1、,第一節(jié) 公共關(guān)系專題活動及其作用,公共關(guān)系專題活動，是指社會組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動。 公共關(guān)系專題活動對于改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)有著極為重要的意義。它往往能夠使組織集中地、有重點地樹立和完善自身的形象，擴大自己的社會影響，使組織形象出現(xiàn)意想不到的飛躍，也是塑造組織形象的有力驅(qū)動器。,公共關(guān)系專題活動,公益贊助 慶典活動 新聞發(fā)布會 展覽會 會議,1、贊助活動,贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一項社會事業(yè)。 （一）、贊助活動的目的 1、提高社會效益 2、承擔企業(yè)的社會責任和盡義務 3、增進感情的交流 4、擴大影

2、響,（二）、贊助活動的主要對象,1、體育對象 2、文化事業(yè) 3、教育事業(yè) 4、社會福利和慈善事業(yè) 5、其他事業(yè),（三）、贊助活動的開展,1、調(diào)查研究，確定對象 2、制定計劃，落到實處 3、完成計劃，爭取效益 4、評價效果，以利再戰(zhàn),（四）、贊助活動的注意事項,1、制定切實可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目贊助。 2、企業(yè)應將公共關(guān)系政策公之于眾，并分清所需贊助事業(yè)的輕重緩急，逐步實施。 3、隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。 4、企業(yè)對贊助活動的科學管理必須使其善舉得到認同。,殼牌公司公關(guān)贊助活動,英荷（英國、荷蘭聯(lián)營）皇家殼牌集團，簡稱殼牌公司，其組建始于1907年英國

3、殼牌運輸和貿(mào)易有限公司與荷蘭皇家石油公司股權(quán)的合并。此后，該集團逐漸成為世界主要的國際石油公司，業(yè)務遍及大約130個國家，合作伙伴非常廣泛。它是國際上主要的石油、天然氣和石油化工的生產(chǎn)商，同時它還是液化天然氣行業(yè)的先驅(qū)，并在全球各地大型項目的融資、管理和經(jīng)營方面擁有豐富的經(jīng)驗。 該集團2007年銷 售總收入達3557.82億美元，利潤為313.31億美元，目前是世界第一大公司。它在全球任何地方都把健康、安全和環(huán)保標準及遵守集團的經(jīng)營宗旨放在首要地位，并注重當?shù)貑T工的培訓和發(fā)展。,美境行動殼牌公司贊助活動,“美境行動”是一項環(huán)保實踐活動，旨在提高中小學生的環(huán)保意識，鼓勵中小學生自己設(shè)計環(huán)保小方案

4、并予以實施，激發(fā)孩子們自己動手動腦，解決身邊的環(huán)境問題。 該項目重在鼓勵學生自己發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、動手解決問題的特性，可有機地和基礎(chǔ)教育中的素質(zhì)教育、研究性教學活動相結(jié)合，因此各地的參與性非常高。到2008年底，該項目已擴展到18個城市，參與項目的學生超過百萬人次。其中實施的方案涵蓋了資源的節(jié)約利用、廢棄物的利用、生態(tài)保護、美化綠化、環(huán)境污染的調(diào)查研究、綠色消費、歷史文化保護等多方面的內(nèi)容。,美境行動殼牌公司贊助活動,殼牌公司公關(guān)贊助活動 點評,1. 作為一家以開采、利用自然資源為主要經(jīng)營手段的全球500強企業(yè)，殼牌集團以做負責的企業(yè)公民為企業(yè)宗旨，積極在環(huán)境保護等三方面進行社會投資，確保其

5、經(jīng)營行為得到社會認同，顯示了高超的公關(guān)戰(zhàn)略。環(huán)保公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的一種手段則越來越受到人們的重視。殼牌（中國）有限公司以環(huán)境保護為主題，開展全方位企業(yè)形象公關(guān)，受到社會各界的廣泛好評。 2. 活動充分顯示了殼牌中國企業(yè)公關(guān)的實力和高超的公關(guān)創(chuàng)意水平。案例超越簡單的環(huán)保宣傳功能，通過一系列實實在在的動手行動，美境行動將環(huán)境保護與教育相結(jié)合：環(huán)保工作要從娃娃抓起。我們可以看到殼牌對強烈的社會責任感和真誠回報社會的決心，以及所帶來長遠的社會影響。,3. 本案例實施過程中殼牌中國能最大限度地調(diào)動社會力量。活動從一開始就得到地方教委、環(huán)保部門和民間組織的大力支持，以及眾多中小學的積極參與。20000余名

