1、.廣告策劃方案格式（若干）方案一（一）廣告策劃書的基本內(nèi)容美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內(nèi)容：1、性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品2、歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費用記錄， 媒體上做廣告的經(jīng)驗等等。3、難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。4、機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。5、文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。6、 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。7、推廣，是廣告主如何實施廣

2、告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。8、建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。9、包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。10、價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。11、預算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。（二）廣告策劃書的寫作格式1、封面不要過于精美， 但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些， 策劃書封面應注意策劃的形式， 策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。 這里要把策劃書所講的加以整理， 內(nèi)容應簡明扼要，字數(shù)不要多，三四百字為宜。2、目錄策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。3、前言前言是總綱， 總領(lǐng)整

3、廣告策劃書， 其內(nèi)容應包括策劃的緣起， 策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。4、市場分析5、產(chǎn)品分析6、廣告戰(zhàn)略7、媒體戰(zhàn)略8、廣告預算9、廣告效果廣告策劃書（整體框架）第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（ 1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢.產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（ 2）市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（ 3）市場的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2、

4、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系廣告策劃方案的基本內(nèi)容和寫作格式3、市場概況（1）市場規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（ 2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場的構(gòu)成趨勢如何（ 3）市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突出的特點4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（ 1）機會與威脅（ 2）優(yōu)勢與劣勢（ 3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消

5、費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入.現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點（ 3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者（ 1）潛在消費者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度（ 2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌（ 3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)

6、度如何潛在消費者需求的滿足程度如何4、消費者分析的總結(jié)（ 1）現(xiàn)有消費者：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題（ 2）潛在消費者（同上）（ 3）目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析（1）產(chǎn)品性能.產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求（ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能（ 3）產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費者對產(chǎn)品價格認識如何（ 4）產(chǎn)品的材

7、質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何(5) 生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價格和形象相稱產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺外觀和包裝在貨價上的同類的產(chǎn)品中是否醒目消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何（ 7）與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢？有何不足在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足在價格上有何優(yōu)勢？有何不足在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足在消費者的認知何購買上有何優(yōu)勢？有何不足2、產(chǎn)品生命周期分析（ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標志（ 2）產(chǎn)品

8、處于什么樣的生命周期（ 3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達（ 2）消費者對產(chǎn)品形象的認知消費者認為產(chǎn)品形象如何.消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費者對產(chǎn)品形象的預期如何產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題4、產(chǎn)品定位分析（ 1）產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達（ 2）消費者對產(chǎn)品定位的認知 ;消費者認為的產(chǎn)品定位如何消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎消費者對產(chǎn)品定位的預期如何產(chǎn)品定

9、位在消費者認知方面有無問題（ 3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）四、企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位場占有率消費者認識企業(yè)自身的資源和目標2、企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢何劣勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競

10、爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰.訴求重點如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何廣告創(chuàng)意如何6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何廣告發(fā)布的頻率如何7、廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果廣告在消費者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何方案二第一部分一, 營銷環(huán)境分析1, 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1) 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢a,總體的經(jīng)濟形勢b,總體的消費態(tài)勢c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場的政治 ,法律背景a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

11、b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3) 市場的文化背景a, 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處b, 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品（4）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素a, 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系b, 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3, 市場概況(1) 市場的規(guī)模a, 當前市場的銷售額b, 市場可能容納的最大銷售額c, 消費者總量d, 消費者總的購買量e, 以上幾個要素在過去一個時期中的變化f, 未來市場規(guī)模的趨勢(2) 市場的構(gòu)成a, 當前市場上主要產(chǎn)品的品牌b, 各品牌所占據(jù)的市場份額.c, 市場上居于主要地位的品牌d, 與本品牌構(gòu)成競

12、爭的品牌是什么e, 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何(3) 市場構(gòu)成的特性a, 市場有無季節(jié)性b, 有無暫時性c, 有無其他突出的特點4, 營銷環(huán)境分析總結(jié)(1) 機會與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3) 重點問題二, 消費者分析1, 消費者的總體消費態(tài)勢a, 現(xiàn)有的消費時尚b, 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2, 現(xiàn)有消費者分析(1) 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成a, 現(xiàn)有消費者的總量b, 現(xiàn)有消費者的年齡c, 現(xiàn)有消費者的職業(yè)d, 現(xiàn)有消費者的收入e, 現(xiàn)有消費者的受教育程度f, 現(xiàn)有消費者的分布(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為a, 購買的動機b, 購買的時間c, 購買的頻率d, 購買的數(shù)量e, 購買的地點(3) 現(xiàn)

13、在消費者的態(tài)度a, 對產(chǎn)品的喜愛程度b, 對本品牌的偏好程度c, 對本品牌的認知程度d, 對本品牌的指名購買程度e, 使用后的滿足程度f, 未滿足的需求3, 潛在消費者(1) 潛在消費者的特性a, 總量b, 年齡c, 職業(yè)d, 收入e, 受教育程度.(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為a, 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品b, 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c, 有無新的購買計劃d, 有無可能改變計劃購買的品牌(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性a, 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何b, 潛在消費者需求的滿足程式如何4, 消費者分析的總結(jié)(1) 現(xiàn)有消費者a, 機會與威脅b, 優(yōu)勢與劣勢c, 重要問題(2) 潛在消費者

