1、營銷實(shí)戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新,中華企管培訓(xùn)網(wǎng)首席營銷專家,學(xué) -知識，表意識,反復(fù)練習(xí),關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（1）,習(xí) -技能，潛意識,+,學(xué)習(xí),學(xué)什么 -學(xué)規(guī)律，找感覺,關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（2）,怎么學(xué) -跳出行業(yè)，實(shí)踐，案例,心誠求之，雖不中，不遠(yuǎn)矣！未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也！ 大學(xué)曾子,學(xué)習(xí)方法 信息吸收,聽 5% 聽和讀 20% 演示 30% 討論 50% 互動 70% 教給他人 90%,關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（3）,營銷實(shí)戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新,現(xiàn)代營銷的本質(zhì) 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 營銷策略,現(xiàn)代營銷的本質(zhì),價(jià)值性 使命性 競爭性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性,問題的提出,企業(yè)為什么可以生存？ 企業(yè)為什么可以發(fā)展？,是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！,

2、君子務(wù)本，本立而道生。 有若,物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！ 曾子,管理如果不能生產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效果來，它就是失敗了。管理一方面總是要考慮作出的決策對企業(yè)內(nèi)外造成何種社會影響，但是另一方面必須永遠(yuǎn)把經(jīng)濟(jì)效益擺在首位。管理的每一個(gè)行動，每一個(gè)決策，每一個(gè)考慮，都把經(jīng)濟(jì)績效作為首要的根據(jù)。,管理的根本目的是追求經(jīng)濟(jì)效益（管理好企業(yè)）,彼得 .德魯克,企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。 基業(yè)常青,賺錢的生意必須包含的因素,能否產(chǎn)生現(xiàn)金？ 能否獲得一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？ 能否持續(xù)的成長？,資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率,拉姆.查蘭,高必以下為

3、基，貴必以賤為本！ 老子,營銷解決的三個(gè)基本問題,如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ 如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？ 如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？,市場營銷的最高目標(biāo),爭奪市場，爭奪顧客，在細(xì)分或區(qū)域市場阻止對手強(qiáng)占市場份額，確保企業(yè)在絕對的市場競爭環(huán)境中迅速成長，維持這種快速成長的速度，是企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的秘密。事實(shí)告訴我們，企業(yè)的生命力在于成長之中。不能持續(xù)成長的企業(yè)，其瓦解組織的力量就會在內(nèi)部滋生和蔓延，就是組織的傳染病，如：普遍的情緒低落、軟抵抗、沖突不斷和人才流失等。,企業(yè)成長的動力,企業(yè)持續(xù)成長的動力來源于市場競爭的壓力，而不是市場需求的牽引。員工感受不到競爭

4、的威脅，體驗(yàn)不到經(jīng)營者的責(zé)任和壓力，很容易滿足現(xiàn)有的銷量和市場。所以必須把外部的市場的壓力傳遞到內(nèi)部，就是我們常說的“憂患意識”。,人恒過，然后能改；困于心，衡于慮，而后作；徵于色，發(fā)于聲，而后喻。 入則無法家拂士，出則無敵國外患者，國恒亡。然后知生于憂患而死于安樂也。 孟子.告子篇,要了解一個(gè)企業(yè)，我們必須從了解它的目的著手。企業(yè)的目的必然定位于企業(yè)的外部。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會的一個(gè)器官，企業(yè)的目的必然居于社會之中。因此，企業(yè)的目的只有一個(gè)正確的定義：創(chuàng)造顧客。 彼得 .德魯克,公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”,組織并不是為了自己而存在 它們只是一種工具：每一個(gè)組織都是用以執(zhí)行某種社會功能的

