1、SHAKE 行銷模式（上） 1謝耀龍教授之前我們回顧了既有文獻(xiàn)對知識 （K ）、態(tài)度（ A ）、技巧（ S）及習(xí)慣（ H），也就是所謂 KASH 行銷模式的介紹。在此作者對于 KASH 的排列順序與內(nèi)容的完整性提出以下看法：一、排列順序根據(jù)我們對知識的定義（透過個(gè)人之經(jīng)驗(yàn)、判斷、直覺或價(jià)值加以過濾、并重新組織之結(jié)構(gòu)化信息 ）可以得知：對于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員而言， 要養(yǎng)成的知識，非長期無法完成，尤其金融控股公司陸續(xù)成立，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員必須具備的財(cái)務(wù)金融知識更是多不勝數(shù)。 可是壽險(xiǎn)公司或金融控股公司并不可能讓業(yè)務(wù)員受訓(xùn)兩、三年后，才上戰(zhàn)場。換言之，業(yè)務(wù)員一旦征募進(jìn)來，短期內(nèi)即必須面對顧客，不但必要（基于成本考

2、量）、而且也是既定事實(shí)。在這種情況下，如何讓業(yè)務(wù)員有足夠的信心與能力去面對潛在顧客，是整個(gè)教育訓(xùn)練、 也是減少業(yè)務(wù)員流動率過高的關(guān)鍵。要達(dá)到上述目的，行銷技巧（S）的訓(xùn)練，應(yīng)排在首位。在教授行銷技巧之前， 值得保險(xiǎn)公司注意的是： 業(yè)務(wù)行銷的使命（社會醫(yī)生），不但在征募時(shí)就應(yīng)向應(yīng)征者說明清楚，而且也可以在教育訓(xùn)練時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)，以加深業(yè)務(wù)員對學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)行銷的信念。有了基本、正確的行銷技巧（包括：銷售流程各步驟應(yīng)注意之行銷技巧及 望、聞、問、切）之后，業(yè)務(wù)員受挫的機(jī)會自然降低；成功，則會帶給業(yè)務(wù)員應(yīng)有的信心。這種信心， 可以強(qiáng)化業(yè)務(wù)員對行銷技巧熟練重要性之認(rèn)知， 再透過經(jīng)驗(yàn)之不斷累積，業(yè)務(wù)員自然可以

3、將諸多有效的行銷技巧變成習(xí)慣（ H）（包括：主動、積極，目標(biāo)導(dǎo)向，肯花時(shí)間找到良好的顧客，分清事情的優(yōu)先級，謹(jǐn)記雙贏策略，傾聽顧客需求，交朋友，承認(rèn)錯(cuò)誤，合作及不斷自我精進(jìn)）。這些良好習(xí)慣之養(yǎng)成， 帶來的是更勝從前的業(yè)績、 顧客關(guān)系與成就感， 自然可以再轉(zhuǎn)化為或強(qiáng)化對業(yè)務(wù)行銷工作的正面態(tài)度（ A ）（包括：以社會醫(yī)生自居、 對協(xié)助顧客成功的承諾、對自己成功的承諾及對工作的承諾）。業(yè)務(wù)員對業(yè)務(wù)行銷工作的正面態(tài)度，不但讓他（她）們更愿意去接近顧客、去了解競爭者，而且可以促使他（她）更主動積極地將本身的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成知1本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細(xì)出處如下：謝耀龍（ 2002 ），壽險(xiǎn)

4、業(yè)務(wù)員行銷模式轉(zhuǎn)移：從KASH到 SHAKE ，壽險(xiǎn)季刊 ， 12 月 31 日，第 126 期。1 / 6識（ K ）（包括：產(chǎn)品與服務(wù)，自己及公司之資源，壽險(xiǎn)業(yè)及顧客之行業(yè)，競爭者及顧客）、并且更積極地去學(xué)習(xí)與咀嚼各種專業(yè)知識（尤其是行銷專業(yè)及管理知識）。透過管理及行銷專業(yè)知識去拓展組織與服務(wù)顧客，業(yè)務(wù)員不但服務(wù)層面更廣、而且服務(wù)成效更佳，自然可以讓他（她）更樂于從事業(yè)務(wù)行銷工作。由以上分析可知，原來的 KASH 在排列順序上有其缺失 不但在實(shí)用性有其混淆之處，而且在教育訓(xùn)練的成效上也值得改進(jìn)。相對地， SHAK 的順序，則可以補(bǔ)足上述缺失，并且提供業(yè)務(wù)員在提升自我能力時(shí)，絕佳的參考依據(jù)。

