1、2003 通過重燃可口可樂品牌的動力來領(lǐng)導(dǎo)碳酸飲料的增長,品牌目標(biāo),2003 業(yè)務(wù)目標(biāo),策略,使可口可樂成為在中國年輕人中最受偏愛并與之最密切相關(guān)的飲料品牌,在2003年銷量增長7%， 并為在 04 和 05年銷量達到雙位數(shù)增長打好基礎(chǔ),以統(tǒng)一的信息傳達和整合的市場活動達到效果和效率的最大化,在把握機會去取得成功時，青少年總是渴望一種全身心（身體上和情感上）的再充電來幫助他們,對未來高度樂觀 從未經(jīng)歷過人生的低谷 學(xué)習(xí)和就業(yè)機會急劇增加 更多機會看到“外面的世界” 新產(chǎn)品和新服務(wù)迅速而廣泛地涌現(xiàn) 強烈的自信心和成就感,需要付出的努力/犧牲 接受大學(xué) / 高等教育 關(guān)鍵技能的培養(yǎng)發(fā)展: 英語、計

2、算機 保持與英特網(wǎng)、媒體的接觸以獲取最新的資訊等 有限的自由/休閑時間 同時被要求去遵守傳統(tǒng)的價值觀,再充電 在努力把握機會取得成功時，青少年渴望得到一種身體上和情感上的 “再充電”,身體上 在學(xué)校完成8小時學(xué)習(xí)后我感到很累，需要休息一會兒令自己重新振奮 在足球賽中雖然身體開始感到疲憊了，但我心里還想繼續(xù)下去 在長時間準(zhǔn)備考試的過程中, 我真是身心疲憊，特別需要做點別的來休息一會兒，從而使自己在繼續(xù)復(fù)習(xí)下去之前讓體力和腦力得到恢復(fù) 有時候因為壓力過大, 我就去一個很高的地方大聲喊叫來釋放自己.,情感上 中國有句古話叫活到老學(xué)到老?，F(xiàn)在競爭是越來越激烈了，所以我必須保持不斷的充電來提高自己，比如

3、象學(xué)習(xí)英語. 當(dāng)中國隊輸球時，我就感到完了，毫無希望 機會多了競爭也激烈起來 我需要有一樣?xùn)|西能使我讓我走在前面. 長久的壓力令我情緒低落 這時候我喜歡去KTV或disco使自己再充電. 我喜歡旅游. 讓自己遠離城市，呼吸新鮮的空氣來放松自己.,對青少年的影響,青少年將竭盡全力去把握機會取得成功,可口可樂所代表的與眾不同的功能和情感上的意義可以獨特的方式被充分運用,“沒喝時, 我感到無聊和不舒服-有種被卡住的感覺. 喝過之后, 氣泡變成三角形的形狀并且互相碰撞并向外沖，就好像將激情釋放出來.”,“之前許多不同的人都在各自玩，但喝過之后可口可樂將我們拉近并團結(jié)在一起.”,“喝之前，因為天在下雨我

4、感到真不走運。喝過之后，我很開心，扔了雨傘在雨地里走，感覺很酷?！?之前,之后,之前,之后,之前,之后,由內(nèi)而外地釋放激情 喉嚨里氣泡嘶嘶作響令人興奮 開蓋時發(fā)出噗的響聲，感覺里面的液體蘊藏了高能量 激爽,令人振奮和鼓舞 原創(chuàng)的， 真實而富有內(nèi)涵 熱情, 中國人的, 紅色 節(jié)日和社交的潤滑劑,運用 可口可樂的清爽感受令人感到再充電, 刺激和鼓舞 vs 非碳酸飲料的清爽則是使人平靜和放松,運用 可口可樂品牌那種令人振奮和鼓舞的態(tài)度使我愉快樂觀地看待每一天的生活 vs 而百事可樂則是讓我暫時逃離每天的現(xiàn)實生活,情感上,功能上,2003 可口可樂的品牌訴求將扎根于他的內(nèi)在本質(zhì)，從而有力地向消費者傳達

5、他所能給予的全身心的再充電,可口可樂，就是這樣一種激爽，他釋放我內(nèi)心年輕的活力并令我振奮,當(dāng)我在把握機會取得成功的時候，我渴望有一種全身心的“再充電”,青少年 消費者 青少年認識到存在著 許多機會，但也意識 到只有通過努力才能 把握住機會去并取得 各個領(lǐng)域的成功，包 括他們自己的， 家庭的（和國家的),=,品牌承諾 只有可口可樂 才能給予這樣一種刺激而令人鼓舞的清爽感受( 激爽)，使我釋放出蘊藏在內(nèi)心年輕的活力,可口可樂的令人振奮的清爽感受把我年輕的活力由內(nèi)向外釋放出來, 給我再充電，讓我勇于把握機會并取得成功,(與消費者的聯(lián)系源于品牌內(nèi)在本質(zhì)，并延伸至表面的外在特征),“抓住這感覺可口可樂”

6、 新的創(chuàng)意表達方式,“抓住這感覺可口可樂” “Seize the Coke Gan Jue ”,可口可樂的的激爽感受釋放了我內(nèi)心年輕的活力, 給我得到再充電，令我勇于把握機會并取得成功,品牌承諾 只有可口可樂才能給予這樣一種刺激而令人鼓舞的清爽感受( 激爽)，使我釋放出蘊藏在內(nèi)心年輕的活力,消費者認知 青少年總是渴望得到一種身體上和情感上的再充電，令他們勇于把握機會（經(jīng)歷）去取得成功，包括他們自己，家庭的成功 (和國家的),“抓住這感覺可口可樂” “Seize the Coke Gan Jue ”,認知,消費者,青少年想要再充電,品牌,可口可樂具備這樣的實質(zhì)來對身體和情感 再充電,身體上 : 清(激)爽， 釋放活力,情感上 : 振奮, 鼓舞, 賦予熱情,詞語組成,一個365天全方位的整體化市場計劃，使所有活動都圍繞 “抓住這感覺可口可樂” 的主題,“可口可樂特快專列 - 抓住這感覺” 夏季促銷,“女子世界杯 抓住這感覺” 市場活動,365 days,All Constituents,第一次以 “抓住這