1、市場分析和預(yù)測Marketing Analysis & Forecasting,教師：黎文 時(shí)間：2010.09 電子郵件： 聯(lián)系電話Promotions促銷,Changes in Advertising and Promotion Spending廣告和促銷開支的變化,Simplified Channel and Promotion Structure簡化的渠道和促銷結(jié)構(gòu)圖,Manufacturer 1,Channel A (Retailer A),Trade promotion,Retail promotion,Customer,Manufacturer 2,Ch

2、annel B (Retailer B),Customer promotion,Customer Promotion Objectives顧客促銷的目標(biāo),Trade Promotion Objectives交易性促銷,Factors Affecting the Advertising and Promotion Budget影響廣告和促銷預(yù)算的因素,The product is relatively standardized (as opposed to when the product is produced or supplied to order).（相對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，與面向訂單生產(chǎn)和供應(yīng)

3、產(chǎn)品的比較） There are many end users.（很多最終用戶） The typical purchase amount is small.（典型的購買量很?。?Sales are made through channel intermediaries rather than directly to end users.（銷售是通過渠道中間商來完成而不是面向最終用戶） The product is premium priced.（產(chǎn)品是高溢質(zhì)定價(jià)） The product has a high contribution margin.（產(chǎn)品有很好的邊際利潤） The produ

4、ct or service has a small market share.（產(chǎn)品或服務(wù)擁有一個(gè)很小的市場份額）,Final Customer Promotions最終顧客促銷,Product-Based Promotions Additional volume/bonus pack Samples Central location Direct (e.g., mail) Attachment (in/on-pack coupons) Media placed (clip-and-save coupons) Price-based Promotions Sale Price Coupons

5、Central location (e.g., in-store) Direct (mail) Attachment (in/on-pack) In media (e.g., website) Refunds/rebates Financing terms Frequent users Premiums Place-based promotions Games,Dealing Patterns in Grocery Products,Trade Promotions交易性促銷,I.Product based（基于產(chǎn)品） A. Free goods（免費(fèi)產(chǎn)品） B. Consignment/re

6、turns policy（代銷/退貨） II. Price based（基于價(jià)格） A. Buying allowances（采購津貼） B. Financial terms（融資優(yōu)惠） III. Place based（基于位置） A. Slotting allowances（貨架津貼） B. Display allowances（陳列津貼） C. Warehousing/delivery assistance（倉儲(chǔ)/送貨津貼）,Trade Promotions cont.交易性促銷（續(xù)）,IV.Advertising and promotion based（廣告和促銷津貼） A. Co-o

7、p advertising（聯(lián)合廣告） B. Selling aids（銷售支持） C. Co-op selling（聯(lián)合銷售） V.Sales based（基于銷售） A. Bonuses and incentives（獎(jiǎng)金和激勵(lì)） B. Contests and prizes（競賽和獎(jiǎng)勵(lì)）,Evaluating Sales Promotions: Tracking Studies評估銷售促進(jìn)：跟蹤研究,圖表分析的注意事項(xiàng),收益可能會(huì)被網(wǎng)格陰影中的“低谷”點(diǎn)B所抵消，這一個(gè)點(diǎn)代表了顧客提高了存貨后不再重復(fù)購買的可能性 收益必須對照基準(zhǔn)值來評估：沒有促銷時(shí)所產(chǎn)生的銷售額 必須考慮市場中的七大因

8、素，包括：廣告、競爭以及環(huán)境因素 必須檢查網(wǎng)格中的C點(diǎn)，看一看是否產(chǎn)生了長期效應(yīng) 如果同時(shí)對產(chǎn)品作促銷，很難將某一個(gè)促銷活動(dòng)和另外一個(gè)區(qū)分開來,Coupon Impacts優(yōu)惠券的影響,Accelerated regular purchases（加速了常規(guī)購買） Regular buyers on the brand simply buy sooner Accelerated captured purchases（加速了贏得新客戶購買） Purchasers who neither would have brought at the time nor bought the promoted b

9、rand but are persuaded to do both by the promotion Unaccelerated regular purchases（未加速常規(guī)購買） Regular buyers who use the coupon as a “bonus” price cut Unaccelerated captured purchases（未加速贏得新客戶購買） Purchasers of other brands who switch to the promoted brand because of the promotion,Impacts of Promotion促

10、銷的影響,Temporary retail price reductions substantially increase sales（暫時(shí)性的降低零售價(jià)格會(huì)大幅度提高銷售量） Higher market share brands are less deal elastic（市場份額較高的品牌在促銷中彈性較?。?The frequency of deals changes the consumers reference price（降價(jià)的頻率會(huì)改變消費(fèi)者的參考價(jià)格） The greater the frequency of deals, the lower the height of the

