1、SOMO HUNTER,天津港灣中心尾盤推廣方略,贏時(shí)代的狩獵季,思考的起點(diǎn)1 Before,由于項(xiàng)目的SOMO概念是在銷售過程中逐漸成熟，因此，推廣的過程顯得焦點(diǎn)過多，頭緒過多，在SOMO概念成熟的階段推廣，其表現(xiàn)形式卻尚未成熟。因此帶來了一些推廣的缺憾。,形象缺乏統(tǒng)一。 賣點(diǎn)雖然鮮明，但連貫性，關(guān)聯(lián)性差 產(chǎn)品概念復(fù)雜，而形象宣傳不足。 以上原因可能造成部分客戶因?yàn)榻邮苄畔⒘鑱y而影響信心造成流失。,思考的起點(diǎn)2 Before,面臨即將入住的交卷前夜。 從理論到實(shí)踐的門前。 準(zhǔn)現(xiàn)房的優(yōu)勢銷售期。 市場相對疲軟期。,現(xiàn)在的態(tài)勢 NOW,需要鮮明的利益。 需要更響亮的聲音。 需要更擲地有聲的承諾

2、需要地產(chǎn)價(jià)值王者的氣度。,現(xiàn)在需要什么？ NOW,START 狩獵季開始,在我們看來，在某種程度上 本案尾盤推廣過程就像一次 狩獵季即將結(jié)束的時(shí)候的一次最大規(guī)模的 獵鹿行動(dòng),怎么吸引它？,目標(biāo)在哪？,策略？,了解目標(biāo)客戶特點(diǎn),找到目標(biāo)客戶,與產(chǎn)品結(jié)合，確定市場策略,選擇合適的媒體通路,推廣流程,“獵鹿行動(dòng)”實(shí)際上 反映的是一種尾盤策略導(dǎo)向，即,市場營銷的關(guān)注重心 不在產(chǎn)品是什么，而在消費(fèi)者對什么感興趣,但這并不意味著 產(chǎn)品不重要 相反 我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者重要性的目的 是準(zhǔn)確建立項(xiàng)目與消費(fèi)者需求之間的 雙向?qū)ξ魂P(guān)系,消費(fèi)者,產(chǎn)品,了解目標(biāo)客戶特點(diǎn),找到目標(biāo)客戶,與產(chǎn)品結(jié)合，確定市場策略,選擇合適的媒

3、體通路,那么 我們先從產(chǎn)品說起,產(chǎn)品理解,位置,交通,區(qū)域,銷售,海河黃金拐點(diǎn)，緊鄰金融街、CBD,周邊立體交通網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)能強(qiáng)大,金融街的聚集效應(yīng)，商務(wù)辦公氛圍濃厚,創(chuàng)新SOMO經(jīng)營理念，,管理,英國博美廷酒店管理,環(huán)境,海河改造開發(fā)黃金地段，美景唾手可得,功能,全功能商務(wù)建筑，滿足高品質(zhì)辦公需求,符合政府海河大開發(fā)總體策略方向，占金融街之地利,P政治的（Political）,項(xiàng)目地理位置獨(dú)攬城市 開發(fā)中心部位，屬戰(zhàn)略要沖， 發(fā)展前景不可限量,S社會(huì)的（Social）,與金融街相臨，具有得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,E經(jīng)濟(jì)的（Economic）,SOMO操作模式完備有創(chuàng)新，符合投資置業(yè)者需求,T技術(shù)的（T

4、echnological）,PEST分析：,目前情況Vs尾盤任務(wù),目前項(xiàng)目情況,尾盤工作內(nèi)容,工作權(quán)重區(qū)分,SOMO品牌的推廣,尾盤推廣，項(xiàng)目清盤 渠道通路的鋪墊為招租考慮 為招租準(zhǔn)備七月二十五司慶盛典,因時(shí)間和資金投入所限，在僅兩個(gè)月左右的時(shí)間里不大可能建立SOMO形象，而且在這一階段樹立SOMO形象顯然不符合項(xiàng)目清盤推廣的主要目的，也會(huì)影響影響項(xiàng)目的正常運(yùn)作節(jié)奏。因此，這一階段主要工作要以項(xiàng)目收尾和渠道深化為主，SOMO品牌的推廣應(yīng)退居次席。,主要工作,次要工作,結(jié)合本案尾盤的實(shí)際情況 在營銷過程中盡量多采用直效傳播模式 可以用最少的營銷費(fèi)用 實(shí)現(xiàn)最有效的銷售效果,AFTER 策略初擬,以