5、社會機(jī)構(gòu)。對于組織而言，光是求生存并不夠。這是它與生物體很大的不同。組織的目標(biāo)，是對個(gè)人和社會做某種貢獻(xiàn)。因此，對其功能的考驗(yàn)，都來自外在。這也是它與生物體不一樣的地方。,-彼得.德魯克,組織的社會責(zé)任,任何機(jī)構(gòu)都不是為機(jī)構(gòu)本身而存在的，其本身的存在并非目的。任何機(jī)構(gòu)都是社會的器官，作為社會的一部分而存在。所謂企業(yè)的好與壞絕不能以作為企業(yè)機(jī)構(gòu)來衡量，只能以社會立場來判斷。,今天的每一個(gè)機(jī)構(gòu)都是為貢獻(xiàn)外界而存在，都是為貢獻(xiàn)和滿足不屬于機(jī)構(gòu)內(nèi)的需要而存在。例如：企業(yè)是為了給顧客提供有價(jià)值的商品和服務(wù)而存在，而不是企業(yè)的本身；醫(yī)院并非為其本身的醫(yī)生、護(hù)士而存在，而是為了病人；學(xué)校并非為了教師，而是為

6、了學(xué)生。管理如果望了這一點(diǎn)，便將是大錯(cuò)特錯(cuò)。,現(xiàn)代營銷的本質(zhì),價(jià)值性 使命性 競爭性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性,價(jià)值=,解決問題的功能,購買代價(jià),什么是顧客價(jià)值？,功能 代價(jià) 價(jià)值,功能 代價(jià) 價(jià)值,購買代價(jià)之冰山,水面以上,水面以下,價(jià)格,時(shí) 間 精 力 體 力 風(fēng) 險(xiǎn) 機(jī)會成本,現(xiàn)代營銷的本質(zhì),價(jià)值性 使命性 競爭性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性,獲得結(jié)果的途徑,使命,戰(zhàn)略,結(jié)構(gòu),結(jié)果,盜亦有道,何適而無有道邪？ 夫妄意室中之藏，圣也； 入先，勇也； 后出，義也； 知可否，知也； 分均，仁也。 五者不備而能成大盜者，天下未之有也！,莊子.祛篋,知止而后有定 定而后能靜 靜而后能安 安而后能慮 慮而后能得,大學(xué)曾子

7、,成功不總是一位引導(dǎo)我們走向未來的可靠向?qū)?比爾.蓋茨,案例的啟示,戰(zhàn)略的改變來源于使命的改變 研究對手要落實(shí)到對手的經(jīng)營模式 面向未來的競爭是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的 差異化的服務(wù)的來源 水平戰(zhàn)略是有效的競爭手段 競爭優(yōu)勢的來源,案例：郭士納的兩個(gè)賭注,在未來的10年中，顧客將逐漸看重那些能 夠提供 整體解決方案，以及（也是更重要的）能將技術(shù)整合到一個(gè)企業(yè)流程中的公司。信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也將變成以服務(wù)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而不是以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。 將出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算模式，這種計(jì)算模式將代替1994年出現(xiàn)的個(gè)人電腦主宰世界的局面。,郭士納誰說大象不能跳舞,案例：IBM就是服務(wù),公司應(yīng)該明顯地承擔(dān)起在各方面為客戶

8、提供信息技術(shù)服務(wù)的任務(wù)，而且是代表客戶的利益為顧客提供這種服務(wù)服務(wù)范圍包括：建構(gòu)系統(tǒng)、確定設(shè)備、實(shí)地管理電腦以及讓電腦為客戶服務(wù)。 如果對客戶來說是最佳的解決方案的話，服務(wù)單位將有必要向客戶推薦使用微軟公司、惠普公司、太陽微系統(tǒng)公司等IBM的競爭對手的產(chǎn)品。當(dāng)然，我們最好是能夠維修這些公司的產(chǎn)品，并為之提供服務(wù)。,誰說大象不能跳舞,杜比是如何成為鏈主的,1975年杜比開發(fā)出含杜比聲道的電影原聲編碼設(shè)備。以不高的價(jià)格租給好萊塢的電影制作公司，并全程的提供設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)及技術(shù)支持。同時(shí)，杜比的音頻顧問為電影制作人員提供各種可能的培訓(xùn)。這樣杜比的編碼設(shè)備迅速的占領(lǐng)了電影公司的攝影棚，同時(shí)與電影公司建

