1、第二章 連鎖店選址,小慧的化妝品店 半年前，在化妝品行業(yè)打拼多年的小慧終于實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想在家鄉(xiāng)H縣城開了一個(gè)化妝品專賣店。專賣店避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)中心西區(qū)，選在H城東區(qū)一個(gè)小商品和五金批發(fā)區(qū)，緊鄰一個(gè)很大的三峽移民社區(qū)，人氣十分旺，更重要的是方圓一公里內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家都認(rèn)為那是一個(gè)黃金口岸。小慧有許多地方讓人羨慕：從業(yè)多年練就小慧一身過硬的銷售本領(lǐng)，售后服務(wù)也做得很專業(yè)，產(chǎn)品定位也很準(zhǔn)確總之小慧好像具備了一切成功要素，成功仿佛是一種必然！但現(xiàn)實(shí)總愛捉弄人，開業(yè)后兩個(gè)月中生意相當(dāng)冷清。小慧認(rèn)為：這是一個(gè)新店必須經(jīng)歷的過程顧客理解接受有一個(gè)過程，市場(chǎng)導(dǎo)入期嘛。但四個(gè)月過去了，生意依然沒

2、有起色，小慧著急了，為了吸引顧客，她運(yùn)用了多種曾經(jīng)被無數(shù)事實(shí)證明簡(jiǎn)單可行的促銷手段：會(huì)員卡、產(chǎn)品派送、傳單可是她辛苦的吆喝并沒有帶來回報(bào)生意仍然沒有起色。小慧和同事弄不明白：明明萬事俱備，為什么生意不能取得成功呢？,案例診斷,具體地來說， （1）人流量目標(biāo)顧客（1845歲的女性） （2）緊鄰成熟的化妝品店目標(biāo)顧客的特點(diǎn) （3）商業(yè)配套化妝品的銷售特點(diǎn) （4）大型社區(qū)？ 總的來說，應(yīng)該選擇在商業(yè)中心（市級(jí)、區(qū)級(jí)） （1）店面朝向，必須正對(duì)商業(yè)中心主要人流通道 （2）行動(dòng)便利，門前出入無障礙，門面必須平街 （3）與配套產(chǎn)品在同一條街 （4）遠(yuǎn)離大型綜合超市，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營,零售商業(yè)成功的關(guān)鍵,第一是

3、位置！ 第二是位置！ 第三還是位置！,第一節(jié) 選址的條件與原則,不同的零售業(yè)態(tài)選擇的位置不一樣 連鎖店選址的首要原則是便利顧客，以節(jié)省顧客的購物時(shí)間和交通費(fèi)用，最大限度地滿足顧客的需要，從而保證足夠的顧客流量。,第一節(jié) 選址的條件與原則,上海四大商城,上海四大商業(yè)街,第二節(jié) 商圈的設(shè)定,什么是商圈？,第二節(jié) 商圈的設(shè)定,商圈的基本概念 商圈（區(qū)別于一般意義上的商圈） 商圈設(shè)定 商圈軸心點(diǎn) 商圈的構(gòu)成 核心商圈 次級(jí)商圈 邊緣商圈,第二節(jié) 商圈的設(shè)定,（一）經(jīng)驗(yàn)設(shè)定法,商圈的習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣來劃分 1、核心商圈（步行10分鐘） 2、次級(jí)商圈（自行車10分鐘） 3、邊緣商圈（開車1

4、0分鐘） 各層次商圈容量的大小 1、對(duì)于地區(qū)性商店來說區(qū)級(jí)商業(yè)中心商店 2、對(duì)于商業(yè)中心商店來說市級(jí)商業(yè)中心店 3、居民區(qū)店鋪,影響商圈的因素 1、業(yè)態(tài)（百貨店、購物中心、超市） 2、零售商店所處的位置 3、零售單店知名度（淮海路與南京路） 4、零售單店的規(guī)模 5、消費(fèi)者的購物出行方式（沃爾瑪5公里死亡圈的原因） 6、購物頻率不同，商圈的范圍不同,（二）定量測(cè)量法西方零售專業(yè)的商圈理論,賴?yán)▌t 假設(shè)前提：兩城市（或地區(qū)）的交通同樣便利；兩城市的商店競(jìng)爭(zhēng)力（知名度等）相同。 內(nèi)容： （1）兩城市之間（或地區(qū)）之間存在一個(gè)分界點(diǎn)，這個(gè)分界點(diǎn)是無差點(diǎn)。 （2）人口越多，商圈越大 （3）商店的吸引力

5、是由鄰近商圈的人口和距離共同作用的結(jié)果。 公式： 賴?yán)▌t的缺陷,Dab為A城市商圈的范圍； d為城市A、B主要干道之間的距離； Pa為A城市的人口數(shù)量，Pb為B城市人口的數(shù)量。,賴?yán)▌t的例題,假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9萬人，城鎮(zhèn)人口1萬人，距20公里。分別求A、B兩地的商圈范圍。,科亨阿普波姆法則 內(nèi)容： （1）兩地的銷售場(chǎng)地面積作為影響因素之一 （2）空間距離換成了時(shí)間距離 公式：,Da表示a地到商圈分界點(diǎn)的時(shí)間距離 Da +Db表示兩地之間的時(shí)間距離 Pa表示a地的銷售面積 Pb表示b地的銷售面積,（三）問卷調(diào)查法,比較商圈設(shè)定的三種方法 問卷調(diào)查法以地區(qū)性商店（大賣場(chǎng)）為例 顧客調(diào)查顧客的住址

