1、顧客完全滿意與顧客忠誠,中國 深圳 2004年2月10日,內(nèi)容大綱,單元一 規(guī)?？涨暗男赂偁?單元二 顧客導(dǎo)向與服務(wù)質(zhì)量 單元三 關(guān)鍵時刻 單元四 顧客忠誠,企業(yè)經(jīng)營的宗旨與目標(biāo),爭取與維系顧客，不斷提高企業(yè)在顧客心目中和市場上的地位。 “當(dāng)前被人們忽略的最重要的基本管理原則就是要始終緊密聯(lián)系用戶，滿足他們的需求，預(yù)見他們的要求?！?-路 楊格 商業(yè)周刊主編,市場競爭策略,商品策略-假定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手爭 對手基本相同；靠高生產(chǎn)率低成本競 爭。 技術(shù)導(dǎo)向-在技術(shù)上超過競爭者，建立技術(shù)上的暫 時性壟斷地位。 質(zhì)量導(dǎo)向-重視產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)者購買。 服務(wù)導(dǎo)向-通過提供服務(wù)，給產(chǎn)品增加

2、額外的價值。 顧客導(dǎo)向-把消費(fèi)者的意見帶進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)根 據(jù)消費(fèi)者的需要制定策略和設(shè)計產(chǎn)品。,競爭優(yōu)勢,技術(shù)、產(chǎn)品特征、營銷戰(zhàn)略等很容易被競爭對手所模仿，而服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。 顧客服務(wù)的質(zhì)量是整體產(chǎn)品的重要特征和不可分割的部分，也是顧客決定購買和重復(fù)購買的主要因素。 領(lǐng)先的制造商是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域之外通過服務(wù)而增加價值，尋求競爭優(yōu)勢。,品牌商品到一般商品的連續(xù)譜,競爭程度,產(chǎn)品或形象的差異性,低,低,低,高,毛利,高,高,低,高,價格差異性,品牌市場和顧客服務(wù),一般商品市場,價 值,顧客從產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)成本所得的利益。 收益：所獲效用；實(shí)用性，購物享受- 成本：金

3、錢支出；為獲得滿足所花時間、精力、 獲取信息和實(shí)物時所經(jīng)歷的種種不便。 產(chǎn)品功能效用、利益隱含的個性化需 求,服務(wù)的重要性,與競爭者相區(qū)別-各競爭者為顧客提供的產(chǎn)品從技術(shù)、特征、質(zhì)量、價格等通常沒有很大差別。要想使你的產(chǎn)品明顯超過競爭對手已變得日益難以做到。顧客選擇這種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品的主要原因是它在某些方面滿足其需求：服務(wù)周到、使用方便、信守承諾- 保持并擴(kuò)大市場份額-從長遠(yuǎn)看不能單靠獨(dú)一無二的產(chǎn)品特色保持市場份額。競爭者可模仿、趕上、甚至超過你。只有通過滿足顧客需要和優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住顧客并建立顧客忠誠才能增加市場份額。顧客對服務(wù)質(zhì)量而不是產(chǎn)品特色更感興趣。從長遠(yuǎn)看，通過降價和降低質(zhì)量擴(kuò)大市

4、場份額注定失敗。 一個有著最佳服務(wù)和最好分銷系統(tǒng)的公司將無往而不勝。因?yàn)槌诉@兩個領(lǐng)域，一個公司不可能在其他領(lǐng)域保持長期競爭優(yōu)勢。 -李 艾科卡,顧 客,具消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人 任何接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)的人 內(nèi)部顧客-企業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員，基層員工、主管、經(jīng) 理乃至股東。 外部顧客-顯著型：具有消費(fèi)能力 對商品有購買需 求，了解商品信息和購買渠道，能為企業(yè) 帶來立即的收入。 隱蔽型：預(yù)算不足或沒有購買該商品的 需求，缺乏信息和購買渠道，可能隨環(huán) 境、條件、需求變化，成為顯著型顧客。 顧客重視的問題：顯著型-效用與滿足； 隱蔽型-需求與滿足,以顧客為中心的任務(wù)問題,1、顧客是誰？北歐航空：商務(wù)旅客

5、 2、顧客在哪里？西爾斯：從農(nóng)場向城鎮(zhèn)遷移，店址是重要決策（二十世紀(jì)20年代發(fā)現(xiàn)，比其他零售店早20年） 3、顧客購買什么？凱迪拉克：買主人真正需要不是購買交通工具，而是購買身份和地位。因而競爭者不是雪佛萊和豐田，而是林肯、奔馳和寶馬，甚至是鉆石、貂皮商。 4、向顧客提供什么價值？顧客不是購買服務(wù)也不是購買產(chǎn)品，他們購買需要的滿足，效用和價值。,顧客導(dǎo)向的要點(diǎn),把顧客放在經(jīng)營的中心位置，讓顧客需要引導(dǎo)你的決策。 了解顧客及其業(yè)務(wù)，了解他們使用產(chǎn)品的目的、時間、方式、周期 將自已放在顧客位置進(jìn)行思考-以顧客的眼睛看世界,顧客導(dǎo)向的要點(diǎn),顧客服務(wù)水平的確定應(yīng)建立在衡量顧客需求和競爭對手業(yè)績研究的基

