1、第一部分市場(chǎng)背景一、07年中國汽車銷售的發(fā)展概況二、07年湖南汽車市場(chǎng)的走勢(shì)及特點(diǎn)三、長(zhǎng)城汽車品牌分析四、長(zhǎng)城哈弗受眾分析五、長(zhǎng)城哈弗產(chǎn)品分析第二部分長(zhǎng)城哈弗品牌推廣方案1.活動(dòng)概況2.主題釋義3.活動(dòng)開展4.媒體宣傳5.預(yù)算分配市場(chǎng)分析：一、07年中國市場(chǎng)發(fā)展概況1、中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)截止到2006年，中國汽車市場(chǎng)以新車銷售超600萬輛的總規(guī)模躍居世界第二位，僅次于美國.截止到2006年中國整車制造廠已超150家，汽車改裝車廠536家.汽車銷售經(jīng)歷了2003年瘋狂井噴，在2004年直線下滑，從2005年直至現(xiàn)在，中國車市逐漸步入正軌，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈.2007年至少有800萬輛新車流入

2、市場(chǎng),71.2%的有車一族將換車周期鎖定在今后3年內(nèi)，加上國排放標(biāo)準(zhǔn)部分實(shí)施以及奧運(yùn)會(huì)等利好因素.中國車市似乎又一次迎來了集體輝煌年代.中國汽車市場(chǎng)幾乎匯集世界所有汽車品牌的市場(chǎng)格局里,無論歐美系與日韓系的國際恩怨,還是自主品牌與合資企業(yè)的恩仇了斷,各大車系注定在2008的大會(huì)戰(zhàn)中逐一對(duì)決.2、中國現(xiàn)階段及未來汽車生產(chǎn)能力和需求量預(yù)測(cè)3、汽車消費(fèi)市場(chǎng)改變因素整車銷售利潤(rùn)下降營銷費(fèi)用急劇增加新車型密月期縮短購車者愈加理性二、07年湖南市場(chǎng)的走勢(shì)及特點(diǎn)湖南近幾年在國家政策的支持下發(fā)展迅速，同時(shí)作為中部崛起的代表省份成為了全國關(guān)注的焦點(diǎn)，外商進(jìn)行大陸經(jīng)濟(jì)投資的新重點(diǎn)。正是在這樣一種宏觀的局勢(shì)之下，湖

3、南的經(jīng)濟(jì)得到了全面的發(fā)展，人均GDP屢創(chuàng)新高，人均收入也逐漸增多。汽車也從以前的奢侈品開始走如平常百姓家。2007年隨著湖南經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很多變化，目前湖南人均GDP在2004年就超過1000美元大關(guān)，這意味未來汽車市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，僅長(zhǎng)沙地區(qū)目前機(jī)動(dòng)車上牌量已經(jīng)超過50萬輛。從居民汽車消費(fèi)角度來看，消費(fèi)比較活躍，消費(fèi)力較強(qiáng)，汽車擁有率為4.4%，其中小轎車擁有率最高，買車的主要用途為了代步工具；購車時(shí)，價(jià)格為首要因素，其次是品牌和技術(shù)性能，其中長(zhǎng)沙居民不太在意汽車價(jià)格，對(duì)于售后服務(wù)的看重程度高于平均水平?，F(xiàn)在汽車，平均購買價(jià)格（人民幣169，310.00元）。從經(jīng)

4、銷商角度來看，市場(chǎng)供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，逐步形成以申湘，永通，蘭天，華洋等等集團(tuán)化經(jīng)營；各商家更加注重服務(wù)，在促銷過程中更多的以家庭為主要影響，力求最大限度挖掘客戶需求。三、長(zhǎng)城汽車品牌分析1、品牌關(guān)鍵詞民族品牌自主科技超值性價(jià)比2、品牌優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)城汽車歷時(shí)七年發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有十幾款車型的成熟企業(yè)，借中國汽車企業(yè)集體發(fā)展的春風(fēng)，長(zhǎng)城汽車通過自主研發(fā)汽車技術(shù)、推廣樹立企業(yè)形象，已經(jīng)成功占領(lǐng)了中國SUV銷售市場(chǎng)的絕對(duì)份額，在消費(fèi)者心目中也建立了良好的品牌形象與質(zhì)量口碑。長(zhǎng)城汽車經(jīng)過十幾年的發(fā)展歷程，從以前單產(chǎn)皮卡到現(xiàn)在的覆蓋SUV，MPV，轎車，皮卡這四大產(chǎn)品線。更為重要的是從1998

