1、 創(chuàng)意文字坊（cywzf2013），一個(gè)分享好文案與好文章的微信公眾號(hào) 本 自網(wǎng)絡(luò)。 撰寫文案的 88 種方法 創(chuàng)意文字坊（cywzf2013） 每日推送干貨文案，歡迎關(guān)注！ 1、裝哲主義 初到廣州的時(shí)候，麗江花園已經(jīng)成名，在購(gòu)書中心旁的公交站它到燈箱，標(biāo)題為“詩(shī)意的棲居”，心里一驚，這不是海德格爾的名言么？這也行？因?yàn)槭堑谝淮我姷竭@種手法， 所以才感覺很意外，原來哲學(xué)的語(yǔ)詞可以直接拿過來引用。 因此，我關(guān)注了麗江花園其他廣告，在藍(lán)創(chuàng)圖書館的最高處，翻出一份麗江花園剪報(bào)大全， 一邊驚嘆于它的領(lǐng)風(fēng)氣之先，同時(shí)又看到其他它引用哲學(xué)的其它廣告。有一個(gè)是引用了莊子和 惠施的著名的對(duì)話“子非魚，安知魚之

2、樂”那一段，還有一個(gè)更讓我意外的是引用了后現(xiàn)代音 樂家約翰凱奇的一個(gè)著名鋼琴作品4 分33 秒，這個(gè)作品我曾在一本書里讀到過。 由此推想，這個(gè)創(chuàng)作者一定是在某種程度上的哲學(xué)家或哲學(xué)發(fā)燒友，因?yàn)檫@樣的作品， 如果不是熱愛捧讀后現(xiàn)代主義的著作是無(wú)法得到的，而且他可以將之運(yùn)用在廣告中還顯得合情合理真是難得。 這之后，我見到大量引用哲學(xué)語(yǔ)詞的廣告，比如在的廣告沙灘上，這樣的語(yǔ)句俯拾皆是： “當(dāng)我們這個(gè)社會(huì)開始為貧乏的人文素養(yǎng)， 饑餓的精神內(nèi)涵 失落的美學(xué)而反思的時(shí)候” “細(xì)膩優(yōu)雅的中國(guó)美學(xué)自信” “我愛流行，所以我存在。”（轉(zhuǎn)化于“我思故我在”） “你傾斜 45 度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息” “少

3、女以來的美學(xué)本能” 而那一句“詩(shī)意的棲居”，已經(jīng)成為房地產(chǎn)語(yǔ)文中的必備，到處引用，以致于變成俗詞兒。之所以用到“引用哲學(xué)用語(yǔ)”的方法，是因?yàn)樵撈放菩枰氖且环N精神思想的高度，或者是人文氣息，或者是學(xué)術(shù)感。我把他稱為“裝哲主義”，是因?yàn)檫@個(gè)方法的性很強(qiáng)，一用之下，立時(shí)提高品位，高深莫測(cè)，毫不寒乎。 又如： 塘月色的“自然生活哲學(xué)”。 云山詩(shī)意的“東方生活智慧”。 還有一種是表達(dá)哲學(xué)境界哲學(xué)思想的，那是另外一個(gè)層次了。裝哲主義： 方法一：直接引用哲學(xué)語(yǔ)詞或名言。 方法二：在想表達(dá)的詞后加點(diǎn)綴，如主義、學(xué)、論、理論、現(xiàn)象、 觀、法、派等等。如果實(shí)在想不出標(biāo)題，就用這個(gè)辦法吧。方法三：轉(zhuǎn)化。如把“我思

4、故我在”轉(zhuǎn)化為“我愛流行，所以我存在。”。其它的還有什么，歡迎大家補(bǔ)充呵，讓我們一起“裝哲”吧！ 2、加入蘋果 蘋果是有靈性的事物。 萬(wàn)有引力因?yàn)橐恢惶O果而成為人人皆知的第一物理定律。喬布斯電腦因?yàn)槊麨樘O果而成為 PC 機(jī)的絕人。 蘋果如此偉大，所以如果將其引入廣告一樣會(huì)很精彩。記得有一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目就叫做蘋果城， 而在地產(chǎn)廣告的視覺中，也有很多蘋果的應(yīng)用，如上海的安亭新鎮(zhèn)，就是蘋果的景深排列。 加入蘋果在文案創(chuàng)作上，也可成為一種方法。 幾年以前，當(dāng)我開始寫“終身學(xué)習(xí)”的系列文案，寫到第 2 篇經(jīng)濟(jì)篇時(shí)，初稿大致是這樣的： 20 世紀(jì) 30 年代，需要 凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)， 它拯救了西方世界的經(jīng)濟(jì)

5、。 20 世紀(jì) 50 年代，需要 弗里德曼的現(xiàn)代貸幣主義， 它是歐美等國(guó)擺脫通貨膨脹的良方。 20 世紀(jì) 60 年代，需要 艾哈德的社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論， 它幫助前西德創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)。終身學(xué)習(xí)，隨時(shí)受益。 寫好之后，我拿給劉靜鋒看，劉靜鋒說：“不好！” 不好？這個(gè) idea 我可是考慮過的啊？！ 不對(duì)，應(yīng)該不是 idea 的問題，而是表達(dá)的問題。我突然明白了是怎么回事。 于是我把文案改成了這樣： 在身無(wú)分文的時(shí)候，我會(huì)在口袋里揣上幾枚凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，20 世紀(jì) 30 年代， 它曾經(jīng)拯救了西方世界的經(jīng)濟(jì)。 在日子拮據(jù)的時(shí)候，我會(huì)在褲兜里塞上幾張弗里德曼的現(xiàn)代貸幣主義，20 世紀(jì) 50 年代， 它曾是歐

6、美等國(guó)擺脫通貨膨脹的良方。 在吃飽穿暖的年代，我會(huì)在背包里藏上幾打 艾哈德的社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，20 世紀(jì) 60 年代， 它曾幫助前西德創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)。 終身學(xué)習(xí)，隨時(shí)受益。 對(duì)比一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，初稿過于抽象，這種純理論性的東西很難讀得下去。所以需要把抽象的句子變得形象化一些。 這里用的形象化的辦法就是“加入蘋果”。當(dāng)然，不是真的加入了蘋果，而是加入和蘋果一樣生動(dòng)鮮活有靈性的事物，和這段文案的主題更相近的故事性，在理論之外加些口語(yǔ)化來打破平衡。 記得以前學(xué)習(xí)寫作時(shí)，老師就教導(dǎo)：“要形象，要用形象說話！” 但下筆的時(shí)候，有時(shí)卻會(huì)忘記老師的話。 加入蘋果：就是在行文中加入形象化的事物。 加入蘋果。加入和蘋

7、果一樣生動(dòng)鮮活有靈性的事物。加入形象。加入靈氣。加入故事。加入個(gè)人特質(zhì)。加入趣味。加入口語(yǔ)化表達(dá)。 這個(gè)方法對(duì)我來說正如“萬(wàn)有引力”，我的很多文案都用到了這個(gè)方法，并且樂此不疲。 3、窮舉法 無(wú)論如何，窮舉法都應(yīng)該成為最基本的文案創(chuàng)作方法，它既是每個(gè)文案的基本功，同時(shí)也是創(chuàng)作時(shí)必備的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其間的原因在于：我們都太渴望一次到位，一下就寫出最合適的標(biāo)題，所以才懶于嘗試窮舉的方法。 當(dāng)然，窮舉法是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，因?yàn)橛眠@一方法就是試著寫出一個(gè)標(biāo)題的所有可能。這注定要由大量的無(wú)用功來累積，直到找到最合適的一個(gè)。 但這樣的方法其實(shí)是最符合創(chuàng)意規(guī)律的。因?yàn)閯?chuàng)意往往不可能一步