6、礎(chǔ)上，還要認(rèn)識到不同市場上的不同需求 質(zhì)量的確定來自定期研究和監(jiān)督基礎(chǔ)上的顧客感覺 整體質(zhì)量包括過程因素（如到貨時間、帳單準(zhǔn)確、說明書易懂、配件齊全、培訓(xùn)到位等）和人員因素（如瞬間感受）,質(zhì) 量,質(zhì)量：反應(yīng)實(shí)體滿足明確和隱含需要的能力的特性 總和。 內(nèi)部質(zhì)量- 符合技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格 外部質(zhì)量- 顧客滿意程度 “消費(fèi)者說質(zhì)量是什么就是什么，顧客心目中誰的質(zhì)量最好誰的質(zhì)量就最好質(zhì)量是一種消費(fèi)者的感覺?！?“任何人在本公司的工作保障都來源于質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客” 李 艾科卡,服 務(wù),服務(wù)是一個或一系列的活動，或多或少具有無形的性質(zhì)。它通常是在消費(fèi)者與企業(yè)員工、商品實(shí)體與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間相互作用中

7、發(fā)生的。它向顧客提供解決問題的方法，滿足顧客的期望。,為何大多數(shù)企業(yè)對服務(wù)重視不足,對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要只是新近才產(chǎn)生的，許多企業(yè)沒提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)干得也挺好。 顧客導(dǎo)向服務(wù)是一個戰(zhàn)略過程，光靠標(biāo)語、口號、廣告起不了作用。需要高層管理人員的支持，制定新的管理決策，改變現(xiàn)有態(tài)度、策略、制度等。 多數(shù)經(jīng)理遠(yuǎn)離顧客，沒有承擔(dān)起滿足顧客需要的責(zé)任。一線人員末接受足夠的顧客滿意培訓(xùn)，末得到足夠的授權(quán)，不能糾正由呆板制度、無效規(guī)定、成本導(dǎo)向方針?biāo)鸬膯栴}。,顧客滿意度構(gòu)成要素,印象,服務(wù),商品,顧客 滿意 構(gòu)成 要素,價格,品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn),品質(zhì)不良點(diǎn),經(jīng)營評價,商品評價,企業(yè)形象評價,人員服務(wù),商品服務(wù),活動設(shè)計,

8、關(guān)鍵時刻（Moments of Truth ),顧客每次與提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司發(fā)生接觸時， 根據(jù)自已的感覺對該公司的產(chǎn)品或服務(wù)所做的評價。 結(jié)論：真正了解顧客，直接面對顧客的一線員工應(yīng)擁有與自已職務(wù)相應(yīng)的決策權(quán)，有權(quán)決定采取的服務(wù)行為，同時擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任。因?yàn)樵跊Q定公司命運(yùn)的無數(shù)個關(guān)鍵時刻，一線員工才是真正的主角。,顧客期望,事先期望,事后獲得,感覺不滿 經(jīng)驗(yàn)積累,轉(zhuǎn)移陣地 另尋他途,事先期望,事后獲得,1無其他廠商，繼承往來 2尋找更滿意廠商 3關(guān)系無法長期維持,事先期望,事后獲得,感覺滿意 經(jīng)驗(yàn)積累,持續(xù)往來 口碑形成,消極的 “關(guān)鍵 時刻”,積極的 “關(guān)鍵 時刻”,有多少不滿意的人會向

9、公司投訴,96%的顧客不會向公司投訴，即有一個投訴者，就有25個不滿意的顧客。 每一個不滿意的顧客卻會告訴其他10到20個人。,顧客為何更換供應(yīng)商,30% 產(chǎn)品因素 ：15%其他公司有更好的商品 15%還有其他比較便宜的商品 70% 非產(chǎn)品因素 ：20%自己沒被賣方公司重視 45% 公司服務(wù)質(zhì)量差 5%其他非產(chǎn)品因素,員工對顧客態(tài)度冷漠,低于10%的顧客是由于與企業(yè)經(jīng)營管理無關(guān)的原因（如工作調(diào)動、地位變更等）離開的 低于10%的顧客因更喜歡競爭對手的商品、價格或服務(wù)而離開 低于15%的顧客因?qū)ζ髽I(yè)的某類特定商品或服務(wù)不滿而離開 高于65%的顧客是由于賣方員工的態(tài)度冷漠，從而使顧客對受接待的方式