5、二、完整性KASH 在整個(gè)行銷能力培養(yǎng)與教育訓(xùn)練的課程安排上， 亦有其不足之處。 從 KASH 的文獻(xiàn)回顧中可以看出， 除了少數(shù)學(xué)者專家在論及態(tài)度及習(xí)慣時(shí)， 曾到談到情緒商數(shù)（ EQ）外， KASH 行銷架構(gòu)對情緒商數(shù)的探討可說付之闕如?；谇榫w商數(shù)或情緒管理對于業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績的重要性， 吾人不但應(yīng)該詳加探討、 而且有必要獨(dú)立為單一構(gòu)面加以介紹。情緒商數(shù)情緒商數(shù)指的是， 認(rèn)知、詮釋及反應(yīng)自己與他人情緒的能力 （ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。最近的一連串研究顯示：人際情緒商數(shù)與自我內(nèi)在情緒商數(shù) （情緒商數(shù)的兩個(gè)主要構(gòu)面）可能比智商，對于個(gè)人成功更具影響力（ Co

6、leman 1995, 1998b; Cooper and Sawaf 1997; Mayer and Salovey 1995,1997; Salovey and Mayer 1990; Weisinger 1998）。猶有甚之，智力通常相當(dāng)穩(wěn)定、而且難以改變；但是情緒商數(shù)卻可以透過學(xué)習(xí)與練習(xí)加以提升（Cherniss andColeman 1998; Coleman 1998a）。之前的研究已顯示，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員往往需要針對不同（謝耀龍 1998）或挑剔的顧客（ Weitz, Castleberry, and Tanner 2000）采取適當(dāng)?shù)恼{(diào)適行為，所以情緒商數(shù)對業(yè)務(wù)行銷工作更形重要。 情

7、緒商數(shù)高通常比情緒商數(shù)低的業(yè)務(wù)員， 有較佳的業(yè)績表現(xiàn)（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。為了進(jìn)一步了解情緒商數(shù)的內(nèi)涵與運(yùn)作，我們可以將它分為兩大主要構(gòu)面：人際情緒商數(shù)（ Interpersonal EQ）與自我內(nèi)在情緒商數(shù)（ Intrapersonal EQ），并分述如下（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）：（待續(xù)）2 / 6SHAKE 行銷模式（下） 2謝耀龍教授1. 人際情緒商數(shù)（ Interpersonal EQ）人際情緒商數(shù)泛指與他人之間的情緒處理能力，又可分為兩種：（1）同理心或同感心（ Empathy）：同理心指的是，易地而

8、處的能力（ Peterson 1995; Rasmusson 1999）；具備這種能力的業(yè)務(wù)員，通常能對顧客表示體諒、并且提供個(gè)別關(guān)懷的作法（謝耀龍 1998）。在買賣互動中，了解肢體語言的重要性已經(jīng)獲得普遍認(rèn)同（Bonomaand Felder 1977; Slesinski 1986）。同理心可以幫助業(yè)務(wù)員及早偵測出肢體語言所代表的意涵， 并且采取適當(dāng)?shù)囊驊?yīng)措施 （ Alper 1991; Slesinski 1986; Sojkaand Deeter-Schmeiz 2002）。簡言之，同理心對溝通績效有正面的貢獻(xiàn)（Sojkaand Deeter-Schmeiz 2002）。（2）理解他

9、人情緒（ Perceiving Others Emotions）：情緒商數(shù)高的人可以知覺到、了解、并且協(xié)助他人有效地溝通其感覺。從事業(yè)務(wù)行銷工作的人員，特別需要這項(xiàng)能力（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。業(yè)務(wù)員要成功地調(diào)適其言行以因應(yīng)特定的顧客，就必須先辨認(rèn)及了解這些顧客的需求與信仰（ Weitz, Sujan, and Sujan 1986 ）。猶有甚者，業(yè)務(wù)員對顧客言行的敏感度， 也影響彼此互動的效果 （ Goolsby, Lagace, and Boorom 1992）。簡 言 之 ， 情 緒 商 數(shù) 高 的 業(yè) 務(wù) 員 通 常 有 較 佳的 業(yè) 績表 現(xiàn)

10、（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。2. 自我內(nèi)在情緒商數(shù)（ Intrapersonal EQ）自我內(nèi)在情緒商數(shù)泛指，個(gè)人自我管理的能力，包括以下三個(gè)要素：（1）自我察覺2本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細(xì)出處如下：謝耀龍（ 2002 ），壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員行銷模式轉(zhuǎn)移：從KASH到 SHAKE ，壽險(xiǎn)季刊 ， 12 月 31 日，第 126 期。3 / 6自我察覺指的是，個(gè)人對自己的表現(xiàn)是否有正確的認(rèn)識。自我察覺能力高的業(yè)務(wù)員能發(fā)現(xiàn)自己在與顧客溝通的過程是否表現(xiàn)得太積極（或消極），而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。換言之，自我察覺能力高的業(yè)務(wù)員，往往有較高的行銷績效（ Soj