5、項(xiàng)目現(xiàn)有資源為主，充分整合利用； 以事件為新聞延展點(diǎn)，適度炒作，軟硬結(jié)合； 以司慶等公關(guān)活動(dòng)為主要突破口，深度推廣； 以印刷品為媒介物，精確鎖定渠道通路； SOMO配合項(xiàng)目正常運(yùn)作出現(xiàn)，將項(xiàng)目榮譽(yù)嫁接給SOMO品牌。,訴求：把核心利益放大，再放大！ 通路：通過更有針對性的渠道直撲目標(biāo)客戶面前。 銷售：刀快水熱的銷售能力 體驗(yàn)：通過現(xiàn)場及公關(guān)營造成熟氛圍及形象。,我們的手段是什么？,如何把現(xiàn)階段的核心利益放大，再放大之后傳遞出去？,核心利益是什么？ 答案： 既有利益：產(chǎn)品價(jià)值+投資價(jià)值的完美組合。 現(xiàn)階段利益：準(zhǔn)現(xiàn)房,如何放大？,答案： 通過更鮮明，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的主題。 通過階段強(qiáng)有力的銷售

6、政策支持。 訴求傳達(dá)單點(diǎn)爆發(fā)，不拖泥帶水,鮮明的主題，統(tǒng)一的調(diào)性是什么？,答案： 贏家通吃,贏時(shí)代,港灣中心即將入住，成熟，因此這一階段定位為,贏計(jì)劃,尾盤銷售必須輔助特殊營銷手段，我們稱之為,贏派對,以司慶及入住為契機(jī)的公關(guān)即營銷活動(dòng),“贏家”雜志,承載投資理念和置業(yè)顧問角色的媒體,從贏時(shí)代作為準(zhǔn)現(xiàn)房階段的描述 到贏計(jì)劃的促銷，贏派對的秀場 到贏家刊物的應(yīng)用，完成了狩獵誘餌的準(zhǔn)備。,了解目標(biāo)客戶特點(diǎn),找到目標(biāo)客戶,與產(chǎn)品結(jié)合，確定市場策略,選擇合適的媒體通路,大眾媒體,海貿(mào)集團(tuán)現(xiàn)有戶外資源,按渠道建議發(fā)放,戶外,報(bào)紙,今晚報(bào),媒體通路,小眾媒體,DM,其它,重點(diǎn)渠道及關(guān)系單位定點(diǎn)發(fā)放,刊物,

7、部分渠道靈活滲透,如機(jī)票封套等,事件營銷,事件及活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)及事件營銷,軟硬廣告結(jié)合的手段，炒作項(xiàng)目 熱銷、竣工、封盤（考慮招租）,公關(guān)活動(dòng)以司慶為主要爆發(fā)點(diǎn)，配 合“贏家”刊的創(chuàng)立，主攻商會(huì)等渠道， 進(jìn)行面對面的營銷,緊密配合 不可分割,將項(xiàng)目現(xiàn)階段進(jìn)行定位，制造時(shí)間緊迫感，突出利益最大化，現(xiàn)實(shí)化。報(bào)廣表現(xiàn)（軟+硬），打動(dòng)搖擺中的客戶，樹立現(xiàn)有業(yè)主信心。同時(shí)SOMO模式對項(xiàng)目的支撐作用,建立“贏”發(fā)展中心，實(shí)施“贏計(jì)劃”與司慶盛典配合，將司慶活動(dòng)豐富，向定向客戶展開營銷攻勢，將各方資源充分利用。報(bào)廣配合宣傳,推廣分期,2006年 6月,7月,8月,9月,10月,第一階段 炒作銷售

8、業(yè)績 營造緊迫感,第二階段 以司慶和公關(guān)活動(dòng)緊扣渠道推廣,第三階段 項(xiàng)目圓滿收尾“贏家”刊物帶動(dòng)租售,時(shí)間節(jié)點(diǎn),時(shí)間,推廣分期,7.20,以項(xiàng)目竣工或封盤為新聞事件點(diǎn)，配合“贏家”刊物的發(fā)放，實(shí)現(xiàn)小眾媒體按通路的發(fā)放，鎖定重點(diǎn)客戶和群體，為招租進(jìn)行儲備,8.15,起始點(diǎn),結(jié)束點(diǎn),時(shí)間跨度：7月1日7月20日 時(shí)間周期：總計(jì)二十天 主要任務(wù)：營造項(xiàng)目熱銷態(tài)勢,解決搖擺客戶 次要任務(wù)：用銷售業(yè)績提升SOMO品牌形象價(jià)值,第一階段,隨著入住的到來，港灣中心步入SOMO贏了模式的實(shí)踐階段，因此，本階段的推廣，以現(xiàn)房、運(yùn)營、開始賺錢作為基礎(chǔ)。我們稱之為WIN TIME，因此，本階段的推廣主題即是： “贏