8、到位，而需要多次的嘗試才能成功。 文案和美指不同。觀看空間的角度有很多種，美指可以通過具體的圖片來找出鏡頭的合適的角度；文字表達(dá)的角度有很多種，文案卻不能通過具體的事物來直觀的找出合適的角度。文字是如此抽象的東西，所以其角度也有千千萬(wàn)萬(wàn)的。 窮舉法，也可稱試錯(cuò)法，可分為基本窮舉與花樣窮舉兩大類。例如：以“桌上有一瓶水”這句話為例： 基本窮舉，在原句基礎(chǔ)上做最基本變化，如： 桌上有一瓶水。 桌上放著一瓶水。桌上只有一瓶水。一瓶水在桌上。 一瓶水放在桌上。有一瓶水在桌上。水有一瓶在桌上。 花樣窮舉，即另加元素，以改變?cè)湔{(diào)性，如： 設(shè)問：桌上有一瓶水？是的。 反問：難道你沒看到桌上有一瓶水？ 加入

9、英文：桌上有一瓶 Water。 加入阿拉伯?dāng)?shù)字：桌上有 1 瓶水。加入術(shù)語(yǔ)：桌上有一瓶 H2O。加入標(biāo)點(diǎn)：桌上。有。一瓶。水。角度反轉(zhuǎn)：桌子放在一瓶水的下面 其他角度：桌子與一瓶水相互吸引在一起。用典：桌子上放著一瓶安徒生童話里的水。口語(yǔ)化：桌上擱著一瓶水。 尊貴：一只檀木雕花的桌上，靜置著一瓶阿爾卑斯山采用的水。小資：是這樣一瓶淡淡的時(shí)光，靜靜的佇立于歲月的耐心之上。 當(dāng)然，方法主要在于應(yīng)用。 這一方法只有在真正運(yùn)用時(shí)，才能體會(huì)其益處。 4、牛的比賽 以前的博客中我曾經(jīng)提到過，在某種角度看來，廣告其實(shí)就是一場(chǎng)“牛的比賽”。那就是每一廣告都試圖證明自已的產(chǎn)品是最好的，是牛的。 這從積極的意義上

10、來看是一件好事，因?yàn)閺V告本來就是“王婆賣瓜，自賣自夸”，當(dāng)然要拼命夸自己好。如果自己對(duì)自己的產(chǎn)品都沒信心，別人又怎么能相信呢？ 記得詹姆斯韋伯揚(yáng)那家伙就不信邪，廣告一定要夸自己么？我看未必，廣告應(yīng)該是客觀性更重要！于是詹兄做了一個(gè)廣告，不僅把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)一一寫清楚，而且把產(chǎn)品的缺點(diǎn)也都全部奉上。試圖通過這樣來讓消費(fèi)者有一個(gè)客觀的評(píng)判，建立一個(gè)很誠(chéng)信樸實(shí)的品牌印 象。 可是結(jié)果卻讓人失望，這么干消費(fèi)者根本不買帳。把缺點(diǎn)全寫上，讓人感覺這產(chǎn)品一定很差。如果不寫缺點(diǎn)，消費(fèi)者在使用中遇到缺點(diǎn)的話也會(huì)想，廣告本來就是夸張的嘛！ 廣告本來就是夸張的，所以才注定這是一場(chǎng)“牛的比賽”。想達(dá)到“?！痹谖陌干暇鸵?/p>

11、意一下以下這些寫法： A 替代詞： 盡管廣告法強(qiáng)調(diào)不能用“最好”“第一”等說法，但群眾的智慧是無(wú)窮的，廣告人仍想出一些辦法。 比如“最大樓盤”不能說，就使用“至大樓盤”一詞替換?；蛘甙选白睢?，改為“醉”，如諾基亞的“醉時(shí)尚”。 “銷量第一”不能說，可以用“銷量冠軍”來替換。 B 類比： 借用其它行業(yè)的說法，如酒店業(yè)的最高級(jí)是“五星級(jí)”，所以借用為“給你一個(gè)五星級(jí)的家”。不過現(xiàn)在，“五星”已經(jīng)不行，大家開始追求“超五星”，“七星級(jí)”等等啦。 C 最高級(jí)形容詞 如“頂尖”，“卓越”，“非凡”、“一流”等說法。 D 最高人物詞 使用最高人物的詞來變成形容詞，一樣可以達(dá)到這個(gè)效果。比如“專家”、“”等

12、就可以變?yōu)椤爸袊?guó)數(shù)碼專家”、“毫宅領(lǐng)袖”、“級(jí)力作”、“帝王級(jí)的享受”等等。 E 最高地域詞 比如“世界”、“國(guó)際”，“巔峰”等，可以成為“世界級(jí)產(chǎn)品”、“國(guó)際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”等。 F 最高級(jí)的動(dòng)詞 比如“享受”的最高級(jí)就是“尊享”，“看”的最高級(jí)為“品鑒”等。 G 句式 通過巧妙的句式來表現(xiàn)，如“一直被模仿，從未被超越”，真是達(dá)到了“至牛”的境界??！ 每天都是“牛的比賽”，所以“牛的表達(dá)”應(yīng)該層出不窮。 5、詩(shī)神點(diǎn)化 文體意識(shí)”是每個(gè)文案撰寫者都具備的，就算他/她沒有意識(shí)到，事實(shí)上也在默默的遵循這個(gè)方。文體意識(shí)即對(duì)一個(gè)廣告所做出的文體的選擇，適合用哪種文體來寫這則文案，選擇一種合適的文體來表達(dá)，這就

13、是文體意識(shí)。小說、詩(shī)、戲劇、笑話、迷語(yǔ)等這些形式是文體， 同時(shí)每一位作家的風(fēng)格也都是一種獨(dú)特的文體。 在眾多文體中，詩(shī)是重要的。詩(shī)與廣告的結(jié)合，符合來源于生活，高于生活的文藝主張。以詩(shī)來表述產(chǎn)品，原因在于廣告本來就是要造一個(gè)夢(mèng)給人，而詩(shī)是造夢(mèng)的一種極佳的形式。比如在地產(chǎn)廣告中，一句“面朝大海，春暖花開”已經(jīng)用的泛濫，其造夢(mèng)的意圖已成顯學(xué)。 我常常得益于詩(shī)神的點(diǎn)化。 在萬(wàn)科四季花城的文案中就有這樣的經(jīng)歷，所以才出現(xiàn)了“葉子如果做我的鄰居，我并不反對(duì)”、“象棋，這想象的棋”等聽起來沒什么道理，但很詩(shī)的語(yǔ)言。 創(chuàng)作“家的開關(guān)”的廣告時(shí)，偶而想起陳東東的詩(shī)點(diǎn)燈： 點(diǎn)燈 把燈點(diǎn)到石頭里去，讓他們看看海的

