報，其關(guān)鍵之處在于總部談判、門店服務(wù)機制的落實和考核制度的完善。,28,傳統(tǒng)批發(fā)WS,傳統(tǒng)批發(fā)的客戶渠道依然是許多企業(yè)的主要銷量支柱，它可分為交易市場和獨立的批發(fā)商兩種。,一級批發(fā)商,二級 批發(fā)商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 市郊市場,零售終端,批發(fā)模式對價格非常敏感，尤其是交易市場的客戶，因此維護好批發(fā)的價格環(huán)境是此模式管理的關(guān)鍵之一。,價格梯度 產(chǎn)品流向,29,傳統(tǒng)批發(fā)WS

14、,批發(fā)渠道的通路促銷管理,促銷規(guī)劃,分層次、分客戶通達,促銷期間價格的維護,使產(chǎn)品快速進入終端,批發(fā)客戶的追蹤評估,促銷總結(jié),促銷中，價格環(huán)境的維護以及客戶庫存數(shù)量的管理非常重要。批發(fā)市場代表應(yīng)該協(xié)助客戶盡快將產(chǎn)品下達到終端。一定要避免客戶促銷時進一次貨，賣幾個月的情況發(fā)生，如此一來，促銷的資源就被浪費了。,30,批發(fā)協(xié)作WAT,也可以稱為“深度分銷”模式，是企業(yè)利用經(jīng)銷商的送貨能力、資金優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)自身的開拓管理經(jīng)驗而形成的一種能夠掌握終端的銷售模式。,公司的助銷員所面對開拓的是高密度、低銷量的大量零售終端客戶，經(jīng)常采用的方式是“帶箱銷售”和“拼箱送貨”。通過這種模式可以為企業(yè)節(jié)約大量的運

15、力成本。,開拓談判,訂貨,日常維護,送貨,貨款,其它風(fēng)險,經(jīng)銷商責(zé)任,公司責(zé)任,31,批發(fā)協(xié)作WAT,由于經(jīng)銷商的管理硬件和軟件往往比公司差，而且又有對助銷員管理的復(fù)雜性，因此對助銷員的管理必須有專人負(fù)責(zé)，不能讓批發(fā)代表兼管。,經(jīng)銷商的銷售可以由批發(fā)代表負(fù)責(zé)，抑或由助銷員的管理者負(fù)責(zé)，這兩種方式各有利弊。采用前者可以使批發(fā)代表對批發(fā)渠道的客戶有統(tǒng)一的安排，并使助銷員管理者集中力量在人員的管理上，弊端是當(dāng)經(jīng)銷商的銷量占批發(fā)代表任務(wù)的很大比例時，容易使批發(fā)代表停滯不前；采用后者可以激勵批發(fā)代表的動力，并使助銷員管理者對經(jīng)銷商全權(quán)控制，但會影響其對人員的管理。,32,區(qū)域分銷,區(qū)域分銷模式的形式有些

16、類似于批發(fā)協(xié)作模式，兩者的不同點相比如下：,33,銷售模式的管理,銷售基礎(chǔ)管理工作,前言,34,什么是基礎(chǔ)管理工作,“基礎(chǔ)管理”，即有關(guān)銷售的基礎(chǔ)工作，是進行良好銷售執(zhí)行的前提。它的扎實與否，對銷量的健康發(fā)展很重要。,它包含哪些內(nèi)容,35,銷售代表的路線簿和客戶卡,路線簿的意義毋庸多言，它是忠實記錄客戶情況和代表工作內(nèi)容的工具，它應(yīng)該有這些內(nèi)容,路線圖,客戶卡目錄,客戶渠道分類表,客戶卡小張,客戶卡大張,畫出該本路線簿所有客戶的地理位置，畫明拜訪路線，并標(biāo)識拜訪頻次。,該路線簿所有客戶的清單，序號，服務(wù)等級，電腦編號，渠道號，拜訪頻次等。,路線簿內(nèi)容,作用,按渠道和服務(wù)等級統(tǒng)計該路線簿客戶,每

17、家客戶一張，記錄了該客戶的資料以及銷售代表對它的服務(wù)要求。,每家客戶一張，記錄了銷售代表每次拜訪時的客戶庫存情況和訂貨情況。,36,銷售代表的路線簿和客戶卡,小卡正面,小卡反面,路線簿的內(nèi)容DSD和MT不同，在此圖示的是MT的客戶卡小卡。,37,銷售業(yè)績板,通過記錄銷售代表每日的路線績效,來分析代表的每日路線銷售情況,并通過周匯總和月匯總的方式(表格在主任的日常管理工具中介紹),掌握代表全月的績效,在考核中加以體現(xiàn)。此表稱為“板”，因為其一直作為銷售墻報的主要內(nèi)容之一。,38,銷售日報表,銷售日報表是銷售代表對其一天工作的一張匯總表，它的填寫由代表在出發(fā)前、路線上和回辦公室后分別完成。 不同的

18、模式其日報表的形式不同，圖示為零售市場代表的日報表。 因為此公司的路線銷售已進入路線規(guī)劃的線銷量階段，故此日報表內(nèi)容較多。不同的公司和不同的發(fā)展階段，日報表內(nèi)容必然不同。,39,客戶拜訪八步驟,許多公司都有對銷售代表的拜訪培訓(xùn) ，有些公司總結(jié)了十步驟或六步驟，內(nèi)容大致相當(dāng)。 此八步驟規(guī)范了代表的客戶拜訪工作，再此列出其主要內(nèi)容，暫不展開。 其路線拜訪內(nèi)容可靈活運用，達到更好效果。,準(zhǔn)備工作,打招呼,店情查看,產(chǎn)品生動化,草擬訂單,銷售陳述,回顧總結(jié),行政工作,辦公室,辦公室,路線上,月計劃、日計劃、訪前計劃、工具。,庫存情況、店內(nèi)情況、對手情況。,主要內(nèi)容,生動化標(biāo)準(zhǔn)、庫存先進先出、清除超期產(chǎn)品。,運用路線簿訂貨。,向客戶推銷新的想法和建議。,回顧總結(jié)拜訪過程，并記錄。,補充路線簿記錄，填寫日常報表，上繳貨款。,40,主任（經(jīng)理）的日常管理工具,主任（經(jīng)理）的日常管理工作被歸結(jié)成了一系列的管理表格，這套系統(tǒng)被尊稱為“區(qū)域管理大學(xué)”，簡稱為“TU工具”Territory University。它主要包括了如下的一些表格。,工作日歷,計劃匯總表,執(zhí)行計劃表,業(yè)績周/月匯總表,一對一指導(dǎo),跟線指導(dǎo)表,路線檢查/跟線指導(dǎo)記錄,指導(dǎo)記錄,每周例會,41,主任（經(jīng)理）的日常管理工具,工作日歷如實記錄主任一天的工作安排，必須每日填寫。,工作日歷,42,主任（經(jīng)理）的日