14、a, 機會與威脅b, 優(yōu)勢與劣勢c, 主要問題(3) 目標消費者a, 目標消費群體的特性b, 目標消費群體的共同需求c, 如何滿足他們的需求三, 產(chǎn)品分析1, 產(chǎn)品特性分析(1) 產(chǎn)品的性能a, 產(chǎn)品的性能有哪些b, 產(chǎn)品最突出的性能是什么c, 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么d, 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量a, 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b, 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何c, 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d, 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能(3) 產(chǎn)品的價格a, 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b, 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c, 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何(4)

15、產(chǎn)品的材質(zhì)a, 產(chǎn)品的主要原料是什么b, 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處c, 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何(5) 生產(chǎn)工藝a, 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn).b, 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處c, 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝a, 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價格和形象相稱b, 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠c, 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d, 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力e, 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣(7) 與同類產(chǎn)品的比較a,在性能上有什么優(yōu)勢,有什么不足b, 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢,有什么不足c,在價格上有什么優(yōu)勢,有什么不足d, 在材質(zhì)上有什么

16、優(yōu)勢,有什么不足e,在工藝上有什么優(yōu)勢,有什么不足f, 在消費者的認知和購買上有什么優(yōu)勢,有什么不足2,產(chǎn)品生命周期分析(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標志(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3, 產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a, 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮b, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣c, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認知a, 消費者認為產(chǎn)品形象怎么樣b, 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c, 消費者對產(chǎn)品形象的預期怎么樣d, 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有沒有問題4, 產(chǎn)品定位分析

17、(1) 產(chǎn)品的預期定位a, 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想b, 企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c, 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(2) 消費者對產(chǎn)品定位的認知a, 消費者認知的產(chǎn)品定位怎么樣b, 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c, 消費者對產(chǎn)品定位的預期怎么樣d, 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有沒有問題(3) 產(chǎn)品定位的效果a, 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果b, 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5, 產(chǎn)品分析總結(jié)(1) 產(chǎn)品特性a, 機會與威脅b, 優(yōu)勢與劣勢c, 主要問題點(2) 產(chǎn)品的生命周期a, 機會與威脅.b, 優(yōu)勢與劣勢c, 主要問題點(3) 產(chǎn)品的形象a,

18、 機會與威脅b, 優(yōu)勢與劣勢c, 主要問題點(4) 產(chǎn)品定位a, 機會與威脅b, 優(yōu)勢與劣勢c, 主要問題點四, 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1, 企業(yè)在競爭中的地位(1) 市場占有率(2) 消費者認識(3) 企業(yè)自身的資源和目標2, 企業(yè)的競爭對手(1) 主要的競爭對手是誰(2) 競爭對手的基本情況(3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢(4) 競爭對手的策略3, 企業(yè)與競爭對手的比較(1) 機會與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3) 主要問題點五, 企業(yè)與競爭對手的廣告分析1, 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況(1) 開展的時間(2) 開展的目的(3) 投入的費用(4) 主要內(nèi)容2, 企業(yè)和競爭對手以往廣告的

19、目標市場策略(1) 廣告活動針對什么樣的目標市場進行(2) 目標市場的特性如何(3) 有什么合理之處(4) 有什么不合理之處3, 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略(1) 訴求對象是誰(2) 訴求重點如何(3) 訴求方法如何5, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略(1) 廣告主題如何 ,有什么合理之處 ,有什么不合理之處.(2) 廣告創(chuàng)意如何 ,有什么優(yōu)勢 ,有什么不足6, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略(1) 媒介組合如何 ,有什么合理之處 ,有什么不合理之處(2) 廣告發(fā)布的頻率如何 ,有什么優(yōu)勢 ,有什么不足7, 廣告效果(1) 廣告在消費者認知方面有什么

20、效果(2) 廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果(3) 廣告在消費者行為方面有什么效果(4) 廣告在直接促銷方面有什么效果(5) 廣告在其他方面有什么效果(6) 廣告投入的效益如何8, 總結(jié)(1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢(2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(3) 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容(4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分 :廣告策略一, 廣告的目標1, 企業(yè)提出的目標2, 根據(jù)市場情況可以達到的目標3, 廣告目標的表達二, 目標市場策略1, 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價(1) 企業(yè)原來所面對的市場a, 市場的特性b, 市場的規(guī)模(2) 企業(yè)原來市場觀點的評價(3) a, 機會與威脅(4

21、) b, 優(yōu)勢與劣勢(5) c, 主要問題點d, 重新進行目標市場策略決策的必要性2, 市場細分(1) 市場細分的標準(2) 各個細分市場的特性(3) 各個細分市場的評估(4) 對企業(yè)最有價值的細分市場3, 企業(yè)的目標市場策略(1) 目標市場選擇的依據(jù)(2) 目標市場選擇的策略三, 產(chǎn)品定位策略1, 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價.(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2) 定位效果(3) 對以往定位的評價2, 產(chǎn)品定位策略(1) 進行新的產(chǎn)品定位的必要性a, 從消費者需求的角度b, 從產(chǎn)品競爭的角度c, 從營銷效果的角度(2) 對產(chǎn)品定位的表述(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四, 廣告訴求策略1, 廣告的訴求對象(1) 訴求對象的表述(2) 訴求對象特性與需求2, 廣告的訴求重點(1) 對訴求對象需求的分析(2) 對所有廣告信息的分析