9、立了良好、穩(wěn)定的關(guān)系，在業(yè)界建立了“聲音”專家的口碑。 在電影制作領(lǐng)域扎根后，杜比開始在電影院推廣與編碼設(shè)備采用同樣技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影院音頻解碼處理器。 1977年星球大戰(zhàn)上市時(shí)只在配備杜比設(shè)備的影院放映。,卡西歐的競爭模式,在工程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上集中資源 工程設(shè)計(jì)與營銷部門對接 以每年50%的速度更新品種；100%的速度降低售價(jià)；200%的速度增加產(chǎn)量。,動感地帶的資源整合,動感地帶,酒吧 書店 旅游點(diǎn) 攜程網(wǎng) 卓越網(wǎng),學(xué)校教務(wù)室聯(lián)合，“發(fā)布最新的講座時(shí)間、學(xué)分查詢、選課 等?！?水平戰(zhàn)略,水平戰(zhàn)略就是指企業(yè)在充分調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過了解目標(biāo)消費(fèi)者的其它需求，選擇其需求范圍內(nèi)的某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的

10、廠商，并組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求的一種企業(yè)行為。這樣可以構(gòu)筑對其競爭對手的更加穩(wěn)固的防線的同時(shí)，大量吞食競爭對手的勢力范圍。擴(kuò)大本企業(yè)在本目標(biāo)市場的市場份額。,水平戰(zhàn)略的實(shí)施,確定自己的目標(biāo)顧客 確定目標(biāo)顧客的其它方面的需求 從目標(biāo)顧客的其它需求中，選擇出較為突出的需求 選擇水平戰(zhàn)略伙伴 與選擇對象協(xié)調(diào)，共同制定水平戰(zhàn)略策略并執(zhí)行,寶成集團(tuán)混業(yè)經(jīng)營PC品牌AMW的本質(zhì),買下一條產(chǎn)業(yè)鏈 用信貸模式打開網(wǎng)吧的缺口 全國12。38萬家合法網(wǎng)吧，每家60-80臺PC，總量1000萬臺，更換率為兩年，每年就有500萬臺的利基市場。 BOT（按定單生產(chǎn)）方式生產(chǎn)，供貨周期為7天 對網(wǎng)吧業(yè)主

11、的營業(yè)執(zhí)照、房屋租賃合同審核后，業(yè)主先支付40%的首期款，就能租賃電腦開展運(yùn)營。同時(shí)支付5.31%的年利息和每臺電腦近百元的租賃費(fèi)，余款用6-10個(gè)月的運(yùn)營收入滾動還清。條件是：業(yè)主接受其對網(wǎng)吧外觀、內(nèi)裝到機(jī)器的配置和人員安排的指導(dǎo)。 與華一銀行合作推出“大額耐用消費(fèi)品貸款” 與保險(xiǎn)公司合作，由第三方分擔(dān)AMW的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。,招商銀行與中央電視臺的水平戰(zhàn)略,2004年10月29日“中央電視臺招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式”在杭州舉行。雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，針對目標(biāo)企業(yè)研究支持策略，進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開發(fā)，運(yùn)用各自的優(yōu)勢資源幫助企業(yè)提升品牌和經(jīng)營發(fā)展。招行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視

12、臺投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等的條件下，優(yōu)先為中央電視臺的客戶提供各種金融服務(wù)。,房地產(chǎn)與四大產(chǎn)業(yè)的整合水平戰(zhàn)略,與教育產(chǎn)業(yè)相整合 與體育產(chǎn)業(yè)相整合 與旅游產(chǎn)業(yè)相整合 與IT產(chǎn)業(yè)相整合,荀子思想的戰(zhàn)略價(jià)值,吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學(xué)也。吾嘗企而望矣，不如登高之博見也。登高而招，臂非加長也。而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。 荀子.勸學(xué)篇,現(xiàn)代營銷的本質(zhì),價(jià)值性 使命性 競爭性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性,現(xiàn)代營銷,銷售之道,經(jīng)營之道,顧客導(dǎo)向,競爭導(dǎo)向,（4P）,善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人。