14、姿態(tài)，讓他們看看 古代的魚 也應(yīng)該讓他們看看亮光，一盞高舉在山上的燈燈也該點(diǎn)到江水里去，讓他們看看 活著的魚，讓他們看看無(wú)聲的海 也應(yīng)該讓他們看看落日一只火鳥從樹林里騰起 點(diǎn)燈。當(dāng)我用手去阻擋北風(fēng)當(dāng)我站到了峽谷之間 我想他們會(huì)向我圍攏會(huì)來看我燈一樣的語(yǔ)言 所以，有了這樣的啟發(fā)，才有了下面的文案： 點(diǎn)亮大海，看看魚的憂傷 點(diǎn)亮樹林，看看葉子的渴望點(diǎn)亮石頭，看看時(shí)間的痕跡點(diǎn)亮?xí)纯次淖值木髲?qiáng)點(diǎn)亮天空，看看鳥的翅膀 點(diǎn)亮窗子，看看家的溫暖 家的，家的魅力 嗯，借鑒了詩(shī)，感覺開始不一樣了。當(dāng)然文案不能象詩(shī)那樣純粹，那樣脫離現(xiàn)實(shí)，文案最后還是要回到產(chǎn)品，回到人間。 在工作時(shí)，悄悄約會(huì)詩(shī)神，并接受他的

15、點(diǎn)化，這是十分愉悅的經(jīng)驗(yàn)。有了神的指點(diǎn)，寫幾句文案，不是很輕松的事么？！ 6、作家顯靈 知道么？在我們的身體內(nèi)部，隱藏著無(wú)數(shù)個(gè)作家，無(wú)論是卡夫卡、博爾赫斯這樣的大家， 還是張悅?cè)?、饒雪漫這樣的新秀，都在。所以我們讀起他們的作品時(shí)，才會(huì)在內(nèi)心里獲得共鳴，好象這個(gè)作品真的是出于已手，如此親切自然。 所以在寫文案時(shí)，不妨焚香禱告，口中念念有詞曰“天靈靈地靈靈”，于是就有一位作家會(huì)果斷地出來顯靈，帶來靈感，帶來行云流水的表達(dá)。 從前偶而在廣告雜志上讀到一篇左岸咖啡的文案，驚訝于文案還可以這樣寫，簡(jiǎn)直是一篇短篇小說： 遇見一位讀到 L 的工人咖啡館的隔壁就是圖書館大家總是先去借本書 再到咖啡館里自己習(xí)慣

16、的位子然后年長(zhǎng)的服務(wù)生 會(huì)端一杯口味習(xí)慣的咖啡悄悄放在你的桌上 如果有人弄錯(cuò)位置那一定是新客人光線最好的角落 屬于那位五十左右的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)他慣常維持謙虛有禮的樣子 但從不與人攀談 今天他讀的狼潘論（Lupus Theory） 記得前天他還在讀 伐木工人守則（A Lumberjacks Handbook） 再上次好象是 雪車制作uge Production） 真是獨(dú)特的閱讀方式由于好奇 就到圖書館的架上查看 我簡(jiǎn)直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)伐木工人守則正 緊貼在雪車制作法的后面 原來他是按照字母順序一直讀下去而且已經(jīng)讀到 Lu 字頭 這樣看來下一本 將是琵琶音律（Lute Melody） 后來讀到更多的左

17、岸咖啡的文案。有天終于了解到，在做左岸咖啡的案子時(shí)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群是很小資的，尤其是喜歡村上春樹的女生，于是文案在創(chuàng)作時(shí)，特意請(qǐng)村上春樹， 寫下了左岸咖啡的一系列文案。從文字中，可以感覺到一些品味，一些傷感，一些韻味，一些 巧妙構(gòu)思。原來是村上君“出手”，難怪這么有感覺呢！ 7、席式基本功 初到藍(lán)創(chuàng)，老鄒悄悄拿出一本書說：“你要做好文案，得看這個(gè)！” 心下一驚：哦？到底是什么書這么重要？！ 定睛一看，原來是一本席慕蓉散。 老鄒又說：“你看，象這樣的句子”，于是就指著書上的句子念起來，“正午，陽(yáng)光是透明的，河水是透明的，一些奇異的倒影在光和水的雙重晃動(dòng)下如水草一般的生長(zhǎng)著。一切是如此喧嘩，一切又

18、是如此安靜”“這樣的好句子，要抄在本子上！”老鄒說。我果然看到他的黑皮本上，抄了不少好句。 席慕蓉風(fēng)格是文案的基本功。許多文案都是從學(xué)習(xí)席慕蓉開始的。 這真是一種百試不爽的風(fēng)格，放在哪里都十分適用，尤其是在地產(chǎn)文案里，描寫對(duì)生活的向往與享受，這種句子真是俯拾皆是。 后來，“席式風(fēng)格”慢慢有些庸俗化了，變成輕輕甜甜柔柔暖暖的慣性文字。但這不是席慕蓉的錯(cuò)，而是一窩蜂的模仿所帶來的惡果。 其實(shí)就算是模仿席慕蓉，又有幾個(gè)人真正得其精髓呢？ 比如這首經(jīng)典的無(wú)怨的青春： 在年輕的時(shí)候，如果你愛上了一個(gè)人， 請(qǐng)你，請(qǐng)你一定要溫柔地對(duì)待他。 不管你們相愛的時(shí)間有多長(zhǎng)或多短， 若你們能始終溫柔地相待，那么， 所

19、有的時(shí)刻都將是一種無(wú)瑕的美麗。 若不得不分離，也要好好地說聲再見， 也要在心里存著感謝， 感謝他給了你一份記憶。 長(zhǎng)大了以后，你才會(huì)知道， 在驀然回首的剎那， 沒有怨恨的青春才會(huì)了無(wú)遺憾， 如山岡上那輪靜靜的滿月。 這首詩(shī)，至今讀來仍然如此單純透明，直指人心。所以要學(xué)席慕蓉式的基本功，拜托請(qǐng)學(xué)的到位些。 8、數(shù)字派 “我們最接近的時(shí)候，我跟她之間的距離只有 0.01 公分，57 個(gè)小時(shí)之后，我愛上了這個(gè)女人?！辈恢窍扔辛送跫倚l(wèi)電影的數(shù)字派臺(tái)詞，還是先有了廣告界的數(shù)字派文案，總之某一日， 這種風(fēng)格風(fēng)靡起來。 數(shù)字派的文案，顧名思議非常擅于數(shù)字的應(yīng)用。 數(shù)字最基本的功能是與文字區(qū)隔開，形成了一種

20、用數(shù)字間隔的文字美感。正如在一片和聲中，偶然出現(xiàn)的女高音。 的文案中可以看到很多數(shù)字的用法，分為以下幾類： A 寫到時(shí)間，用電子數(shù)字的計(jì)時(shí)方式，顯得十分精確： 早上 8 點(diǎn) 10 分，吃著用心冰在冰箱中的 蔬果，一種新鮮的幸福感了胃。 19:24.他該明白我的所在時(shí)間在 2 點(diǎn) 47 分開始凝固，堅(jiān)韌如刀鋒B 寫到地點(diǎn)，有層層推進(jìn)的意味： 12 樓A8 室的范太太最愛古典蕾絲窗紗 9 樓的姜老太太認(rèn)為有提花才算講究 5 樓的白只要是流蘇都愛不釋手 C 生活的細(xì)節(jié)，表達(dá)一種精致有品味的生活方式： 你傾斜 45 度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息 不知為什么，每次按食譜做菜一定失敗，培根，火腿，青椒切