5、年到現(xiàn)在長(zhǎng)城皮卡已連續(xù)9年在全國保持了市場(chǎng)占有率、銷量第一；2003年進(jìn)入SUV市場(chǎng)以來，長(zhǎng)城SUV也連續(xù)4年保持了全國銷量冠軍；城市新概念車長(zhǎng)城哈弗CUV，在國內(nèi)SUV單品牌銷量和出口數(shù)量?jī)身?xiàng)統(tǒng)計(jì)上均列第一；在國際市場(chǎng)，長(zhǎng)城也是出口金額最大、出口量最多的中國汽車品牌。這四個(gè)第一不但說明了長(zhǎng)城汽車在中國汽車行業(yè)的市場(chǎng)地位，同時(shí)也證明了其強(qiáng)大的實(shí)力和良好的發(fā)展?jié)摿ΑＫ?、長(zhǎng)城哈弗受眾分析長(zhǎng)城哈弗作為一款國產(chǎn)CUV，價(jià)格從11萬至15萬不等，配備了自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)，最新款車型采用柴油動(dòng)力，加裝了BOSCH（博世）8.0的ABS安全氣囊，外觀設(shè)計(jì)也更加時(shí)尚化，在市場(chǎng)銷售中一直遙遙領(lǐng)先。哈弗CUV將目標(biāo)

6、消費(fèi)群體準(zhǔn)確定位于大中城市工作繁忙、又希望將生活空間延展到城市之外的有創(chuàng)新觀念、成功的年輕人。這個(gè)人群通常屬于中等收入群體，在努力工作的同時(shí)在意享受生活的感覺，年齡在25-35之間，比較喜歡參與一些時(shí)尚的活動(dòng)，例如泡吧等。對(duì)于汽車來講比較注重外形和實(shí)用性，性價(jià)比要求高。同時(shí)也不希望在油價(jià)上有太大的負(fù)擔(dān)。綜合其特點(diǎn)與價(jià)格，長(zhǎng)城哈弗的受眾定位應(yīng)該是由包括貨運(yùn)公司、中小規(guī)模企業(yè)以及中等收入家庭在內(nèi)所構(gòu)成，其中中小規(guī)模企業(yè)商務(wù)接待和企業(yè)中層管理者應(yīng)是消費(fèi)的主流人群。五、長(zhǎng)城哈弗產(chǎn)品分析：哈弗柴油車搭載是長(zhǎng)城汽車與德國博世聯(lián)手開發(fā)的2.8L電控高壓共軌柴油機(jī)，具有動(dòng)力強(qiáng)勁平穩(wěn)、節(jié)能環(huán)保、低溫啟動(dòng)迅速、噪

7、音低的特點(diǎn)。同時(shí)，哈弗CUV柴油車亦繼承了哈弗的全部?jī)?yōu)勢(shì)，無論是主動(dòng)安全還是被動(dòng)安全，都達(dá)到了國內(nèi)先進(jìn)水平。此外，哈弗柴油車在外觀上有了較大的變動(dòng)，中網(wǎng)設(shè)計(jì)時(shí)尚、新銳，符合流行潮流；而在內(nèi)飾方面則有溫馨版和激情版兩種供用戶選擇。品牌推廣活動(dòng)：一、活動(dòng)概況：時(shí)間：2007年12月2008年6月主題：長(zhǎng)城情中國心活動(dòng)構(gòu)成：長(zhǎng)城情中國心之“圣誕節(jié)送愛心進(jìn)山區(qū)歡樂自駕游”長(zhǎng)城情中國心之“情人節(jié)濱江浪漫燃情夜”長(zhǎng)城情中國心之“愚人節(jié)假面舞會(huì)”長(zhǎng)城情中國心之“兒童節(jié)萬卷圖書進(jìn)小學(xué)”二、主題釋義：長(zhǎng)城汽車是民族品牌，其產(chǎn)品凝聚了中國人對(duì)于中國汽車研制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱切希望和不倦努力。強(qiáng)調(diào)“中國心”概念，既可以