13、故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也。,孫子兵法.勢篇,企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn),成本優(yōu)勢：一個(gè)企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品優(yōu)勢：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品而不失去顧客。 品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。 渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道,各種優(yōu)勢的相對重要性,企業(yè)成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢具有不同的相對重要性。在不同的行業(yè)，對不同的產(chǎn)品，甚至在相同的行業(yè)，同樣的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和不同地區(qū)也不同。,產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的信息在買者和賣者之間越不對稱，

14、買者越容易被賣者欺騙，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。 居民收入水平越高，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。,公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客” 市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 -彼得.德魯克,現(xiàn)代營銷的本質(zhì),價(jià)值性 使命性 競爭性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性,商品 品牌 資本,企業(yè)文化,STP分析,購買者行為分析,競爭者分析,環(huán)境分析,參照市場分析,促銷,渠道,價(jià)格,產(chǎn)品,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,4P,營銷機(jī)會分析,銷售之道,經(jīng)營之道,企業(yè)戰(zhàn)略,營銷最重要的內(nèi)

15、容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點(diǎn)。,某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余 營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售 理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù),PETER DRUCKER 定義營銷,營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。,菲利普.科特勒,現(xiàn)代營銷的本質(zhì),價(jià)值性 使命性 競爭性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性,什么是需求（一）,需要 欲望 需求,什么是USP 理論,USP是（Unique selling proposition）意思是

16、獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出。,每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。,提升顧客信任感的技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明,總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過濾。 小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障。 富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、380

17、0多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)。 九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計(jì)23000針。 樂百氏純凈水27層凈化,江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè) 國家興旺 發(fā)達(dá)的不竭動力，也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉。 創(chuàng)新就要不斷解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)。 實(shí)踐沒有止境，創(chuàng)新也沒有止境。我們要突破前 人， 后人也必然會突破我們。,基于客戶價(jià)值鏈的大客戶營銷,金域醫(yī)學(xué)科技公司的價(jià)值鏈,患者,生病,醫(yī)生問診、體查、開檢查單,送檢,反饋,檢驗(yàn)（影象）,診斷、治療方案,廣東

18、移動的企業(yè)應(yīng)用整體解決方案,移動管理令信息、資金、物流等電子商務(wù)的三大因素得到了全新升級。廣東移動目前基于集群網(wǎng)、集團(tuán)短信、GPRS企業(yè)應(yīng)用、無線局域網(wǎng)、移動定位、個(gè)性化服務(wù)的移動管理解決方案現(xiàn)已在交通業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè)等諸多領(lǐng)域中得到日益廣泛的應(yīng)用。,信息管理在交通業(yè)的應(yīng)用,廣東移動與廣州交委及系統(tǒng)開發(fā)商共同合作，基于現(xiàn)代GPRS定位技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子顯示技術(shù)和無線通信技術(shù)的有機(jī)集成，建立了“公交車輛自動監(jiān)控及通信調(diào)度系統(tǒng)”，通過自動收集和運(yùn)營數(shù)據(jù)處理，優(yōu)化了交通資源配置，降低運(yùn)營成本，解決城市交通擁堵的問題。,廣東移動與出租車公司組建的“出租車輛交通調(diào)度系統(tǒng)”，通過對各出