9、時(shí)代降臨”,階段定位,推廣重點(diǎn)： 一般概念：制造時(shí)間緊迫感，同時(shí)利益點(diǎn)最大化，現(xiàn)實(shí)化。 特殊概念：將項(xiàng)目現(xiàn)有階段進(jìn)行定位，即港灣中心步入成熟階段。,實(shí)現(xiàn)方式：以戶外發(fā)布，配合報(bào)紙廣告軟+硬表現(xiàn) 廣告力度：晚報(bào)兩次一類版，軟文兩篇 階段目標(biāo)：營造旺銷局面，增強(qiáng)緊迫感，吸引客戶注意，提高關(guān)注度 廣告策略: 用業(yè)績說話，建立品牌信心!,以“贏時(shí)代、贏計(jì)劃、贏派對、贏家刊物”作為整個(gè)階段推廣的主要線索，隨著“贏時(shí)代降臨”，最迫切的工作即讓市場認(rèn)識到這一階段對于購房的機(jī)會(huì)，其中包括： 現(xiàn)房寫字樓，購置入住零時(shí)差 即刻投入，即刻回報(bào) 市場見證，與眾不同的“商務(wù)場” 針對推出“贏計(jì)劃”，并充分利用7月25日

10、重大事件階段，通過“贏派對”公關(guān)活動(dòng)完成銷售計(jì)劃。,推廣重點(diǎn)：,無差價(jià)限時(shí)銷售：本階段為期10-15天，建議采取特別營銷手段，推出18套無差價(jià)單位（中小面積），先到先選不分面積（面積差相近），不分樓層，限時(shí)銷售，其意在第一步消化中間單位，保留大小單位；敦促已向客戶迅速成交，第二步采取大戶型免收物業(yè)費(fèi)，消化大單位，而小面積單位，則不采取促銷，正常消化。其時(shí)間為入住前20天。 X2計(jì)劃：本階段為期30天，即針對購買2套的客戶特別優(yōu)惠，與投資概念結(jié)合，鼓勵(lì)即將成交客戶擴(kuò)大成交量。,營銷手段“贏計(jì)劃”,“贏時(shí)代降臨” 港灣中心7月入伙 SOMO贏計(jì)劃全面開啟,媒體跟進(jìn),戶外與階段主題 本階段統(tǒng)一更換,

11、報(bào)廣推廣第一波 3期 時(shí)間：7月7日、7月14日,“贏時(shí)代降臨” “贏計(jì)劃”準(zhǔn)現(xiàn)房零差價(jià)限時(shí)特供 不分樓層，不分面積，特供10套，限時(shí)搶購,報(bào)廣推廣第一波 4期 時(shí)間：7月7日、7月14日,不平等條約 “贏計(jì)劃”準(zhǔn)現(xiàn)房零差價(jià)限時(shí)特供 不分樓層，不分面積，特供10套，限時(shí)搶購,價(jià)值，就是錯(cuò)過了你要成倍付出的東西 “贏計(jì)劃”零差價(jià)倒計(jì)時(shí),一半贏錢，一半為你贏錢 港灣中心“贏計(jì)劃”第二波 X2，置業(yè)2套者終身受益計(jì)劃,時(shí)間跨度：7月21日8月15日 時(shí)間周期：總計(jì)二十五天 主要任務(wù)：以司慶為主題， “18贏派對”司慶PARTY盛大揭幕 次要任務(wù)：贏計(jì)劃第二次沖擊波，同時(shí)進(jìn)行DM投遞,第二階段,推廣主

12、題： “18方共贏的盛大派對”暨入伙儀式 主要內(nèi)容： 以司慶為本階段主要工作核心。依托海河之子俱樂部，舉辦高品質(zhì)答謝酒會(huì)，邀請政府、銀行、商會(huì)代表參加。慶典進(jìn)行高雅音樂會(huì)及歐洲風(fēng)格舞蹈演出。司慶儀式上宣布成立“贏家”刊，同時(shí)發(fā)布新聞。并與各渠道達(dá)成合作意向。,18方共贏的盛大派對,業(yè)主(Owner)-投資收益 消費(fèi)者(User)-享受物業(yè) 投資商（Investor)-投資收益 發(fā)展商（Developer)-發(fā)展收益 運(yùn)營商(Operator)-運(yùn)營收益 政府及職能管理者 金融商(Banker)-提供融資 顧問商（Consultant）-提供顧問 服務(wù)商（Service）-提供服務(wù) 建筑師(Ar