21、成 1.5cm，鹽 1/2 勺，大蒜一瓣。 D 表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量好： 他在東京新宿三目銀霧塑鋼材質(zhì)的新一代數(shù)碼相機(jī)解析度 1204684，一次可拍 128 張 超微態(tài)方向盤，360 度動(dòng)態(tài)模擬搖桿他因?yàn)殂y灰色塑鋼材質(zhì)的立體切線 買了一次可剪 12 音軌的電子編曲機(jī)E 表達(dá)一種情緒，很細(xì)致入微的、很小資的情緒： 在海邊她撿到 3 只海鳥，11 枚貝殼一場(chǎng)細(xì)雨。 F 重復(fù)使用的數(shù)字，表達(dá)一種巧合與戲劇性： 知道下個(gè) 24h 鞋后的足音依然無(wú)人做伴，膝上 24 公分的極限也無(wú)法挑戰(zhàn)他的耐性身后的世界在 24h/天的速度里消逝又怎能期待 24K 的承諾去換取一生的守候車外 7-eleven 的燈以 14

22、7 千米掠過，知道指針轉(zhuǎn)過 47 格會(huì)逃離這個(gè)隧道，不知道在第 47 個(gè)街口這情緒能否掠過那盞紅燈。 9、 男女 一直如此，許多產(chǎn)品總是扯到男女關(guān)系上，而這樣的廣告也往往能引來普遍關(guān)注，甚至有些爭(zhēng)議性的話題還可以引發(fā)全社會(huì)的大討論。 愛情是人類永恒的主題之一，所以這樣話題才會(huì)常變常新。所以如果想讓你的廣告火爆起來，不妨試試這個(gè)方法吧！ 當(dāng)然，這些廣告多了，也會(huì)顯得很“媚俗”，所以要把握好火候。 這樣的廣告一般分為兩類。 A 愛情金句 如鐵達(dá)尼表以一條“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”風(fēng)靡一時(shí)，至今這句廣告語(yǔ)仍常常被人提及。 娃哈哈曾以“我的眼里只有你”迅速崛起，后又改為“愛的就是你”，讓水與愛

23、情關(guān)聯(lián)，散發(fā)出一種純情溫柔的迷人味道。 在愛立信廣告中，劉德華曾以一句“事業(yè)我一定爭(zhēng)取，對(duì)你我從未放棄”打動(dòng)了無(wú)數(shù)紅塵男女。 “不該愛的趁早換”本來是一個(gè)手機(jī)廣告語(yǔ)，但由于觸動(dòng)了人們對(duì)愛情現(xiàn)狀的思考，所以ay 的“唐先生的花瓶”也是風(fēng)靡一時(shí)的廣告，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的熱門話題。后來美的空調(diào)曾經(jīng)拙劣地模仿過，但沒有引起任何反響。 B 玩笑 思薇爾的“玩人”出街后，由于其雙關(guān)語(yǔ)會(huì)帶來誤解，后被有關(guān)部門勒令停止發(fā)布，但其傳播效果已達(dá)到。 經(jīng)典的“做女人挺好”、“沒什么大不了的”、“不做被男人一手掌握的女人”等已成為開玩笑的常用語(yǔ)。 “他好我也好！”表面上看，和“大家好才是真的好”的句式?jīng)]什么差別，但結(jié)合補(bǔ)腎

24、產(chǎn)品后，就顯示出其趣味性。 “誰(shuí)用誰(shuí)知道”也是欲說還羞，遮遮掩掩，讓人會(huì)心一笑。 哈，忽然想到本博原名“兩個(gè)人的文字欲”，竟然也可歸入這一類呢！ 10、涼拌譯名 我們都用過這個(gè)方法吧，在自己的文案里加上翻譯的人名或地名，比如下面這則文案： 如果不是三宅一生，褶皺的美感都會(huì)被熨斗鏟平。 如果不是可可香奈兒，女性露出膝蓋可能是禁忌的。 如果不是川久保玲，黑色可能只是喪禮的悲哀顏色而不是一種酷。 如果不是伊芙圣羅蘭，女人這輩子可能與男裝的長(zhǎng)褲永遠(yuǎn)絕緣 也有時(shí)干脆就不翻譯了，直接上，如： 受夠了上流社會(huì)的ARMANI，決定到AMAZON 雨林探險(xiǎn)。華麗辛辣的DOLCE&GABBANA， 想到愛琴海的無(wú)

25、名島做日光浴，得了都會(huì)憂郁癥的 GENNY，預(yù)訂到巴里島做減壓 SAPA。壞痞子 VERSUS 要去新墨要西哥州迎接外星人，BYBLOS 只想在家睡大覺在文案中加入這些來自國(guó)外的人名和地名有何意義？ 1、滿足我們對(duì)國(guó)外的崇拜：這種心態(tài)也不盡然是壞事，畢竟們還是處在向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)的階段。 2、滿足我們求知的渴望：多掌握了一些人名，多知道一些想去的地方。 3、讓人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴：這些詞匯就象是某種時(shí)尚的標(biāo)簽或背書，使人對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)地、年代、設(shè)計(jì)等，更加深信不疑。 4、或多或少的炫耀：寫作者有點(diǎn)自豪：“看，我知道這么多！”“我是一個(gè)多么有品位的人！”。 5、提升品牌：“哇，這是一個(gè)多么有品位的品牌！”

26、，所以如今很多產(chǎn)品都在使用這個(gè)方法了。 嗯，說來這已是這個(gè)行業(yè)內(nèi)盡人皆知的：在許多文案中，那些人名或地名好多都是亂編出來的，其實(shí)根本沒有這個(gè)人或這個(gè)地方，只是為了提升品位，就由寫作者隨手拈來一些名字放入其中。 但愿這樣濫竽充數(shù)的名字少一些，那些真正的名字才能綻放出光芒。 11、個(gè)人特質(zhì) 文案是否要有個(gè)人的風(fēng)格？我一直認(rèn)為是的。因?yàn)槊鎸?duì)萬(wàn)千不同的產(chǎn)品，如果每個(gè)都寫成自已的風(fēng)格，豈不正是產(chǎn)品的？！ 但這句話的另一面則是：如果有機(jī)會(huì)展示你的個(gè)人風(fēng)格，那就請(qǐng)毫無(wú)保留地將它發(fā)揮到極致！只有這樣才能對(duì)得起這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。 我一直關(guān)注文案的那些有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格的作品，那些作品具有以下的特征：有著強(qiáng)烈的個(gè)人語(yǔ)