11、ka and Deeter-Schmeiz 2002）。（2）自我監(jiān)控自我監(jiān)控指的是，業(yè)務(wù)員對情緒的掌控能力。銷售可能是一種非常情緒化的過程，尤其所涉及的個(gè)案攸關(guān)甚大時(shí)，譬如，面對的是大客戶或是采取零和游戲的顧客 （ Perdue, Day and Michaels 1986）。值得業(yè)務(wù)員注意的是，業(yè)務(wù)員本身的行為通常會影響協(xié)商的結(jié)果及顧客的行為（ Clopton 1984），因此業(yè)務(wù)員在與顧客溝通中，有必要掌控自己的情緒，以免造成不良后果。換言之，自我情緒監(jiān)控能力高的業(yè)務(wù)員，通常有較理想的行銷績效（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。（3）自我激勵自我激勵指的是，

12、來自于業(yè)務(wù)員本身、而非外在資源的激勵。自我激勵能力高的業(yè)務(wù)員，不但對工作本身（譬如，業(yè)務(wù)行銷）感興趣，而且也會因此努力去學(xué)習(xí)相關(guān)的專業(yè)知識（ Pittman, Emery, and Boggiano 1983）。此外，這些業(yè)務(wù)員也更可能專注于學(xué)習(xí)、并應(yīng)用應(yīng)有的調(diào)適、以滿足不同顧客的需求（ Weitz, Sujan, and Sujan 1986 ）。因此，自我激勵能力往往對行銷績效有正面的影響（ Sojka and Deeter-Schmeiz 2002; Walker, Churchill and Ford 1977）。由以上分析可以得知，情緒商數(shù)（ E）是業(yè)務(wù)員成功行銷的重要關(guān)鍵，因此應(yīng)被

13、納入業(yè)務(wù)員行銷能力培養(yǎng)與保險(xiǎn)公司教育訓(xùn)練的主要范疇。 結(jié)合上述 SHAK 要素，完整的業(yè)務(wù)員行銷能力應(yīng)包括 SHAKE ，即技巧、習(xí)慣、態(tài)度、知識與情緒商數(shù)。很顯然地， 情緒商數(shù)的培養(yǎng)可說是五種能力中最難臻于完美的。 雖然如此，藉由不斷的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)累積， 業(yè)務(wù)員仍然可以持續(xù)提升情緒商數(shù)。 值得業(yè)務(wù)員注意的是：這五種能力并非截然分開，換言之，其重疊性是存在的。將它區(qū)分為五個(gè)構(gòu)面，僅是有利于剖析、討論與記憶。除了在學(xué)習(xí)上可依此順序外，業(yè)務(wù)員更不可自滿；唯有時(shí)時(shí)提升每項(xiàng)能力，業(yè)務(wù)員才能在成功的顛峰上持續(xù)久遠(yuǎn)。SHAKE 一辭，有震撼、撼動之意，亦即透過 SHAKE 行銷模式，業(yè)務(wù)員可以讓顧客有不一樣

14、的感覺、 可以感動顧客，而且對行銷績效又可產(chǎn)生極大的貢獻(xiàn)；若將 SHAKE 行銷模式用于同儕、主管或?qū)傧律砩?，亦可產(chǎn)生類似效果。由此可見， SHAKE 行銷模式不管在意義的傳遞、內(nèi)涵的完整性或?qū)W習(xí)的順序上，均提4 / 6供給業(yè)務(wù)員較 KASH 行銷模式更為理想的依據(jù)。圖一歸納出這五個(gè)構(gòu)面與行銷績效之關(guān)系：技巧（ S）習(xí)慣（ H）態(tài)度（ A ）行銷績效知識（ K ）情緒（ E）圖一、 SHAKE 行銷模式與行銷績效結(jié)論KASH 行銷模式自從 1970 年代在美國被提出之后，便廣受美國及臺灣壽險(xiǎn)業(yè)界的歡迎與倚賴。 可是隨著環(huán)境的變化與顧客需求的提升， KASH 行銷模式已顯示出其不足之處。因此，本文提出 SHAKE 行銷模式以取代之。SHAKE 行銷模式的五個(gè)主要構(gòu)面，也是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員及保險(xiǎn)公司教育訓(xùn)練主管應(yīng)重視的五個(gè)能力培養(yǎng)關(guān)鍵， 分別是，行銷技巧（ S）、習(xí)慣（H）、態(tài)度（A ）、知識（ K）與情緒管理（ E）。與 KASH 行銷模式相比， SHAKE 行銷模式不但在學(xué)習(xí)順序上提供更好的架構(gòu)， 而且在內(nèi)容上也更為完整， 尤其提出重要的 情緒商數(shù)構(gòu)面。值得讀者注意的是， SHAKE 行銷模式雖然將這五種能力分開討論，并作為學(xué)習(xí)順序之參考， 但并