1、.目錄緒論1一、品牌和品牌延伸相關(guān)理論1（一） 品牌 1（二） 品牌延伸 1二、 品牌延伸的效益分析 2（一）最大限度利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額2（二）增加品牌價(jià)值2（三）降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)3（四）能夠提高整體品牌家族的投資收益3（五）降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本3三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)分析3（一）品牌稀釋3（二）削弱原有品牌的形象4（三）造成消費(fèi)者心理沖突、降低母品牌忠誠(chéng)度4（四）產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)4四、品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)防范主要考慮的因素5（一）品牌核心價(jià)值5（二）主品牌是否具有雄厚的品牌資產(chǎn)5（三）品牌延伸關(guān)聯(lián)度6（四）企業(yè)的人才資源以及管理水平6（五）產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境6（六）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略7（七

2、）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局7參考文獻(xiàn)8后記9淺談品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其防范內(nèi)容摘要摘要：由Nielsen公司所做的調(diào)查結(jié)果也表明，在1977至1984年間，所有進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中，有40%是通過(guò)品牌延伸而完成的。由此可見(jiàn)，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中都認(rèn)同品牌延伸的重要意義。品牌延伸是企業(yè)直接獲得利益并不斷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的重要手段，能有效擴(kuò)大新產(chǎn)品知名度，降低其市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。它在給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益同時(shí)，也蘊(yùn)涵極大風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)盲目的進(jìn)行品牌延伸，將會(huì)造成嚴(yán)重后果，如延伸不當(dāng)很可能稀釋原有的品牌個(gè)性，混淆品牌識(shí)別，遭到零售商的抵制，失去忠誠(chéng)顧客，導(dǎo)致品牌原有的商品失敗等。本文從探討品牌延伸的涵義入手，在羅列出品

3、牌延伸所帶來(lái)的多重經(jīng)濟(jì)效益后，重點(diǎn)分析品牌延伸對(duì)企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并提出了企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素。 關(guān)鍵詞：品牌 品牌延伸 風(fēng)險(xiǎn)分析 風(fēng)險(xiǎn)防范 .淺談品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其防范品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略之一，是企業(yè)直接獲得利益并不斷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的重要手段，從20 世紀(jì)90年代以來(lái)己成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器，也日益成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌延伸己成為各類(lèi)企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題之一。一、品牌和品牌延伸相關(guān)理論（一） 品牌“品牌”己成為現(xiàn)代社會(huì)人們耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)名詞，按照科特勒的定義: “品牌”是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是

4、他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?？梢?jiàn)品牌是一個(gè)復(fù)合的概念，它由品牌外部標(biāo)識(shí)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。其具有5層具體含義，即：利益給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的物質(zhì)、精神上的利益;個(gè)性品牌應(yīng)傳遞其與眾不同的個(gè)性；屬性表達(dá)出產(chǎn)品的特定屬性；價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)特有的價(jià)值觀、文化、理念等;使用者體現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的某種共同特征。（二） 品牌延伸所謂品牌延伸，是指利用已有成功品牌的識(shí)別系統(tǒng)，借助已有成功品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源及能力，將具有相同或相似價(jià)值主張和基本利益保障的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的復(fù)雜行為過(guò)程。其目的是借助現(xiàn)

5、有品牌的良好形象和消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，帶動(dòng)同一品牌下其他類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并通過(guò)新的產(chǎn)品和市場(chǎng)充實(shí)和拓展原有的品牌。品牌延伸不僅要借用外在視覺(jué)要素決定的某種標(biāo)準(zhǔn)，它還要延伸母品牌完整的精神文化標(biāo)準(zhǔn)，以及與其物質(zhì)載體的結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)、行為文化系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)范以及由此形成的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)內(nèi)對(duì)外的統(tǒng)一化策略等等來(lái)共同達(dá)成推出新產(chǎn)品、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)。單純借用母品牌良好視覺(jué)系統(tǒng)不能成為現(xiàn)實(shí)意義上的品牌延伸。品牌延伸包含以下幾個(gè)方面的含義：(1)品牌延伸的前提和基礎(chǔ)是品牌（已有成功品牌，亦稱(chēng)原品牌，下同）的識(shí)別系統(tǒng)有鮮明獨(dú)特的個(gè)性形象和豐富的利益基礎(chǔ)與良好的價(jià)值追求，否則，自身都難以存活，何談品牌延伸呢