27、言習(xí)慣，個(gè)人的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，一種“非我不可”的獨(dú)特性，或許那就是他的代表作了。文案也是有私心的，所以接到一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，第一想法當(dāng)然是：能不能按我的個(gè)人風(fēng)格走？能不能讓我隨心所欲的玩一次？ 如果此風(fēng)格正好契合了品牌的風(fēng)格，那真是皆大歡喜、福及天下的大好事。正因?yàn)槿绱耍?我們才看到那么多個(gè)性超絕的好文案。 “每一次晨起朝陽(yáng)，每一場(chǎng)午后雷雨，我不禁以為，唯有透過時(shí)間的洗禮，對(duì)住處的情感才會(huì)與日彌堅(jiān)”，這樣感性的文字來自于林少芬，一直認(rèn)為這是代表她個(gè)人特質(zhì)的文案。以下是這則文案的全文： 每個(gè)人都有夢(mèng)。一是愛情，二是家庭，最終是擁有自己的窩。然而現(xiàn)實(shí)是，每個(gè)夢(mèng)想都有代價(jià)。每一次晨起朝陽(yáng)，每一場(chǎng)午后雷雨，我不禁

28、以為，唯有透過時(shí)間的洗禮，對(duì)住處的情感才會(huì)與日彌堅(jiān)。我欣賞這房子的建筑理念，我喜愛它舒適的格局，以及它善解人意的種種細(xì)節(jié)， 似乎一切的一切，它的構(gòu)思都關(guān)注到，我的現(xiàn)在，與我的未來。 還有一個(gè)是曾錦程寫的眼鏡 88 系列，據(jù)說是在去錄音時(shí)在的士上寫完的，也滲透了很強(qiáng)的KC 風(fēng)格： A 姐姐篇我好恨我姐姐從小到大 我們都好陌生我做什么 她都看不上眼 不是發(fā)火，就是打我試過避開她 我以為我這一生都會(huì)恨她直到那一天 我第一次看到她流下淚我才發(fā)覺 原來這個(gè)世界真的有人關(guān)心我如果眼沒看真 我會(huì)一直這樣認(rèn)為看出一點(diǎn)真， 看出美好人生眼鏡 88B 孤獨(dú)篇 我好喜歡自己一個(gè)人 其實(shí)，我都不是這么喜歡 是否我太喜

29、歡讀書因?yàn)槭俏也幌矚g說話還是因?yàn)槲疫@個(gè)人太平凡 從小到大，我都不算有太多朋友有時(shí)，我也懷疑 為何這個(gè)世界 還要有其他人？ 直到那一天 就在那一天 從那一眼開始 她改變了我的看法 這個(gè)世界最難解釋的就是緣份假如我的眼沒有看真 我還會(huì)不會(huì)這么幸運(yùn)呢？ 看出一點(diǎn)真， 看出美好人生眼鏡 88C 篇 我的人生好平凡的 猜不到相處的日子更加平凡 我們會(huì)逛逛街，看看戲，吃吃飯生日，他都會(huì)送花給我的 浪漫，其實(shí)是不是小小自由？ 好多缺點(diǎn)，他都看不到 難道是我要求過高？ 我們一起很多時(shí)間 但是每次，想到分手都認(rèn)識(shí)了這么久了 直到那次分開了 看到他的背影的時(shí)候 我才發(fā)覺，世界真的有人是關(guān)心我的我真的好感動(dòng) （紙條

30、）“對(duì)不起，你還生氣嗎” 假如我的眼沒有看真 可能這一生 我都不會(huì)哭 看出一點(diǎn)真， 看出美好人生眼鏡 8812、哲思金句 哲思金句是“裝哲主義”的第二重境界，這一境界主張不再單純的使用哲學(xué)詞匯以及用哲學(xué)名句，而是要自己提煉出比較有哲學(xué)思想的一些漂亮的句子。如： 中興百貨的：“愛美的小孩不會(huì)變壞”，就把藝術(shù)到孩子的影響上升到整個(gè)人生的高度。：“知識(shí)使你更有魅力”。把人文素養(yǎng)與時(shí)尚品位相結(jié)合。 后來藍(lán)創(chuàng)曾經(jīng)模仿這種方式為羊城晚報(bào)寫下：“真知影響人生”。 哲思金句多用在企業(yè)形象廣告中，用這種獨(dú)特的思想來突出這一品牌的特立獨(dú)行、人文底蘊(yùn)。 寫這些金句的要點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)一些特別的角度，使觀點(diǎn)新鮮，看起來不俗

31、套。 如果要寫這類句子，建議多看哲學(xué)家的書，尤其是象周國(guó)平這一類的作者，他將哲學(xué)普及化、寫得深入淺出，所以更接近于文案。 又如： 林少芬為CCTV2 寫下的“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。 后來葉茂中參考這一句寫下了紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。 煙草廣告都屬于這一類，如紅塔山的“山高人為峰”，來自于“山登絕為峰”。 銀行玫瑰卡：“認(rèn)真的女人最美麗”。 奧美為森馬休閑服寫的廣告語(yǔ)：“穿什么就是什么”。 渣打銀行：“真正的財(cái)富不是你的口袋里有多少錢，而是你的腦袋里有多少東西”。 電訊“生有限，活無(wú)限”、“每個(gè)男孩子都是李小龍”。 麗江花園：“呼吸是每個(gè)人的權(quán)力，而選擇呼吸則是你的專利”。

32、汽車、地產(chǎn)、煙草等多采用這種此方法，一般是奢侈品，所以注重提升價(jià)值?？磥砣绻氚褨|西賣得貴，首先要成為哲學(xué)家。 13腦筋急轉(zhuǎn)彎 廣告中較多的使用智力游戲的方法，處處反映出廣告人的聰明才智。 在這些智力游戲當(dāng)中，腦筋急轉(zhuǎn)彎是一個(gè)重要的手段。 這是因?yàn)槟X筋急轉(zhuǎn)彎這種前后兩段式的結(jié)構(gòu)，正如符合了從普通產(chǎn)品到本產(chǎn)品的對(duì)比， 有了這個(gè)產(chǎn)品后，一切就不一樣了。 腦白金的廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是典型的腦筋急轉(zhuǎn)彎，句子其實(shí)很風(fēng)趣，只是傳播的方式不夠好所以才讓人。 還有一個(gè)柒牌西服的廣告：“女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”。 的司迪麥糖的廣告采用了一種所問非所答的形式，形成了另一種有趣

33、的急轉(zhuǎn)彎： “請(qǐng)問部長(zhǎng)，哪種護(hù)手霜最有效？” “桔色司迪麥。”東芝彩電的廣告：“我不是在看電視，我是在看電視機(jī)”。突出了這個(gè)“機(jī)”的與眾不同。 999 皮炎平的廣告是智威湯遜的作品，都采用了很聰明的方法，如： “什么比 999 皮炎平止癢更快？” “打開蓋子的 999 皮炎平！”14、雙關(guān) 雙關(guān)是文案的基本，常用的功夫。 因?yàn)槲陌缚偸且环矫嬉腥?，一方面又要講到產(chǎn)品，把這兩件事放在一起，就形成了雙關(guān)。雙關(guān)分類兩類： A 諧音雙關(guān)： 促銷常用的：“清涼一夏”。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：“網(wǎng)上購(gòu)書想當(dāng)當(dāng)”。格力空調(diào)，創(chuàng)造“涼”機(jī)。 華力蚊香：“默默無(wú)蚊”。 中興百貨：“秋柿虛構(gòu)中國(guó)”。以“秋柿”代替“秋市”“脫發(fā)