6、中心學生的參與，1000余個環(huán)保方案的提交，足以說明這項活動的影響力；而活動方案的設(shè)計充分反映了殼牌中國對中國中小學生的了解，以及與這個群體的溝通能力；另外，在沒有廣泛邀請媒介參與的情況下，眾多媒體對此項活動予以了充分報道，這也是其公關(guān)策略的高超之處。 4. 最后，此項環(huán)保公關(guān)項目是殼牌中國的一項長期工程，且每年活動形式多有所創(chuàng)新，必定吸引越來越多的人參與，并將得到社會廣大民眾和組織的響應和支持。,美境行動殼牌公司贊助活動,案例分析：世紀列車北大未名生物集團 送給百年母校的賀禮 贊助研究： 北大的百年是與祖國風雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連；這是一列世紀列車，盡管有顛簸，

7、有風雨，但永遠是向前的；專列還象征著時代列車，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前；一個切實的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機會相聚暢談，專列運行32個小時，校友們可以心情暢談交流。,計劃要點與項目評定： 鐵道部及下屬單位的大力支持：深圳到北京有一次列車，但京九線沿途的省會城市少，不方便，所以決定走京廣線。可是京廣線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一個前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。 專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會參加的聯(lián)席會議，會上專題研究了北大校慶籌委會提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，車

8、上廣播娛樂活動，老弱病殘服務問題以及車上安全問題，對這些問題雙方逐一進行了協(xié)商。同時為了保證落實，于當日下午，由廣州客運段陪同北大校慶籌委會人員到站實地查看了16次列車，為他們做好準備工作提供了條件。,實施活動： 1998年4月30日20：05，專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家?！氨贝笸隆毖葜v最初由一個車廂推舉一人參加，后來，則是大家踴躍報名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學校徹夜開放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長5米，寬1米的條幅上簽名留念，使校友們激

9、動歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友，“歡迎北大專列新生”的橫幅令每一個準備上車的校友備感親切。已經(jīng)60多歲的一位老校友說：“新生兩個字讓我想起了剛?cè)雽W的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回到北大懷抱”。,2、慶典活動,慶典活動，是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶祝活動，一般將其作為一種制度和禮儀。它可以是一種專題活動，也可以是大型公共關(guān)系活動的一項程序。,一、慶典活動的類型,（一）開幕慶典（即開張、開業(yè)等儀式，是第一次與公眾見面、展現(xiàn)組織風貌的各種慶典活動。） （二）閉幕慶典（是組織重要活動的閉幕儀式或

10、者活動結(jié)束時的慶祝儀式。） （三）周年慶典（是指組織在發(fā)展過程中的各種內(nèi)容的周年紀念活動。）,（四）特別慶典 是指組織為了提高其知名度和聲譽，利用某些具有特殊紀念意義的事件或者為了某種特定目的策劃的慶典活動。 （五）節(jié)慶活動 是指組織在社會公眾重要節(jié)日時舉行或參與的共慶活動，這里的重要節(jié)日可以是傳統(tǒng)的節(jié)日。,二、慶典活動的開展,組織在進行慶典活動的過程中，應注意的問題： 1、要有計劃 2、選擇好時機 3、科學性與藝術(shù)性相結(jié)合 4、制造新聞 5、注意總結(jié),二、慶典活動的開展,1、制定切實可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目贊助。 2、企業(yè)應將公共關(guān)系政策公之于眾，并分清所需贊助事業(yè)的輕重緩急

11、，逐步實施。 3、隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。 4、企業(yè)對贊助活動的科學管理必須使其善舉得到認同。,要辦好一次慶典活動，應認真做好以下工作： 1、精心選擇對象 2、合理安排慶典活動的程序 3、安排接待工作 4、物質(zhì)準備和后勤,玫琳凱的年度慶典與粉紅凱迪拉克,1963年9月，選美皇后出身的玫琳凱.艾施開辦第一家店面時，只有500平方英尺的面積，9名美容顧問，以及她的秘密武器被她稱作是黃金法則的理念：你們愿意別人怎樣待你們，你們也要怎樣待別人。一年后玫琳凱的銷售額達到19.8萬美元，2007年則達到24億美元。 2005年底，財富（中文版）“卓越雇主中國最適宜工作的10家公司