10、不滿而離開,顧客滿意調(diào)查結(jié)果分析,問題：你認(rèn)為我們的服務(wù)怎樣 結(jié)果：很好 2% 好 13% 一般 62% 差 23% 結(jié)論：1、 干得不錯，77%的顧客滿意 2 、相對來說不錯，一般顧客都滿意 3、 存在嚴(yán)重問題，23%顧客不滿意,滿意與重復(fù)購買,滿意與重復(fù)購買,滿意與重復(fù)購買,25個不滿意的顧客只有一個投訴，不滿而不投訴的顧客80%不再光顧 投訴的顧客，若得到迅速而滿意的解決，95%還會再次光顧 平均每位非常不滿意的顧客，會把他的不滿告訴1020人，而每位非常滿意的顧客，會將其滿意的經(jīng)歷告訴510人 每爭取一個新顧客所花代價是留住一個老顧客代價的5倍；流失一個老顧客的損失則要10個新顧客才能

11、彌補(bǔ) 留住一名顧客，其末來的購買將十倍于當(dāng)前購買的價值,為什么需要忠誠的客戶,忠誠的客戶可為企業(yè)提供： 更高額的利潤 重復(fù)的商業(yè)機(jī)會 更高的市場占有率 對其他顧客的推薦 更短的銷售周期 更低的經(jīng)營成本,建立顧客忠誠的重要性,提高長期業(yè)務(wù)績效 影響產(chǎn)品開發(fā) 樹立“顧客至上”意識 保證顧客重復(fù)購買 縮短購買周期 增進(jìn)與顧客友誼 增強(qiáng)競爭能力,提高長期業(yè)務(wù)績效,問題：長期的工作重點(diǎn)與長遠(yuǎn)目標(biāo)是什么？ 企業(yè)一年、二年、三年后的顧客是誰？ 用什么方法提高長期業(yè)務(wù)績效？ 回答：高質(zhì)量、低成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低價格、贏得長期、 總體效益 確立顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，密切注視顧客需求與動向，優(yōu) 質(zhì)服務(wù) 行動：樹立高質(zhì)量意識

12、并不斷完善 在質(zhì)量建立全程中加強(qiáng)對顧客調(diào)查研究 培訓(xùn)員工無論何時何地都能保證顧客完全滿意，出色完成任務(wù) 不斷對自己完成的工作進(jìn)行總結(jié)回顧 用顧客的眼睛，站在顧客的角度衡量質(zhì)量,產(chǎn)品開發(fā),問題：重復(fù)購買的顧客如何評價企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？ 怎樣才能在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃中充分利用曾令顧客非常滿 意的因素？ 新產(chǎn)品計劃對建立顧客忠誠有什么積極意義？ 共同特征：不斷調(diào)查了解顧客對當(dāng)前產(chǎn)品的滿意程度，征詢 其意見，看企業(yè)的產(chǎn)品是否最限度地滿足了顧客 的需求。若有欠缺則積極改進(jìn)并努力地開發(fā)新產(chǎn) 品和新服務(wù)，這是擁有大批忠誠顧客的企業(yè)的共 同特征。,樹立“顧客至上”意識,誰在企業(yè)中負(fù)責(zé)建立顧客忠誠的具體工作？ 企業(yè)中

13、那些員工參與建立顧客忠誠活動？ 然后使員工更加明確自己的責(zé)任？,保證重復(fù)購買,總營業(yè)額中有多大比例來自重復(fù)購買？ 在顧客第一次購買與第二次購買期間，有沒有忽視一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？ 顧客是否需要更多的選擇？ 如何利用建立顧客忠誠方案的實(shí)施增加“回頭客”？ 80%的銷售業(yè)績來自20%的顧客 多次重復(fù)購買的顧客可比初次購買的顧客多為企業(yè)帶來20%80%的利潤,縮短購買周期,分析主要產(chǎn)品和服務(wù)的購買周期 在購買周期內(nèi)尋找機(jī)會與顧客建立良好的關(guān)系 尋找新的銷售機(jī)會,增進(jìn)與顧客友誼,銷售人員能經(jīng)常與主要客戶接觸嗎？ 企業(yè)很關(guān)注客戶的需求嗎？ 做了那些努力增進(jìn)對主要客戶的了解？ 當(dāng)前與顧客交流的情況如何？,增強(qiáng)競