8、暗喻長(zhǎng)城哈弗汽車中安裝的自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)，又可以反映長(zhǎng)城汽車作為民族工業(yè)國產(chǎn)品牌所擔(dān)負(fù)的使命感與責(zé)任感。三、活動(dòng)開展：1、長(zhǎng)城情中國心之“圣誕節(jié)送愛心進(jìn)山區(qū)歡樂自駕游”時(shí)間：2007年12月23日（周日）地點(diǎn)：一天時(shí)間可以往返來回的經(jīng)濟(jì)落后山村參與者：哈弗車主，8至10臺(tái)車事件：給山村的老人和留守兒童送去圣誕禮物，讓他們了解到西洋文化的魅力與溫情2、長(zhǎng)城情中國心之“情人節(jié)濱江浪漫燃情夜”時(shí)間：2008年2月14日地點(diǎn)：湘江畔杜甫江閣前空坪參與者：哈弗車主以及路人事件：結(jié)合汽車品牌展示，設(shè)置展臺(tái)展覽哈弗車（暫定2臺(tái)），免費(fèi)提供給參與活動(dòng)的車主和路人許愿河燈和小燈籠，同時(shí)向現(xiàn)場(chǎng)登記意向購車客戶贈(zèng)送

9、孔明燈，約定事件集體放飛，閃亮星城夜空3、長(zhǎng)城情中國心之“愚人節(jié)假面舞會(huì)”時(shí)間：2008年4月1日地點(diǎn)：長(zhǎng)沙市內(nèi)某酒店大型宴會(huì)廳參與者：哈弗車主及家人事件：客戶聯(lián)誼假面舞會(huì)暨紅酒品鑒會(huì)4、長(zhǎng)城情中國心之“兒童節(jié)萬卷圖書進(jìn)小學(xué)活動(dòng)”時(shí)間：2008年6月1日地點(diǎn)：長(zhǎng)沙市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的邊遠(yuǎn)希望小學(xué)參與者：哈弗車主及熱心公益事業(yè)的人士事件：面向社會(huì)征集善款和書籍，由哈弗車主和熱心人士開車送至邊遠(yuǎn)希望小學(xué)，為他們建立圖書館或者圖書角，為孩子們送去精神食糧四、媒體宣傳：媒體對(duì)于這四次活動(dòng)的宣傳重點(diǎn)應(yīng)該不在于哈弗車型本身的介紹和表述上，而應(yīng)該把重點(diǎn)落到“情”上，體現(xiàn)長(zhǎng)城汽車企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感以及哈弗車主們的愛心

10、奉獻(xiàn)和精神面貌擬投放媒體及安排表：1、媒體投放目標(biāo)覆蓋湖南區(qū)域市場(chǎng)，以長(zhǎng)沙、株洲、湘潭、常德、岳陽、益陽、郴州、張家界、懷化等經(jīng)濟(jì)較發(fā)到地區(qū)為主，目標(biāo)人群投放到達(dá)率在90%以上；其他地區(qū)品牌信息當(dāng)月的有效露出頻次不低于2次2、媒體選擇樓宇廣告以及分眾傳媒選擇理由：1、樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)覆蓋長(zhǎng)沙1210余處商務(wù)寫字樓，覆蓋率達(dá)92。如聯(lián)合商廈、錦繡中環(huán)、亞大時(shí)代大廈、長(zhǎng)沙大廈、碧云天大廈等。2、每座大廈日均流量4000人次，媒體收視人口為3000人，以50棟聯(lián)播計(jì)算，日覆蓋人次為15萬人；3、商務(wù)寫字樓人群都為2545歲之間，受過高等教育，多為收入水平和消費(fèi)水平比較高的企業(yè)管理層和精英白領(lǐng)層廣告

11、發(fā)布形式：以統(tǒng)一的廣告帶。以15秒為主。報(bào)紙瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)選擇理由：瀟湘晨報(bào)讀者群素質(zhì)高，具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，讀者特征與長(zhǎng)城哈弗的目標(biāo)消費(fèi)群相似；三湘都市報(bào)折扣價(jià)低，發(fā)行量與長(zhǎng)沙晚報(bào)不相上下，能節(jié)省部分宣傳費(fèi)用廣告發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）網(wǎng)站湖南點(diǎn)擊率排名第一新聞門戶網(wǎng)站紅網(wǎng)選擇理由：消費(fèi)者購買車輛最重要的參考指南，能影響購買者的決策，并通過直觀信息來吸引消費(fèi)者關(guān)注本品牌。廣告發(fā)布形式：大型彈出式廣告。四大主題活動(dòng)期間媒體投放明細(xì)表其他宣傳方式：通過電視渠道的隱性宣傳：湖南電視娛樂欄目層出不窮收視率居高不下，一直為省內(nèi)外觀眾所喜聞樂見，大型娛樂節(jié)目超級(jí)女聲、快樂男聲、星姐選舉等以及眾多情景喜劇一家老小向前沖、故事會(huì)、陽光的哥等?？梢钥紤]將產(chǎn)