19、租車進(jìn)行實(shí)時(shí)定位，并將車輛位置信息即時(shí)發(fā)送給調(diào)度中心，實(shí)現(xiàn)出租公司對車輛的靈活調(diào)度，進(jìn)一步緩解了廣州市內(nèi)交通緊張問題。,信息管理在制造業(yè)的應(yīng)用,廣東移動與高維信誠一起，為寶潔提供了“移動銷售終端數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)”。通過該系統(tǒng)的實(shí)施，寶潔公司以極低成本迅速為全國各零售終端部署統(tǒng)一平臺，幫助所有柜臺采集終端實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，集中處理后傳送到總部。企業(yè)管理層則利用這些準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，大大加快了寶潔公司相關(guān)工作的效率，提升了市場響應(yīng)速度與客戶服務(wù)質(zhì)量，并節(jié)約了成本，更進(jìn)一步拉開與競爭對手間的距離。,信息管理在金融業(yè)的應(yīng)用,廣東移動與廣東銀聯(lián)及17家會員銀行協(xié)作，共同建設(shè)移動POS金融服務(wù)平臺，通過短信或G

20、PRS作為傳遞交易數(shù)據(jù)的通訊載體，擺脫場地和通訊線路限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地刷卡交易。POS業(yè)務(wù)的成功應(yīng)用，令零售、保險(xiǎn)、訂票服務(wù)、外賣服務(wù)等戶外支付行為再無阻礙，利用移動商務(wù)電子交易實(shí)現(xiàn)真正的“邊走邊賣”，從而為廣大商戶帶來了無限商機(jī)。,信息管理在公共事業(yè)的應(yīng)用,廣東移動與廣州殘聯(lián)合作，開展了集定位導(dǎo)向、短信呼叫中心、短信轉(zhuǎn)語音、綜合信息咨詢四大功能的助殘工程，實(shí)現(xiàn)了聾啞人士的無障礙溝通，為廣州殘聯(lián)以及所有殘疾人士提供了更體貼和豐富的通信服務(wù)，使他們的工作和生活更加便利。,興業(yè)銀行的大客戶營銷的思路,2004年4月12日，推出了全新的對公產(chǎn)品“興業(yè)財(cái)智星”，利用銀行集中的后臺信息系統(tǒng)整合了所有的單

21、項(xiàng)業(yè)務(wù)，將在線銀行業(yè)務(wù)、貿(mào)易結(jié)算、票據(jù)清算等7項(xiàng)大服務(wù)集成一體，為客戶提供全方位的金融服務(wù)解決方案，客戶接受的服務(wù)越多，對銀行的依賴就越大。,“在以前單項(xiàng)服務(wù)之下，企業(yè)客戶的需求無法積累成行業(yè)需求；現(xiàn)在不同行業(yè)客戶的需求都可以集成在行業(yè)結(jié)算平臺上，由此我們逐漸形成了面向不同行業(yè)的金融服務(wù)解決方案，以構(gòu)成我們的差異化競爭力。”,企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本,某企業(yè)與興業(yè)銀行合作多年，從最初的單一存款到今天的貿(mào)易結(jié)算、工資發(fā)放、票據(jù)清算、現(xiàn)金管理、國際結(jié)算、稅務(wù)服務(wù)、網(wǎng)上銀行等，企業(yè)習(xí)慣了與興業(yè)銀行打交道。要換掉它就要換掉其提供的IT系統(tǒng)，這樣風(fēng)險(xiǎn)太大。,市場營銷戰(zhàn)略,-STP分析,STP 營銷,S- Segm

22、enting ：細(xì)分市場 T- Targeting ：選擇目標(biāo)市場 P- Positioning ：市場定位,指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)品與服務(wù)的整體大市場劃分成若干個(gè)小市場的過程。每個(gè)小市場的使用者有類似的需求、購買心態(tài)和購買方式。,市場細(xì)分的含義,市場細(xì)分的作用: 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。 2、有利于小企業(yè)開發(fā)市場。 3、有利于企業(yè)的專業(yè)化。 4、有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營銷策略。,市場細(xì)分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用,分清競爭對手 確立目標(biāo)與戰(zhàn)略 確立優(yōu)先與重要性 衡量機(jī)會與實(shí)力 進(jìn)入與退出,4P的基礎(chǔ) 銷售的方向 分配資源 市場調(diào)查的基礎(chǔ) 量化市場 衡量的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理