14、爭能力,一旦顧客在與企業(yè)的交往中得到高度滿足，他們就不大可能被其他競爭對手所吸引。最佳的留住顧客并在競爭中獲勝的方法是為顧客提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。,建立顧客忠誠的理念,信任顧客 為顧客提供“額外”服務(wù) 出現(xiàn)失誤時，竭盡全力去彌補(bǔ) 對顧客懷著感激之情 積極主動地幫助顧客,顧客滿意、顧客忠誠與利潤,顧客購買商品和服務(wù) 使用后感到滿意 變成忠實(shí)顧客 向外宣傳、建立口碑 實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長和競爭優(yōu)勢,顧客忠誠發(fā)展流程,最高領(lǐng)導(dǎo)層的承諾顧客導(dǎo)向的經(jīng)營宗旨、理念與總體目標(biāo)的確定。 了解顧客建立良好的人際關(guān)系，收集并傾聽顧客的資料和意見 建立顧客為中心的策略顧客至上的企業(yè)文化建設(shè) 培養(yǎng)預(yù)測顧客需求的員工，開拓優(yōu)

15、質(zhì)服務(wù)項(xiàng)目 留住現(xiàn)有顧客并爭取新顧客,品牌忠誠,由于價格、質(zhì)量、服務(wù)等許多因素的引力，使消費(fèi)者對這一品牌的商品形成偏愛并長期購買這一品牌的行為。,品牌忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn),顧客重復(fù)購買的次數(shù) 顧客重復(fù)購買所花費(fèi)的時間 顧客對價格的敏感程度 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對該品牌產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力,提高顧客忠誠度的措施,1、以顧客為中心，自覺地為滿足顧客需求服務(wù)，贏得顧客的好感和信賴。 以創(chuàng)意超越顧客的期望 建立健全顧客咨詢系統(tǒng) 完善售后服務(wù)體系 2、不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 3、優(yōu)化形式產(chǎn)品（形態(tài)、包裝、商標(biāo)、造型等）設(shè)計 4、合理制定產(chǎn)品價格 5、塑造良好企業(yè)形象,顧客導(dǎo)向管理模式的關(guān)鍵因素,1、高

16、層管理人員參與顧客滿意活動，倡導(dǎo)建立和推行顧客導(dǎo)向的方針、策略和制度。 2、與顧客建立緊密的聯(lián)系，了解并盡量滿足其需要、期望和要求。 3、進(jìn)行內(nèi)部評估，分析本企業(yè)在顧客滿意方面的優(yōu)勢和存在的障礙。 投資培訓(xùn)，首先讓經(jīng)理們接受顧客導(dǎo)向文化和新角色的培訓(xùn)。 5、對員工，特別是顧客服務(wù)的一線員工進(jìn)行培訓(xùn)并適當(dāng)授權(quán)，建立積極向上、盡職盡力、自我尊重與約束的機(jī)制。 6、建立以顧客為中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與顧客滿意的量化標(biāo)準(zhǔn)。,顧客導(dǎo)向管理模式的關(guān)鍵因素,7、將上述標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給企業(yè)全體人員。 8、適當(dāng)授權(quán)，以團(tuán)隊方式解決問題和預(yù)防問題，并將成果標(biāo)準(zhǔn)化。 9、建立企業(yè)內(nèi)、外部的信息反饋機(jī)制，雙向交流信息。 10、評估

17、方針、制度、決策、規(guī)范及程序?qū)︻櫩偷挠绊憽?11、建立顧客滿意的獎勵制度。 12、評估取得的成績，確定新目標(biāo)并不斷改進(jìn)。,顧客完全滿意與顧客忠誠要點(diǎn),1、從顧客角度而言，經(jīng)營企業(yè)的唯一目的是滿足顧客的需要并使顧客完全滿意。 2、企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品、服務(wù)，而是效用與價值。 3、顧客是以自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量事物的價值的，要想令顧客滿意，就必須以顧客的眼光來看待企業(yè)提供的商品、服務(wù)，乃至整個世界。 4、若存在影響顧客獲得所預(yù)期的價值因素，顧客就會覺得沒得到與所付出相當(dāng)?shù)幕貓?；企業(yè)就有一個不滿的顧客。 5、不滿意的顧客不是要解決的“麻煩”，而是爭取事業(yè)成功的機(jī)會。,顧客完全滿意與顧客忠誠要點(diǎn),6、有所要求的顧客才是企業(yè)盡力爭取的對象。若總能取得苛刻挑剔的顧客的滿意和信任，你的事業(yè)必能得到發(fā)展并長久立于不敗之地。 7、若決心致力于成功處理與不滿意的顧客間的關(guān)系，工作重心應(yīng)在顧客身上，而不是在銷售上。 8、首要目標(biāo)只能有一個，或者是顧客滿意，或者是其他可能，沒有折衷方案。 9、你怎樣對待一線員工，一線員