1、碧桂園蘭州新城營銷策略報告 2013年7月,目 錄 第一章 項目現(xiàn)狀 第二章 節(jié)點計劃 第三章 圈營方案 第四章 推廣方案 第五章 活動方案 第六章 現(xiàn)場包裝 第七章 費用計劃 第八章 廣告表現(xiàn) 第九章 待協(xié)調(diào)問題,第一章 項目現(xiàn)狀,一、圈營工作：截止至6月30日共蓄客意向客戶8845組 圈營工作：針對圈營工作將銷售人員分為10組，劃分10區(qū)開展工作； 展廳工作：目前設(shè)置一級展廳0個、二級展廳0個、三級展廳5個、四級展廳180個；,第一章 項目現(xiàn)狀,第一章 項目現(xiàn)狀,二、客戶認知途徑分析,三、展 示 區(qū) 進 度,第一章 項目現(xiàn)狀,2020/9/21,2020/9/21,四、工程進度形象,J56

2、3四層梁柱鋼筋綁扎 7月30日封頂 8月30日裝修完畢,G259。封頂、砌體砌筑。8月15日裝修完畢。,G262砌體砌筑 8月5日裝修完畢,J585。 二層混凝土澆筑 7月20日封頂 8月20日裝修完畢,G213。 土方 8月20日封頂 9月10日裝修完畢,G215 封頂、砌體砌筑 8月15日裝修完畢,G216 封頂、砌體砌筑 8月15日裝修完畢,1號綜合樓。部分封頂 7月30日封頂 8月25日裝修完畢,預(yù)計封頂時間：7月30日 預(yù)計裝修完成時間：9月5日 二層柱鋼筋,第一章 項目現(xiàn)狀,第二章 節(jié)點計劃,項目 摘牌,4月23日,二級展廳7個、三級展廳150個全面開放（別墅認籌）,7月20日,項

3、目示范區(qū)開放（高層洋房認籌）,8月31日,開盤,10月1日,8月15日,10月9日,簽約,一、營銷大節(jié)點,市區(qū)一級展展廳開放 驗資派卡,第二章 節(jié)點計劃,二、“四位一體”營銷策略節(jié)點,7月,8月,9月,10月,銷售節(jié)點,10月9日簽約,工程進度,8月30日板房開放,9月30日展示區(qū)全部打開,蓄客目標,蓄客5萬,派卡2.5萬,認籌1萬,現(xiàn)場包裝,8月5日方案設(shè)計審批完成,階段推廣,期待奇跡 給西部一座偉大的城市綠洲,發(fā)現(xiàn)奇跡 給黃土高原一座山水園林新城市,見證奇跡 給您一個五星級的家,活動體驗,一級展廳開放活動,大橋奠基儀式； 二三級展廳開放活動,示范區(qū)開放活動,開盤活動,圈層拓展,市區(qū)一級展廳

4、開放,市區(qū),州縣,圈營 團隊,數(shù)據(jù) 管控,支援 保障,選址包裝,二三級展廳全部開放,收客,7月25日啟動,7月25日尋找資源,周末推介會,8月1日廣告投放,二三級展廳開放,活動,8月9日收客,市內(nèi)一級展廳,拓客小組成立5月1日,競拍、大吃小機制7月20日,考核淘汰（周、月持續(xù)）,成立數(shù)控小組,日報、周報、月報,人員招聘：300個銷售，300個兼職,車輛X輛,7.20驗資派卡,8月15日別墅認籌,8月31日高層洋房認籌,10月1日開盤,示范區(qū)售樓處樣板房包裝8月15日-8月25日,交通中心商業(yè)街包裝開始9月15日-9月25日,第二章 節(jié)點計劃,第三章 圈營方案 四位一體營銷策略方案,1、整體思路

5、 2、展點目標節(jié)點 3、市內(nèi)拓展策略（思路、細則、地圖） 4、市外拓展策略（思路、細則、地圖） 5、大客戶拓展策略,全部二三級 展廳開放,7月20日,8月15日,8月31日,板房/售樓部 完工,9月30日,展示區(qū) 完美開放,市區(qū)一級 展廳開放,6 、競拍方案 7、大吃小方案 8、人員框架 9 、拓展管控 10、展廳樣式與市區(qū) 一級展廳進程,第三章 圈營方案,營銷節(jié)點,1、整體思路 2、展點目標節(jié)點 3、市內(nèi)拓展策略（思路、細則、地圖） 4、市外拓展策略（思路、細則、地圖） 5、大客戶拓展策略,6 、競拍方案 7、大吃小方案 8、人員框架 9 、拓展管控 10、展廳樣式與市區(qū) 一級展廳進程,一、