6、？(2)對(duì)母品牌識(shí)別系統(tǒng)的利用，不僅利用其符號(hào)系統(tǒng)，更承繼其優(yōu)良的品牌基因和健康的品牌理念，否則名實(shí)不符，“掛羊頭賣(mài)狗肉”，不是真正的品牌延伸。(3)除了利用母品牌的識(shí)別系統(tǒng)，要學(xué)習(xí)和借助母品牌擁有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和能力。(4)擬延伸的產(chǎn)品（也稱(chēng)新產(chǎn)品，下同）與母品牌要有相同或相似的利益追求和價(jià)值主張，產(chǎn)品的基本利益要有保障，否則，道不同者不相謀。(5)品牌延伸是母品牌與擬延伸產(chǎn)品雙向互動(dòng)、利益雙贏的過(guò)程，新產(chǎn)品借助母品牌得以成功進(jìn)入市場(chǎng)，母品牌的生命隨著其優(yōu)良基因的傳承不斷得以延續(xù)，其品牌生命力因延伸進(jìn)化（延伸之中有創(chuàng)新）愈加旺盛。(6)品牌延伸過(guò)程具有較明顯的行為生態(tài)學(xué)特征，是

7、一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)、協(xié)同進(jìn)化的生態(tài)系統(tǒng)行為過(guò)程。(7)品牌延伸是一把雙刃劍，要善加利用和控制，防范延伸風(fēng)險(xiǎn)。 品牌延伸的應(yīng)用類(lèi)型主要可以分為兩種，即品牌的線(xiàn)內(nèi)延伸與品牌的跨類(lèi)延伸。品牌的線(xiàn)內(nèi)延伸是指以母品牌作為原品牌大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌，它又表現(xiàn)為品牌的水平延伸和垂直延伸兩種具體形式。品牌的跨類(lèi)延伸則是指原品牌向不同于原產(chǎn)品類(lèi)別的領(lǐng)域展開(kāi)延伸。二、 品牌延伸的效益分析目前，品牌延伸己經(jīng)成為各類(lèi)公司戰(zhàn)略性發(fā)展的核心。由尼爾森公司對(duì)美國(guó)市場(chǎng)所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，1977 -1984年間，進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品有40%運(yùn)用了品牌延伸，而過(guò)去10 年來(lái)的成功品牌，有2/3 屬于延伸品牌，而不是

8、新上市的品牌。在國(guó)內(nèi)，運(yùn)用品牌延伸的事例也在不斷增加。海爾集團(tuán)從海爾冰箱、洗衣機(jī)到海爾電視、微波爐、電熱水器、空調(diào);樂(lè)百氏品牌從酸奶到鈣奶、純凈水、礦物質(zhì)水、茶飲料、果凍布丁，康師傅從方便面延伸至雪米餅、酸梅湯、米果、茶飲料、夾心餅干、礦泉水等都是品牌延伸成功的案例。成功的品牌延伸能為企業(yè)帶來(lái)多重利益：（一）最大限度利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額知名品牌的創(chuàng)立，是企業(yè)經(jīng)過(guò)艱苦努力和巨額投入才獲得的，借助主品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)軍新的行業(yè)，能獲取更多的收益。這是企業(yè)理性的必然選擇。（二）增加品牌價(jià)值成功的品牌延伸通過(guò)加強(qiáng)對(duì)品牌的聯(lián)想和對(duì)這種品牌聯(lián)想的偏好，提高品牌形象，或者產(chǎn)生新的品牌

9、聯(lián)想，而品牌延伸對(duì)于品牌的一般影響是促使建立核心品牌聯(lián)想，核心品牌聯(lián)想是指為消費(fèi)者所強(qiáng)烈感知的反映所有產(chǎn)品（都使用同一品牌）特性的一組屬性和利益。Keller和Aaker認(rèn)為成功的品牌延伸加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好聯(lián)想，有利于顧客對(duì)公司產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)感（即顧客認(rèn)為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高）、信任感和忠誠(chéng)感。（三）降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，在很大程度上受到產(chǎn)品品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響，不同的品牌在消費(fèi)者心中存在不同的聯(lián)想和形象，影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)，若消費(fèi)者帶著對(duì)原品牌的信任感，就會(huì)感到購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，就會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)和試用延伸產(chǎn)品。消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌需要大量的信息，而且對(duì)這些信息