12、”第二次評選結(jié)果揭曉，玫琳凱（中國）再度上榜。在美國，從1984年起已經(jīng)3次被財富雜志列為“全美100家最值得員工工作的公司”, 也是唯一一家上榜的化妝品公司，它還是美國最適宜婦女工作的十家公司之一。,1969年始，每年年底，作為年度至高榮譽獎品玫琳凱都會送出一批粉紅色凱迪拉克轎車給業(yè)績前5名的美容顧問。這種“帶輪子的獎杯”，不僅讓金牌美容顧問自豪不已，而且成為玫琳凱公關(guān)宣傳的流動載體。,3、新聞發(fā)布會,一、新聞發(fā)布會的含義和特點 新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是指以某一社會組織的名義邀請新聞機構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會議。 新聞發(fā)布會具有以

13、下特點： 1、形式比較正規(guī)、隆重 2、信息溝通有一定的深度和廣度 3、成本較高，經(jīng)費支出多 4、對組織的發(fā)言人和會議主持人要求較高,二、新聞發(fā)布會的組織和安排,（一）準備工作 1、把握時機 2、確定主持人和發(fā)言人 3、準備宣傳輔助材料 4、選擇地點，布置任務 5、確定時間，及時邀請 6、做好費用預算,（二）會中注意事項 1、所發(fā)布的信息必須準確無誤； 2、會議議程的執(zhí)行要緊湊； 3、會議主持人應善于控場； 4、發(fā)言人應注意答問的方式和程度； 5、全過程應做詳盡的記錄、錄音或錄像。 （三）會后工作 1、整理記錄，總結(jié)經(jīng)驗； 2、搜集輿論反應，檢測活動效果； 3、統(tǒng)計及分析與會記者所發(fā)的稿件； 4

14、、處理好對于本組織的不利報道。,新聞發(fā)言人制度,組織機構(gòu)的新聞發(fā)布制度是從國家的新聞發(fā)言人制度中衍生出來的。新聞發(fā)言人制度是當今世界大多數(shù)國家推行的一種基本的信息發(fā)布制度。這項制度的首創(chuàng)者是美國總統(tǒng)富蘭克林羅斯福。1933年，羅斯福執(zhí)政后為挽救嚴重的經(jīng)濟危機而采取了被稱為“新政”（the New Deal）的施政綱領(lǐng)。 此后羅斯福為了推動“新政”的順利實施，就“新政”的推行情況定期約請廣播電臺的記者到自己的辦公室或寓所，以“爐邊談話”的形式向社會發(fā)布新聞，從而開創(chuàng)了新聞發(fā)言人制度的先河。,新聞發(fā)言人制度,我國政府1983年4月開始設(shè)立新聞發(fā)言人制度，國務院設(shè)新聞辦公室和新聞發(fā)言人。這一體現(xiàn)公開

15、性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企業(yè)界和其他社會服務領(lǐng)域得到了普遍的推廣。 新聞發(fā)布會就是指借助媒體的公信力量對企業(yè)進行宣傳的一種傳播途徑，它主要有三種形式：新聞發(fā)布會、記者招待會和酒會或舞會。不可否認，一篇對企業(yè)的正面新聞性報道遠比十幾篇軟文的宣傳效果要好得多。在這種低投入高產(chǎn)出的高性價比下，很多企業(yè)越來越鐘情于以新聞發(fā)布會的形式來進行企業(yè)宣傳。 【課堂討論】：一位合格的新聞發(fā)言人要具備什么素養(yǎng)？,國家衛(wèi)生部辦公廳副主任、新聞發(fā)言人毛群安做客北京大學。毛群安首先將“新聞發(fā)言人”的定位進行闡釋：通訊員、宣傳員、消防員、美容化妝師、公關(guān)先生等。 他特別強調(diào)“新聞發(fā)言人不是指一個人，而是指一