6、整體思路,網(wǎng)式收客1個中心（蘭州），10個支點（地級市州），30條射線（輻射周邊縣區(qū)） 以市內(nèi)外拓客小組為基礎(chǔ)，協(xié)同大客戶拓展尖兵組，通過常規(guī)拓客，展廳收客，圈層營銷，專場推介，編外經(jīng)紀人 體系結(jié)合，階段性線上下媒體投放形成網(wǎng)式收客布局。,任務(wù)分解：以100億貨量搭建渠道，以30億為銷售目標，蓄客50000組，派卡25000張，認籌10000組.,第三章 圈營方案,注：人員配置為每天展點值班人員。,二、展廳目標節(jié)點：在8月15日前完成以下目標,注：人員配置為展廳值班人員。,第三章 圈營方案,三、市內(nèi)拓展思路： 市內(nèi)拓客三部曲 一部曲：以一級展廳為收客中心，在周邊發(fā)展2，3級展廳，快速輻射整個區(qū)

7、域。 二部曲：以二級展廳為中心輻射5公里之內(nèi)的流動客戶及企事業(yè)單位，商戶，機關(guān)團體實施陌拜。 以三級展廳為中心輻射1公里之內(nèi)的流動客戶和住宅小區(qū)。 發(fā)展編外經(jīng)紀人。 三部曲：尖刀隊拓展企事業(yè)單位，商會，機關(guān)及團購客戶并開拓四級展廳。,市內(nèi)收客三部曲,一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一級展廳每天一場的主題活動要約客戶到場維溫。 二部曲：周收客-尖刀隊進行拓客后，每周對本周所拓客戶統(tǒng)一進行專場推介或圈層活動收網(wǎng)。 三部曲：月收客-每月利用展廳開放、展示區(qū)開放、開盤等重要節(jié)點組織大型現(xiàn)場活動，組織周期內(nèi)發(fā)展的 客戶參加進行鞏固。,第三章 圈營方案,人員編制：12人 二三級展廳完成： 8月15

8、日前 拓客目標：2000組,人員編制：8人 二三級展廳完成： 8月15日前 拓客目標：1000組,人員編制：14人 二三級展廳完成： 8月15日前 拓客目標：5000組,人員編制：14人 二三級展廳完成： 8月15日前 拓客目標：6500組,人員編制：14人 二三級展廳完成： 8月15日前 拓客目標：7000組,人員編制：14人 二三級展廳完成： 8月15日前 拓客目標：4500組,人員編制：14人 二三級展廳完成： 8月15日前 拓客目標：5500組,編制人員為展廳值班銷售顧問,第三章 圈營方案,三、市內(nèi)拓展思路展廳分布圖,四、市外拓展策略,外市/區(qū)/縣市場拓展三部曲： 第一周，外拓專員進入

9、，設(shè)置展廳開展招聘工作，利用蘭洽會發(fā)展的人脈接洽種子客戶，鋪一個2級展廳，周末舉行推介會維溫。 第二周，展廳開放，配合投放適量廣告、短信，輸出展廳位置，常規(guī)地面拓展同時推進（如掃街派單、設(shè)植入展廳、貼海報等），針對性的舉行推介會和圈層活動。 第三周，梳理前期客戶，針對性性的策劃推介會和圈層活動收客，集中前期拓展客戶二次維溫。 先由外派人員負責(zé)前期工作，先期進行當?shù)卣衅腹ぷ?，后續(xù)根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，人員穩(wěn)定后由當?shù)劁N售人員維護展廳繼續(xù)拓客。,后繼客戶經(jīng)營： 每周視市場情況和客戶量舉辦一至兩場活動，召集過去一周的拓展客戶進行二次邀客或集中宣講，同時發(fā)展3級展廳。,第三章 圈營方案,主力圈營區(qū)域,人

10、員編制：7人 固定展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：1500組,人員編制：7人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：1500組,人員編制：7人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：1500組,人員編制：7人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：1500組,人員編制：7人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：2000組,人員編制：7人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：1500組,人員編制：7人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：1500組,人員編制：6人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：1400組,人員編制：6人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標