10、的了解是一個(gè)逐步的、并在使用中不斷積累的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間，并付出相當(dāng)?shù)男畔⑺阉鞒杀尽Ｊ褂闷放蒲由鞎r(shí)，消費(fèi)者就可以在原有品牌信息的基礎(chǔ)上，再做少量的信息搜索即可。這樣，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解較快，同時(shí)帶著對(duì)原品牌的信任感，顧客會(huì)感到購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大大降低了，顧客就愿意試用或購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品。而對(duì)于新的品牌，消費(fèi)者要從頭開(kāi)始做購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索，并判斷購(gòu)買(mǎi)決策是否明智，這樣消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大。（四）能夠提高整體品牌家族的投資收益運(yùn)用品牌延伸策略，可以充分利用品牌資產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低企業(yè)成本，從而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得該品牌的核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品都因此而受益。（五）降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本從市場(chǎng)

11、營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，品牌延伸是利用已有的良好的品牌知名度、美譽(yù)度、相關(guān)度等資源來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，因而它有助于降低新產(chǎn)品上市的成本。據(jù)估計(jì)在美國(guó)的市場(chǎng)上推出一個(gè)新產(chǎn)品要花費(fèi)3千萬(wàn)到5千萬(wàn)美元，我國(guó)的新產(chǎn)品推廣也同樣需要如此的巨資，而采用品牌延伸則估計(jì)可節(jié)省40%80%的費(fèi)用。而且如果是使用家族品牌做品牌延伸推出新產(chǎn)品，可以使品牌的廣告費(fèi)用在多種產(chǎn)品之間分?jǐn)?，大量?jié)省了新產(chǎn)品的廣告費(fèi)。針對(duì)家族品牌的廣告還可形成規(guī)模效應(yīng)，即針對(duì)延伸產(chǎn)品的廣告效應(yīng)會(huì)有利于同一品牌下的其他產(chǎn)品，使產(chǎn)品之間形成協(xié)同效應(yīng)，比針對(duì)單一產(chǎn)品而做的廣告，會(huì)收效更大，成本更低。三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)分析雖然品牌延伸利用品牌己有的資產(chǎn)，可有效地降

12、低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，提高延伸產(chǎn)品成功的概率，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸是一把雙刃劍，成功和失敗的例子均比比皆是。品牌延伸也有其自身特定的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在：（一）品牌稀釋Barbara和John（1993）認(rèn)為品牌延伸容易造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋?zhuān)˙rand Image Dilution）。如果一個(gè)有著獨(dú)特定位的品牌被同時(shí)用在兩種或多種不同商品上，很可能出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混亂，品牌難以再成為類(lèi)別產(chǎn)品的代名詞了。例如美國(guó)“雪佛蘭”汽車(chē)的生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)大到卡車(chē)、賽車(chē)后，“雪佛蘭”在消費(fèi)者心目中家庭轎車(chē)的代名詞的品牌形象便模糊了，導(dǎo)致“雪佛蘭”轎車(chē)的市場(chǎng)占

13、有率急劇下降，而給了“福特”汽車(chē)成為第一品牌的機(jī)會(huì)。品牌專(zhuān)家艾里斯認(rèn)為，“品牌”名稱(chēng)好似橡皮筋，愈延伸一個(gè)名稱(chēng)，它就會(huì)蠻得愈疲弱“，這就是所謂的橡皮筋效應(yīng)。它說(shuō)明品牌品牌延伸對(duì)于母品牌來(lái)講有一個(gè)品牌稀釋過(guò)程，不當(dāng)?shù)难由?，?huì)降低母品牌的市場(chǎng)影響力，甚而會(huì)使母品牌的主導(dǎo)地位發(fā)生動(dòng)搖，尤其當(dāng)母品牌產(chǎn)品由高檔向低檔延伸時(shí)，原來(lái)的高品質(zhì)形像容易遭到重創(chuàng)。早年的“派克“鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，1982年新任總經(jīng)理上任后，沒(méi)有把主要精力放在改進(jìn)款式和質(zhì)量上，而是盲目進(jìn)行品牌延伸，把派克品牌用于售價(jià)公3美元的低檔筆上，損壞了派克品牌在消費(fèi)者心目中的高貴形象，結(jié)果派克非但沒(méi)有順利地進(jìn)入低檔筆市場(chǎng)，卻反