16、套制度”。在他看來，“新聞發(fā)言人制度”注重政府部門要樹立新聞宣傳意識，加強信息發(fā)布制度建設(shè)，做好突發(fā)事件和日常政務信息發(fā)布，加強輿情收集，傳播與媒體溝通，樹立行業(yè)良好社會形象。,企業(yè)公關(guān)不可不搭的便車浙江民營企業(yè)家在京舉行新聞發(fā)布會的啟示,在“兩會”上，浙江7名民營企業(yè)家亮相浙江代表團新聞發(fā)布會，成為70多家境內(nèi)外媒體爭相報道的焦點。 在全國乃至全球高度關(guān)注的兩會，通過這樣的形式不僅將浙江省的經(jīng)濟實力淋漓盡致地展現(xiàn)出來，而且將已經(jīng)具有相當名氣的浙江哇哈哈等7家企業(yè)推向了更到的發(fā)展平臺。提升了浙江企業(yè)自信、富足、誠信和凝聚形象。,通過這次新聞發(fā)布會，許多海外媒體還與企業(yè)提出了續(xù)約要求，希望可以更

17、多接觸和了解這些明星企業(yè)。 譬如，數(shù)家臺灣媒體當時和宗慶后約定，隨后到哇哈哈集團公司總部采訪。 浙江企業(yè)借兩會之風，搭政府便車收到的集中效應，即使企業(yè)和政府收獲的雙贏之果，也是為我們探尋公共關(guān)系形勢提供新思路。,企業(yè)公關(guān)不可不搭的便車浙江民營企業(yè)家在京舉行新聞發(fā)布會的啟示,企業(yè)和政府的傳播理念是一致的，即：服務。 企業(yè)和政府都有樹立形象的需求 兩者的合作有利于提高信息發(fā)布的透明度和真實度,企業(yè)公關(guān)不可不搭的便車浙江民營企業(yè)家在京舉行新聞發(fā)布會的啟示,公關(guān)世界2004.8.30,4、展覽會,展覽會，是指組織通過集中的實物展示和示范表演，配以多種傳播媒介的復合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性

18、公共關(guān)系活動。 一、展覽會的作用 （一）找到自我 （二）宣傳自我 （三）增進效益,二、展覽會的類型,展覽會很多，從不同的角度可以劃分為不同的類型： （一）按展覽會的性質(zhì)劃分，有貿(mào)易展覽會和宣傳展覽會 （二）按舉辦的地點劃分，有室內(nèi)展覽會和室外展覽會 （三）按展覽的項目劃分，有綜合展覽會和專項展覽會 （四）按展覽的規(guī)模劃分，有大型展覽會和小型展覽會,三、展覽會的組織工作,（一）分析參展的必要性和可行性 （二）明確主題 （三）構(gòu)思參展結(jié)構(gòu) （四）選擇地點和時機 （五）準備資料，制定預算 （六）培訓工作人員,中國2010年上海世博會,世界博覽會是一項由主辦國政府組織或政府委托有關(guān)部門舉辦的有較大影響

19、和悠久歷史的國際性博覽活動。它已經(jīng)歷了百余年的歷史，最初以美術(shù)品和傳統(tǒng)工藝品的展示主為，后來逐漸變?yōu)樗C萃科學技術(shù)與產(chǎn)業(yè)技術(shù)的展覽會，成為培育產(chǎn)業(yè)人才和一般市民的啟蒙教育不可多得的場所。 享有經(jīng)濟、科技、文化領(lǐng)域“奧林匹克盛會”美譽的世博會是一項影響深遠的國際性活動。世界博覽會不同于一般的貿(mào)易促銷和經(jīng)濟招商的展覽會，它是世界非貿(mào)易性的科技成果的集中展示，每個參展國都能夠充分利用這個大舞臺宣傳展示本國在各個領(lǐng)域所取得的成就，并且能夠提高參展國的國際地位和聲望。,會展作為一個產(chǎn)業(yè)，其特殊性在于其公共性外部性。 首先，它以其內(nèi)涵服務，為廣大企業(yè)提供商情商機，使所有參展方、采購方變得更主動更活躍更富于競