11、：1400組,人員編制：9人 展點設(shè)置時間： 8月15日前 拓客目標：2700組,蘭州市外拓展區(qū)域,第三章 圈營方案,四、市外拓展策略：展廳分布圖,五、大客戶拓展策略,第三章 圈營方案,六、競拍方案,將各區(qū)域有效客戶、展點及圈層活動保底目標做為起拍條件，通過各 拓展團隊及負責(zé)人競拍客戶的方式確定其拓展區(qū)域,第三章 圈營方案,七、大吃小方案,認籌前：“十進八” 考核起止日期：2013年7月1日至2013年8月31日；（以錄入售樓系統(tǒng)的時間為準，7月1日之前數(shù)據(jù)清零）； 考核項：拓客數(shù)量目標完成率（權(quán)重20%）、圈層活動目標完成率（權(quán)重20%）、展位及商家目標完成率（權(quán)重20%）、會員卡目標完成率

12、（權(quán)重40%） ； “十進八”組間淘汰：截止8月31日，排名第九、十的小組并入排名第一、二的小組，由排名第一、二的拓展經(jīng)理統(tǒng)籌管理；,第三章 圈營方案,排名考核方法： 小組考核得分=（實際拓展客戶人數(shù)/競拍目標客戶人數(shù)*0.30+實際圈層活動數(shù)量/圈層活動目標*0.20+實際展位及商家數(shù)量/展位商家目標*0.20 +實際辦卡數(shù)量/會員卡目標*0.30 ）*100 激勵機制：按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經(jīng)理分別獎勵3萬元、 2萬元、1萬元，該獎勵金額以發(fā)票報銷形式?jīng)_抵。 考核結(jié)果處理： 人員淘汰：排名最后的兩個小組，如考核得分在80分以上，拓展經(jīng)理降職為 拓展主任

13、，拓展主任降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照10%比例強制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展經(jīng)理及拓展主任降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照20%比例強制淘汰；.,第三章 圈營方案,七、大吃小方案,開盤前：“八進六” 督導(dǎo)組每天會對各拓展組上報或錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（含客戶登記、活動舉辦、展點開設(shè)）進行檢查，每天抽查每拓展組10組客戶，若存在虛報、錯報的情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以一罰十（即，虛報1組，扣除組內(nèi)業(yè)績10組）。 “八進六”競爭機制 考核起止日期：2013年8月30日至開盤前一天； 考核項：客戶轉(zhuǎn)籌率（認籌數(shù)量/實際邀約有效客戶數(shù)量）所占權(quán)重70%，認籌總量所占權(quán)重30%； “

14、八進六”組間淘汰：截止開盤前一天，排名第七、八的小組并入排名第一、二的小組，由排名第一、二的拓展經(jīng)理統(tǒng)籌管理；,七、大吃小方案,第三章 圈營方案,激勵機制： （1）、按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經(jīng)理分別獎勵3萬元、 2萬元、1萬元，該獎勵金額以發(fā)票報銷形式?jīng)_抵。 “八進六”考核結(jié)果處理： 人員淘汰：排名最后的兩個小組，如考核得分在80分以上，拓展經(jīng)理降職為 拓展主任，拓展主任降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照10%比例強制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展經(jīng)理及拓展主任降職為銷售顧問，組內(nèi)人員按照綜合業(yè)績排名按照20%比例強制淘汰；,排名考核方法： 小

15、組考核得分=客戶轉(zhuǎn)籌率排名對應(yīng)分值*0.70+認籌量排名對應(yīng)分值*0.30；,第三章 圈營方案,七、大吃小方案,八、人員框架編制,第三章 圈營方案,第三章 圈營方案,九、拓展管控：管控原則,拓客原則：以城市展廳為中心，對周邊金融圈、商圈等商家、有影響力的會員群體進行洽談拜訪，開展圈層合作與資源交換，持續(xù)每周小型暖場活動、小規(guī)模推介會形式進行“收網(wǎng)”。 客戶到訪管控原則：實施“組團”形式全程可控的接待形式，采用集中組織、集中接待、集中推介、集中收網(wǎng)的方式管控到訪客戶，以提升打動力及成交率。 動態(tài)數(shù)據(jù)管控原則：建立數(shù)據(jù)管控體系，成立（區(qū)域、項目、展廳）三級數(shù)控管理組；形成動態(tài)數(shù)據(jù)“日”反饋、展廳效