34、不必苦腦，因?yàn)橛辛苏鹿?101?！弊⒁庥谩澳X”字代替了“惱”字。 B 語(yǔ)義雙關(guān)： 洗發(fā)水常用的：“美麗人生，從頭開始”。新飛冰箱：“誰(shuí)能懲治？”聯(lián)想：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”。千金藥業(yè)：“有千金，是福氣”。 靜心口服液：“女人更年要靜心”。紅鳥鞋油：“讓足下生輝”。 近年來，由于雙關(guān)法用的比較多，所以已淪為庸俗化的手法，文案正走向更多創(chuàng)新之路。 15、流行語(yǔ) 早上，劉靜鋒興奮的跟我分享最近出現(xiàn)的地產(chǎn)廣告“賈君鵬，你媽喊你回美域度假”，他說自己也曾多次得益于這種借用“流行語(yǔ)”的手法，剛好我也在考慮寫下這個(gè)手法，所以一起討論了一下。 發(fā)現(xiàn)南京地產(chǎn)總愛搶這種風(fēng)頭，記得上一次他們就搞出了“房?jī)r(jià)沒

35、有跳水，而是在做俯臥撐”。 而最近的“賈君鵬”受到了非常追捧，很多商家紛紛借用，比如前兩天某飯店打出的“你媽喊你來吃魚”。 我們想到最成功的是“都是鉆石惹的禍”，這則應(yīng)該是 創(chuàng)作人做的戴比爾斯的廣告， 文案借用了“月亮惹的禍”，而畫面的創(chuàng)意則來自成龍的一部電影（好像叫做紅番區(qū)）， 兩個(gè)借用的橋段變出一個(gè)賞心悅目的新作品，體現(xiàn)了創(chuàng)意的高超。 天下無(wú)賊出來后，歐神諾打出“天下無(wú)磚”。 集結(jié)號(hào)出現(xiàn)后，促銷都叫做“優(yōu)惠集結(jié)號(hào)”，當(dāng)時(shí)我們服務(wù)的家具客戶就興高采烈的做了這樣一個(gè)。 看來文藝界的確為廣告界提供了無(wú)盡的素材，這的確是一種有效率的做法，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)意往往很容易通過。 但需要反思的是，這種方法往往

36、要像戴比爾斯那一用得好，否則很短效，也會(huì)顯得品牌沒有原創(chuàng)性。 所以廣告人應(yīng)該反過來使自己創(chuàng)作的文案變?yōu)榱餍姓Z(yǔ)，用廣告來影響時(shí)代。 16、小鹿亂撞 我深深的覺得，“心跳”是一種文案的創(chuàng)作方法。許多好的句子，都是這樣誕生的。 大多的情形是，先讓自己安靜下來，同時(shí)緊張的捕捉空氣中的異樣的氣息，心隨著靈感之船起起伏伏突然，在那意識(shí)的海面上，出現(xiàn)了一些模糊地黑點(diǎn)，于是飛快沖上前去急急如 勒令，驚訝的發(fā)現(xiàn)是碰到了不錯(cuò)的寶貝，象海盜發(fā)現(xiàn)了沉沒的寶藏于是三下五除二拿下。當(dāng)此時(shí)，小鹿亂撞，心怦怦的跳著，說不出的緊張與興奮。 心跳，是一個(gè)創(chuàng)作的狀態(tài)。 心跳，更是一個(gè)創(chuàng)作手法，和修辭一樣重要。心跳，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

37、要寫出好文案，先找到自己的小鹿吧！ “可憐的舊情人，看不到我的新”，一直喜歡這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，這就是“心跳”之作， 想必作者當(dāng)時(shí)也寫得很爽吧。是很難超越的一句話啊。 17、借尸還魂 有些好的想法是在 談話中誕生的： 正如今天，坐在一起 象兩個(gè)莫測(cè)的巫師坐在一起 聊起了“借尸還魂”法 “集大成者成大器”這句話本來是一個(gè)汽車品牌幾年前用過的最近，我看到美的空調(diào)又拿來用了 “會(huì)彈琴的小孩不會(huì)變壞”本來是千葉鋼琴的，但被中興百貨幾年后改成 “愛美的小孩不會(huì)變壞” 恩， 類似的現(xiàn)象還有很多藍(lán)創(chuàng) 就愛用這個(gè)手法 “紐約正在把它吃光”改為金福米的“廣州正在吃它”曼德仕咖啡的“生命可以浪費(fèi)在美好的事物上” 用

38、在東潤(rùn)楓景 所以有段時(shí)間大家都在罵藍(lán)創(chuàng)“”是啊，“起步與世界同步”改為錦繡香江的“居住與世界同步” “絕對(duì)伏特加”改為“絕對(duì)豪宅”給了灣對(duì)了，廣州有線最近的 “我們是第二名，所以我們更努力”來自埃菲斯租車公司 娃哈哈“今天你喝了沒有” 維他奶“你今日飲左沒啊” 都來自于國(guó)外的牛奶廣告恩，這是個(gè)好方法 “借尸還魂”其實(shí)也可以叫做“向經(jīng)典致敬” 都是國(guó)外或不同市場(chǎng)用過 但已被人遺忘的可以刷新使用 再次引來熱烈反響就象詐尸 18、人性是溫暖的 廣告學(xué)是人學(xué)。 在廣告中提起人性，都承認(rèn)人性是溫暖的。所以人性化的廣告自然就有了這樣一種溫暖的感人的調(diào)性。 人性化的廣告中，對(duì)人的心理的洞察揣測(cè)，以及用戲劇化

39、的文案方式表現(xiàn)出來，則是重要的。 以下是兩則信義房屋的廣告，正好從兩方面印證了這個(gè)道理。無(wú)論是淡淡憂傷的，或是幽默好笑的，人性永遠(yuǎn)如此動(dòng)人。 只因你我，也是如此。 19、硬是方言 在大量使用英文單詞、翻譯詞匯來突出文本的洋化之后，也別忘了方言的這一招。 在成都，看到一個(gè)樓盤的廣告標(biāo)題：“成都，硬是安逸”。一種輕松痛快的本土氣息活脫脫表現(xiàn)出來。 我所在的廣東地區(qū)，由于本地文化保存的很好，所以形成了典型的粵語(yǔ)文化，有粵語(yǔ)電視、廣播，所以廣告也出現(xiàn)大量粵語(yǔ)版。 我在寫廣告語(yǔ)時(shí)，如果是合適的產(chǎn)品，特別是樓盤，會(huì)考慮一下方言的表達(dá)方式。比如一 些廣州的樓盤。但我的廣東話不是太靈光，所以就跑去問一些廣州同

40、事，讓他們我怎么說， 然后再將之變成一條廣告語(yǔ)。比如曾經(jīng)為一個(gè)樓盤寫的“所以，要住得更闊落”。 方言，是一個(gè)地區(qū)自信的表現(xiàn)。所以看到“買家”、“循眾加推”、“無(wú)敵江景”、“堅(jiān)野”、“慳錢”“莫走雞”等等廣告用語(yǔ)，都會(huì)感覺親切莞爾。 “地球人都知道”、“誰(shuí)用誰(shuí)知道”、“不看廣告，看療效”趙本山風(fēng)格的廣告，因?yàn)闁|北方言的魅力，傳播效果也是“鋼鋼的”。 要么很洋化，要么很本土，此是正解。 20、特口語(yǔ) 提起方言化的創(chuàng)作手法，就不能不提口語(yǔ)化。 口語(yǔ)化和方言化有些不同，它不是進(jìn)入方言的能指范圍，而是停留在日?？谡Z(yǔ)，其作用旨在將書面語(yǔ)言進(jìn)行柔化與過渡，放低姿態(tài)，在書面語(yǔ)的叢林中力圖跳出。 比如樂百氏，你