23、因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 人口細(xì)分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。 心理因素：價(jià)值觀、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度,按用途細(xì)分 按促銷反應(yīng)細(xì)分 按服務(wù)要素細(xì)分,人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者、能力 采購方法： 所有制性質(zhì)： 行業(yè)中的地位： 行業(yè)中的影響力：,產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),浪潮服務(wù)器的市場細(xì)分,政府、教育、企業(yè)、金融、電信是運(yùn)用服務(wù)器的五個(gè)主要領(lǐng)域。 主要對手有：IBM、HP、DELL、聯(lián)想、方正、寶德、曙光等。 客戶的五個(gè)主要需求：價(jià)位低、散熱好、供貨及時(shí)、個(gè)性配置、增值

24、服務(wù)。 量身定做專用游戲服務(wù)器平臺“英新游俠”,浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的4A理念,ANYTIME：確保服務(wù)器24小時(shí)不間斷運(yùn)行，用戶不掉線 ANYTHING：全過程一攬子解決方案，隨時(shí)高效率解決運(yùn)行商的一切問題。 ANYWHERE：中央管理員可通過遠(yuǎn)程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕、鍵盤、鼠標(biāo)轉(zhuǎn)移到本地，進(jìn)行管理、操作。 ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可以輕松使用。,浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的競爭策略,做網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器“游戲規(guī)則”的制定者。 渠道創(chuàng)新：塑造既有客戶關(guān)系又有增值能力的代理商 戰(zhàn)略聯(lián)盟：傳奇世界唯一的服務(wù)器平臺 公共關(guān)系建立品牌形象,1、可衡量性：細(xì)分變量是可以測定的

25、 2、足量性： 細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。 3、可接近性：能有效的達(dá)到細(xì)分市場為之服務(wù)。 4、差異性： 細(xì)分市場在觀念上要有區(qū)別，并且對不同的 營銷組合要有不同的反應(yīng)。 5、行動的可能性： 6、所細(xì)分的市場必須輪廓清晰 7、公司的目標(biāo)和資源,細(xì)分市場的評價(jià),確定目標(biāo)市場,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，結(jié)合市場競爭情況，選擇一個(gè)或多個(gè)子市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略目標(biāo)市場作為自己的目標(biāo)市場的過程。,1、細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景 2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應(yīng)商 3、公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略,目標(biāo)市場的評估,目標(biāo)市場的選擇方法

26、,1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個(gè)市場，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。 2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但增加成本也可能使企業(yè) 的資源配置不能集中。 3、集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險(xiǎn)較大。,市場定位的含義,企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競爭力的與眾不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn),關(guān)于定位,定位的原則 定位是策劃出來的植入顧客腦中的 定位不同結(jié)果不同 定位確定不能輕易改變

27、 從新定位 定位傳播的原則,碧桂園的定位,鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場 “為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子” “在鳳凰城不分階層，不分尊卑，只要尋求理想的生活，理想的家居，消費(fèi)者就能找到合適的房子。”龍爾剛 “給您一個(gè)五星級的家” “自然的森林、天賦的湖泊、人文的社區(qū)” 鳳凰城的熱銷在于他以超低的價(jià)格滿足了社會對一種生活方式的向往,王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速 在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個(gè)五星級

28、的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞?！皽?zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個(gè)字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因。,碧桂園的成功經(jīng)驗(yàn),差異化變量,制造差異化的原則,重要性：能為相當(dāng)數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價(jià)值。 明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。 可溝通性：可以于顧客相互溝通的，是顧客能看到的。 不易模仿性：其他競爭者難以模仿。 可支付性：買主有能力購買該差異化。 盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。,消費(fèi)者的五大思考模式,1、消費(fèi)者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 2、消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息“削尖” 3、消費(fèi)者缺乏安全感。 4、消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變 5、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。,“宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語口號中要他明白的