13、chitect)） 室內(nèi)設(shè)計(jì)師(Interior Designer) 廣告推介商(advertiser) 承建商及供應(yīng)商（constructer) 不動(dòng)產(chǎn)代理商(realty Agent) 酒店管理及會(huì)員俱樂部運(yùn)營商(hotel manager) 物業(yè)管理商（property manager) 品牌餐飲服務(wù)商(F&B Service) 健身會(huì)所運(yùn)營商（club manager),實(shí)現(xiàn)方式：以DM進(jìn)行渠道覆蓋，報(bào)紙新聞+硬廣配合宣傳，階段后期推出首期“贏”刊 廣告力度：司慶后報(bào)廣及新聞配合各出現(xiàn)一次，重點(diǎn)是DM刊渠道發(fā)放（大力度鋪墊），然后以“贏”刊進(jìn)行精確鎖定 階段目標(biāo)：宣導(dǎo)企業(yè)及SOMO品牌

14、，以司慶及“贏家”建立造成市場影響 廣告策略: 以面帶點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)，專業(yè)服務(wù)以“智”取勝,利用海河之子現(xiàn)有資源開辦 注重品味，適度娛樂 抓住渠道資源，為下步租售長遠(yuǎn)考慮,18贏派對”基本原則：,領(lǐng)導(dǎo)致答謝詞 宣布“贏家”刊成立，并進(jìn)行說明和新聞發(fā)布活動(dòng) 娛樂環(huán)節(jié)： 小規(guī)模音樂會(huì) 名酒品鑒 舞蹈表演（配合冷焰火渲染氣氛） 冷餐會(huì),“18贏派對”基本環(huán)節(jié)設(shè)置,體現(xiàn)本案的內(nèi)在品質(zhì)，這是對重點(diǎn)部門單位進(jìn)行公關(guān)的時(shí)機(jī)，同時(shí)為后續(xù)項(xiàng)目的跟進(jìn)埋下伏筆。 通過司慶活動(dòng)將對重點(diǎn)渠道單位進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，利用這一機(jī)會(huì)向這些渠道發(fā)布“贏家”刊物建立的信息，引起社會(huì)關(guān)注，利于后期工作展開。,“18贏派對”目的,出發(fā)點(diǎn)

15、： 先期主題中有“共贏未來” ； 南方有“贏”周刊，項(xiàng)目可設(shè)立 “贏家”策劃中心，深度服務(wù)業(yè)主； 未來租售，項(xiàng)目應(yīng)有能力提供更專業(yè)、更完備、更深層的服 刊物名建議： 如果有條件，可以與贏周刊合作，建立北方分部，畢竟該刊在南方企業(yè)界口碑不錯(cuò)，也可以利用它的聲譽(yù)及影響，提高本案的影響力。 如果不能聯(lián)系該刊，也可用贏家命名我們的刊物。,“贏家”刊物的創(chuàng)辦,具體功能： 主要是本地投資者租售建議、外來企業(yè)對天津投資指南、中小企業(yè)投資建議等。 該刊應(yīng)屬定期刊物，類似客戶通迅。 可行度： 未來項(xiàng)目租售中心可承擔(dān)部分刊物職能，如組稿、提供租售信息等； 可與專業(yè)投資咨詢公司合作，由投資公司負(fù)責(zé)刊物投資建議咨詢等部分內(nèi)容，提供品牌配套服務(wù)。 定位： 雙月刊或季刊，內(nèi)容應(yīng)服務(wù)于業(yè)主，提供租售信息和投資指南。,“贏家”刊物的創(chuàng)辦,時(shí)間跨度：8月15日9月初 時(shí)間周期：總計(jì)15天 主題任務(wù)：項(xiàng)目收尾階段，舉行小規(guī)模儀式，精確鎖定重點(diǎn)渠道完成推廣的延續(xù)。 主要內(nèi)容： 舉行項(xiàng)目竣工或封盤儀式（只選其一）； “贏家”刊實(shí)現(xiàn)首刊發(fā)放并收取反饋意見； 實(shí)現(xiàn)方式：以和銷售材料為主，配合小規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。 廣告力度：以和“贏家”刊，廣告力度減至最小 階段目標(biāo)：重點(diǎn)滲透，租售工作展開，做好角色轉(zhuǎn)換，由銷售者轉(zhuǎn)向服務(wù)者 廣告策略:以封盤宣告SOMO品牌的成功,第三階段,渠道建議,機(jī)場高端人士最集中的場所，可采用