14、面由于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的趁虛而入而失去了一部分高檔筆市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率下降了20%。（二）削弱原有品牌的形象當(dāng)某一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類(lèi)產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂(lè)美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司，把它改名為“施樂(lè)資料系統(tǒng)”。然而“施樂(lè)”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂(lè)”電腦，由此，施樂(lè)美國(guó)公司損失了8

15、400萬(wàn)美元。（三）造成消費(fèi)者心理沖突、降低母品牌忠誠(chéng)度一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖于消費(fèi)者的心理定位。如娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)、三九集團(tuán)進(jìn)入啤酒業(yè)就易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而威脅對(duì)母品牌的忠誠(chéng)度，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要注意消費(fèi)者的心理承受能力，以免造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位。（四）產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)當(dāng)一個(gè)名稱(chēng)代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原

16、強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象， 這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢固，便輕延伸到別的行業(yè)的企業(yè)，此外，一些實(shí)力強(qiáng)大的品牌由于在延伸時(shí)注意力太過(guò)集中于新品而忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)原品牌產(chǎn)品的進(jìn)攻，也會(huì)產(chǎn)生這一效應(yīng)。美國(guó)的 Heinz腌菜曾是市場(chǎng)主導(dǎo)品牌，而當(dāng)企業(yè)把 Heinz延伸到番茄醬市場(chǎng)后，Heinz 番茄醬成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，但 Heinz在腌菜市場(chǎng)卻被另一品牌 Vlasic所代替，喪失了在該市場(chǎng)第一品牌的地位。四、品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施中風(fēng)險(xiǎn)防范主要考慮的因素企業(yè)通過(guò)品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資

17、源的深度開(kāi)發(fā)與利用，使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)，也可能使產(chǎn)品線(xiàn)拉得過(guò)寬或者過(guò)長(zhǎng)使管理失控，對(duì)原有忠誠(chéng)顧客造成致命傷害而使品牌形象和品牌資產(chǎn)深受影響。因此實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略需要慎重而且相當(dāng)?shù)睦硇?，?yīng)密切關(guān)注以下因素的影響。（一）品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值在延伸過(guò)程是一根維系延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品彼此相關(guān)的主線(xiàn)。美國(guó)學(xué)者約翰N摩菲的實(shí)驗(yàn)研究也曾表明：品牌延伸效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素是本品牌體現(xiàn)的核心價(jià)值必須有明確的形象。因此，為了防止品牌核心價(jià)值紊亂風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在品牌延伸之前，必須清晰地認(rèn)識(shí)原有品牌的核心價(jià)值、牢牢把握原有品牌產(chǎn)品的內(nèi)在形象和關(guān)鍵特征，從而保證原有品牌核心價(jià)值在延伸領(lǐng)域里得以體現(xiàn)與演繹，并達(dá)到進(jìn)一步的提煉。

18、具體包括：精簡(jiǎn)核心價(jià)值數(shù)量。核心價(jià)值數(shù)量越少，目標(biāo)性越強(qiáng)，品牌延伸決策越被人理解，如可口可樂(lè)的“激情、活力”、海爾的“真誠(chéng)”和NOKIA的“科技、人懷“等。注意核心價(jià)值的差異性、連慣性、兼容性和感召力。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)特且不可復(fù)制的，所以，任何品牌的核心價(jià)值應(yīng)具有一定的差異性。面品牌延伸的過(guò)程其實(shí)質(zhì)是核心價(jià)值的再次提煉過(guò)程，在此過(guò)程中，一方面必須清晰地認(rèn)識(shí)原有品牌的核心價(jià)值，圍繞原有品牌核心價(jià)值這一主題不變；另一方面注意擴(kuò)大核心價(jià)值在更大范圍的兼容性，使得品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值真正進(jìn)入消費(fèi)者的生活和心里，達(dá)到品牌與消費(fèi)者情感水乳相融，真正體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的感召力。（二） 主品牌是否具有雄厚的

19、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度及品牌忠誠(chéng)度所組成。品牌知名度指消費(fèi)者認(rèn)出或想起某種品牌的程度。品牌品質(zhì)認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的感覺(jué)。品牌聯(lián)想度指一提起某品牌消費(fèi)者頭腦中會(huì)想到什么。品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者對(duì)所用品牌感到滿(mǎn)意并堅(jiān)持使用的程度。品牌知名度是顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，品牌的品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，品牌忠誠(chéng)度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)行為從認(rèn)識(shí)到態(tài)度到忠誠(chéng)的行為正是品牌資產(chǎn)的價(jià)值所在。品牌延伸的前提是要有足夠的可轉(zhuǎn)移的品牌資產(chǎn)，如品牌資產(chǎn)不具備或不夠雄厚則失敗的概率很高。（三）品牌延伸關(guān)聯(lián)度成功的品牌延伸都有一個(gè)共性，那就是原品牌