11、deal “spike”（降價(jià)的頻率越快，降價(jià)的“峰值”的高度就會(huì)降低）,Impacts of Promotion (cont)促銷的影響（續(xù)）,Cross-promotional effects are asymmetric, and promoting higher quality brands affects weaker brands（交叉促銷的效果是不對稱的，對高質(zhì)量品牌的促銷會(huì)不成比例影響到實(shí)力較弱的品牌） Retailers pass through less than 100% of trade deals（零售商不會(huì)將交易性降價(jià)好處全部傳遞給消費(fèi)者 ） Display and

12、 feature advertising have strong effects on item sales（陳列和特寫廣告對于產(chǎn)品銷售有強(qiáng)烈的影響） Advertised promotions can result in increased store traffic（配有廣告的促銷會(huì)提高店內(nèi)的人流量） Promotions affect sales in complementary and competitive categories（促銷會(huì)影響互補(bǔ)的或者競爭品類的銷售）,A BehaviorScan Display Experiment一個(gè)行為掃描陳列實(shí)驗(yàn),Impact of Trade

13、 Promotions on Shipments and Consumer Sales,Promotion Industry Spending by Segment細(xì)分市場的促銷類別開支,Consumer Promotional Budget消費(fèi)者促銷預(yù)算,Trade Promotion Budget交易性促銷預(yù)算,Detailed Promotion Schedule詳細(xì)的促銷時(shí)間表,Intel Inside：改變計(jì)算機(jī)行業(yè)的合作項(xiàng)目（1）,1989年，在計(jì)算機(jī)芯片制造商中，英特爾公司是最早的直接面向顧客做廣告的廠商。 它的目標(biāo)是說服個(gè)人計(jì)算機(jī)的用戶從286芯片升級(jí)到386SX芯片。該活動(dòng)被

14、稱為“紅X”運(yùn)動(dòng)，所有的廣告在數(shù)字286上畫上黑體、噴墨打印的X。 1990年，英特爾公司選擇一個(gè)新的廣告代理商，來自于鹽湖城的Dahlin Smith White公司，它創(chuàng)造了一句著名的廣告語“Intel Inside”。 “紅X”運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是建立知名度并將英特爾定位為“計(jì)算機(jī)的真正的大腦” 。,Intel Inside：改變計(jì)算機(jī)行業(yè)的合作項(xiàng)目（2）,1991年，英特爾公司開始將廣告合作項(xiàng)目投向個(gè)人計(jì)算機(jī)的制造商，IBM則成為了第一個(gè)使用“Intel Inside”標(biāo)志的計(jì)算機(jī)制造商。隨后，英特爾公司開始與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商商洽成立了一個(gè)合作基金會(huì)，也就是英特爾公司會(huì)把它們購買英特爾處理器的

15、價(jià)格降低5%，并將之作為一筆投入到廣告中的基金。 “Intel Inside”合作項(xiàng)目與1991年7月正式啟動(dòng)并按照以下方式實(shí)施：作為在打印廣告和計(jì)算機(jī)上顯示“Intel Inside”標(biāo)志的回報(bào)，一個(gè)計(jì)算機(jī)制造商可以獲得購買英特爾芯片的5%的折扣，這筆錢用于支付計(jì)算機(jī)賣家和英特爾連帶廣告的部分費(fèi)用。 150多個(gè)計(jì)算機(jī)制造商簽約加入了該項(xiàng)目，開始在他們的廣告中使用“Intel Inside”標(biāo)志。,Intel Inside：改變計(jì)算機(jī)行業(yè)的合作項(xiàng)目（3）,1991年，英特爾公司將這個(gè)運(yùn)動(dòng)搬上了電視，用經(jīng)典的“動(dòng)力之源”廣告奇跡般地將觀眾帶到一個(gè)旋風(fēng)式的計(jì)算機(jī)內(nèi)部旅行，使觀眾了解英特爾的芯片是如

16、何高效率地升級(jí)一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)。 1993年，英特爾公司以全國性的電視廣告引入了奔騰處理器品牌。然而，英特爾公司大部分的廣告預(yù)算還是放在“Intel Inside”合作項(xiàng)目上。 1995年，英特爾公司擴(kuò)展了該合作項(xiàng)目使其包括電視、廣播和航空廣告。這一舉動(dòng)使得末尾附有英特爾廣告的標(biāo)志性音樂的計(jì)算機(jī)廣告廣泛流行。 1997年，英特爾公司又將該合作項(xiàng)目擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，并對把這些廣告放置在熱門網(wǎng)頁上的個(gè)人計(jì)算制造商提供薪酬。英特爾公司同時(shí)還將項(xiàng)目擴(kuò)展到了零售促銷方面。,Intel Inside：改變計(jì)算機(jī)行業(yè)的合作項(xiàng)目（4）,自從這個(gè)合作項(xiàng)目開始以來，英特爾公司投入了大約40億美元，而只是一個(gè)極其明智的投資。英特爾公司在微處理器市場上的份額從1989年56%上升到了2002年的近80%，同時(shí)，公司的年銷售收入從30億美元上升到了近300億美元。 投