41、今天喝了么？ 史克腸蟲清，兩片兒 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜 動(dòng)感地帶，我的地盤聽我的中國(guó)移動(dòng)，我能 神州行，我看行送長(zhǎng)輩，黃金酒 大寶：干我們這行的 怕上火，喝王老吉 營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，真功夫康師傅，就是這個(gè)味兒 999 皮炎平，您來晚了思念水餃，多年練習(xí) 口語(yǔ)就是創(chuàng)意。 看起來在中國(guó)廣告界，口語(yǔ)的方法真的屬于常用手法。 因?yàn)榭谡Z(yǔ)，把一些平平常常的詞匯，如“有點(diǎn)甜”、“我看行”等引入大雅之堂，在大電視上大講特講，使原本很老百姓的詞匯綻放出一種別樣的光芒，從而引來人們的關(guān)注和引用， 最后達(dá)到小孩子們都在學(xué)著說，變成了品牌的“二傳手”。所以，這真是一個(gè)化平凡為神奇的方法。這神奇皆是拜媒體所賜。 21、USP

42、在工作中遇到這個(gè)題目，正好來小總結(jié)一下USP 的提煉方法。 USP 即Unique Selling Point 的縮寫，是由著名的羅瑟瑞福斯提出來的，意即獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣點(diǎn)。 以下是一些常見的方法： 數(shù)字法：金龍魚，111 工序：樂百氏，27 層凈化 工藝：烏江榨菜，三淹三榨。營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，真功夫。產(chǎn)品功能：舒膚佳，有效除菌護(hù)全家。 味道：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我用法：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 所含元素：鮮的每日 C，多喝多漂亮。 制造概念：潘婷，含維原 B5使用感受：牛奶香濃，絲般感受，德芙巧克力。只溶在口，不溶在手。滴滴香濃，意猶未盡，麥?zhǔn)峡Х取?使用方式：果珍

43、要喝熱的。冰凍后更好喝。 使用時(shí)間：格力睡美人空調(diào)。吃飯喝啥？天地壹號(hào)提出行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)：好麥片，7 層浮上面 產(chǎn)地：蒙牛，來自大草原 原料：一雙情怡襪，99 朵新棉花。藥材好，藥才好。溫度：康師傅冰紅茶，冰力十足，無(wú)可替代 時(shí)間長(zhǎng)度：飛利浦手機(jī)，超長(zhǎng)待機(jī)一個(gè)月 聽覺：奧格威寫下的“在每小時(shí) 60 公里的車速下，這部新的勞斯來斯汽車上最吵的聲音是來自它的電鐘”。 療效：南山奶粉，喝了不上火。怕上火喝王老吉。喝了娃哈哈，吃飯就是香。更進(jìn)一步：解口渴更渴。不僅止頭痛，更能治頭痛 劃分市場(chǎng)：中國(guó)人自自己的可樂，非常可樂。金六福，中國(guó)人的福酒。兒童上火，請(qǐng)喝.替代品：冬天鮮果謝市，我們喝博桑，盡享芬芳暖在

44、心。早餐有營(yíng)養(yǎng)，健康無(wú)負(fù)擔(dān)，維他奶。 改變產(chǎn)品本身：白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 22、巧燴反義詞 如： 今年夏天最冷的熱門新聞西冷冰箱沒有最好，只有更好澳柯瑪冰柜家有三洋，冬暖夏涼！三洋空調(diào) 讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界中國(guó) 瞬間的永恒某照相機(jī) 繁簡(jiǎn)自有文章一汽大眾 We lead. Others copy我們領(lǐng)先，他人仿效。理印機(jī)Impossible made possible使不可能變?yōu)榭赡?。佳能打印機(jī)怕黑，那不是白白的活著么？健力士黑啤酒 男人決定女人的曲線 NIKE 運(yùn)動(dòng)鞋 爸,你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的汽車HARD ROCK 只有一條穿衣規(guī)則，

45、請(qǐng)勿遵守規(guī)則硬石餐廳這里有好酒和壞女人林少芬寫的 不受任何左右，忠于自己感受 LAND ROVER-DISCOVERY 轎車 反義詞式的文案，是一種反證法，因?yàn)椤爸扔诳隙ā?，用的方法來加重語(yǔ)氣，使意義更為純粹。 呵，索性也試著反過來想一下：如果標(biāo)題都是同義詞，會(huì)不會(huì)很無(wú)聊？ 23、詞性轉(zhuǎn)換 據(jù)說“百度更懂中文”、“百度一下”都是衛(wèi)視原主持人梁東的點(diǎn)子，也因?yàn)槿绱?，李彥宏才力邀梁東加入百度公司。這兩條廣告語(yǔ)也的確神奇，第一個(gè)給百度一個(gè)差異化定位， 使其成為中文搜索引擎來 Google，而第二條讓百度變?yōu)橐粋€(gè)動(dòng)詞，楔入網(wǎng)友們的日常使用中去。 百度一下。使名詞作為動(dòng)詞使用。 住了才溫莎。名詞做為形

46、容詞使用。 國(guó)際級(jí)的享受?！跋硎堋弊鳛閯?dòng)詞，轉(zhuǎn)換為名詞。 四周的美景讓人放松?！胺潘伞睆膭?dòng)詞，轉(zhuǎn)化為形容詞。 一場(chǎng)名家的表演引起了一家人的趣味?！叭の丁保瑥男稳菰~轉(zhuǎn)化為名詞。原來生活可以更美的。也是由形容詞轉(zhuǎn)化為名詞。 詞性轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者對(duì)詞的感受更鮮活生動(dòng)，就象新品種的水果引人注目，從而達(dá)到傳播的目的，甚至引發(fā)新的流行語(yǔ)的風(fēng)潮，成為新的詞條。 這是廣告可以影響社會(huì)的佐證。 24、奇思妙想 幾年前，當(dāng)我在丹海金司的廣告寫作藝術(shù)這本書上，第一次讀到喬治葛里賓的文案，感覺非常奇妙，真到幾年后，還對(duì)這篇文案念念不忘： 我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。 有一天，喬果然

47、死了。 5 月初我看到一匹拉牛奶的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對(duì)他而語(yǔ)： “你是喬嗎?”他說:“是的，但現(xiàn)在我很快樂!” 我問：“為什么呢？”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次，原來我還是人的時(shí)候， 我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直是在謀殺我。事實(shí)上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！”“天哪，喬”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我？那我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫（Arrow Shirt）的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o(wú)力地說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng) 械防縮處理，收縮率連 1%都不