20、和延伸品牌之間存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)體現(xiàn)在品牌聯(lián)想、生產(chǎn)技術(shù)、目標(biāo)市場(chǎng)等方面。品牌聯(lián)想，就是消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱(chēng)聯(lián)想到的所有事物的集合。品牌聯(lián)想對(duì)于品牌延伸的作用可能是積極的，也可能是消極的?！肮狻睂?duì)于橙汁飲料來(lái)說(shuō)代表高質(zhì)量，但是對(duì)于蘋(píng)果汁則意味著低質(zhì)量。如果消費(fèi)者根據(jù)原有品牌的認(rèn)識(shí)，把擬延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品視為同類(lèi)產(chǎn)品，不會(huì)引起消費(fèi)者的心理沖突時(shí)，則品牌延伸是成功的。不同的產(chǎn)品，它的生產(chǎn)技術(shù)是不一樣的，企業(yè)只擅長(zhǎng)于一方面或者關(guān)聯(lián)度高的幾方面的技術(shù)，不可能擅長(zhǎng)所有生產(chǎn)技術(shù)，而生產(chǎn)技術(shù)直接影響產(chǎn)品的品質(zhì)。基于此，延伸產(chǎn)品所需技術(shù)如果和原產(chǎn)品技術(shù)關(guān)聯(lián)度不高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，品

21、牌延伸就會(huì)失敗。本田公司從摩托車(chē)延伸到汽車(chē)，憑借發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)相關(guān)性而成功延伸。而海爾從家電領(lǐng)域延伸到醫(yī)藥與餐飲領(lǐng)域，因?yàn)榧夹g(shù)相關(guān)性差，致使延伸失敗。原產(chǎn)品和新產(chǎn)品的使用者越接近，延伸的新產(chǎn)品便在最短時(shí)間得到目標(biāo)顧客感知和理解，形成認(rèn)同感。如納愛(ài)斯公司在推出“雕”牌洗衣皂大獲成功后，將產(chǎn)品線(xiàn)延伸至洗衣粉，僅用一年的時(shí)間就成為國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的第一位。（四）企業(yè)的人才資源以及管理水平 品牌延伸要考慮到企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，成功的品牌延伸需要高素質(zhì)的人才隊(duì)伍、高水平的管理來(lái)支持，否則有可能是前功盡棄。國(guó)內(nèi)90%的企業(yè)是中小型企業(yè)，進(jìn)行品牌延伸獲得更大的利潤(rùn)是很正常的，但往往因?yàn)槿瞬湃鄙?、管理跟不上，使很?/p>

22、好的項(xiàng)目夭折。例如：汪氏蜂蜜園延伸到果凍行業(yè)的失敗就是因?yàn)楣芾砩系氖韬鲈斐闪水a(chǎn)品的不合格。所以，企業(yè)在制定品牌延伸策略時(shí)，應(yīng)充分考慮自身的實(shí)力。（五）產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)影響品牌決策。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，則應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略，這是因?yàn)槭袌?chǎng)容量較小，也許營(yíng)業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大、可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng)，則不宜進(jìn)行品牌延伸，這是因?yàn)椋阂环矫?，產(chǎn)品的價(jià)值很高，企業(yè)有雄厚的資金來(lái)支撐多品牌策略；另一方面是市場(chǎng)的需要，市場(chǎng)需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費(fèi)群，通過(guò)多個(gè)品牌來(lái)增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力。例如通用汽車(chē)公司就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌，寶潔公司旗下就有OLAY(玉蘭油)、SK-、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、護(hù)舒寶、佳潔士等品牌。（六）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略品牌延伸是有風(fēng)險(xiǎn)的，但延伸的風(fēng)險(xiǎn)有可能會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌戰(zhàn)略而被中和掉，這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始品牌延伸了。娃哈哈的品牌延伸之所以未出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價(jià)值能包容新老產(chǎn)品外，更重要的原因是其在兒童乳酸奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)百氏也在搞類(lèi)似的品牌延伸策略?？祹煾怠⒔y(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低。所以，我們也需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略。（七）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)品牌延