20、爭力。 其次，它以其影響力，參與塑造城市形象，傳播創(chuàng)新文化，在理念、標準、技術(shù)、經(jīng)營、品牌、資本、渠道、人才等方面，為城市發(fā)展積聚實力。 第三，它以其產(chǎn)業(yè)鏈延伸，為現(xiàn)代服務業(yè)提供直接需求，帶動批發(fā)零售業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、交通運輸倉儲郵政業(yè)、信息服務軟件業(yè)、休閑娛樂餐飲酒店旅游業(yè)走向繁榮。,中國2010年上海世博會,事實上，會展業(yè)為城市發(fā)展擔當著非同尋常的公共義務。繁榮會展業(yè)，強化其資源配置功能，意味著提高中心城市對人流、物流、信息流、資金流的集聚輻射能力。 從理論上看，城市影響力取決于它對全球資源做優(yōu)化配置的能力。它以組展方提供的用于資源展示的主題化時空節(jié)點為平臺，實現(xiàn)參展方資源信息與采購方

21、市場需求的高密度聚集和全方位溝通，進而提供機遇實現(xiàn)多贏。,中國2010年上海世博會,展覽中的精品-香港樂高國際大展,每年兒童節(jié)和復活節(jié)舉辦的香港樂高大展已經(jīng)成為每年舉辦的大型玩具展覽活動。然而1982年樂高玩具的總代理第一次在香港舉辦活動的時候卻因為場地的問題信心不足。因為舉辦展覽的香港展覽中心位置偏僻，不容易找到；同時該中心又位于交通繁忙的大道旁邊，家長對孩子獨自參觀展覽很不放心。 公關(guān)公司在分析了這次展覽的各種情況后，認為除了定位于父母及子女外，這次活動更重要的是要照顧到類似于學校、慈善團體這樣的機構(gòu)參與者。,宣傳方面，公關(guān)公司提前根據(jù)自己掌握的樂高產(chǎn)品資料詳細的擬訂了展覽前、展覽期間及展

22、覽后分別要播出的新聞稿件，廣泛向媒體派發(fā)。聯(lián)絡兩家電視臺提前準備節(jié)目，并在兒童節(jié)當天播出。 其他措施：請柬背后印上到展覽地點的詳細地圖，方便自行前來參觀的人；租用大轎車免費接送參觀者；加強與學校及社會服務機構(gòu)的聯(lián)系，邀請他們組織兒童集體參觀展覽；采取抽獎、指定“兒童嘉賓時間”等活躍展覽現(xiàn)場氣氛；福利院、孤兒院的兒童免費接待并派發(fā)禮物；開幕當天新聞媒體提前進入展覽現(xiàn)場進行新聞報道。 通過以上措施，本來使主辦者憂心重重的一次展覽，辦成了香港參觀人數(shù)空前的一次展覽，極大的提高了樂高產(chǎn)品的知名度和美譽度。樂高產(chǎn)品展也成為香港每年舉辦的知名展覽。,茅臺酒的出名之道展覽會 茅臺酒本來并沒有什么名氣。有一次

23、，廠家代表帶它去參加在印度新德里舉辦的世界酒類飲料博覽會。該博覽會匯集了世界各國著名的各種飲料，而世界著名的酒類品牌也決不肯放棄這樣的極好機會。茅臺酒是首次參展，光租展位，就是很大一筆開銷。,但廠家認為，只要能夠提高知名度，還是值得的。然而，面對法國的香檳等西方傳統(tǒng)的酒類飲料，人們對來自中國的茅臺酒展位，根本不屑一顧。展覽的第一天，茅臺酒基本無人問津。面對這們的尷尬局面，茅臺酒展覽工作人員急得團團轉(zhuǎn)，為此，他們決心要扭轉(zhuǎn)這種受人冷落的狀況。,于是，第二天的展覽開始之后，面對人流最高峰的時候，工作人員急中生智地拿著一瓶茅臺酒走到展廳中央，裝著在人流中不小心將它“打翻”在地。頓時，整個展廳充滿了茅臺的酒香。參觀展覽的人們立即被這從來沒有聞到過的酒香所吸引，好奇地相互打聽這是什么牌子的酒香味。茅臺酒展覽人員抓住這一時機，向參觀者介紹茅臺酒。很快茅臺酒展位吸引了大批參觀者，隨即引起整個展覽會的轟動，新聞媒介也聞風而動，紛紛予以報道。結(jié)果，茅臺酒在本次展覽會上獲得了金牌。從此，它身價百倍。,5.會議,會議，是指有組織、有目的的言語溝通活動方式，是圍繞一定目的進行的、有控制的集會，有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個主題發(fā)言、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息，表達意見，討論問題，解決問題。,一、成功會議的先決條件,舉辦一次成功的會議，應具備以下的要素和基本條件： （一）確定參加