1、第1章 金融營銷概述,中國銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場而不同于西方成熟市場。中國地域遼闊，人口眾多，市場不規(guī)范，體制機(jī)制差異較大，銀行正面臨著來自不斷變化的壓力。,在20世紀(jì)90年代前，中國銀行業(yè)似乎對“市場營銷”的概念還較陌生。當(dāng)時(shí)的銀行是“坐商”，開發(fā)出產(chǎn)品等客戶上門，后來銀行逐漸以客戶為中心，變?yōu)椤靶猩獭薄，F(xiàn)在又碰上“銀行脫媒時(shí)代”，非銀行的金融領(lǐng)域競爭加劇。與一般工商企業(yè)比，我國銀行業(yè)營銷還處于起步階段，亟須提速，期待升級，從而實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)市場互動，與國際市場互聯(lián)。,在營銷上，有人這樣比喻：世界500強(qiáng)是“博士生”，跨國公司是“碩士生”，中國本土企業(yè)是“大學(xué)生”，中國的商業(yè)銀行像是“中學(xué)生”。,情

2、境教學(xué),1.互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，金融企業(yè)有哪些對策？,邊走邊想，風(fēng)景這邊獨(dú)好,4.現(xiàn)代金融營銷有哪些創(chuàng)新途徑和策略？,3.金融營銷和其他商品營銷有什么不同？,2.營銷和推銷有什么不同？,金融營銷的故事聽你說他的故事,學(xué)習(xí)助力勝任對公客戶經(jīng)理,綜合金融助力營銷物流客戶,從工行“人脈挖寶”到平安互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新,產(chǎn)品推介樣例：財(cái)富尊享，基金營銷策劃書,任務(wù)目標(biāo),金融營銷特點(diǎn)與現(xiàn)代營銷理念、先進(jìn)手段的結(jié)合,3學(xué)時(shí),第1章 金融營銷概述,認(rèn)識金融營銷的含義 理解金融營銷的特點(diǎn) 掌握金融營銷的研究基礎(chǔ) 領(lǐng)悟金融營銷的發(fā)展趨勢,！,？,第1章 金融營銷概述,1 金融營銷的含義,金融機(jī)構(gòu)以市場需求為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷

3、手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中建立、維護(hù)和發(fā)展各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方面利益的整體經(jīng)營管理活動。,整體 營銷手段,滿足,金融機(jī)構(gòu),金融產(chǎn)品和服務(wù),客戶需求,滿足客戶需要 企業(yè)獲取利潤 踐行社會責(zé)任,金融營銷的任務(wù),營銷 不同于 推銷,第1章 金融營銷概述,2 金融營銷的特征,整體 營銷手段,滿足,金融機(jī)構(gòu),金融產(chǎn)品和服務(wù),客戶需求,營銷主體,中介服務(wù),資金籌集,資金運(yùn)用,經(jīng)營內(nèi)容,營銷客體,需求復(fù)雜,營銷標(biāo)的,金融產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)對營銷的影響及對策,不確定性,產(chǎn)品不易展示 顧客不易識別,對 策,對客戶主動參與的要求較高,供求-資源閑置 供求-客戶抱怨,易于被模仿 市

4、場競爭激烈,專家型服務(wù)人才 整體營銷 品牌營銷 直面營銷 全員營銷 關(guān)系營銷 增加體驗(yàn) 營銷環(huán)境,推薦閱讀資料,第1章 金融營銷概述,3 金融營銷的研究基礎(chǔ),管理學(xué),行為學(xué),統(tǒng)計(jì)學(xué),市場營銷學(xué),金融市場學(xué),第1章 金融營銷概述,4P 以滿足市場需求為目標(biāo),4C 以追求顧客滿意為目標(biāo),4R 以建立顧客忠誠為目標(biāo),4.1 營銷理論的發(fā)展,4V、4I 以.為目標(biāo),美國密西根大學(xué)教授 杰羅姆麥卡錫,1960年,背景：消費(fèi)者需求單一且比較旺盛，典型的賣方市場,可拓展性,無可替代性,忽視了顧客,忽視了競爭對手,4.1.1 營銷理論的發(fā)展-4P,優(yōu)點(diǎn),缺陷,-營銷近視癥,-無差異化營銷,美國北卡羅來納大學(xué)教

5、授 羅伯特勞特朋,1990年,實(shí)踐操作性較4P弱,背景：需求呈現(xiàn)出多樣性，更為注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量； 內(nèi)部市場容量有限，國內(nèi)企業(yè)之間的競爭也變得異常激烈。,仍未考慮競爭對手,4.1.2 營銷理論的發(fā)展-4C,優(yōu)點(diǎn),缺陷,滿足了顧客多樣性需求,促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升,背景：服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中開始扮演重要角色， 對服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：,美國西北大學(xué)教授 唐舒爾茨,4.1.3 營銷理論的發(fā)展-4R,吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意的老顧客的5倍；對盈利率來說，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。,2001年,企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來自20%的顧客。,一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利

6、潤就能增加25%-85%。,一個(gè)滿意的顧客會告訴3-5個(gè)朋友他的感受，但是一個(gè)不滿意的顧客會告訴10-20個(gè)人他的糟糕的感覺。,4P、4C、4R的比較,4P 以滿足市場需求為目標(biāo),4C 以追求顧客滿意為目標(biāo),4R 以建立顧客忠誠為目標(biāo),4.1 營銷理論的發(fā)展,4V、4I 以.為目標(biāo),4.2 金融營銷的發(fā)展,4.2.1 金融營銷的發(fā)展-自我導(dǎo)向,金融業(yè)務(wù)單一、金融機(jī)構(gòu)偏少、缺乏競爭的年代,美國營銷學(xué)家菲利浦.科特勒教授：“主管貸款的銀行高級職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上，居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，冰冷的銀行

7、大樓則宛如希臘神殿”,金融機(jī)構(gòu)以自我為中心，人們主動求助于金融機(jī)構(gòu)。,4.2.2 金融營銷的發(fā)展-推銷導(dǎo)向,推銷觀念營銷者認(rèn)為，本企業(yè)產(chǎn)品需要市場，消費(fèi)者在購買中往往會表現(xiàn)出惰性和消極性，需要一定動力促進(jìn)其購買。因此，企業(yè)必須積極組織推銷和促銷，促使消費(fèi)者大量購買。,表現(xiàn)：友好服務(wù)、微笑服務(wù)、改進(jìn)軟硬件條件,缺點(diǎn)：具有高效仿性，無差異，不利于企業(yè)長期發(fā)展,以金融產(chǎn)品銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)。,4.2.3 金融營銷的發(fā)展顧客導(dǎo)向,階段1： 適應(yīng)需求-市場營銷觀念誕生,階段2： 引導(dǎo)需求-大市場營銷觀念,階段3： 創(chuàng)造需求-顧客讓渡價(jià)值觀,顧客讓渡價(jià)值觀:指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。,4.2.4 金融營銷的發(fā)展市場導(dǎo)向,階段1：生態(tài)營銷,階段2：社會營銷,階段3：關(guān)系營銷,階段4：整合營銷,案例：民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)營銷,推薦閱讀資料,伯德施密特,任務(wù)目標(biāo),金融營銷特點(diǎn)與現(xiàn)代營銷