48、到！此外，還有箭牌所有的迷淘戈特適領(lǐng)！”“戈登標(biāo)每件只賣 2 美元！”我說的達(dá)到。喬說：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來告訴他戈登標(biāo)的事，也許他會(huì)多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！”喬治葛里賓是最早得到紐約文案俱樂部所頒贈(zèng)的“杰出撰文家”榮譽(yù)稱號(hào)的五位廣告人之一?？磥聿焕⑹墙鹋莆陌福婺艹?，從容易收縮的領(lǐng)子聯(lián)想到馬的脖子比較長(zhǎng)，所以容易遭這罪。再化一些，把朋友的脖子勒死了，變成了馬，這樣就成為了一個(gè)很奇怪的故事， 不過不知道現(xiàn)在的人是否有耐心讀這么長(zhǎng)的文案。 奇思妙想，就是挖掘到產(chǎn)品的戲劇性，然后將其發(fā)揮到極致，如果有機(jī)會(huì)寫這樣的文案真是一件很過癮的事。比如我的中國(guó)幻想文案就采用了

49、這種方式，如“紅胡子和走鼓人”，就是通過奇怪的人物設(shè)計(jì)來傳達(dá)思想。 25、親情至愛 在某一類文案中，對(duì)親情至愛的描述成為主要訴求，比如我們?cè)?jīng)轉(zhuǎn)載過的泰國(guó) life 保險(xiǎn)的廣告，是明顯的這一類型。 在從業(yè)經(jīng)歷中，有一篇文案曾被提到，那就是創(chuàng)意之道中 DAVID ABBOTT 為Chivass Regal 酒撰寫的父親與酒： 因?yàn)槲乙簧聛砭驼J(rèn)識(shí)你。 因?yàn)橐惠vRUDGE 牌自行車曾使我變成街道上最高興的男孩。因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀。 因?yàn)槟憷显趶N房里跳舞，手腕上圍了一塊茶巾。因?yàn)槟愕闹辈緸榱宋叶裢饷β档乇皇褂?。因?yàn)槲覀兊募依锍錆M了書香和笑聲。 因?yàn)闊o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨，你放棄了自己的娛樂看

50、一個(gè)小男孩玩橄欖球。因?yàn)槟銓?duì)我從不苛克要求，而我一旦干了壞事就給予適當(dāng)?shù)膽土P。 因?yàn)槊刻煲雇?，我在酣睡時(shí)你卻在書桌旁辛勤地工作。因?yàn)槟銖牟荒眯▲B和蜜蜂之類的問題來麻煩我。 因?yàn)槲抑涝谀愕钠A里有一塊褪了色的有關(guān)于我的獎(jiǎng)學(xué)金問題的剪報(bào)。因?yàn)槟憧偸嵌酱傥野研蟾恋酶_趾頭一樣亮。 因我 38 次生 38 次都記得。 因?yàn)楫?dāng)我們相遇時(shí)你仍然緊緊地?fù)肀?。因?yàn)槟闳匀粸槲覌寢屬I花。 因?yàn)槲抑朗钦l(shuí)使你憑添這么多的白發(fā)。因?yàn)槟闶莻€(gè)稱職的祖父。 因?yàn)槟闶刮业钠拮痈械阶约菏羌彝ブ械囊粏T。 因?yàn)樽罱淮挝覟槟愀跺X買午餐時(shí)，你選擇的飯店是麥當(dāng)勞。因?yàn)槊慨?dāng)我需要你時(shí)你總在我身邊。 因?yàn)槟憧傋屛易约簢L試，就算錯(cuò)了

51、你也從不說“我早就跟你說過?！?因?yàn)槟氵€詳裝自己還能讀書看報(bào)，只是少了付眼鏡罷了。 因?yàn)槲以摻?jīng)常對(duì)你說聲謝謝，可我沒有做到。因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)。 因?yàn)槿绻氵€不值得兒子為你獻(xiàn)上一品瓶 Chivass Regal 酒的話，又有誰(shuí)值得呢？ 在這篇文案中 DAVID 嘗試著以私人經(jīng)驗(yàn)來寫這種親情，從而把細(xì)節(jié)化的生活情結(jié)激發(fā)讀者的廣泛經(jīng)驗(yàn)。從而使酒成為溝通的橋梁。 私人經(jīng)驗(yàn)使所寫的事物變小，小處著手，才有了打動(dòng)人的可能。 不過這種私人經(jīng)驗(yàn)也有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)不能獲得大多數(shù)人的共鳴，這是企業(yè)所擔(dān)心的。所以很多廣告的關(guān)鍵最后都會(huì)變成如何賣稿的問題。 26、汽車斟句 這一節(jié)的意思是“向汽車廣告文案學(xué)習(xí)如何去斟酌一

52、個(gè)句子”。 這是因?yàn)槠噺V告的文案歷來是最精細(xì)最講究，這可能是因?yàn)槠嚨漠嬅嫦鄬?duì)枯燥，所以不得不靠文案來提點(diǎn)。另外一方向汽車廣告的美指也很歷害，這也是因?yàn)檐囀侵鹘?，所以一定要修得很漂亮?所以，如果學(xué)習(xí)文案可以看一看汽車廣告的文案，以下是對(duì)我影響比較大的一篇汽車文案： 曲折，乃強(qiáng)者試金石 Audi s 系試車日，精銳盡出，不擅者不來。 荊棘滿途，讓弱者停步，卻顯Audi S 系的渾身解數(shù)。誠(chéng)然，我們不介意在康莊大道亮相，只是更愛在競(jìng)爭(zhēng)中張揚(yáng)。 因?yàn)锳udi 明白，害怕失敗，會(huì)不戰(zhàn)而??；面對(duì)挑戰(zhàn)，將造就強(qiáng)者出現(xiàn)。 Audi s 系，遺傳了德國(guó)剛毅堅(jiān)強(qiáng)的血統(tǒng)，為迎接試煉已萬(wàn)事俱備。裝配了 6 前速

53、波箱的210 匹 S3 及 265 匹 S4， 突破速度極限已司空見慣；340 匹的 S6,其方向盤操控 Tiptronic Sports 系統(tǒng)，乃完美操控的經(jīng)典示范。 quatro 恒久式四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，對(duì)峰回路轉(zhuǎn)的前途，是一位準(zhǔn)確的家；跑車化電動(dòng)真皮坐椅，在強(qiáng)者背后默默支持。 內(nèi)斂的你，從來能干；但機(jī)會(huì)臨到，何須深藏不露？現(xiàn) S 系全線精英，已于創(chuàng)意洋溢的 The Audi Centre 準(zhǔn)備就緒,有待閣下討教?？v使是天大考驗(yàn)，我們也樂于奉陪。屆時(shí)，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，要拒絕完美的 S 系，是一個(gè)最嚴(yán)峻的心理測(cè)驗(yàn)。 或許是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正在做汽車廣告，所以看出了作者背后的用心。 基本上所有汽車廣告都是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)的羅列，而在這鋪排中，再加入調(diào)性與態(tài)度，就有了高檔的感覺。 此文的典型正在于此，每一個(gè)買點(diǎn)都斟酌，功力漸顯。 27、更換同義詞 從前在應(yīng)聘文案的時(shí)候，有一道題叫做：寫出“明智”一詞的同義詞，越多越好。于是興高采烈的寫了一堆。第一次發(fā)現(xiàn)同義詞的重要性。 后來發(fā)現(xiàn)CD 的桌上有本同義詞詞林，其實(shí)就是一本同義詞的詞典，翻了一下心想， 這個(gè)東東應(yīng)該沒啥用吧，如果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)同義詞，那么它所有的同義詞不是應(yīng)該第一時(shí)間出現(xiàn)在大腦里么？就如“明智”的同