16、果“周”評估及調(diào)整、“月”度獎懲的運營機制。 圈拓工作管控原則：遵循“三線管控原則”，即“行政審批管控、執(zhí)行進度管控、數(shù)據(jù)管控”。,第三章 圈營方案,第三章 圈營方案,九、拓展管控：數(shù)據(jù)管理,九、拓展管控：信息管理,第三章 圈營方案,二級展點效果圖,三級展點效果室外,三級展點效果室內(nèi),十、展廳樣式與市區(qū)一級展廳進程,第三章 圈營方案,裝修公司負責(zé)部分： 硬裝進度：展廳外里面因居民投訴問題目前停止施工，6月2號開始外立面開始強制施工，項目部回復(fù)預(yù)計外立面6月15號完成工期，但存在風(fēng)險，其他可如期完工。 軟裝部分：裝廠家正在制作中，軟裝預(yù)計6月10號可全部到貨。 項目公司負責(zé)部分： 物料：服裝預(yù)計

17、6月10號到位；辦公物料大部分已經(jīng)到貨，座椅等大件物料正在商家議價，6月10號到位；沙盤，區(qū)位正在制作中，根據(jù)現(xiàn)場施工情況進行入場安裝，單體模型已制作完畢；網(wǎng)線和電話線已經(jīng)辦理相關(guān)手續(xù)，周一安裝。 氛圍包裝：十里金灘項目賣點 、品牌項目分布圖正在調(diào)整設(shè)計稿，導(dǎo)視牌5制作中，樹包裝在走增補建議，向6月10號推進。 人員：人員已經(jīng)確定，可按時到位，預(yù)計6月5號進行培訓(xùn)。,第三章 圈營方案,十、展廳樣式與市區(qū)一級展廳進程,改,第四章 推廣方案,品牌落地,項目定位推廣,產(chǎn)品性價比,節(jié)點 鋪排,開展圈營工作； 市區(qū)一級展廳開放；,項目展示區(qū)開放,開盤,7月,8月15日,8月30日,10月1日,階段 主題

18、,期待奇跡 給西部一座偉大的城市綠洲,發(fā)現(xiàn)奇跡 給黃土高原一座山水園林新城市,見證奇跡 給您一個五星級的家,綠洲國際城市對比系列（拉斯維加斯/迪拜/跨河衛(wèi)星城/碧桂園的造城史）,蘭州城市配套體量資源對比系列 兩大利好：跨黃河大橋/北環(huán)路,（價值點價格的對比）精裝修/園林景觀/鉆石墅/營銷信息/洋房/物業(yè)服務(wù)/會所/,硬廣主題： 碧桂園 給西部一座偉大的城市綠洲 碧桂園 西部城市綠洲 第二個拉斯維加斯 碧桂園 西部城市綠洲 如迪拜一般名揚世界 碧桂園 攜21年造城模式 首創(chuàng)西部城市綠洲 網(wǎng)絡(luò)主題：（主標）有人站在土地上 有人站在奇跡上 戶外主題：碧桂園給西部一座偉大的城市綠洲 新媒體主題：西部拉

19、斯維加斯知多少,8/9/10月推廣投放計劃,硬廣主題： 1.25倍的雁灘，只為了尊享完美生活 6億造橋，只為了5分鐘暢達南北 大過蘭州客運站的交通中心，只為了讓心四通八達 大手筆打造綠化景觀，只為讓PM.2.5拜倒在千畝綠野中 戶外：碧桂園給黃土高原一座山水園林新城市 網(wǎng)站：（主標）碧桂園 黃土高原與綠共舞 ，（副標）新城區(qū) 老情懷 新媒體主題：新城區(qū)、老情懷,硬廣主題： XX萬尊享XX精裝房 碧桂園蘭州新城 超一流性價比已現(xiàn)端倪 碧桂園蘭州新城 360立體坡度園林 傾力打造會呼吸的好房子 碧桂園蘭州新城 鉆石墅獨占蘭州別墅之“最” 給您一個五星級的家 蘭州難得一見！ 擁五星級會所的山水大城