6、、來店頻率 繪制商圈將顧客的住址繪制在地圖上 計(jì)算商圈內(nèi)的戶數(shù)根據(jù)顧客的住址估算商圈內(nèi)的戶數(shù) 預(yù)算銷售額（總銷售額、來店可能性） 戶數(shù)*每戶每月生活費(fèi)用支出=所有連鎖店鋪的營業(yè)額 戶數(shù)*每戶每月生活費(fèi)用支出*來店可能性=某分店的營業(yè)額 劃分商圈層次,第三節(jié) 商圈的調(diào)查與分析,選址是一個(gè)需要花費(fèi)相當(dāng)長時(shí)間的系統(tǒng)工程。最終選擇的位置到底怎么樣？我們還需要對(duì)具體的位置進(jìn)行評(píng)價(jià)。,一、商圈潛力（店址可能形成的有效需求）,人口（顧客） （1）店址形成的范圍內(nèi)的居民 數(shù)量人氣 年齡結(jié)構(gòu) 例1，人口老齡化 根據(jù)國家人口計(jì)生委的數(shù)據(jù)，2007年，中國65歲以上老年人口，已達(dá)1.04億，到本世紀(jì)40年代，將達(dá)到

7、峰值3.2億。屆時(shí)，平均每5個(gè)人中就有1個(gè)65歲以上的老人。,銀發(fā)事業(yè)面臨機(jī)遇,家庭規(guī)模, 性別比例,女性市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)研究的主題,人口 （2）客流量的調(diào)查與分析除居民以外的流動(dòng)消費(fèi)者 對(duì)于有些業(yè)態(tài)而言流動(dòng)顧客更重要 對(duì)于一些具體的商店而言，流動(dòng)消費(fèi)者更重要 例如，,1918年9月5日，永安百貨開幕 1966年12月2日，改名國營東方紅 1969年9月，更名為上海第十百貨商店 1988年1月，改為華聯(lián)商廈 2005年4月18日，更名為永安百貨,潛在消費(fèi)額購買力 消費(fèi)水平（收入水平，消費(fèi)傾向） 消費(fèi)額關(guān)乎能不能開店，能開多大的店 （1）直接關(guān)乎開店成敗的應(yīng)該是銷售額 （2）消費(fèi)額不等于銷售額 （

8、3）應(yīng)該剔除連鎖店沒有經(jīng)營的商品部分 （4）潛在的消費(fèi)額應(yīng)該大于或等于規(guī)劃的銷售額,二、商圈競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查,確定自身業(yè)態(tài)-選擇該地區(qū)沒有飽和的業(yè)態(tài) 每個(gè)零售店服務(wù)的人口數(shù)標(biāo)準(zhǔn)平均數(shù) 每平方米銷售面積的銷售標(biāo)準(zhǔn)平均數(shù) 反之,關(guān)鍵考核某類業(yè)態(tài)店鋪是否飽和！,店型確定后的競(jìng)爭(zhēng)店分析 直接競(jìng)爭(zhēng)店同種業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 間接競(jìng)爭(zhēng)店經(jīng)營同類商品但不是同種業(yè)態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)店情況調(diào)查 商品能力調(diào)查（ABC分類法與20/80法則） 店鋪調(diào)查（選址、內(nèi)部陳列等） 店鋪運(yùn)營調(diào)查,商圈飽和度分析 商圈容量法開多大面積的店 （1）預(yù)測(cè)選擇的店址所形成的商圈內(nèi)的銷售額（如何預(yù)測(cè)？） （2）預(yù)測(cè)該商店各級(jí)商圈的營業(yè)額=（1）*市場(chǎng)占有率

9、（各級(jí)商圈市場(chǎng)占有率不同） （3）預(yù)測(cè)該商店各級(jí)商圈營業(yè)額之和 （4）商圈飽和度=（3）/每平方米營業(yè)額 商圈飽和度即該商店?duì)I業(yè)面積的最大值！,飽和指數(shù)法 （1）飽和指數(shù)指現(xiàn)存商場(chǎng)每平方米營業(yè)額 （2）公式： （3）新建商場(chǎng)可能稀釋這一指數(shù) （4）飽和指數(shù)越大，飽和度越低，在某個(gè)地區(qū)開店成功的幾率就越大。 （5）歸根到底是C*RE比較大，即某地區(qū)總的潛在消費(fèi)額比較大 例，對(duì)三個(gè)備選地區(qū)的飽和指數(shù)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)如下表：,IRS飽和指數(shù) C某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù) RE某地區(qū)每位顧客平均購買額 RF某地區(qū)經(jīng)營同類商品的商店?duì)I業(yè)總面積,三、商圈城市結(jié)構(gòu)調(diào)查,氣候 交通 繁華地段 各項(xiàng)城市機(jī)能（金融中心、總部經(jīng)濟(jì)） 城市發(fā)展計(jì)劃,一、商店銷售額預(yù)測(cè),商圈內(nèi)相關(guān)商品的總支出額=戶數(shù)*平均消費(fèi)額 本商店的市場(chǎng)占有率 商店業(yè)績類比法 樣本店的市場(chǎng)占有率=樣本店實(shí)現(xiàn)的銷售額/所在商圈能夠?qū)崿F(xiàn)的相關(guān)商品的銷售額 賣場(chǎng)面積比較法 樣本店的面積/樣本店市場(chǎng)占有率=新店面積/新店市場(chǎng)占有率 本商店能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售額,二、商店成本核算,固定成本 固定成本的計(jì)算方法： （1）列出投資項(xiàng)目明細(xì)，即實(shí)際投資 （2）參考其他連鎖分店單位面積的投資 變動(dòng)成本,三、新建分店的盈虧均衡點(diǎn)分析,盈虧均衡點(diǎn)分析公式法 盈虧均衡點(diǎn)的圖解法 經(jīng)