20、精裝洋房 全城罕有 XXXX/起 送XXXX/精裝 戶外：碧桂園給您一個五星級的家 網(wǎng)站：全城熱戀 中國的“拉斯維加斯”碧桂園蘭州新城 新媒體主題：全城熱戀，都來看拉斯維加斯,媒體 推廣,黃河大橋奠基儀式；,第四章 推廣方案,第五章 活動方案,活動策略： 圍繞4個大節(jié)點活動，展開了以月，周，日為單位的活動鋪排，通過三個階段不同主題的活 動設(shè)置，形成了“全日制式”的收客方式。 月活動：以展廳開放，大橋奠基，示范區(qū)開放，開盤為主。 周活動：形式為專場推介會，目的：運用推薦會對尖刀組一周拓展客戶進行摸排。 日活動：以銷售明星夜為主，目的：為白天拓展來的客戶提供來訪收客主題，并做客戶摸排。,附件鏈接：

21、 推介會模板方案 展廳開放活動方案 大橋奠基活動方案 示范區(qū)開放活動方案 開盤活動方案,第五章 活動方案,7月20日,8月30日,10月1日,8月15日,一級展廳開放,示范區(qū)開放活動,開盤活動活動,每日收客 活動,名車紅酒名茶夜,國際美食及奢侈品之夜,綠洲之夜嘉年華（別墅節(jié)）,意大利 美食節(jié) PRADA& VERSACE,巴黎 美食節(jié) pizza &dior,德國 美食節(jié) Montbla nc&慕尼 黑啤酒,拉菲之 夜&法 拉利 Ferrari,豪車節(jié) Porsche &Chteau,果嶺周 &Gree njoy,湖野 享周末 &小艇 壽司,蘇格蘭 周末& 甲殼蟲 派對,別墅鉆 石夜& vio

22、lin,月 主題,周 主題,銷售明星夜，人數(shù)：約200人/每場，共計90 場，費用：5000元/場，共45萬。,大橋奠基儀式 二三展點開放,（備注：示范區(qū)開放前，此系列活動場地設(shè)置在一級展廳，之后移至現(xiàn)場）,西班牙 美食節(jié) loewe &tous,附件鏈接： 第一階段美食節(jié)活動方案,第二階段：名車紅酒茗茶夜整體打包方案,第三階段：綠洲之夜嘉年華整體打包方案,第五章 活動方案,大客戶推介會,共計10 場，費用：20 萬，單場費用：2 萬元,7月20日,8月30日,10月1日,8月15日,一級展廳開放,示范區(qū)開放活動,開盤活動活動,大橋奠基儀式 二三展點開放,每周收客活動,（備注：場地暫定皇冠假日

23、或組工大廈，9月之后在現(xiàn)場舉行）,第五章 活動方案,第六章 現(xiàn)場包裝,一、外圍到訪動線及導(dǎo)視,附件鏈接：區(qū)外看房動線包裝方案,第六章 現(xiàn)場包裝,二、項目展示區(qū)看房動線,交通中心,停車場,電瓶車,銷售中心,高層樣板房設(shè)在6層,別墅板房,附件鏈接： 整體項目圍擋包裝方案 導(dǎo)視系統(tǒng)整體建議書 高層及別墅看房通道包裝方案 別墅板房車庫包裝方案 板房內(nèi)部標識包裝及部分裝飾物料包裝方案,第六章 現(xiàn)場包裝,前臺接待區(qū),影視展示區(qū),品牌展示區(qū),沙盤模型區(qū),明源簽約區(qū),VIP洽談區(qū),談客區(qū),談客區(qū),三、項目售樓部動線及功能分區(qū),書吧,兒童區(qū),附件： 1、售樓部內(nèi)部宣傳物料包裝方案 2、售樓部內(nèi)部多媒體包裝方案,第六章 現(xiàn)場包裝,四、項目圍檔包裝,品牌項目定位 主題圍擋,別墅大花園及生活主題,生活配套、商業(yè)街主題,園林果嶺主題,交通（大橋、北環(huán)路、樓巴主題,第六章 現(xiàn)場包裝,五、商業(yè)街、交通中心招商及包裝,8月30日 交付商鋪中已招商：4家， 商家：便利店、面包店、花店、中餐廳。,交通中心,商業(yè)街&銷售中心,第六章 現(xiàn)場包裝,9